一、主體有“新味”：核查交易主體

通常，收購標的公眾號并非單一公眾號，而是公眾號矩陣。公眾號矩陣指的是同一家公眾號運營(yíng)方，在微信平臺布局多個(gè)賬號，用來(lái)增加粉絲量，滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求。而根據《微信公眾平臺運營(yíng)規范》，2018年11月16日起，同一企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)、其他組織資料注冊公眾號數量上限為2個(gè)；同一身份證注冊個(gè)人類(lèi)型公眾號數量上限為1個(gè)等。這就導致注冊公眾號矩陣的企業(yè)或者個(gè)人就必須通過(guò)注冊眾多主體的方式來(lái)注冊公眾號矩陣，以規避上述注冊數量限制規定。如拉芳家化收購廣州蜜妝的公告稱(chēng)，“標的公司運營(yíng)的自媒體主要以微信公眾號及微博“MK 涼涼”為主，擁有“小五月狂想曲”、“粉星種草雞”、“托腮少女張橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公眾號矩陣……?！?/p>

應指出的是，這種公眾號矩陣也引起監管層的注意。在全通教育并購巴九靈旗下各微信公眾號案例中，全通教育在回復深交所重組問(wèn)詢(xún)函載明，“……上述公眾號均注冊在巴九靈及其子公司名下，不存在由標的公司運營(yíng)但注冊在關(guān)聯(lián)公司名下的情形，也不存在由第三方運營(yíng)巴九靈旗下公眾號的情形，標的公司不存在因上述微信公眾號注冊在關(guān)聯(lián)方而引發(fā)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險”。

因此，由于公眾號注冊數量的限制，以及已注冊公眾號并不一定全部投入實(shí)際運營(yíng)，在盡調之前或過(guò)程中應與客戶(hù)適時(shí)確認或者調整盡調范圍，重點(diǎn)核查注冊主體、運營(yíng)主體，實(shí)際控制人情況，注冊主體與運營(yíng)主體之間的關(guān)系等。建議在交易文件要求交易對方規范注冊主體、運營(yíng)主體等運營(yíng)與合作事項，并將其作為交易先決條件。

政府主管部門(mén)未規定自媒體公眾號的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)及行政許可，但實(shí)踐中，自媒體公眾號往往會(huì )申辦《廣播電視節目制作經(jīng)營(yíng)許可證》、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》等門(mén)檻較低的行政許可。隨著(zhù)平臺加大了對賬號的管理力度，對于有行業(yè)限制的賬號，如果沒(méi)有相關(guān)運營(yíng)資質(zhì)，平臺會(huì )即刻注銷(xiāo)。比如股票類(lèi)型的賬號，需要證券投資咨詢(xún)相關(guān)資質(zhì)；醫療行業(yè)需要醫療行業(yè)許可資質(zhì)；食品類(lèi)型賬號需要食品經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)；新聞資訊類(lèi)型則需要互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)等等。對于健康、財經(jīng)類(lèi)的個(gè)人賬號，還需要提供個(gè)人的資格證、執業(yè)證或者在職證明等等。

應特別提出的是，對于公眾號是否需要取得《網(wǎng)絡(luò )出版服務(wù)許可證》的處理存在一定分歧。國家新聞出版署在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)明確答復道：“開(kāi)設微博、微信公眾號等所謂“自媒體”的個(gè)人或者機構，按照現行標準，屬于信息內容的創(chuàng )作者或生產(chǎn)者，而納入許可管理的，主要是微博、微信等網(wǎng)絡(luò )平臺服務(wù)單位，即上述信息內容的提供者”。即公眾號不需要辦理《網(wǎng)絡(luò )出版服務(wù)許可證》。但檢索公開(kāi)信息，若公眾號團隊不是創(chuàng )作者而提供文章閱讀平臺或者下載平臺或者類(lèi)似網(wǎng)絡(luò )平臺的，或者提供與新聞信息服務(wù)等相類(lèi)似的服務(wù)，則仍不乏新聞出版主管部門(mén)以自媒體違反《網(wǎng)絡(luò )出版服務(wù)許可證》為由進(jìn)行行政處罰的案例。

綜上，在核查公眾號經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)時(shí)，須結合其主體性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、行業(yè)準入資質(zhì)、平臺對資質(zhì)的規范要求等等進(jìn)行針對性核查。建議在交易文件要求交易對方就其合規經(jīng)營(yíng)，以及承擔因違規經(jīng)營(yíng)的全部法律責任等做出承諾。

封號是自媒體最大法律和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，監管層也高度關(guān)注公眾號封號對持續經(jīng)營(yíng)的影響。在上海證券交易所對瀚葉股份并購量子云的兩次問(wèn)詢(xún)均要求瀚葉股份披露封號風(fēng)險，“……請補充披露量子云旗下公眾號歷史上是否存在違法違規記錄，……或因內容涉及虛假夸大宣傳、色情低俗、誘導分享關(guān)注、內容抄襲、冒名侵權、虛假欺詐等被封號的情形……”等等。

導致公眾號被封號的主要原因是違反“七條底線(xiàn)”、“九不準”、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》?！捌邨l底線(xiàn)”是2013年8月在國家網(wǎng)信辦舉辦的“網(wǎng)絡(luò )名人社會(huì )責任論壇”上，由網(wǎng)絡(luò )名人們提出并形成的社會(huì )共識，是全社會(huì )和全體網(wǎng)民都應遵守的基本原則?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第十五條規定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得制作、復制、發(fā)布、傳播相關(guān)信息的“九不準”。騰訊規定公眾號使用外掛、刷粉、誘導分享、惡意篡改功能等行為，或者發(fā)布的內容若涉及色情、暴力、賭博、危害平臺安全、涉黑、廣告欺詐、謠言、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，或侵犯商標專(zhuān)用權、名譽(yù)權、肖像權等等，將對公眾帳號采取警告、刪帖、封號、注銷(xiāo)等措施。

微信公眾號被封禁有暫時(shí)限制功能和永久封禁的區別。有封禁期限的封號，可以通過(guò)申訴或靜待解禁期到，但永久封號通常不會(huì )申訴成功，通過(guò)訴訟也難獲支持。如在深圳微源碼軟件開(kāi)發(fā)有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司等壟斷糾紛一案（2017）粵03民初250號，深圳市中級人民法院認為，原告在被封禁的26個(gè)微信公眾號反復發(fā)送違規文章，推廣含有大量介紹“暴力加粉”“一鍵轉發(fā)”等外掛軟件信息，明顯超越正版微信軟件所允許的功能范疇。被告封禁違規賬號保護了廣大微信用戶(hù)不受垃圾信息騷擾，其行為不構成壟斷。

因此，在對標的企業(yè)及公眾號運營(yíng)合規性核查中，應核查公眾號曾經(jīng)受到的投訴記錄、違規記錄、處罰記錄等（包括刪除、屏蔽，警告，限制或禁止使用部分或全部功能，帳號封禁及注銷(xiāo)等）；歷史上被限制全部或者部分功能的公眾號的數量、限制時(shí)間、具體原因等。在建議在交易文件中要求交易對方充分披露其曾經(jīng)受到的投訴和處罰記錄，并對公眾號推送內容的合法性合規性進(jìn)行陳述和保證。

公眾號的數據主要包括微信公眾號開(kāi)通和運營(yíng)時(shí)間、公眾號死亡率、平均生命周期，去重后累積訂閱用戶(hù)數量、去重后訂閱用戶(hù)數量、訂閱用戶(hù)增長(cháng)及流失趨勢、活躍用戶(hù)數、粉絲男女比例、ARPU（每用戶(hù)平均收入） 情況，隨機抽取的熱門(mén)文章12小時(shí)點(diǎn)擊增長(cháng)（頭條、次條）、點(diǎn)贊率、分享率、打賞數據等等情況，上述數據中核心數據就是粉絲量。流量估值算法是自媒體行業(yè)最為普遍的一種估值算法，即用粉絲數量乘以單個(gè)粉絲效益，再乘以倍數。從流量經(jīng)濟的邏輯出發(fā)，公眾號的粉絲數作為衡量該號變現能力的重要因素，據媒體報道，音樂(lè )分享類(lèi)賬號平均每位粉絲作價(jià)1.5-2.0元，運營(yíng)三、四年的情感類(lèi)公號，每個(gè)粉絲的定價(jià)為0.5-0.75元。

實(shí)操中，核查數據真實(shí)性、合法性的手段比較單一，難以進(jìn)行交叉核實(shí)。通常是由標的公司將從騰訊微信公眾平臺后臺管理系統提取粉絲數量、閱讀量等數據提交給并購方，并由其出具相關(guān)說(shuō)明或者承諾，比較難以排除“網(wǎng)絡(luò )水軍”刷流量、僵尸粉等情形。如利歐集團回復深交所關(guān)注函中也確認，“2.8億訂閱用戶(hù)為截止2018年8月31日蘇州夢(mèng)嘉運營(yíng)的全部4825個(gè)公眾號對應的訂閱用戶(hù)數之和，……該統計方式存在重復計算的情況”。應提示的是，若存在公眾號遷移情況的，通常是發(fā)生了粉絲買(mǎi)賣(mài)的交易，建議并購方重點(diǎn)關(guān)注標的公眾號的歷史遷移情況，并結合訪(fǎng)談、財務(wù)數據等予以核實(shí)。建議在交易文件中特別對上述數據與估值關(guān)系、數據變化及估值調整、業(yè)績(jì)對賭等進(jìn)行明確約定。   

公眾號創(chuàng )作團隊的文章對于粉絲量/關(guān)注量、閱讀量、轉發(fā)量等以及獲取廣告等有直接作用，但同時(shí)也有可能因一篇文章導致被封號。因此，核查創(chuàng )作團隊是核查交易主體勞動(dòng)人事方面的重點(diǎn)。

實(shí)踐中，標的公司與公眾號編輯/作者簽訂勞動(dòng)合同，但按類(lèi)似經(jīng)紀人或者合作方的方式進(jìn)行管理和合作。對于公眾號中這種特殊用人關(guān)系，上海市浦東新區人民法院在王志杰與上海溫石文化傳媒有限公司勞動(dòng)合同糾紛一審判決書(shū)【（2018）滬0115民初61915號】中指出，“原告負責自媒體的內容生產(chǎn)、留言回復，而被告負責指導生產(chǎn)內容、提供漲粉服務(wù)、對接變現資源，并確認收入統一從被告處走賬?！p方的關(guān)系不具有明顯的人身與財產(chǎn)上的從屬性，也未顯出明確的建立勞動(dòng)關(guān)系的合意，故不能認定雙方之間存在勞動(dòng)關(guān)系……”

作者是否原創(chuàng )、是否能持續性推出爆文等，對于閱讀量、廣告收入等有極大影響，因此，在創(chuàng )作力不足或者追求業(yè)績(jì)等因素下，公眾號非常容易濫用原創(chuàng )聲明功能，將“洗稿”文標記為原創(chuàng )。而另一方面，公眾號自己創(chuàng )作的原創(chuàng )性作品或者爆文也存在被洗稿的風(fēng)險。洗稿與反洗稿成為自媒體的常態(tài)?！跋锤濉币辉~較早出現在2018年7月16日國家版權局等四部門(mén)《關(guān)于開(kāi)展打擊網(wǎng)絡(luò )侵權盜版“劍網(wǎng)2018”專(zhuān)項行動(dòng)的通知》中?！段⑿殴娖脚_“洗稿”投訴合議規則》對“洗稿”做了定義，即“一般指采用同義詞更換、語(yǔ)序轉換、段落變換、增刪非關(guān)鍵詞語(yǔ)等手法生產(chǎn)內容，導致與他人作品主題、觀(guān)點(diǎn)、大綱、素材、邏輯、結構、表達、描述高度相似，違反平臺運營(yíng)規范的行為?！?司法實(shí)踐中，杭州市余杭區人民法院在霍炬訴被告杭州麻瓜網(wǎng)絡(luò )科技有限公司著(zhù)作權侵權糾紛一案【（2016）浙0110民初315號】也對不同作者就同一題材創(chuàng )作的不同作品是否構成洗稿作出了司法認定。

因此，除對交易對方進(jìn)行常規的勞動(dòng)人事盡調外，還要特別注意核查創(chuàng )作團隊與交易主體的合作關(guān)系，調取并核查交易對方的內部發(fā)文管理制度；文章內容的原創(chuàng )性及寫(xiě)作素材使用管理規定；內容發(fā)布的審核流程、內容編輯或相關(guān)負責人審核后對外發(fā)布制度等。并建議在交易文件中對創(chuàng )作團隊和運營(yíng)團隊交割后是否繼續合作以及合作條件等進(jìn)行明確約定。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，公眾號、視頻號等自媒體的投資市場(chǎng)依舊熱度不減，但是由于其存在高估值以及高運營(yíng)風(fēng)險特點(diǎn)，為避免“五味雜陳”，法律服務(wù)不僅需要結合行業(yè)背景進(jìn)行深入盡調，還需要協(xié)助客戶(hù)做好交易條件設計，從風(fēng)控角度考慮股權收購、協(xié)議控制，還是資產(chǎn)收購（如以賬號遷移等方式買(mǎi)賣(mài)粉絲）等更為合適的方式來(lái)獲取自媒體的紅利。