作者：黃老邪

來(lái)源：鐳射財經(jīng)（ID：leishecaijing）

7月22日，西安冰峰飲料股份有限公司（下稱(chēng)“冰峰飲料”）披露招股書(shū)，擬在深市主板上市。

超八成收入來(lái)自陜西市場(chǎng)的冰峰飲料，正面臨凈利潤逐年下降的現實(shí)窘境，隨著(zhù)飲料行業(yè)新晉網(wǎng)紅品牌崛起，冰峰飲料擬將募集資金的六成，用于營(yíng)銷(xiāo)突圍。

冰峰飲料系一家陜西本地的區域性老字號，是深入人心的三秦套餐（肉夾饃+涼皮+冰峰）中的重要一員，這點(diǎn)從招股書(shū)中可見(jiàn)一斑。

招股書(shū)顯示，陜西市場(chǎng)營(yíng)收占冰峰飲料總營(yíng)收八成以上，2018年至2020年，陜西市場(chǎng)營(yíng)收占比分別為87.44%、81.73%、80.23%。同期冰峰飲料在西北、華中、華北等地收入占比未超過(guò)3%。銷(xiāo)售區域過(guò)于集中，一定程度上制約了冰峰飲料未來(lái)向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。

與此同時(shí)，“小而不美”是冰峰飲料的一大特色。2018年至2020年，其營(yíng)收分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元，同期凈利分別為0.70億元、0.78億元、0.65億元，陷入增收不增利的困境。

而單一產(chǎn)品結構，也是制約冰峰飲料發(fā)展壯大的又一因素。盡管冰峰飲料先后推出花生露、無(wú)糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及三大茯茶，諸多新品卻未能掀起多大的浪花。

招股書(shū)顯示，冰峰飲料主要營(yíng)收來(lái)源于橙味汽水與酸梅湯，罐裝優(yōu)勢較瓶裝更為明顯。其中，橙味汽水是營(yíng)收大頭，2018年至2020年營(yíng)收2.46億元、2.53億元、2.7億元，占比分別為86.38%、84.38%、81.48%。

在此背景下，罐裝橙味汽水200ml版今年價(jià)格由2元漲至3元，這也變相降低了性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，一定程度上抵消了老字號主打的情懷優(yōu)勢。有消費者直言，“漲價(jià)后吃三秦套餐我再也不點(diǎn)冰峰了，畢竟3塊錢(qián)可以選擇的飲料太多了，以前喝的是情懷，現在喝的是實(shí)惠?！?/p>

健力寶最新推出的玻璃瓶裝汽水，無(wú)疑是西安消費者的選擇這一，該產(chǎn)品售價(jià)為2元，比冰峰便宜近1元，且238ml規格大于200ml的冰峰飲料，無(wú)疑直擊冰峰飲料在性?xún)r(jià)比上的“痛點(diǎn)”。有專(zhuān)家指出，西安橙汁消費整體呈現市井化、低價(jià)位、場(chǎng)景化的消費特點(diǎn)，瓶裝橙汁及健力寶恰好符合這種市場(chǎng)特點(diǎn)。

為打破內外交困的局面，總資產(chǎn)3.16億元的冰峰飲料，此次擬募資6.69億元，其中絕大部分并非用于擴大產(chǎn)能，而是用于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

招股書(shū)顯示，冰峰飲料擬將1.99億元用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線(xiàn)改擴建項目，占比29.73%；4.3億元用于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )升級、品牌建設項目，占比64.24%。

而相較于營(yíng)銷(xiāo)推廣，促銷(xiāo)費用增長(cháng)更為明顯。2018年至2020年，冰峰飲料廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費先降后增，分別為941.72萬(wàn)元、695.14萬(wàn)元及718.18萬(wàn)元。與此同時(shí)，促銷(xiāo)費用逐年增長(cháng)，分別為337.12萬(wàn)元、1479.6萬(wàn)元及1138.03萬(wàn)元，主要用于各終端渠道的堆頭、陳列、商超進(jìn)場(chǎng)費以及其他包括捆綁、特價(jià)活動(dòng)等推廣促銷(xiāo)費用。

計劃募資6.69億元的冰峰飲料，并不差錢(qián)。自2018年3月以來(lái)，冰峰飲料已分紅4次，分別為0.51億元、0.55億元、0.12億元、0.50億元，共計1.68億元，占三年總利潤的79.05%。

企查查顯示，糖酒集團持有冰峰飲料99%股權，還通過(guò)全資子公司——久悅酒業(yè)持股1%。糖酒集團董事長(cháng)兼總經(jīng)理張軍，同時(shí)擔任冰峰飲料董事長(cháng)職務(wù)，最終持股21.70%。盈信投資集團董事長(cháng)林勁峰間接持股38.73%。

對于冰峰飲料來(lái)說(shuō)，借助資本市場(chǎng)力量實(shí)現區域擴張及品類(lèi)更新并非易事。冰峰飲料要做的，正是在主打情懷牌之外，通過(guò)產(chǎn)品推陳出新提高核心競爭力，最終占據消費者心智，才能讓老字號的招牌從一時(shí)之紅變長(cháng)紅。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 老字號著(zhù)急上市？冰峰飲料內外交困闖關(guān)IPO募資6.7億元主打營(yíng)銷(xiāo)牌