YY評級 作者：rating狗
來(lái)源：YY評級（ID：YYRating）
隨著(zhù)住宅/公寓銷(xiāo)售型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的限縮，除了削去自身規模外，開(kāi)發(fā)商勢必將資源傾斜至自持性和舊改項目。
不同于一線(xiàn)城市核心物業(yè)，三線(xiàn)城市的自持物業(yè)往往被視為開(kāi)發(fā)商勾地手法下的配套產(chǎn)物，多為住宅項目的邊角料，不具備價(jià)值。但隨著(zhù)新城和龍湖等開(kāi)發(fā)商在三四線(xiàn)城市的大量自持物業(yè)開(kāi)盤(pán)，此類(lèi)區域的商業(yè)競爭格局與策略亦勢必探討之，關(guān)注其定價(jià)合理性。因而借春節期間得以在?？趯?shí)地調研，觀(guān)察市內商業(yè)物業(yè)情況。
一線(xiàn)城市核心物業(yè)的正規軍作戰多為各物業(yè)鎖定不同客群，分別在不同的戰場(chǎng)與各自的競品競爭，例如北京SKP或對標國貿商城，北京合生匯或對標朝陽(yáng)大悅城等。然而?？诘馁徫镏行挠捎诘赜蜉^小疊加品牌開(kāi)發(fā)商較少的緣故，更得益于簡(jiǎn)單粗暴的下沉策略。
一、?？谏虡I(yè)概覽
?？谑袃鹊南M需求增速趨緩，對于不斷增加的購物中心而言，新增的商業(yè)物業(yè)供給更多的是瓜分島內存量需求。除了新興開(kāi)發(fā)的西海岸商圈外，面積較小的?？谑懈鞔笊倘缀跏腔ハ喔偁幍那闆r，物業(yè)的地域/位址影響力較小。
1.1 宏觀(guān)/行業(yè)指標：正面經(jīng)濟政策未落地，經(jīng)濟增速趨緩，市內分食需求存量
市內經(jīng)濟長(cháng)期建立于房地產(chǎn)和觀(guān)光行業(yè)之上，隨著(zhù)前者的政策限縮疊加其他有利政策未落地，?？谑袃鹊南M需求增速止步。對于不斷增加的購物中心而言，新增的商業(yè)物業(yè)供給更多的是瓜分島內存量需求。
近年?？诘腉DP增速與城鎮居民人均可支配收入位列全國平均水平之上，但由于市內除了觀(guān)光業(yè)和省外大量移居等趨勢外，自貿島及其他產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有帶來(lái)太大的助益，導致可支配收入增速趨緩。
?？谑猩鐣?huì )消費零售總額近年未取得良好增長(cháng)，近三年均落于7.5%之下，致使島內眾多商場(chǎng)分食的消費需求僅限于存量需求。
1.2 商業(yè)發(fā)展進(jìn)程：傳統地方運營(yíng)商競爭力普遍較弱，分食市場(chǎng)份額的門(mén)檻較低
雖然?？诘南M需求有限，但由于多數購物中心尚屬于地方運營(yíng)商粗放經(jīng)營(yíng)模式，部份稍作經(jīng)營(yíng)的地方百貨和大興知名開(kāi)發(fā)商分食市場(chǎng)的門(mén)檻不高。
當前?？谑袃鹊闹放?開(kāi)發(fā)商購物中心尚未形成規模，面對地方運營(yíng)商拿地和進(jìn)駐較早的優(yōu)勢，形成了地方百貨商城林立與知名開(kāi)發(fā)商購物中心并進(jìn)的態(tài)勢。而兩者的主要差異體現在運營(yíng)理念（前者粗放招商、后者側重下沉市場(chǎng)業(yè)態(tài)）和產(chǎn)品定位（前者產(chǎn)品定位模糊、后者鎖定客群）。
下圖為?？谑袇^的幾大主要商圈，除西海岸商圈發(fā)展較晚、距離其他商圈較遠外，其余商圈之間的距離較近，并以濱海商圈、國貿商圈和解放西商圈為核心。由于品牌開(kāi)發(fā)商的商場(chǎng)多為“住宅+商業(yè)”配套用地所建，隨著(zhù)招拍掛市場(chǎng)自市中心向外釋出土地，品牌購物中心也多位于較偏遠地區（除位于國貿商圈的華潤N次方）。
吾悅廣場(chǎng)雖在?？谫徫镏行恼急M優(yōu)勢，但并不能說(shuō)明品牌開(kāi)發(fā)商便得以順風(fēng)順水。19年末開(kāi)盤(pán)的華潤N次方因為建面過(guò)小，導致商鋪配置不足，無(wú)法成功吸引人流，而位屬西海岸商圈的華僑城和寶龍集團的項目均將面臨西海岸商圈人流不足的問(wèn)題。下圖實(shí)際勘察照片可見(jiàn)，多數樓盤(pán)處于在建狀態(tài)，道路兩旁多為農作區域。
二、商業(yè)特征與競品分析
?？诘馁徫飳腿?jiǎn)我?，購物中心幾乎沒(méi)有必要對客群進(jìn)行分層，下沉策略似乎是目前的最佳解。
2.1 運營(yíng)邏輯與盈利指標：客群?jiǎn)我?，下沉策略似乎是目前的最佳解?/p>
?？诘馁徫飳腿?jiǎn)我?，借由調研基本發(fā)現購物中心僅須具備“客戶(hù)定位明確”和“鎖定下沉市場(chǎng)”策略即可達到較高的坪效。
對比于一線(xiàn)核心物業(yè)的降低餐飲商鋪和一層店址選擇高單價(jià)業(yè)態(tài)的“簡(jiǎn)單粗暴”提升坪效手段，三線(xiàn)城市如?？诘恼猩棠Ｊ接筛邌蝺r(jià)消費客群下沉至低單價(jià)消費客群，盈利情況較好的購物中心普遍將產(chǎn)品定位聚焦在“低單價(jià)+高頻次”的業(yè)態(tài)，例如：屈臣氏舖址置于一層；商場(chǎng)配置大量品牌集合店鋪（如：名創(chuàng )優(yōu)品、九木雜物社和NǒME）。
根據對NOI RATIO和CAP RATIO的相關(guān)假設，我們可利用新城控股與海航基礎的19年年報得出吾悅廣場(chǎng)和日月廣場(chǎng)的單方估值與單方日租金，后者的粗放運營(yíng)與建筑設計導致其單方創(chuàng )收的租金遠低于較郊區的吾悅廣場(chǎng)。
?？谀壳叭肆鬏^多的吾悅廣場(chǎng)和友誼陽(yáng)光城均為鎖定了?？谑袃纫话慵彝プ迦合M，以“高頻+低消”模式勝出。
短平快模式在商鋪業(yè)態(tài)占比上，以高占比的餐飲店鋪和品牌集合購物店鋪為主，吾悅廣場(chǎng)和友誼陽(yáng)光城的餐飲店鋪占比分別為39.38%和37.42%。而較為可惜的是華潤N次方受限于其作為2萬(wàn)平米（一般小型社區型商業(yè)物業(yè)約3萬(wàn)平米）的商業(yè)配套建設，過(guò)少的商鋪導致其往常人流不濟，盡管其餐飲店鋪的占比高并鎖定于年輕下沉市場(chǎng)。
根據現場(chǎng)實(shí)地調研，可見(jiàn)其傳統地方運營(yíng)商的粗放經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題。望海國際廣場(chǎng)以頂級時(shí)尚百貨作為其業(yè)態(tài)定位，但其內部吊頂凈高過(guò)低、燈光過(guò)暗疊加客流動(dòng)線(xiàn)狹小，導致其整體氛圍壓抑。
此外，如日月廣場(chǎng)的中央廣場(chǎng)看似打造了地上一層中央廣場(chǎng)和地下一層的下沉商鋪廣場(chǎng)，前者得以聚集人流，后者則供人流消費，但實(shí)則為?？诋數貧夂蜻^(guò)熱，面積過(guò)大的中間廣場(chǎng)致使人流稀少（出現的人流往往是因為兩旁購物中心被切割，被迫走途經(jīng)中央廣場(chǎng)），從而導致下沉廣場(chǎng)人煙稀少，店鋪空置率高。而這點(diǎn)也是導致圖6日月廣場(chǎng)與吾悅廣場(chǎng)比較分析上，前者的有效面積（可租賃面積/建筑面積）大于后者，但吾悅廣場(chǎng)的單方創(chuàng )收租金卻遠高于日月廣場(chǎng)的原因。
圍繞在“短平快”策略，集合式美食街的運用也大大提升了下沉式的年輕客群的消費。
三、品牌商的三線(xiàn)模式
后續進(jìn)駐的品牌開(kāi)發(fā)商或將面臨區域位址風(fēng)險。但整體而言，三線(xiàn)城市所需要關(guān)注的下沉市場(chǎng)策略仍聚焦在“高周轉”+“低單價(jià)”的下沉策略。如華潤N次方這類(lèi)幾乎將商業(yè)作為邊角料的2萬(wàn)平米建方亦不被當地市場(chǎng)所認可。
3.1 拿地與成本：綜合拿地成本低，但項目位址較偏遠
知名開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐?？诘哪Ｊ骄嗤?，利用綜合體拿地成本較低的方式獲取土地，使其成交樓面價(jià)均低于20年?？谑凶≌恋氐某山粯敲婢鶅r(jià)5190元/㎡。然而，從下圖仍可見(jiàn)此類(lèi)模式的風(fēng)險，隨著(zhù)釋出的土地區位越來(lái)越遠，商業(yè)業(yè)態(tài)也面臨區位風(fēng)險。
3.2 與一線(xiàn)城市的運營(yíng)差異：“后軍作前軍，將二軍充作一軍”
三線(xiàn)城市購物中心與一線(xiàn)城市核心物業(yè)的差異多體現于下沉市場(chǎng)的店鋪配置策略，即是所謂的“后軍作前軍，將二軍充作一軍”。
多數低單價(jià)快消門(mén)市被配置于一層店鋪，而其他樓層的多品牌集合式店鋪占比也相當高，將購物中心充作一個(gè)“快周轉的集合體”。如下圖，商場(chǎng)一層店鋪配置一般消費業(yè)態(tài)，包括了屈臣氏、名創(chuàng )優(yōu)品和NǒME等；其他樓層也招商了The Green Party和SANFU等多品牌集合式店鋪。
?？谖釔倧V場(chǎng)在男士服飾中亦執行了下沉策略，配置了包括勁霸男裝、雅戈爾、九牧王和海瀾之家等男裝品牌，幾乎將男人們的衣柜湊齊。
一般情況下，餐飲店鋪的坪效較低，多數高端商鋪不會(huì )配置太多餐飲業(yè)態(tài)商鋪。但由于三線(xiàn)城市的高端商品周轉率較低，以小吃商鋪短平快特色對餐飲商鋪進(jìn)行大量招商，得以借助于周轉率的提升而獲益。如友誼陽(yáng)光城購物商場(chǎng)的6-9層配置了大規模的夜市餐飲，使餐飲店鋪占比達到了39.38%；吾悅廣場(chǎng)的3-4層幾乎全部配置了餐飲店鋪，餐飲店鋪占比為37.42%。
然而需關(guān)注的是，建面2萬(wàn)平米的華潤N次方在定位和商鋪配置均優(yōu)于吾悅廣場(chǎng)和友誼陽(yáng)光城，但過(guò)小的面積疊加周遭京華城和宜欣城等傳統商城未能與之形成一致的購物體系（定位不同導致吸引的人流客群不同），從而導致吸引人流出現障礙，這亦是未來(lái)競品需關(guān)注的風(fēng)險點(diǎn)之一。
結論
新一輪的購物中心跑馬圈地競賽不同于前幾年碧桂園的三四線(xiàn)快周轉模式，在于購物中心自持物業(yè)并不能售完就跑，其價(jià)值與增值的空間仍有賴(lài)于宏觀(guān)層面的城市經(jīng)濟、中觀(guān)層面的商業(yè)氛圍和微觀(guān)層面的商場(chǎng)運營(yíng)。
?？谖釔倧V場(chǎng)的“早期進(jìn)場(chǎng)、明確客群”的模式或將適用于其他品牌開(kāi)發(fā)商尚未進(jìn)入的三四線(xiàn)城市。但簡(jiǎn)單粗暴的下沉式策略是否一體適用仍未可知。而?？谑袃入m然有吾悅廣場(chǎng)這類(lèi)肉眼可見(jiàn)的成功案例，但亦有人跡罕見(jiàn)西海岸商圈內多年未建成的長(cháng)影環(huán)球（寶龍）和預計2024年將建成的華僑城，后兩者的商業(yè)模式和區位布局仍將是綜合拿地需要關(guān)注的投資風(fēng)險。
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