雷達Finance 作者：張凱旌
來(lái)源：雷達財經(jīng)（ID：leidacj）
不同于分眾、新潮等樓宇傳媒企業(yè)，梯影傳媒目前是線(xiàn)下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸的媒體，這意味著(zhù)上班族除了可以在電梯門(mén)上看到精準投放的廣告之外，還能關(guān)注到河南洪災、南京疫情、東京奧運的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。
“為何市場(chǎng)上已經(jīng)有了分眾等巨頭，梯影傳媒還能在一片已經(jīng)看似紅海的市場(chǎng)上挖掘出一片藍海？”這是梯影傳媒副總裁陳斌加入之前，向公司創(chuàng )始人任斌發(fā)出的疑問(wèn)。
2015年，創(chuàng )立12年之久的分眾傳媒回A上市，彼時(shí)公司已形成了覆蓋全國約250多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò )。益普索咨詢(xún)相關(guān)報告顯示，其在全國樓宇視頻媒體領(lǐng)域市場(chǎng)占有率約為95%、全國電梯框架媒體領(lǐng)域市場(chǎng)占有率約為70%。用戶(hù)在電梯附近看到的廣告，幾乎都被分眾所包攬。
同年10月，深信樓宇媒體仍大有可為的廣告人任斌，在一次頭腦風(fēng)暴會(huì )中敲定了在電梯門(mén)上通過(guò)動(dòng)態(tài)視頻的形式展示廣告的創(chuàng )意。16個(gè)月后，梯影傳媒正式成立，推動(dòng)了線(xiàn)下媒體的數字化進(jìn)程，使線(xiàn)下流量產(chǎn)生新的爆發(fā)力。
天眼查顯示，2017年至今，梯影傳媒保持著(zhù)每年一輪融資的節奏，而參與進(jìn)來(lái)的投資者不乏騰訊、百度風(fēng)投、紅杉中國、IDG資本等業(yè)內知名機構。
不同于分眾、新潮等樓宇傳媒企業(yè)，梯影傳媒目前是線(xiàn)下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸的媒體，這意味著(zhù)上班族除了可以在電梯門(mén)上看到精準投放的廣告之外，還能關(guān)注到河南洪災、南京疫情、東京奧運的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。
“自成立初始，我們就著(zhù)力于如何顛覆傳統樓宇媒體?！碧萦皞髅礁笨偛?、聯(lián)合創(chuàng )始人喬麗在接受雷達財經(jīng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。
01
確定“電梯門(mén)”這一投放位置
喬麗和梯影傳媒創(chuàng )始人、CEO任斌曾是分眾傳媒的同事。
2007年，22歲的任斌進(jìn)入了彼時(shí)已經(jīng)是美股上市公司的分眾傳媒，并在入行第一年就成為了無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)華中區的銷(xiāo)售總冠軍。
帶著(zhù)媒體渠道的經(jīng)驗積累，任斌在畢業(yè)第二年就開(kāi)始了廣告創(chuàng )業(yè)之路。從公交車(chē)廣告代理，到整個(gè)河南省最活躍的線(xiàn)下演出主辦公司之一，任斌的嘉信傳播做得風(fēng)生水起。
喬麗告訴雷達財經(jīng)，任斌此前的公司除了做戶(hù)外媒體之外，還會(huì )做演出，曾主辦過(guò)周杰倫、莫文蔚、理查德克萊德曼、馬克西姆等人的大型演出活動(dòng)，是河南甚至全國首屈一指的綜合傳媒公司。也因此，任斌得以積累了足以孵化梯影傳媒項目的資金。
2015年，在電梯場(chǎng)景已經(jīng)較為飽和的情況下，團隊在無(wú)數次頭腦風(fēng)暴后確定了“電梯門(mén)”的投放位置?！霸诜忾]空間內，電梯門(mén)能實(shí)現強制收視效果，這是我們非?？粗氐囊稽c(diǎn)，所以在此基礎上不斷探索與創(chuàng )新?！眴帖惙Q(chēng)。
“電梯等候廳空間較大，受眾注意力往往集中在手機上，且在早晚高峰人員擁擠的情況下，隊伍后面的人是看不到廣告的。但在電梯這個(gè)封閉空間內，人與人的距離較近，一般不便于拿出手機。強制收視就體現在這里?！?/p>
起初，梯影傳媒嘗試過(guò)將汽車(chē)噴漆噴到電梯門(mén)上、或者用貼膜的形式、又或者用普通畫(huà)紙的形式，但效果都不盡如人意。此時(shí)有員工突然提議，不如在后面裝個(gè)投影儀，用動(dòng)態(tài)視頻的形式展現廣告。
然而，這并非易事。首先，電梯門(mén)投影需要將家用投影設備轉化為工業(yè)投影設備，這需要行業(yè)專(zhuān)家參與大量測試；而電梯門(mén)上投影幕布的選擇更是個(gè)難題。不同的寫(xiě)字樓有不同的電梯，這意味著(zhù)電梯的大小、電梯門(mén)的介質(zhì)都會(huì )有所區別。此外，用戶(hù)的身高、在電梯內站的位置也會(huì )有所不同，梯影需要在考慮以上變量的前提下，保證所有電梯中廣告的效果不變。
2017年3月，梯影傳媒正式成立。當年11月，公司即獲得了百度風(fēng)投2500萬(wàn)元的融資。
02
為什么廣告主在投分眾的同時(shí)，還要投梯影？
雷達財經(jīng)獲悉，至今梯影傳媒已經(jīng)覆蓋了包括北上廣深在內的全國60余個(gè)城市的中高端寫(xiě)字樓，預計2021年底可觸達10萬(wàn)部電梯。屆時(shí)，梯影傳媒每天可影響全國商務(wù)白領(lǐng)近2億人次。
值得一提的是，在梯影覆蓋的這些樓宇中，有許多已經(jīng)是分眾傳媒的領(lǐng)地。
梯影傳媒副總裁陳斌認為，這與梯影的獨特性有關(guān)：“梯影傳媒‘科技’有限公司，我們不僅僅是一家傳媒廣告公司，更是一家科技公司?！?nbsp;
在最新迭代的硬件上，梯影的設備已經(jīng)具備1080p光機，可以播放和液晶屏清晰度媲美的4k片源。另外光機的照度可以達到數百流明，即便在非常光亮的環(huán)境下還可以投射出高清畫(huà)面。而梯影的四面屏聯(lián)動(dòng)技術(shù)，更是能讓受眾享受360度的沉浸式體驗。
“就像在電影院看電影一樣，所有的精力都集中在正面的屏幕?！标惐蠓Q(chēng)。
廣告人葉茂中也曾描述道，“當你走進(jìn)電梯看到梯影媒體后，其它媒體似乎都自動(dòng)消失了”。
在此基礎上，梯影還是線(xiàn)下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸的?！拔覀兡芨ヂ?lián)網(wǎng)廣告一樣一鍵群發(fā)，所有信息即時(shí)到達。同時(shí)還會(huì )根據電梯的場(chǎng)景來(lái)去做各種各樣售賣(mài)邏輯的調整，比如當電梯只有一個(gè)人，我們可能按精準來(lái)去售賣(mài)，多人的話(huà)可以按CPM去售賣(mài)。還有實(shí)時(shí)競價(jià)的方式，也就是我們現在已經(jīng)在用的RTB技術(shù)。真正實(shí)現實(shí)時(shí)交互、按次計費?！眴帖惤榻B稱(chēng)。
關(guān)于構建多樣化且精準的信息組合，喬麗提出分時(shí)投放方案。喬麗舉例說(shuō)道，“現在我們的銷(xiāo)售能力可以分時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如咖啡品牌，早上的廣告搭配早餐，下午的廣告搭配下午茶，畫(huà)面及時(shí)切換，真正在時(shí)間維度和受眾需求進(jìn)行強關(guān)聯(lián)——所見(jiàn)即所需?！?/p>
而在精準匹配用戶(hù)需求的背后，則是梯影自己建設的智能營(yíng)銷(xiāo)云數據庫，方便能為廣告主提供更為詳盡的數據。
“我們安裝設備的物業(yè)開(kāi)發(fā)部門(mén)會(huì )有一個(gè)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)計劃單，上面需要填樓高、樓內入駐企業(yè)的性質(zhì)、樓單層面積、車(chē)流量、人流量等很多指標。我們還跟TalkingData有合作，長(cháng)期以來(lái)，TalkingData通過(guò)對全國各地進(jìn)行監測，建立起廣告監測數據庫，梯影可以借助其監測技術(shù)與經(jīng)驗，深入洞察廣告行業(yè)的投放趨勢及人群特征，幫助廣告主制定更加精準、高效的廣告投放計劃?！?/p>
舉例來(lái)講，一個(gè)通州的產(chǎn)業(yè)園區希望為企業(yè)提供良好的辦公環(huán)境，如果選址在通州，或許可以大大縮短員工們的通勤時(shí)間。此時(shí)借助各種數據標簽，就可以找到符合標準的辦公樓，從而將廣告投在這些樓里，人們就知道產(chǎn)業(yè)園有更合適的辦公地點(diǎn)。
“分眾打的是廣度，我們是做深度影響。對于那些注重費效比的廣告主們來(lái)講，我還是建議將廣告集中在更精準的客戶(hù)人群中?！眴帖愡€表示，“為了能讓精準人群有效收視，在一定時(shí)間內如果電梯沒(méi)人乘坐，我們的設備會(huì )停止播放廣告，處于待機狀態(tài)。反過(guò)來(lái)想，當設備播放時(shí)，電梯內一定是有人的狀態(tài)，這是不是比隨時(shí)都播更有效率呢？”
值得一提的是，陳斌在接受雷達財經(jīng)采訪(fǎng)的過(guò)程中還談到了梯影傳媒的媒體屬性。
“這次鄭州水災，我們在第一時(shí)間就進(jìn)行了響應，立刻在全國所有的屏幕上打出風(fēng)雨同舟、心系河南的標語(yǔ)；南京、成都疫情爆發(fā)，我們也是第一時(shí)間在這兩座城市樓內的屏幕提示做好防疫工作；東京奧運會(huì )，我們還實(shí)時(shí)更新獎牌榜?！?/p>
陳斌進(jìn)一步表示：“我們不僅可以宣傳正能量的內容，時(shí)效性也是居行業(yè)前列的。未來(lái)我們希望把原來(lái)的強制性廣告，‘不得不看’變成用戶(hù)愿意主動(dòng)去看?！?/p>
03
頗受客戶(hù)青睞，有客戶(hù)從廣告主化身投資人
梯影對樓宇廣告的創(chuàng )新式展現以及公司背后強大的數字化武裝，讓其受到了諸多品牌方的青睞。
據梯影傳媒全國銷(xiāo)售總經(jīng)理朱慧佳介紹，目前梯影的客戶(hù)結構以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，公司已經(jīng)建立了百人以上的銷(xiāo)售團隊。
2020年，突如其來(lái)的新冠疫情曾讓樓宇廣告跌至谷底，但就在這個(gè)階段，梯影卻獲得了58同城的融資。
正如華安證券所指出，“不論是新經(jīng)濟品牌的出現，還是原有老品牌升級年輕化，本質(zhì)都是在做消費迭代。眾多嶄露頭角的新經(jīng)濟類(lèi)品牌，在消費者心中樹(shù)立品牌意識將是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而線(xiàn)下廣告將是新經(jīng)濟類(lèi)品牌的好朋友?！?/p>
04
“打造一個(gè)生態(tài)”，未來(lái)仍將聚焦創(chuàng )新
2021年5月，梯影傳媒官宣完成B3輪融資，由捷成集團、韓國未來(lái)資產(chǎn)領(lǐng)投，國投創(chuàng )益、明裕創(chuàng )投跟投。公司方面表示，本輪融資主要用于拓展陣地規模，同時(shí)用于硬件迭代、數字化新技術(shù)研發(fā)。
談及未來(lái)時(shí)，喬麗展望道，“我們希望打造一個(gè)生態(tài)?！?/p>
“很多行業(yè)的業(yè)務(wù)售賣(mài)都是有平臺的，現在哪個(gè)廣告主會(huì )去一個(gè)集中的平臺上找媒體呢？這是因為沒(méi)有哪家平臺能做到自身建設符合廣告主對透明度和分發(fā)的需要。我們希望我們能做到?！?/p>
為此，團隊將在研發(fā)方面投入重金。喬麗指出，“從費用占比來(lái)講，我們對技術(shù)的重視是絲毫不亞于這些大廠(chǎng)的?！?/p>
目前，梯影已經(jīng)借助技術(shù)實(shí)現了與物業(yè)的獨特分成模式，即根據廣告實(shí)際上刊情況據實(shí)給物業(yè)結算。
據悉，該系統可以清晰獲知每棟樓的廣告產(chǎn)能，并依據廣告主的選刊概率動(dòng)態(tài)波動(dòng)收入。進(jìn)入2020年下半年后，很多合作物業(yè)的單梯收入已經(jīng)超過(guò)過(guò)往的“承租模式”。另外梯影開(kāi)發(fā)的“梯影在線(xiàn)”小程序，可以讓中小微客戶(hù)上傳素材、選刊、付費，實(shí)現物業(yè)公司陣地收入和廣告銷(xiāo)售的雙豐收。
未來(lái)，梯影還計劃成立全息投影（電梯場(chǎng)景）研究院，與合作伙伴共同研發(fā)在電梯場(chǎng)景下的空氣成像技術(shù)。如果該技術(shù)實(shí)現大面積商業(yè)化，科幻大片中的景象將指日可待。
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