結合10月27日結束的第23期睿和沙龍，本文睿和智庫嘗試梳理出購物中心數字化的挑戰，流量到資產(chǎn)“躍進(jìn)”的運營(yíng)法則，并展望了商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)數據資產(chǎn)的未來(lái)趨勢。

當前，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)數字化存在購物中心和租賃商戶(hù)數字化聯(lián)動(dòng)性差、線(xiàn)上線(xiàn)下難平衡、流量變現難、購物中心內卷化、數字化專(zhuān)業(yè)人才稀缺等多個(gè)挑戰。

1、購物中心、租賃商戶(hù)數字化聯(lián)動(dòng)性差

目前，購物中心數字化與租賃商戶(hù)數字化是不相交的平行線(xiàn)，各干各的。比如，購物中心沒(méi)有統一收銀系統，無(wú)法將會(huì )員流量向租賃商戶(hù)進(jìn)行數據反饋。而很多商戶(hù)系統和購物中心系統不匹配，無(wú)法對接。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下難平衡

愛(ài)琴海集團副總裁周宇桁認為，通過(guò)流量帶來(lái)的線(xiàn)上業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)的另一面結果是購物中心整體業(yè)績(jì)下降。實(shí)際原因在于過(guò)早透支流量，沒(méi)有更多頻次的線(xiàn)下服務(wù)。顯然，這不劃算。

當然，線(xiàn)上銷(xiāo)售仍是購物中心交易的重要組成部分。如果只大力發(fā)展線(xiàn)上零售，就會(huì )導致流量消失，這是商業(yè)模型的考量，不單純是技術(shù)考量。

3、流量到資產(chǎn)變現難

投入大、回報無(wú)法測算，是購物中心目前對數字化的看法，也是第三方平臺在推廣工具、系統時(shí)遇到的問(wèn)題。數據顯示，購物中心PR(公域流量)到CL(超級用戶(hù))的轉化率僅為3.9%。而超級用戶(hù)流量變現的比例為95%。

愛(ài)琴海集團副總裁周宇桁認為，私域流量的獲取從來(lái)不是技術(shù)問(wèn)題，而是運營(yíng)問(wèn)題，是CRM+客服的深度服務(wù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)可以轉換為企業(yè)的數據資產(chǎn)。

在購物中心私域流量到數據資產(chǎn)的破局過(guò)程中，睿和智庫總結出六大法則：

1、定位精準是前提

有嘉賓提出，拿出國內部分購物中心的效果圖，幾乎外觀(guān)一模一樣，無(wú)法分辨。加上行業(yè)內卷，人才流失，大部分企業(yè)只想吃快餐、掙快錢(qián)，甚至在場(chǎng)景打造、服務(wù)上越來(lái)越趨向同質(zhì)化。

基于同質(zhì)化、內卷化現象嚴重的現狀，購物中心必須定位精準。從內卷邏輯看，客群消費需求不太可能在一個(gè)購物中心內全部鎖定。

有嘉賓以成都某小型商業(yè)項目為例，其分析周邊客流需求、其他項目競爭優(yōu)勢后，找準了自身與周邊項目的錯位競爭關(guān)系，并持續做好精細化運營(yíng)，一年時(shí)間租金增長(cháng)2.5倍。

2、權益＋IP，做好優(yōu)質(zhì)內容制造商

基于流量能來(lái)回轉換的特點(diǎn)，瑞為信息技術(shù)高級副總裁張燦提出流量運營(yíng)五步法：匯集、聚焦、提純、變現，最后回到社群運營(yíng)。當然，最終再轉換到線(xiàn)下才是完整閉環(huán)。

未來(lái)，購物中心不僅只是提供購物、休閑體驗的空間場(chǎng)，更需要整合營(yíng)銷(xiāo)資源將其數字化，并持續生產(chǎn)服務(wù)性、創(chuàng )新性?xún)热菀约皹撕灮腎P內容，以其為主線(xiàn)，利用導購、KOL、社群團長(cháng)（KOC）三個(gè)重要參與主體，串聯(lián)數字化服務(wù)、優(yōu)惠券等權益，吸引消費者不斷到店體驗，打通線(xiàn)上線(xiàn)下。

3、AI＋BI等技術(shù)梳理場(chǎng)景觸點(diǎn)，驅動(dòng)流量

瑞為信息技術(shù)高級副總裁張燦指出，從流量到資產(chǎn)的沉淀過(guò)程中，大悅城涉及12個(gè)場(chǎng)景。其中，最重要的環(huán)節有兩個(gè)：一是loT中臺系統應用；二是設置POS交易系統，完成閉環(huán)。當然，沒(méi)有AI介入是做不到的。

具體到實(shí)際運營(yíng)中，大悅城通過(guò)“一借一還、一增一降”，實(shí)現降本增效。降本層面，通過(guò)數字化降低運營(yíng)成本10%，可直接轉化為利潤，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)售額數倍增長(cháng)。增效層面，大悅城在做規劃設計、招商等決策時(shí)，基于會(huì )員生命周期的節點(diǎn)數據分析和流量洞察，而并非只憑經(jīng)驗和揣測決定。

這是一個(gè)非常大的變化。購物中心要從數據分析中提高服務(wù)，創(chuàng )造持續價(jià)值，才能精準完成存量到增量的轉換，增量到存量的遞增。

4、服務(wù)設計，令私域流量可持續

流量如何變成“留量”的服務(wù)，愛(ài)琴海集團副總裁周宇桁認為，設計是服務(wù)購物中心的前端鏈條，可以從空間、場(chǎng)景、服務(wù)三個(gè)方面來(lái)提升。

通過(guò)流量持續為購物中心輸出服務(wù)和策劃的概念，是流量運營(yíng)的重要突破點(diǎn)。有嘉賓舉例，在做某商場(chǎng)場(chǎng)景打造時(shí)，可以眾籌潛在消費者的標本梧桐葉，表示未來(lái)會(huì )陳設在商場(chǎng)角落，提前種草項目。

再比如，重慶光環(huán)購物中心基于沉浸式體驗的熱帶雨林服務(wù)設計，雖成本較高，但可以引進(jìn)持續流量，形成數據沉淀，積累了一大批會(huì )員。

愛(ài)琴海集團副總裁周宇桁認為，服務(wù)設計上要以多業(yè)態(tài)、可持續、創(chuàng )新性的內容為主。

而針對深度會(huì )員（消費多，社群活躍高的會(huì )員）的服務(wù)是最為重要的。關(guān)于多業(yè)態(tài)，有嘉賓提出可以嘗試跨界運營(yíng)書(shū)店，同時(shí)在書(shū)店內引入餐飲、咖啡、盲盒等多元業(yè)態(tài)，增加營(yíng)收。

5、注重用戶(hù)體驗，實(shí)現“三個(gè)爽”

用戶(hù)體驗和感受是購物中心運營(yíng)的核心，如果用戶(hù)感受不到時(shí)，做私域也好，做服務(wù)體驗也好，都是徒勞。

購物中心要讓用戶(hù)做到三個(gè)爽：看得爽，買(mǎi)得爽和用得爽。比如，針對免費會(huì )員卡并不能有效活化前期積累的會(huì )員的現實(shí)，部分購物中心提出付費會(huì )員的產(chǎn)品權益，引消費者為服務(wù)溢價(jià)買(mǎi)單。這正是“用得爽”的具體措施之一。

6、全渠道流量數字化

購物中心的本質(zhì)，是基于線(xiàn)下流量的生意，立足于“經(jīng)營(yíng)客流”。針對線(xiàn)上線(xiàn)下如何控制平衡的問(wèn)題，瑞為信息技術(shù)高級副總裁張燦提出了大B（mall）+小b（品牌）+c（客戶(hù)數據）到C（客戶(hù)）的全渠道全流程打通概念。

以大悅城為例，其通過(guò)天網(wǎng)和地網(wǎng)兩網(wǎng)，以及三循環(huán)聯(lián)動(dòng)實(shí)現。天網(wǎng)是流量聚合網(wǎng)絡(luò )，可以將線(xiàn)下流量進(jìn)行數據分析，使線(xiàn)上會(huì )員對應線(xiàn)下，線(xiàn)下會(huì )員通過(guò)線(xiàn)上購買(mǎi)的過(guò)程。而地網(wǎng)是深度運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，要通過(guò)內循環(huán)實(shí)現聯(lián)動(dòng)。

大悅城通過(guò)相關(guān)管理工具進(jìn)行數據賦能，根據消費者年齡、性別、衣著(zhù)、RFM（最近一次消費、消費頻率、消費金額）等指標進(jìn)行分析，滿(mǎn)足消費者相關(guān)需求。

值得關(guān)注的是，線(xiàn)上線(xiàn)下結合時(shí)，切記不要自己搶自己的生意。有嘉賓指出，通過(guò)一套團隊負責線(xiàn)上線(xiàn)下的消費者觸達與交互更為合理。當然，線(xiàn)上選品、活動(dòng)頻次、分發(fā)渠道都非常重要。

商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)生態(tài)鏈條很長(cháng)，參與者眾多，2021年新開(kāi)業(yè)購物中心達1400多家，存量壓力大，競爭激烈。而另有數據顯示，中國購物中心零售總額與發(fā)達國家差距為10%~12%。未來(lái)行業(yè)將呈現持續出清態(tài)勢，企業(yè)要么被淘汰，要么嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)跨界與探索，以求破圈。

未來(lái)，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)數字化呈現四大趨勢。

第一，數據使用將更加合規。9月1日起實(shí)行的《數據安全法》對購物中心數據合規性要求很明確，涉及到人臉識別、消費者隱私數據的使用問(wèn)題，都會(huì )面臨比較大的挑戰。因此，需要有新技術(shù)和解決方案，更好地幫助購物中心規避使用數據合規性的問(wèn)題。

第二，數據資產(chǎn)運營(yíng)，是系統性工程，除去技術(shù)手段外，還有商業(yè)規則以及市場(chǎng)接受程度。數字化要從源頭開(kāi)始，比如設計、底層技術(shù)支撐，唯有全鏈條系統數字化，行業(yè)才能離數字化更近。

整個(gè)運營(yíng)過(guò)程中要看數據資產(chǎn)積累的量級和積累時(shí)間。有了數據采集和技術(shù)感知以及針對性服務(wù)之后，購物中心的全維度數據都可以變成資產(chǎn)（有形或無(wú)形）。

第三，購物中心與品牌商家數字化逐步實(shí)現協(xié)同。目前，部分頭部購物中心已經(jīng)在探索合作、自營(yíng)等新型業(yè)務(wù)模式。系統的數字化轉型必須圍繞業(yè)務(wù)規劃考慮可行性。如果純粹以傳統租賃模式來(lái)做，很難達到預期。

第四，商業(yè)地產(chǎn)計租從1.0時(shí)代的面積、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)迭代到當今的3.0時(shí)代——客流計租。 但有嘉賓仍堅定地認為，5年內實(shí)現客流計租的可能性幾乎為零，這是由商業(yè)模式?jīng)Q定的。

具體來(lái)看有兩個(gè)原因：

（1）“客流計租”方式過(guò)程中，會(huì )產(chǎn)生很多問(wèn)題，比如客流量如何計算等。其需要有實(shí)現精準客戶(hù)流量機器路徑識別的AI模型，建立“Mall-店鋪”租賃的收益模型，識別O2O消費轉化信息，這些都需要足夠的算法能力作為保證。

（2）購物中心和商家的地位博弈問(wèn)題。雙方根據流量獲取的價(jià)值不同，難以尋找到客觀(guān)平衡。比如，有些商戶(hù)銷(xiāo)售收入主要依賴(lài)線(xiàn)上渠道，實(shí)體商鋪主要目的是為消費者提供體驗產(chǎn)品的機會(huì )。在這種情況下，扣點(diǎn)分成的租金方式就無(wú)法讓購物中心收獲應得租金。

另有觀(guān)點(diǎn)認為，“客流計租”的方式對商業(yè)實(shí)體來(lái)說(shuō)是一個(gè)革命性方向，以租金為主到以租金和流量為主是未來(lái)。但其作為T(mén)o B的市場(chǎng)創(chuàng )新，需要強大的技術(shù)支撐。