隨著(zhù)在用發(fā)卡量增幅跌到1%以下，信用卡行業(yè)的拐點(diǎn)再清晰不過(guò)。

據央行最新公布，截至今年三季度末，我國信用卡和借貸合一卡7.98億張，環(huán)比增長(cháng)0.97%，連續三個(gè)季度增幅不到1%，甚至不及疫情防控形勢更為嚴峻的去年同期。

可以預期的是，今年全年的發(fā)卡量增長(cháng)，將創(chuàng )下多年來(lái)的新低。曾經(jīng)的單月新增發(fā)卡超過(guò)1000萬(wàn)張的狂飆歲月，一去不返。

在監管引導之下，發(fā)卡行也在不斷加強用卡管理，包括積分規則與資金用途的收緊。這意味著(zhù)，信用卡行業(yè)的去泡沫化不斷深入。

但對比成熟市場(chǎng)，中國信用卡行業(yè)還有很長(cháng)的路要走。市場(chǎng)并非沒(méi)有機會(huì )。

近年來(lái)，在全行業(yè)進(jìn)入低速增長(cháng)的情況下，一些區域性銀行通過(guò)與美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺深度合作，以聯(lián)名卡為主要增長(cháng)點(diǎn)，將精細化貫穿始終，維持了強勁的成長(cháng)勢頭。

結構性機會(huì )

盡管全市場(chǎng)累計發(fā)卡量高達8億，無(wú)法掩蓋行業(yè)發(fā)展不均衡的現實(shí)。

大中型銀行憑借先發(fā)優(yōu)勢，較早完成了跑馬圈地，發(fā)卡量普遍達到了數千萬(wàn)張乃至上億張。區域性銀行作為后發(fā)者，除了個(gè)別頭部銀行，普遍處在起步階段，距離規?；鄬b遠。

時(shí)至今日，零售金融的競爭早已白熱化，但對區域性銀行而言，零售仍是必爭之地，信用卡則是至關(guān)重要的抓手。

麥肯錫報告指出，我國信用卡的井噴式發(fā)展時(shí)期已過(guò)，與第三方機構深度合作將成為國內各機構未來(lái)信用卡經(jīng)營(yíng)的決勝點(diǎn)。通過(guò)聯(lián)名卡的策略聯(lián)盟，銀行可以深度經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，圍繞客戶(hù)生活形成全時(shí)段、全場(chǎng)景、全覆蓋的消費體驗。

近年來(lái)，借勢數字化轉型、牽手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)名信用卡市場(chǎng)悄然崛起，包括美團聯(lián)名信用卡、京東PLUS聯(lián)名信用卡、攜程聯(lián)名信用卡、Bilibili聯(lián)名信用卡，等等。

其中，美團聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)始于2018年9月，主打“吃喝玩樂(lè )購”等各類(lèi)生活消費場(chǎng)景權益，合作銀行包括青島銀行、江蘇銀行、上海銀行等，運營(yíng)兩年后成為國內首個(gè)累計發(fā)卡突破千萬(wàn)量級的區域性聯(lián)名信用卡。

與常見(jiàn)的聯(lián)名卡模式相比，美團聯(lián)名卡摒棄了純導流模式的合作方式，而是通過(guò)提供業(yè)務(wù)全流程、客戶(hù)全生命周期的產(chǎn)品與服務(wù)支持，助力區域性銀行完成信用卡業(yè)務(wù)的數字化進(jìn)程。

最新數據顯示，截至目前，美團聯(lián)名信用卡累計發(fā)卡已突破1500萬(wàn)張，其中2021年新增發(fā)卡近500萬(wàn)張，延續了業(yè)務(wù)發(fā)展的高成長(cháng)性。

可以看到，面對存量時(shí)代的嚴峻挑戰，區域銀行以信用卡為零售轉型升級的抓手，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)名合作、資源整合實(shí)現“彎道超車(chē)”的策略，成效已初步顯現。

金融數字化發(fā)展聯(lián)盟近期發(fā)布的《2021年中國區域性銀行信用卡業(yè)務(wù)研究報告》指出，區域性銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑可更多參考股份制銀行，類(lèi)比股份行信用卡業(yè)務(wù)貢獻50%以上零售客戶(hù)的情況，區域性銀行信用卡業(yè)務(wù)在助力零售獲客方面仍有較大發(fā)展空間。

精細化浪潮

比起發(fā)卡量，更值得一提的是實(shí)動(dòng)率。

截至12月，美團聯(lián)名卡合作區域銀行數量已達14家，激活后的平均實(shí)動(dòng)率超過(guò)75%，其中60%以上的交易發(fā)生在美團生態(tài)場(chǎng)景。

上海銀行曾披露，美團聯(lián)名卡在該行信用卡總量中的比重大概為20%，卻占到了活躍信用卡總數的近50%。

相比市面上的諸多聯(lián)名卡，從數量到質(zhì)量，美團聯(lián)名卡均處于領(lǐng)先地位，原因何在？

這背后，依托美團生態(tài)與技術(shù)能力，美團聯(lián)名卡從獲客、運營(yíng)到風(fēng)控，都具有鮮明的競爭優(yōu)勢——從一開(kāi)始就打上了精細化的烙印，既實(shí)現了對下沉群體的精準覆蓋與觸達，又能通過(guò)高頻次的場(chǎng)景帶來(lái)活客與生息。

對區域性銀行而言，借助美團企業(yè)在場(chǎng)景、運營(yíng)、科技連接能力上的優(yōu)勢，可以有效打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源，實(shí)現發(fā)卡精準化、風(fēng)控數字化、權益智能化、支付場(chǎng)景化，為本地客戶(hù)提供良好的信用卡服務(wù)體驗。

從這個(gè)意義上，美團聯(lián)名卡的崛起，代表了信用卡行業(yè)日漸洶涌的精細化浪潮。

作為行業(yè)的風(fēng)向標，招行在此前的中報里公開(kāi)提出，其信用卡業(yè)務(wù)向“平穩、低波動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)模式轉型，通過(guò)聚焦價(jià)值客戶(hù)獲取，調優(yōu)客群結構，同時(shí)適當調整利率水平，實(shí)現資產(chǎn)結構優(yōu)化。平安銀行則首次將實(shí)動(dòng)率（活躍客戶(hù)占流通客戶(hù)的比例）明確為信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的北極星指標。

無(wú)論去泡沫化還是精細化，也是信用卡行業(yè)去偽存真、回歸本質(zhì)的時(shí)候。

央行原行長(cháng)周小川在近期的一次公開(kāi)演講中提到，“不要把信用卡理解是為了消費貸款所創(chuàng )造的產(chǎn)品，其起源是為了支付便利，特別是零售支付便利，因技術(shù)限制選擇了事后付款和墊付貸款?！?/p>

基于本地生活場(chǎng)景的美團聯(lián)名卡，正契合了周小川所強調的零售支付便利。

據美團財報，截止到2021年9月30日，美團過(guò)去十二個(gè)月的年交易用戶(hù)數為6.67億，活躍商家數為830萬(wàn)，均創(chuàng )歷史新高；交易用戶(hù)年均交易筆數達34.4筆，同比增長(cháng)29%，意味著(zhù)有數億消費者在美團上共計下單約230億次。

把用戶(hù)拉回銀行

始于信用卡，但不止于信用卡。

相較其他零售業(yè)務(wù)，信用卡客戶(hù)天然偏向年輕化，且具有小額、高頻的顯著(zhù)特征，與持卡人互動(dòng)頻繁，可以極大豐富客戶(hù)畫(huà)像維度，是銀行拓展其他零售業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠度、開(kāi)展數據治理的基礎之一。

金融數字化發(fā)展聯(lián)盟在上述報告中提到，由信用卡業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的轉化，不僅可以滿(mǎn)足客戶(hù)多維度的金融需求，讓其享受到一站式的便捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也可以提升銀行零售業(yè)務(wù)的整體規模與收入。

在此背景下，通過(guò)改善客群結構、提升客戶(hù)活躍度、帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)等多個(gè)方面，美團聯(lián)名卡給合作銀行帶來(lái)了越來(lái)越豐厚的價(jià)值。

換句話(huà)說(shuō)，以美團聯(lián)名卡為支點(diǎn)，越來(lái)越多的區域性銀行正在將日漸遠離銀行的年輕客群重新拉回銀行賬戶(hù)體系，把用戶(hù)、數據以及數字化運營(yíng)經(jīng)驗留存在體系內，為夯實(shí)零售能力、長(cháng)期穩健經(jīng)營(yíng)打下基礎。

以江蘇銀行為例，該行與美團聯(lián)合推出聯(lián)名信用卡兩年來(lái)，累計發(fā)卡已近250萬(wàn)張，其中35歲以下年輕客群占比約70%；美團聯(lián)名卡為該行帶來(lái)了超過(guò)100萬(wàn)此前從未與該行發(fā)生過(guò)業(yè)務(wù)關(guān)系的新客戶(hù)，另有超過(guò)20萬(wàn)客戶(hù)辦理了借記卡，超過(guò)40萬(wàn)客戶(hù)開(kāi)通手機銀行，以及近20萬(wàn)客戶(hù)成為直銷(xiāo)銀行新客戶(hù)，撬動(dòng)效應顯著(zhù)。

還有上海銀行，截至11月30日，該行發(fā)行美團聯(lián)名卡突破300萬(wàn)張，近80%為35歲以下的年輕用戶(hù)，激活流通戶(hù)實(shí)動(dòng)率高達80%；其中，281萬(wàn)為純信用卡新客戶(hù)，為網(wǎng)點(diǎn)引流27.1萬(wàn)客戶(hù)，同時(shí)帶來(lái)了近40萬(wàn)美好生活App新客戶(hù)。

另一方面，聯(lián)名卡對美團生態(tài)也形成了強有力的提振作用。數據顯示，用戶(hù)在開(kāi)通美團聯(lián)名卡一年后，月均訂單量、月均訂單金額、月均訪(fǎng)問(wèn)美團App的天數相比一年前仍能保持穩定的增長(cháng)。

這種深度共建、全面雙贏(yíng)的格局，無(wú)疑是一條更加可持續的發(fā)展路徑。美團聯(lián)名信用卡的實(shí)踐，也為全國數千家區域性銀行的零售轉型提供了有益借鑒。