去年6月開(kāi)業(yè)以來(lái)，5億用戶(hù)的螞蟻消金，始終是行業(yè)焦點(diǎn)。

過(guò)去這一年里，在其他頭部消金機構依然強勢擴張之際，螞蟻消金一方面穩步推進(jìn)花唄、借唄的品牌隔離，另一方面則圍繞理性借貸教育，持續加碼陪伴服務(wù)。

過(guò)去十年，整個(gè)消費金融行業(yè)都將增長(cháng)作為最重要的事，但現階段，尤其是外部復雜的經(jīng)濟環(huán)境下，消費金融機構需要在合理控制風(fēng)險的同時(shí)，加大理性借貸教育，提升用戶(hù)的信貸管理能力。

這件過(guò)去容易被忽略的“小事”，現在成為了行業(yè)必修課。

從2020年下半年起，圍繞理性借貸和金融服務(wù)適當性，花唄、借唄展開(kāi)了一系列調整舉措；以2021年9月“賬單助手”的上線(xiàn)為標志，螞蟻消金的陪伴服務(wù)體系初步成熟。

這也是螞蟻集團走向未來(lái)的總基調。

2015年前后，花唄、借唄相繼誕生，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)消費金融大潮。

適逢中國消費金融的黃金年代，依托與金融機構的廣泛合作，花唄、借唄用了5年時(shí)間，積累了5億用戶(hù)。同期，銀行信用卡與消費金融公司也在高歌猛進(jìn)之中，業(yè)務(wù)規?？焖倥蛎?。

增長(cháng)，是彼時(shí)最重要的關(guān)鍵詞。從業(yè)者忙于跑馬圈地，與互聯(lián)網(wǎng)不同的是，金融業(yè)務(wù)相對使用和理解門(mén)檻較高，在越來(lái)越多的用戶(hù)處于“先用再學(xué)”的狀態(tài)時(shí)，讓用戶(hù)具備相應的金融工具管理能力，就成為了機構和行業(yè)不可回避的責任。

這亦是螞蟻消金業(yè)務(wù)在集團暫緩上市后的反思之果?；剡^(guò)頭看，暫緩上市成為其重新審視自我的契機：

對于一家擁有超過(guò)10億用戶(hù)的金融科技開(kāi)放平臺而言，它在很大程度上已經(jīng)是具有系統重要性的金融基礎設施，必須有著(zhù)更強的擔當與使命感，更多關(guān)注用戶(hù)、行業(yè)與社會(huì )。

螞蟻集團的消金業(yè)務(wù)也由此開(kāi)啟了自我變革，這里面既有監管要求，也有主動(dòng)調整。

從2020年11月起，借唄及備用金在頁(yè)面推出醒目的黃條提醒：請理性借用，貸款不得用于購房、投資理財等；此后不久，花唄根據審慎授信的原則，陸續重新評估、調整了部分用戶(hù)，尤其是年輕用戶(hù)的額度。

2021年1月，花唄、借唄上線(xiàn)理性消費自助管理新功能，用戶(hù)可便利地調整額度、付款順序，還可以開(kāi)啟花唄鬧鐘，當每月賬單超過(guò)提醒金額時(shí)，花唄將發(fā)出消費提醒；同時(shí)上線(xiàn)了年化利率展示，使用戶(hù)更直觀(guān)地了解借款成本。

在前期一系列理性借貸舉措的基礎上，2021年9月，花唄正式上線(xiàn)消費管理工具“賬單助手”，為用戶(hù)提供花超提醒、賬單管理、還款建議等理性消費服務(wù)，便于用戶(hù)按需管理支出，防止過(guò)度消費。

比起直接降低額度、斷貸，更健康的方式是用管理工具讓金融小白用戶(hù)養成更理性、更可持續的金融消費習慣。截至目前，已經(jīng)有1.7億用戶(hù)通過(guò)賬單助手設置了理想賬單金額，還有6700萬(wàn)用戶(hù)主動(dòng)訂閱了花超提醒。

另外，螞蟻消金近期的一份消費者調研結果顯示，在10212名受訪(fǎng)者當中，超過(guò)六成的人將不理性借貸的原因歸結為“個(gè)人自制力差，消費不懂得節制”；超過(guò)7成的受訪(fǎng)者認為，提供消費金融產(chǎn)品的機構，有必要提供賬單管理工具，加強告知和提醒，讓自己花錢(qián)有規劃。

螞蟻消金相關(guān)負責人表示，“這些數字表明，用戶(hù)有這樣的訴求，且用戶(hù)愿意跟我們一起來(lái)做信貸管理?！?/p>

在疫情反復與穩增長(cháng)壓力之下，消費金融面臨前所未有的挑戰。

據國家統計局公布，1-4月份，社會(huì )消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。其中，4月份，社會(huì )消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

據央行統計，今年4月，住戶(hù)貸款減少2170億元，同比少增7453億元。其中，不含住房貸款的消費貸款減少1044億元，同比少增1861億元。

可以看到，居民的消費意愿與消費能力，都處于相對疲軟的狀態(tài)，這給消金行業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量與業(yè)務(wù)拓展都造成了沖擊。而消金用戶(hù)在特殊形勢下的管賬能力，尤為值得關(guān)注。

這正是螞蟻消金在當前階段的核心KPI：不再以規模和速度為導向，而是聚焦用戶(hù)的信貸健康度，不僅要幫助用戶(hù)消解過(guò)去累積下來(lái)的賬單壓力，還需要提升他們面向未來(lái)的信貸管理能力。

未來(lái)依然可期。經(jīng)歷了多年的高速增長(cháng)，中國消費金融行業(yè)仍有著(zhù)可觀(guān)的發(fā)展空間。

據麥肯錫預測，2025年中國狹義消費信貸余額相較2020年將翻番，從約15萬(wàn)億元增至約29萬(wàn)億元，市場(chǎng)將逐步轉向規范化的成熟經(jīng)營(yíng)模式。

在此過(guò)程中，一個(gè)至關(guān)重要的增長(cháng)點(diǎn)來(lái)自新市民。今年3月，銀保監會(huì )和央行發(fā)布《關(guān)于加強新市民金融服務(wù)工作的通知》，要求高質(zhì)量擴大金融供給，不斷提升新市民金融服務(wù)水平。

針對3億新市民，直接的信貸資源傾斜固然重要，不過(guò)從長(cháng)遠來(lái)看，要想變得可持續，更需要幫助新市民成長(cháng)起來(lái)，提升他們的消費金融管理能力。

這意味著(zhù)，螞蟻消金力推的理性借貸教育等陪伴服務(wù)，就有了更為深遠的意義。

發(fā)生在螞蟻消金身上的變化，集中體現了螞蟻集團在新時(shí)期的進(jìn)化邏輯。

作為國內最大的消費金融平臺之一，螞蟻消金的最新使命在于，通過(guò)數字手段幫助新市民等小白群體擴大信貸可得性，同時(shí)通過(guò)花唄、借唄等“國民度”極高的產(chǎn)品，以深度的陪伴服務(wù)，逐步讓金融機構去理解、觸達這些用戶(hù)，進(jìn)而提供更多、更厚度的信貸消費服務(wù)。

這已然超越了傳統的商業(yè)邏輯。而螞蟻財富在投資者教育與陪伴服務(wù)方面的探索，同樣一脈相承。

諸如，通過(guò)支小寶、基金診斷、指數紅綠燈、基金PK等各類(lèi)小工具，螞蟻財富反復向用戶(hù)傳遞一些老生常談的理念：不要追漲殺跌、不要頻繁交易。2020年，螞蟻獲得國家級投資者教育基地牌照，并在支付寶上線(xiàn)“螞蟻投教基地”，一些基金公司等機構也紛紛借助支付寶上的基金討論區、直播，試水更多投教內容。

這一切，既是螞蟻集團立足長(cháng)遠、踐行高質(zhì)量發(fā)展的保障，也是以自律推動(dòng)金融科技倫理建設的體現。

去年3月，螞蟻集團公布了其制定的數字金融平臺自律準則，提出消費信貸平臺應遵循“適當性原則”進(jìn)行額度授信；平臺應重視金融倫理，主動(dòng)承擔起金融教育的責任，幫助用戶(hù)提升理性消費意識和風(fēng)險防范能力。

一位螞蟻集團內部人士稱(chēng)，“在目前的形勢下，追求金融適當性比單純的金融普惠更加重要。這也是螞蟻消金從IPO暫緩之后，面對社會(huì )負面輿論最大的反思，即在高速的業(yè)務(wù)增長(cháng)中對社會(huì )和用戶(hù)的變化重視不夠?！?/p>

這樣的變化，也是一股全球性的趨勢。2019年8月，181家美國頂級公司CEO在商業(yè)圓桌會(huì )議（Business Roundtable）上聯(lián)合簽署了《公司宗旨宣言書(shū)》，重新定義了公司運營(yíng)宗旨：每個(gè)利益相關(guān)者都是至關(guān)重要的，企業(yè)要為公司、社區和國家未來(lái)的成功做出貢獻。

隨著(zhù)螞蟻回歸“航路”，其數字金融服務(wù)正變得越來(lái)越審慎、負責任。