地產(chǎn)十一言 作者：地產(chǎn)十一郎
活好，就是回歸產(chǎn)品和服務(wù)。
房地產(chǎn)野蠻發(fā)展時(shí)代早已落幕，在住房需求趨于飽和、房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)巨變的時(shí)期，能生存下來(lái)并活的好的，才是真正的優(yōu)秀。
而「活好」的至關(guān)節點(diǎn)是回歸產(chǎn)品和服務(wù)。
這是融創(chuàng )孫宏斌的結論，也是萬(wàn)科郁亮的觀(guān)點(diǎn)，更是老百姓的眾望所歸眾心所盼，也是房住不炒下8個(gè)月調控400余次想要達到的效果。
時(shí)代已經(jīng)轉彎，就看你能不能跟上它的步伐，能走在時(shí)代前面的才有可能成為贏(yíng)家。
2018年萬(wàn)科提出「活下去」時(shí)，業(yè)內一片嘩然；2019年融創(chuàng )主動(dòng)執行更均衡高質(zhì)量發(fā)展戰略時(shí)，很多房企還停留在唯規模論的舊模式。
那些沒(méi)有看清時(shí)代真面目的人，被甩在了身后；而萬(wàn)科、融創(chuàng )這些提前預判了行業(yè)趨勢的企業(yè)，開(kāi)始踏實(shí)地、務(wù)實(shí)地做好產(chǎn)品和服務(wù)，為自己贏(yíng)得了時(shí)間。
「穩」中有「新」
8月30日，融創(chuàng )中國控股有限公司（01918.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“融創(chuàng )”）交出一份全優(yōu)答卷：銷(xiāo)售大漲64.3%、收入上漲23.9%、每股盈利上漲8.7%，歸母凈利潤上漲9.4%；負債率持續下降、「三道紅線(xiàn)」指標穩步改善；國際信用評級全面提升。
單從數據上看，這樣的答卷略顯「沉穩」，好像沒(méi)有特別亮眼之處，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)史上最嚴調控的今天，這樣的基本面，應該是很多房企所望而不所及的。
如果說(shuō)房地產(chǎn)的上半場(chǎng)是「發(fā)展就是安全」，那么下半場(chǎng)的準則是「安全才能發(fā)展」。
市場(chǎng)越是波動(dòng)，尤顯信心的可貴。
于融創(chuàng )而言，能夠平穩地穿越市場(chǎng)周期、抵御行業(yè)風(fēng)險，不僅依賴(lài)于敏銳的行業(yè)預判，在2019年下半年，就先于政策要求，主動(dòng)落實(shí)「降杠桿、優(yōu)化資本結構」；更難得的是，它不懼市場(chǎng)波動(dòng)，對于自己的判斷和公司的戰略始終保持著(zhù)足夠的定力。
這就是信心。
這樣的信心，讓孫宏斌起死回生了不知多少次，更讓融創(chuàng )抓住一次又一次機會(huì )，實(shí)現了業(yè)績(jì)快速增長(cháng)，錘煉出強大的綜合能力。
為了進(jìn)一步將戰略方向細化成戰略目標，孫宏斌提出了新戰略目標「四更」：更安全、更從容、更長(cháng)期、更有價(jià)值。
這是在均衡高質(zhì)量的戰略方向不便的前提下，進(jìn)一步堅定自己的信心，把戰略目標細化成經(jīng)營(yíng)準則。
新目標下的新動(dòng)作
這個(gè)新目標，是孫宏斌下一步走棋的方向。
新目標之下，老孫要求融創(chuàng )在三年內要做到以下兩點(diǎn)——降融資成本、升信用評級。
業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，孫宏斌很篤定。
「要持續做到‘更安全、更從容、更長(cháng)期、更有價(jià)值’，我們第一個(gè)要求就是把融資成本降下來(lái)，第二就是要把我們的信用評級做到投資級。為此我們不僅將降低負債率，還將降低負債規模，因為在這種情況下才能降低融資成本、并且升信用評級?！?/p>
降負債是從2019年就開(kāi)始主動(dòng)做的。業(yè)績(jì)成果從年報就有體現。
2020年年報里，融創(chuàng )已經(jīng)實(shí)現杠桿率下降，「三道紅線(xiàn)」指標連降兩檔至黃檔。到2021年中報，財務(wù)健康度得到進(jìn)一步提升：凈負債率下降9.4個(gè)百分點(diǎn)，非受限現金短債比升至1.11，剔除預收款項后的資產(chǎn)負債率降至76%，加速邁向「綠檔」。
降負債是為了降融資成本。
2021年，融創(chuàng )發(fā)行了兩次優(yōu)先票據，兩筆的融資成本分別為5.95%和6.5%，這是公司上市以來(lái)發(fā)債利率最低的水平。
融資利率降低的同時(shí)，信托借款規模也連續兩年大幅下降。
融資成本的下降，使公司的財務(wù)結構進(jìn)一步優(yōu)化，公司發(fā)展更穩健。
一邊降杠桿優(yōu)化資本結構，一邊維持安全穩健高質(zhì)量增長(cháng)態(tài)勢，融創(chuàng )的經(jīng)營(yíng)表現也不斷收獲國際機構的認可。
中報顯示，上半年，標普將融創(chuàng )公司主體評級由 BB-上調至BB，展望穩定。穆迪及惠譽(yù)將公司評級展望調升至正面；中誠信亞太首次覆蓋融創(chuàng )，并給予BBBg-評級，展望為穩定。
不僅如此，國際知名大行摩根士丹利、花旗、摩根大通、海通國際、中金及瑞信等相繼發(fā)布報告大力推介融創(chuàng )，給予「跑贏(yíng)大市」評級，列為「首選推薦」股票。
機構的一張張投票投的不僅是融創(chuàng )的穩健發(fā)展，更是融創(chuàng )的未來(lái)。
因為他們知道，在中國房地產(chǎn)行業(yè)巨變之下，只有愿意回歸產(chǎn)品本質(zhì)，愿意真正俯身做好服務(wù)的房企才有未來(lái)。
「服務(wù)員」融創(chuàng )
從財大氣粗的開(kāi)發(fā)商到俯身做低的「服務(wù)員」，從高到低的姿態(tài)變化，看似簡(jiǎn)單的調整，背后卻深藏著(zhù)企業(yè)掌舵人的大智慧。
年初，郁亮在萬(wàn)科業(yè)績(jì)會(huì )上大談管理紅利，還講了一個(gè)中國家電行業(yè)的故事。
「十多年前，當‘三大件’成為每家每戶(hù)的必需品，市場(chǎng)不再有超級大的需求空間，行業(yè)趨于飽和且已接近‘天花板’，家電企業(yè)遇到了殘酷的行業(yè)洗牌，那個(gè)震蕩，可謂悲愴。最后，有誰(shuí)存活下來(lái)了呢？現在大家都可以看到，美的、格力、海爾。
那這些活下來(lái)的企業(yè)都做對了什么呢？三個(gè)點(diǎn)：好產(chǎn)品、好服務(wù)、好管理。他們通過(guò)這三件法寶贏(yíng)得了最終的市場(chǎng)，同時(shí)給了股東良好的回報。
十多年后的今天，房地產(chǎn)行業(yè)同樣也面臨這樣的行業(yè)洗牌，而家電行業(yè)的前輩已經(jīng)把答案告知了我們。所以，回歸，才是接下來(lái)房企要走的路?！?/p>
郁亮的故事講的生動(dòng)，孫宏斌聽(tīng)了格外用心。
這次，老孫提出的「四更」準則，作為融創(chuàng )團隊基本的做事原則，更是回歸產(chǎn)品與服務(wù)的體現——
以利潤為核心，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為核心，以安全穩健為核心，提升綜合競爭力，持續為員工、客戶(hù)、股東及社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。
看，處處為他人啊。像不像服務(wù)員心態(tài)？
在更高頻、更高壓、更精準、更深入的行業(yè)調控下，房地產(chǎn)在回歸中實(shí)現著(zhù)蛻變和升級。這一次，房地產(chǎn)的金鑰匙不再是「錢(qián)與地」，而是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和服務(wù)的升級。
誰(shuí)抓住了這兩把新的金鑰匙，誰(shuí)就真的從管理中取得紅利，誰(shuí)就能不畏外界如何變化，總是笑對人生的那個(gè)。
而孫宏斌在提出新目標，在如何實(shí)現「更安全、更從容、更長(cháng)期、更有價(jià)值」的路上，就已經(jīng)獲得了這兩把新的金鑰匙。
擁抱變化，需要從容的底氣，更需要積極的態(tài)度和堅定的行為。
融創(chuàng )的「四更」重新定義了頭部房企的未來(lái)增長(cháng)形態(tài)，極具行業(yè)參考價(jià)值。在房地產(chǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)，運營(yíng)和管理是紅利，質(zhì)量是護城河，企業(yè)先安全才能發(fā)展，而綜合能力強的企業(yè)更具生命力。
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