零壹財經(jīng) 作者：李薇
來(lái)源：零壹財經(jīng)（ID:Finance_01)
剛結束的2021年“雙十一”活動(dòng)中，我國銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )交易規模再創(chuàng )高峰，借助手機銀行App升級，融合了電商與各類(lèi)生活服務(wù)場(chǎng)景。人們身處數字經(jīng)濟飛速發(fā)展的時(shí)代下，已養成云生活、泛金融的行為習慣。這種主流的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)之所以能夠形成，媒介在于移動(dòng)端App。最新披露的10月份數據顯示，手機銀行月均活躍用戶(hù)（MAU）達到千萬(wàn)級的共有11家，其中前3名分別是工商銀行、農業(yè)銀行與建設銀行，位居榜首的工行是同業(yè)首家實(shí)現MAU破億的銀行系App。
銀行業(yè)已開(kāi)啟App升維之戰，它不僅是一款移動(dòng)端軟件，更是衡量場(chǎng)景與生態(tài)建設的重要標志。無(wú)場(chǎng)景，不金融，業(yè)界已踏上重塑場(chǎng)景生態(tài)之路。面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢，工商銀行在11月下旬舉辦了第七屆“11.18互聯(lián)網(wǎng)金融粉絲節”，正式發(fā)布手機銀行7.0版本。這是中國最大的手機銀行進(jìn)行的一次重要升級，其傳遞出的信號和內涵，對于手機銀行定位及發(fā)展趨勢具有非常強烈的引領(lǐng)和指示意義。因此，借著(zhù)這次工行7.0升級的契機，零壹智庫帶您縱覽銀行App的優(yōu)秀做法和最新動(dòng)向。
一、比拼用戶(hù)活躍度：頭部銀行用戶(hù)過(guò)億，2項指標衡量競爭力
遠程化、純線(xiàn)上的金融服務(wù)模式，已成為商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，因此App的每一次迭代開(kāi)發(fā)均帶來(lái)深遠影響。目前，業(yè)界衡量手機銀行競爭力的核心指標，主要選取注冊用戶(hù)數與月活用戶(hù)數這2項數據。
從注冊用戶(hù)數來(lái)看，零壹智庫監測了17家典型銀行，包括6家國有大行、7家全國性股份制以及4家中小銀行。其中，工商銀行的手機銀行用戶(hù)數最高，達到4.43億戶(hù)；股份制銀行之中最高的是招商銀行，達到1.58億戶(hù)；江蘇銀行、北京銀行、重慶農商行等中小銀行普遍在1000萬(wàn)戶(hù)左右。
其中，工行手機銀行7.0版本發(fā)布會(huì )的最新數據顯示，截至2021年10月末，該行手機銀行的注冊用戶(hù)達到4.6億戶(hù)。相較上半年的4.43億戶(hù)，增長(cháng)0.17億戶(hù)，進(jìn)一步凸顯其App用戶(hù)量的競爭實(shí)力。此外，農業(yè)銀行在11月初宣布掌上銀行注冊客戶(hù)突破4億，成為繼工行之后、第二家用戶(hù)數超過(guò)4億的手機銀行。
從月活躍用戶(hù)數來(lái)看，根據第三方權威數據分析機構——易觀(guān)Analysys發(fā)布的數據，截至2021年10月，MAU排名前30名主要以國有大行、全國性股份制銀行為主，其中前3甲均為國有大行，分別為工商銀行1.02億、農業(yè)銀行0.92億、建設銀行0.91億。同時(shí)，拼搶“零售之王”的招商銀行與平安銀行，MAU分別排在第4位與第6位，超越了部分股份制銀行。
由此可見(jiàn)，工商銀行在注冊用戶(hù)數與月活用戶(hù)數2項指標上，均長(cháng)期位居銀行業(yè)APP榜首。本次工行全新改版升級的手機銀行7.0版本，帶動(dòng)銀行業(yè)App走進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代——依托“人+數字化”無(wú)縫鏈接，構建全方位智能的金融場(chǎng)景生態(tài)平臺。
說(shuō)明：
1、數據截至2021年上半年，根據上市銀行公開(kāi)財報數據進(jìn)行統計整理；
2、4家銀行存在數據未披露或未單獨披露手機銀行數據，包括交通銀行、光大銀行、中信銀行以及民生銀行。
1、本文選取易觀(guān)千帆發(fā)布的2021年10月手機銀行月活用戶(hù)規模數據，合計數量為198家，零壹智庫選取TOP 30；
2、上述30款手機銀行App，選取原則為每家銀行App月活最高的一款，若單一銀行存在2款以上App入選TOP 30，僅選取月活用戶(hù)數最高的一款。譬如工商銀行與工銀融E聯(lián)2款App均入選TOP 30，僅選取月活數最大的工商銀行一款App。
二、“陪伴式”體驗：融合多元場(chǎng)景，實(shí)現適老化與多界面設計
面對嚴峻的疫情形勢，無(wú)接觸金融已成為常態(tài)，由此驅動(dòng)著(zhù)“指尖上的銀行”加速迭代更新，逐步變成最重要的數字門(mén)戶(hù)入口。工商銀行本次發(fā)布的7.0版本手機銀行，進(jìn)一步刷新了人們對于場(chǎng)景生態(tài)的認知，該行向用戶(hù)傳遞一種全新的價(jià)值觀(guān)——陪伴本身就是最美好的財富。本次新版本突出“陪伴”七大主題，即財富陪伴、云端陪伴、專(zhuān)屬陪伴、賬單陪伴、以及權益陪伴，這些陪伴方式不僅是傳統物理網(wǎng)點(diǎn)的線(xiàn)下“面對面”服務(wù)，更是線(xiàn)上“屏對屏”互動(dòng)。
得場(chǎng)景者得天下，這句話(huà)已經(jīng)被業(yè)界熟知，手機銀行要想做到貼身陪伴，勢必將多元化的生活場(chǎng)景與金融服務(wù)有機整合。場(chǎng)景決定著(zhù)流量高低，尤其是處于“流量致勝”的關(guān)鍵時(shí)期，多家銀行意識到手機銀行App的活躍用戶(hù)增長(cháng)逐漸觸及天花板。業(yè)內人士曾指出，銀行App用戶(hù)量達到一定量級，很難延續以往的增長(cháng)速度。
零壹智庫研究發(fā)現，具備標桿效應的招商銀行與平安銀行，均顯露出App活躍用戶(hù)峰值下滑的跡象。截至2021年6月末，招商銀行兩款App的月活躍用戶(hù)達1.05億戶(hù)，環(huán)比2020年末下滑了1.87個(gè)百分點(diǎn)，活躍用戶(hù)數峰值呈現下降態(tài)勢；平安銀行在上半年的手機銀行MAU為0.4億戶(hù)，幾乎與2020年末持平，然而伴隨零售用戶(hù)總量的增長(cháng)，手機銀行月活用戶(hù)數占據零售客戶(hù)總量的比例卻在下滑。
鑒于此，手機銀行必須做出差異化特色。近期，App適老化變革成為熱點(diǎn)，各家銀行先后推出針對細分人群的多個(gè)專(zhuān)屬界面，包括適老化版本。從下述工商銀行、建設銀行以及江蘇銀行的最新做法，可以看出在場(chǎng)景融入與功能創(chuàng )新方面的探索實(shí)踐：
多種界面的手機銀行，也是圍繞人生必經(jīng)的發(fā)展階段而展開(kāi)設計。從出生、求學(xué)、工作到養老保健等環(huán)節，零售用戶(hù)與智能設備之間的智能連接關(guān)系日漸緊密。從手機銀行的使用客群年齡來(lái)看，主要是工作后的用戶(hù)群體為主。同時(shí)，針對不同身份特征的人群，手機銀行也細分為多個(gè)版本。工商銀行7.0版本手機銀行，分為三個(gè)細分人群專(zhuān)屬界面，即針對老年客群的幸福生活版2.0、針對縣域農村人群的美好家園版2.0、針對小微企業(yè)主的小微普惠版1.0，前兩個(gè)界面是對此前發(fā)布版本的進(jìn)一步優(yōu)化。
手機銀行正在從“增量拓展”回歸到“存量深耕”，以高頻場(chǎng)景為核心，探索銀行與零售用戶(hù)之間全新的伙伴關(guān)系。何為伙伴？?jì)群谟陔S時(shí)隨地貼身陪伴。工行手機銀行自2011年至今，歷經(jīng)十年時(shí)間，已經(jīng)成為最多用戶(hù)選擇的銀行APP，本次工行7.0版本手機銀行以“陪伴”為主題，恰好展現了手機銀行的最新發(fā)展趨勢。作為手機銀行用戶(hù)規模最大的一家金融機構，工行構建出“陪伴”價(jià)值，離不開(kāi)3項因素的重大革新：
第一，組織在線(xiàn)、員工在線(xiàn)的扁平化架構。疫情催生了銀行遠程辦公新業(yè)態(tài)，即便是國有大行，也快速變革了層級眾多的經(jīng)營(yíng)模式，完全變?yōu)橐患一ヂ?lián)網(wǎng)公司的扁平化結構。組織在線(xiàn)，實(shí)現了跨越時(shí)空的高效迭代更新；員工在線(xiàn)，保證了用戶(hù)通過(guò)一款App，就能遠程聯(lián)系專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理，通過(guò)“人+數字化”協(xié)同，比以往網(wǎng)點(diǎn)溝通更便捷；
第二，提供有溫度的、穿越周期的財富陪伴。伴隨人們生活水平的提升，手中閑錢(qián)增多，數億網(wǎng)民尋求無(wú)接觸理財的新機遇，但往往欠缺專(zhuān)業(yè)的財富管理知識。因此，近兩年手機銀行承擔著(zhù)財富管理重任，不止為用戶(hù)推介投資產(chǎn)品，更注重有溫度的關(guān)懷服務(wù)，在線(xiàn)解答用戶(hù)疑惑；
第三，形成自建與外部合作相結合的開(kāi)放生態(tài)。近兩年，構建開(kāi)放銀行成為行業(yè)共識，采用“自建+共建”相結合的方式，不斷拓寬手機銀行的線(xiàn)上服務(wù)場(chǎng)景。從生活服務(wù)場(chǎng)景入手，App實(shí)現金融業(yè)務(wù)與非金融場(chǎng)景的深度鏈接。銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間共生共榮，共同探索場(chǎng)景鏈接的價(jià)值，更加關(guān)注用戶(hù)心智，進(jìn)而打造極致的用戶(hù)體驗。
綜上所述，工行手機銀行7.0版本的推出，正是基于上述3項數字化基因，為該行4.6億用戶(hù)打造全方位互動(dòng)、全旅程陪伴的手機銀行，讓用戶(hù)的金融生活更加便捷、更具溫度、更有質(zhì)感。同時(shí)，該行打造了定位于“您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行”這項金字招牌，新版手機銀行的“陪伴”價(jià)值，也為工行的品牌塑造，注入新的活力與內涵。
三、數智化智慧引擎：展現科技賦能實(shí)力，塑造卓越客戶(hù)旅程
目前，零售客群的一切行為線(xiàn)上化，銀行業(yè)朝向數智化變革。所謂數智化，本質(zhì)是以數據要素為核心，實(shí)現科技與智能金融的結合。手機銀行的功能迭代升級與場(chǎng)景拓展，主要依賴(lài)于科技系統，加大對于數字用戶(hù)全生命周期管理的需求洞察。用戶(hù)從下載App到瀏覽、查詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、退出的整個(gè)線(xiàn)上旅程，背后依托的是高效的數據算法與7×24小時(shí)的科技系統支撐。
從最新實(shí)踐來(lái)看，工商銀行、建設銀行以及招商銀行等一批金融機構展現出科技賦能的價(jià)值屬性，值得同業(yè)機構借鑒：
工商銀行7.0版本手機銀行，采用領(lǐng)先的“智慧大腦+旅程引擎”技術(shù)，以強大的GPU服務(wù)器算力、數據存儲管理能力以及數百種智能算法為支撐，以此來(lái)驅動(dòng)手機銀行的線(xiàn)上運營(yíng)與升級服務(wù)，為業(yè)界展現了科技賦能的典型范本。在強大科技實(shí)力的支撐下，工行在銀行系APP中率先實(shí)現了下述3項行業(yè)前沿智能化升級功能：
一是賬單查詢(xún)方面，升級我的明細功能，在業(yè)界率先實(shí)現跨度長(cháng)達10年的歷史明細查詢(xún)與分析，細分4大維度、19類(lèi)收入、23類(lèi)支出；
二是金融安全方面，建立超高維AI反欺詐模型，基于“專(zhuān)家規則+智能模型+各類(lèi)名單”的風(fēng)控策略，實(shí)現事中毫秒級反欺詐識別和控制；
三是生態(tài)建設方面，工行在2020年下半年推出“第一個(gè)人金融銀行戰略”品牌體系，此后構建“工銀微應用”云平臺，基于SaaS云服務(wù)能力，向第三方合作伙伴開(kāi)放API接口，與合作伙伴共建生態(tài)圈，目前已經(jīng)入駐50余個(gè)微應用?；诳萍寄芰?，該行率先構建并推出“云工行”非接觸服務(wù)品牌，打造“智能+人工”“文字+語(yǔ)音+視頻”的一體化智能客服體系“云客服”，建立了近百個(gè)智能服務(wù)場(chǎng)景。
建設銀行正式發(fā)布的手機銀行5.0版，運用金融科技前沿技術(shù)，實(shí)現了“機器人軍團”服務(wù)向語(yǔ)音導航、咨詢(xún)服務(wù)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、還款提醒等多領(lǐng)域深度拓展，創(chuàng )新智能語(yǔ)音、智能搜索、智能推薦等功能，為客戶(hù)提供全新視覺(jué)感受與體驗；
招商銀行已打造出“招行云”，強化數據中臺和技術(shù)中臺，上線(xiàn)全行統一的風(fēng)險信號管理平臺——風(fēng)雷平臺，加強風(fēng)險信號收集、整合和應用管理，并且對外開(kāi)放的金融科技展廳(CMB LAB)，展示鏈路顯影、智能金融、移動(dòng)互聯(lián)、數智風(fēng)控、智慧運營(yíng)等最新技術(shù)應用。同時(shí)，招行手機銀行完善小招顧問(wèn)，依托AI大腦和海量數據開(kāi)展推薦模型場(chǎng)景化訓練，持續提升千人千面服務(wù)支撐能力。截至2021年6月份，小招顧問(wèn)服務(wù)客戶(hù)745.42萬(wàn)次，同比增長(cháng)104.99%；訂單成交筆數35.81萬(wàn)筆，同比增長(cháng)248.57%。
零壹智庫研究發(fā)現，6家國有大行近兩年的科技資金投入逐步加大，尤其是工商銀行最高，2020年末達到238.19億元。零壹智庫注意到，工商銀行的智慧引擎所展現的強大科技實(shí)力，源自其早在2017年啟動(dòng)設立的云計算、大數據、人工智能、區塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等七大創(chuàng )新實(shí)驗室，目前建立起一支涵蓋開(kāi)發(fā)、測試、運維等于一體、規模達到數萬(wàn)人的科技隊伍，技術(shù)實(shí)力長(cháng)期以來(lái)處于銀行業(yè)領(lǐng)先水平。
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四、聚焦財富管理：尋求零售銀行盈利增長(cháng)點(diǎn)，App塑造理財品牌
伴隨金融科技朝向縱深發(fā)展，疊加商業(yè)銀行的存貸利差進(jìn)一步收窄，零售金融亟需尋求全新的盈利增長(cháng)點(diǎn)。尤其是疫情驅動(dòng)的無(wú)接觸理財新業(yè)態(tài)，使銀行不斷探索中間業(yè)務(wù)提升策略，以此來(lái)實(shí)現“輕資本”轉型。零壹智庫發(fā)現，多家銀行在2021年半年報中明確指出，手機銀行已經(jīng)成為財富管理品牌推廣的核心入口。譬如，招商銀行、中信銀行、光大銀行等全國性股份制銀行先后樹(shù)立特色理財標簽，引領(lǐng)移動(dòng)端的新一輪理財浪潮。
招商銀行打造出基于A(yíng)pp的大財富管理業(yè)務(wù)模式，截至2021年6月末，招行App的理財投資銷(xiāo)售金額6.12萬(wàn)億元，同比增長(cháng)26.85%，占全行理財投資銷(xiāo)售金額的84.19%。事實(shí)上，早在2021年初，招行按照“輕資本”戰略規劃，將原一級部門(mén)零售金融總部的大部分團隊、原財富管理部合并組建財富平臺部。目前，該行零售銀行板塊已進(jìn)入3.0階段，打造“財富+科技+開(kāi)放”的生態(tài)平臺， 55家合作伙伴已入駐“招財號”開(kāi)放平臺；
圖 4：招商銀行2021年構建財富平臺部的戰略規劃
中信銀行提出將構建“大財富-大資管-綜合融金”價(jià)值鏈，在2021年半年報中明確“打造客戶(hù)首選的財富管理主辦銀行”的發(fā)展戰略，重點(diǎn)優(yōu)化手機銀行財富板塊。尤其是從工資代發(fā)業(yè)務(wù)出發(fā)，中信銀行近期完成“開(kāi)薪易 3.0”版本升級，此后在10月19日再次舉辦“云企會(huì )”線(xiàn)上發(fā)布會(huì )，指出其作為中信幸福財富項下子品牌，今后將加大移動(dòng)端的財富傳承產(chǎn)品創(chuàng )新；
興業(yè)銀行憑借自身的同業(yè)業(yè)務(wù)資源稟賦，以手機銀行為載體，將互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺“錢(qián)大掌柜”“機構投資交易平臺”嵌入。截至2021年6月末，興業(yè)銀行主要金融產(chǎn)品（理財、基金、保險等）的線(xiàn)上交易筆數占全渠道比例超96%，展現出數字化轉型的經(jīng)營(yíng)成果；
工商銀行在國有大行之中，更注重數字用戶(hù)的關(guān)鍵旅程節點(diǎn)，而非單純陳列出各類(lèi)投資理財產(chǎn)品，展現其作為行業(yè)領(lǐng)軍者的獨特魅力。本次升級的手機銀行7.0版本，從代發(fā)工資客戶(hù)入手，推出“工銀薪管家”專(zhuān)區，并在同業(yè)中首家實(shí)現了跨度長(cháng)達10年的歷史明細查詢(xún)。同時(shí)，該行推出全新月度賬單服務(wù)，按月匯總客戶(hù)資產(chǎn)、負債、收入、支出、權益等變動(dòng)情況，通過(guò)聚焦客戶(hù)發(fā)工資、查工資、用工資的旅程，進(jìn)而構建全旅程、一站式的薪資規劃服務(wù)體驗。值得注意的是，工行提出將從財富管理升級為財富陪伴，形成了一套貫穿“投前、投中、投后”的財富陪伴服務(wù)體系；
建設銀行在手機銀行推廣財富管理方面，2021年啟動(dòng)財富季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造虛擬的“財富小鎮”活動(dòng)主平臺，通過(guò)直播、視頻、圖文等方式，推出包括龍財富早報、機構探店、投資學(xué)堂等在內的海量財富資訊。用戶(hù)參與活動(dòng)可獲得“CC豆”獎勵，可用于兌換十余款豐富實(shí)用的獎品，帶來(lái)沉浸式體現。這些舉措均是移動(dòng)端財富管理服務(wù)的新型探索，為其他銀行提供借鑒啟示。
回歸初心，不忘始終。銀行業(yè)App經(jīng)歷了從無(wú)到有、由繁化簡(jiǎn)的發(fā)展階段，目前各家銀行陸續開(kāi)啟“存量深耕”。同時(shí)，“陪伴式”體驗作為手機銀行迭代升級的一大亮點(diǎn)，使用戶(hù)實(shí)時(shí)感受到貼心關(guān)懷與有溫度的金融服務(wù)。
針對招商銀行、平安銀行在2021年半年報中披露的MAU下滑問(wèn)題，業(yè)界將重新審視手機銀行的精細化運營(yíng)管理，具體體現為3點(diǎn)：第一是注重“陪伴式”體驗，將陪伴與各類(lèi)場(chǎng)景有機整合，尤其根據適老化改造而增設老年專(zhuān)享版，借助科技創(chuàng )新來(lái)優(yōu)化用戶(hù)體驗；第二是發(fā)揮智慧引擎優(yōu)勢，工行在賬單查詢(xún)、金融安全以及生態(tài)建設方面，均憑借同業(yè)之中領(lǐng)先的科技實(shí)力，實(shí)現卓越的線(xiàn)上客戶(hù)旅程管理；第三是發(fā)展財富管理，從賬單管理、代發(fā)工資場(chǎng)景入手，提供全旅程、陪伴式的服務(wù)體驗，進(jìn)而持續完善自身生態(tài)圈。
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