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作者 | 沈拙言
盡管字節跳動(dòng)并沒(méi)有很直接地公布過(guò)其上市意圖，但它的每一次大動(dòng)作都讓外界有“它真的要上市了”的猜測，近期這一猜測又有了新佐證。
從任命大名鼎鼎的高準女士（Julie Gao）擔任CFO，到兩個(gè)星期后北京字節跳動(dòng)科技有限公司與字節跳動(dòng)（香港）有限公司的更名，業(yè)界紛紛猜測字節跳動(dòng)將要赴港上市。其實(shí)早在去年3月，周受資被認命為字節跳動(dòng)CFO之際，便已有這種猜測，只不過(guò)隨后字節跳動(dòng)公開(kāi)否認，認為公司暫不具備上市條件。在周受資離任、CFO空懸5個(gè)月后，這一位置迎來(lái)了曾為100多家公司的上市和其他資本市場(chǎng)融資項目提供了法律服務(wù)的高準律師，外加字節跳動(dòng)把公司名稱(chēng)更改為旗艦產(chǎn)品的名稱(chēng)，很難不讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想。
這些聯(lián)想被一個(gè)一個(gè)的傳言逐步夯實(shí)。據@光子星球透露，“雖然抖音IPO時(shí)間表尚未出爐，但是有一件事幾乎已經(jīng)沒(méi)有懸念，全球最頂級的投行高盛將成為抖音IPO的主承銷(xiāo)商，這源于高盛過(guò)去幾年與字節跳動(dòng)和張一鳴所保持的良好合作關(guān)系?！?/p>
關(guān)于上市的猜測，業(yè)界已有多種聲音。但筆者認為，除了提供上市所需要的知名度外，字節跳動(dòng)更名為“抖音集團”還有三點(diǎn)原因——對內聚力、對外凝聚知名度以及和TikTok做出業(yè)務(wù)區分，以規避其合規壓力與政治風(fēng)險。
一、內部業(yè)務(wù)的聚力
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一款產(chǎn)品名稱(chēng)取代公司主體名稱(chēng)的案例并不多見(jiàn)，但在字節跳動(dòng)，這一舉動(dòng)有跡可循。
張一鳴“退休”后，他的同學(xué)、創(chuàng )業(yè)伙伴梁汝波接棒字節跳動(dòng)CEO職位后，在2021年11月主導了字節跳動(dòng)的組織架構調整——成立六個(gè)BU（Business Unit，業(yè)務(wù)單元，簡(jiǎn)稱(chēng)“BU”），即抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok，并且今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及垂直服務(wù)業(yè)務(wù)悉數并入了抖音業(yè)務(wù)板塊內。
這一組織架構變動(dòng)極大強化了抖音的戰略地位。作為“字節跳動(dòng)大家庭”內最有出息的孩子，根據Questmobile數據，2021年12月，抖音（主APP）月活躍用戶(hù)6.7億，抖音極速版月活躍用戶(hù)2億，抖音火山版（原火山小視頻）月活躍用戶(hù)6100萬(wàn)。今日頭條（主APP）月活躍用戶(hù)3.3億，今日頭條極速版月活躍用戶(hù)約為四五千萬(wàn)。
在字節跳動(dòng)內部，抖音（主APP）與西瓜視頻近乎同期孵化，發(fā)展態(tài)勢截然不同，西瓜視頻仍在千萬(wàn)級量級上，且增長(cháng)態(tài)勢并不穩定。組織架構調整后，字節跳動(dòng)讓用戶(hù)量級大、變現能力強的抖音大哥，帶著(zhù)今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業(yè)務(wù)前進(jìn)，并且由抖音業(yè)務(wù)主導，進(jìn)行戰略資源上的分配。
其余業(yè)務(wù)板塊發(fā)展狀況均不是特別理想，如主營(yíng)教育業(yè)務(wù)的大力教育、主營(yíng)游戲的朝夕光年，都在2021年傳出了團隊裁員的消息，飛書(shū)（辦公軟件）、火山引擎（企業(yè)級技術(shù)服務(wù)云平臺）也還在幼年成長(cháng)期，相對而言，也確實(shí)只有抖音能擎起大旗。
在梁汝波的組織架構調整下，字節跳動(dòng)的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)在向抖音業(yè)務(wù)傾斜?；氐奖敬胃?，同樣是此類(lèi)策略下的進(jìn)一步拓展，基于謀求上市的假設，抖音業(yè)務(wù)所占的比重將進(jìn)一步強化。
二、對外知名度的凝聚
同樣是基于字節跳動(dòng)謀求上市的假設下，更名為一個(gè)更具“國民辨識度”的品牌名，對上市后的估值與影響力將會(huì )產(chǎn)生一些有利影響。
在抖音出現之前，字節跳動(dòng)在業(yè)內的俗稱(chēng)更多的是“頭條”，隨著(zhù)時(shí)間推進(jìn)，字節跳動(dòng)這一名稱(chēng)才走入人心，但在普通民眾眼里，“知抖音而不知字節跳動(dòng)”的現象依舊存在。一如滴滴安全事件后，不明真相的吃瓜群眾不知小桔科技公司的產(chǎn)品為何被下架一樣，產(chǎn)品名稱(chēng)和運營(yíng)主體在知名度上，總歸有所差異。
采用公司運營(yíng)主體更名為旗艦產(chǎn)品的舉措，“抖音”這一品牌名走向公司主體的蛻變，外加業(yè)內對字節跳動(dòng)上市的猜測，兩相結合，便可獲取最大的輿論熱議和民間認知，有利于企業(yè)品牌傳播。
三、與Tiktok的品牌切割與風(fēng)險規避
同樣是基于抖音集團謀求香港上市的假設，在組織架構上，抖音與Tiktok份屬同級，但面對完全不同的監管環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境，面對將來(lái)TikTok的發(fā)展路徑，字節跳動(dòng)的更名，或將成為T(mén)ikTok未來(lái)分拆獨立上市的一步探路棋。
Tiktok在海外市場(chǎng)的發(fā)展勢頭迅猛無(wú)比。2021年9月，TikTok發(fā)布公告稱(chēng)其全球月活躍用戶(hù)已突破10億，與Facebook旗下Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger以及微信并肩成為全球用戶(hù)活躍度最高的應用之一。
步入“10億月活俱樂(lè )部”所花費時(shí)間上，Gmail 用了12年，谷歌地圖用了11年，支付寶用了15年，微信用了7年，TikTok只用了四年。據公開(kāi)報道，Instagram首席執行官亞當·莫塞里（Adam Mosseri）宣稱(chēng)，TikTok是Instagram有史以來(lái)最強大的競爭對手。
用戶(hù)量突飛猛進(jìn)，收入也在迎頭趕上。
市場(chǎng)研究機構Insider Intelligence預測，TikTok今年的廣告收入將增加兩倍，達到近120億美元，超過(guò)Twitter和Snapchat的總和，并在2024年趕超YouTube。
在高歌猛進(jìn)背后，TikTok也面臨著(zhù)巨大的合規壓力。
近兩年內，TikTok遭到歐盟、美國、英國、法國、愛(ài)爾蘭、意大利、荷蘭、丹麥、韓國、澳大利亞、印度等多個(gè)國家和地區的監管部門(mén)調查、處罰和封禁，以及消費者組織的投訴、用戶(hù)的集體訴訟，多是關(guān)于數據隱私和數據安全問(wèn)題。此外，在青少年隱私保護與算法技術(shù)上，也面臨一些爭端。
同時(shí)，TikTok也面臨一系列中美關(guān)系的政治影響，出于多方面考慮，TikTok在境外已經(jīng)實(shí)現本土化運營(yíng)，核心管理團隊均為外籍。TikTok與抖音盡管身處原字節跳動(dòng)的同一業(yè)務(wù)層，但是監管、市場(chǎng)等諸多環(huán)境均不可同日而語(yǔ)，基本處于分鍋吃飯的狀態(tài)。
在相對成熟、穩固的國內市場(chǎng)，用抖音的認知度走一步業(yè)務(wù)分拆與產(chǎn)品集中的探路之舉，或許也能為T(mén)ikTok做一個(gè)榜樣。
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