任博宏觀(guān)倫道 作者：毛小柒
來(lái)源：濤動(dòng)宏觀(guān)（ID:jinrongjianghu123123)
【正文】
2021年12月31日，一行兩會(huì )一局、工信部、網(wǎng)信辦和知識產(chǎn)權局等聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（征求意見(jiàn)截至時(shí)間為2022年1月31日），意味著(zhù)金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端格局將被全面重塑。
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》從全口徑范疇上對金融產(chǎn)品進(jìn)行規范，實(shí)際上先前政策層面已開(kāi)始對部分金融產(chǎn)品進(jìn)行了清理整頓。因此，從這個(gè)角度看，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》算是過(guò)去針對金融產(chǎn)品的一系列規范性政策的集成，即對金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端進(jìn)行全口徑監管。
一、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》要點(diǎn)梳理
（一）適用對象較廣
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》適用對象較廣。
1、金融機構及受其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者均受文件約束。除法律法規、規章和規范性文件明確規定或授權外，金融機構不得委托其他機構和個(gè)人開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
2、金融產(chǎn)品包括但不限于存貸款、資管產(chǎn)品、保險、支付以及貴金屬等。
3、這里的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺包括非金融機構自營(yíng)的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用程序、小程序、自媒體（如公眾號與微博）等互聯(lián)網(wǎng)媒介。
（二）明確提出三個(gè)禁止性要求
1、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》禁止任何機構或個(gè)人為非法金融活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這里的非法金融活動(dòng)包括但不限于非法集資、非法發(fā)行證券、非法放貸、非法薦股薦基、虛擬貨幣交易、外匯按金交易等。
2、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》禁止為私募類(lèi)資管產(chǎn)品、非公開(kāi)發(fā)行證券等金融產(chǎn)品開(kāi)展公開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
3、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)宣傳不得含有如下五個(gè)方面的內容：
（1）虛假、欺詐或引人誤解的內容；
（2）引用不真實(shí)、不準確或未經(jīng)核實(shí)的數據和資料；
（3）明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品保本、承諾收益、限定損失金額或比例；
（4）夸大保險責任或保險產(chǎn)品收益，將保險產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡(jiǎn)單類(lèi)比；
（5）利用金融管理部門(mén)的審核或備案為金融產(chǎn)品提供增信保證。
（三）對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺提出一系列要求
1、不得介入或變相介入金融產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)環(huán)節，銷(xiāo)售內涵界定非常寬泛
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》要求未經(jīng)金融管理部門(mén)批準，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)環(huán)節，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費者進(jìn)行互動(dòng)咨詢(xún)、金融消費者適當性測評、銷(xiāo)售合同簽訂、資金劃轉等，不得通過(guò)設置各種與貸款規模、利息規模掛鉤的收費機制等方式變相參與金融業(yè)務(wù)收入分成。
可以看出，這里對銷(xiāo)售內涵的界定非常寬泛，將與消費者進(jìn)行互動(dòng)咨詢(xún)、金融消費者適當性測評也納入進(jìn)來(lái)。
同時(shí)明確第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者不得變相開(kāi)展金融業(yè)務(wù)活動(dòng)，不得借助技術(shù)手段幫助合作金融機構規避監管。
2、互聯(lián)網(wǎng)名稱(chēng)或商票注冊中含有金融相關(guān)字樣或內容，應取得業(yè)務(wù)資質(zhì)
（1）第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用程序、小程序、自媒體名稱(chēng)中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理”“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內容，應當取得相應金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。
（2）第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者注冊和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理””“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內容的商標，應當取得相應金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。
（四）金融機構從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)受到約束，但沒(méi)有被禁止
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》明確金融機構從業(yè)人員（需要具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)）可以通過(guò)直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò )渠道宣傳推介金融產(chǎn)品。
當然《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》也提出金融從業(yè)人員的推介口徑應與金融機構審核的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)宣傳內容保持一致，并要求金融機構應當加強事前審核，即金融機構應指定合規人員審看直播或訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組；加強營(yíng)銷(xiāo)行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。
（五）禁止代言與其它
1、禁止代言包括兩個(gè)方面，即不得利用學(xué)術(shù)機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、專(zhuān)業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明以及不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。
2、精準營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)應同時(shí)提供不針對個(gè)人特征推送的選項或便捷的拒絕方式。
3、非銀行支付機構不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不得在支付頁(yè)面中將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品作為支付選項，以默認開(kāi)通、一鍵開(kāi)通等方式銷(xiāo)售貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品。
二、先前已有部分金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端被清理整頓
（一）互聯(lián)網(wǎng)存款已被9號文叫停
互聯(lián)網(wǎng)平臺存款是指銀行為便于攬儲，借助于具有場(chǎng)景和流量?jì)?yōu)勢的第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺銷(xiāo)售的存款。這里的互聯(lián)網(wǎng)平臺僅向公眾提供信息展示和購買(mǎi)接口，債權債務(wù)關(guān)系仍為存款人與銀行。
1、2021年1月13日，銀保監會(huì )和央行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規范商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展個(gè)人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》（銀保監辦發(fā)（2021）9號）（參見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)存款正式被終結，金融產(chǎn)品銷(xiāo)售端格局將重塑），基本叫停了互聯(lián)網(wǎng)存款，并明確了以下幾點(diǎn)：
（1）商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展存款業(yè)務(wù)，應當嚴格執行存款計結息規則和市場(chǎng)利率定價(jià)自律機制相關(guān)規定。
（2）商業(yè)銀行不得通過(guò)非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺開(kāi)展定期存款和定活兩便存款業(yè)務(wù)，已開(kāi)展的存量業(yè)務(wù)到期自然結清。
（3）商業(yè)銀行不得利用存款保險制度內容進(jìn)行不當營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
（4）商業(yè)銀行應當在個(gè)人存款項目下單獨設置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統計科目。
（5）地方性法人商業(yè)銀行應當確保通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的存款業(yè)務(wù)，立足于服務(wù)已設立機構所在區域的客戶(hù)（對異地提出嚴苛要求）。無(wú)實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)主要在線(xiàn)上開(kāi)展，且符合銀保監會(huì )規定條件的除外（主要指民營(yíng)銀行）。
（6）銀保監會(huì )及其派出機構可以根據商業(yè)銀行的風(fēng)險水平對其跨區域存款規模限額等提出審慎性監管要求，央行及派出機構也具有監督檢查權。
（7）商業(yè)銀行與非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行合作，通過(guò)開(kāi)立Ⅱ類(lèi)賬戶(hù)充值，為社會(huì )公眾購買(mǎi)服務(wù)、進(jìn)行消費等提供便利，這部分業(yè)務(wù)不受影響，可繼續開(kāi)展。
2、可以看出，9號文基本意味著(zhù)商業(yè)銀行借助于第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展存款的路徑已被封死，并明確銀保監會(huì )及派出機構有權對商業(yè)銀行的跨區域存款規模限額提出審慎監管要求，且要求商業(yè)銀行應當在個(gè)人存款項目下單獨設置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統計科目。不過(guò)基本沒(méi)有線(xiàn)下分支機構的互聯(lián)網(wǎng)民營(yíng)銀行（并非指全部民營(yíng)銀行）在拓展跨區域存款方面基本不受影響（但仍受計結息規則和市場(chǎng)利率定價(jià)自律機制的約束）。
需要特別提及9號文指出的“應當在個(gè)人存款項目下單獨設置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統計科目”這一要求，實(shí)際上G0104《存貸款明細報表（二）》已經(jīng)對此進(jìn)行了更新（具體如下表），即增加了兩個(gè)科目，分別為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸收的個(gè)人定期存款（包括自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)平臺）、通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺吸收的個(gè)人定期存款：
3、互聯(lián)網(wǎng)存款最初是由無(wú)法設立線(xiàn)下分支機構、負債壓力較大的民營(yíng)銀行推動(dòng)起來(lái)的，其模式基本等同智能存款。本質(zhì)上來(lái)看，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺而得以快速發(fā)展起來(lái)的智能存款是對活期存款的突破。
（1）2018年8月，微眾銀行推出隨存隨取、靠檔計息、年化利率最高可達4.50%以及額度基本不受限制的智能存款產(chǎn)品，此舉促使微眾銀行的存款規模從2017年底的53.36億元大幅增至2018年底的1547.86億元（隨后2019年底微眾銀行的存款規模增至2371.63億元）。
（2）不過(guò)考慮到存款客戶(hù)集中支取可能造成的流動(dòng)性風(fēng)險和高利率擾動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險，監管部門(mén)開(kāi)始約談微眾銀行。但熱潮并沒(méi)有褪去，此后諸多民營(yíng)銀行紛紛推出智能存款系列產(chǎn)品，并通過(guò)與第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺合作的方式來(lái)提升智能存款的覆蓋面。而互聯(lián)網(wǎng)平臺為維持自身流量?jì)?yōu)勢、拓寬收入來(lái)源，也樂(lè )于和銀行開(kāi)展這方面的合作。
（3）2020年3月3日，央行發(fā)布《關(guān)于加強存款利率管理的通知》（銀發(fā)（2020）59號），明確各存款類(lèi)金融機構需按規定整改定期存款提前支取靠檔計息型產(chǎn)品。同時(shí)將結構性存款保底收益率納入自律管理范圍、將銀行執行存款利率管理規定和自律要求情況納入MPA。
（4）2020年11月7日，于2020年5月出任央行金融穩定局局長(cháng)的孫天琦（原國家外匯管理局總會(huì )計師、綜合司司長(cháng)）在“數字金融領(lǐng)域監管科技探索與應用研討會(huì )”上發(fā)表主題為“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺存款：數字金融和金融監管的一個(gè)產(chǎn)品案例”的演講，直指銀行利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸儲的諸多問(wèn)題：
第一，大約有50多家銀行在頭部11家互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)存款，且多以中小銀行為主，部分銀行對所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺存款較為依賴(lài)，有些甚至高達70%。
第二，部分銀行依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)平臺存款彌補流動(dòng)性缺口，一定程度上替代了同業(yè)融資，實(shí)質(zhì)上則是銀行與銀行之間的同業(yè)關(guān)系。
第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款本質(zhì)是存款營(yíng)銷(xiāo)行為，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺開(kāi)展此類(lèi)金融業(yè)務(wù)，屬“無(wú)照駕駛”的非法金融活動(dòng)，應納入金融監管范圍。
第四，地方性銀行借助互聯(lián)網(wǎng)平臺變相突破了地域限制，
第五，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款具有開(kāi)放性、利率敏感性高、異地客戶(hù)為主、客戶(hù)粘性低、隨時(shí)支取等特征，存款穩定性遠低于線(xiàn)下。
第六，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款一般全額計入個(gè)人存款，很容易導致流動(dòng)性匹配率、優(yōu)質(zhì)流動(dòng)性資產(chǎn)充足率和核心負債比率高估。
（5）2020年12月14日，國有六大行同時(shí)發(fā)布公告，明確自2021年1月1日起，調整靠檔計息存款產(chǎn)品計息規則，提前支取計息方式由靠檔計息調整為按照支取日人民幣活期存款掛牌利率計息。
（6）2020年12月18日，螞蟻集團對外表示，根據監管部門(mén)對于互聯(lián)網(wǎng)存款行業(yè)的規范要求，目前螞蟻平臺上的互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品均已下架，只對已購買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)可見(jiàn)，持有產(chǎn)品的用戶(hù)不受影響。隨后，騰訊理財通、京東金融、度小滿(mǎn)金融、攜程金融、陸金所等十余家互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛下架互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品。
（7）2020年12月20日，浙江銀保監局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規范轄內存款市場(chǎng)若干問(wèn)題的通知》，明確要求轄內各類(lèi)型銀行機構不得通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺或與其他第三方中介合作的方式吸收存款，已經(jīng)開(kāi)展合作的，即日起下架相關(guān)存款產(chǎn)品，終止合作。
從發(fā)展歷程可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款的確存在著(zhù)諸多問(wèn)題，如地方性銀行變相突破區域限制、加劇了銀行負債端的不穩定性等等，9號文發(fā)布后，瘋狂兩年多的互聯(lián)網(wǎng)平臺存款基本算是退出了歷史舞臺。
（二）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品：受兩份文件約束，明確持牌運營(yíng)、資質(zhì)約束要求
1、互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)是指由依法設立的保險機構依托互聯(lián)網(wǎng)訂立保險合同、提供保險服務(wù)的保險經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其他機構和個(gè)人不得開(kāi)展。這里的保險機構只要滿(mǎn)足13號令的條件不需要申請業(yè)務(wù)許可或進(jìn)行業(yè)務(wù)備案，即可開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)，則是指保險公司通過(guò)設立自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺，或委托保險中介機構在其自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺，公開(kāi)宣傳和銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)人身保險產(chǎn)品、訂立保險合同并提供保險服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2、符合《關(guān)于進(jìn)一步規范保險機構互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》有關(guān)條件的保險公司，可在全國范圍內不設分支機構開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)。不滿(mǎn)足相關(guān)條件的，不得開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)。保險公司委托保險中介機構開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)，保險中介機構應為全國性機構。涉及線(xiàn)上線(xiàn)下融合開(kāi)展人身保險業(yè)務(wù)的，不得使用互聯(lián)網(wǎng)人身保險產(chǎn)品，不得將經(jīng)營(yíng)區域擴展至未設立分支機構的地區。
3、對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)的整治應該算是各類(lèi)金融產(chǎn)品中最早的一個(gè)領(lǐng)域，早在2016年4月14日保監會(huì )等14部委便聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險風(fēng)險專(zhuān)項整治工作實(shí)施方案》（保監發(fā)〔2016〕31號），便重點(diǎn)整治互聯(lián)網(wǎng)高現金價(jià)值業(yè)務(wù)、保險機構依托互聯(lián)網(wǎng)跨界開(kāi)展業(yè)務(wù)以及非法經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)等三個(gè)領(lǐng)域。
上述整治工作持續至2017年，2018年與2019年互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)繼續迎來(lái)飛速發(fā)展，并產(chǎn)生一系列問(wèn)題。2020年12月14日銀保監會(huì )發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監管辦法》（2020年第13號令），隨后2021年10月12日銀保監會(huì )發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規范保險機構互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》（銀保監辦發(fā)〔2021〕108號），再次基于之前整治角度和最新情況，全面規范互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。2021年11月以來(lái)，保險行業(yè)掀起了一波互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的下架潮，并有多家保險公司宣布將于2022年暫停開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。
4、對保險產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端，政策層面明確自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺是保險機構經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的唯一載體，投保頁(yè)面必須屬于保險機構的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺，且只有保險機構總公司設立的網(wǎng)絡(luò )平臺才是自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺。
當然，政策層面同時(shí)也提出保險機構可以在非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺設置投保申請鏈接，由投保人點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺的銷(xiāo)售頁(yè)面。
（三）理財產(chǎn)品：短期內互聯(lián)網(wǎng)平臺與三方銷(xiāo)售機構無(wú)法代銷(xiāo)理財產(chǎn)品
2021年5月27日，銀保監會(huì )官網(wǎng)發(fā)布了《商業(yè)銀行理財子公司理財產(chǎn)品銷(xiāo)售管理暫行辦法》（參見(jiàn)理財產(chǎn)品與公募基金銷(xiāo)售端全面對比），對理財子公司的理財產(chǎn)品銷(xiāo)售端進(jìn)行了規范，明確短期內互聯(lián)網(wǎng)平臺與獨立第三方基金銷(xiāo)售機構無(wú)法代銷(xiāo)理財產(chǎn)品，同時(shí)明確了銷(xiāo)售機構的禁止行為：
1、和資管新規等規定整體保持一致，即未經(jīng)金融監督管理部門(mén)許可，任何非金融機構和個(gè)人不得直接或變相代理銷(xiāo)售理財產(chǎn)品。
2、目前具有理財產(chǎn)品銷(xiāo)售資質(zhì)的機構只有理財子公司以及吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機構兩類(lèi)，其他金融機構和專(zhuān)業(yè)機構暫不具備銷(xiāo)售資質(zhì)。
這意味著(zhù)雖然銀保監會(huì )為未來(lái)開(kāi)放了口子，但短期內理財產(chǎn)品的銷(xiāo)售端仍然是被封住的，只能靠理財子公司自身和吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機構來(lái)消化，諸如互聯(lián)網(wǎng)平臺和獨立第三方基金銷(xiāo)售機構暫無(wú)法代銷(xiāo)理財產(chǎn)品，這是極大利空。
3、明確了代理銷(xiāo)售機構的職責，即其需要對擬銷(xiāo)售的理財產(chǎn)品開(kāi)展盡職調查，承擔集中審批職責，并納入本機構統一專(zhuān)門(mén)名單管理，不得僅以銀行理財子公司相關(guān)產(chǎn)品資料或其出具意見(jiàn)作為審批依據。
4、明確理財產(chǎn)品銷(xiāo)售機構及銷(xiāo)售從業(yè)人員不得有誤導銷(xiāo)售、虛假宣傳、與存款或其他產(chǎn)品進(jìn)行混同、強制捆綁和搭售其他服務(wù)或產(chǎn)品、誘導投資者短期頻繁操作、違規代客操作、強化產(chǎn)品剛兌、私售“飛單”產(chǎn)品等禁止行為。
5、理財產(chǎn)品銷(xiāo)售機構可以通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及自有電子渠道銷(xiāo)售理財產(chǎn)品。其中，通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向非機構投資者銷(xiāo)售理財產(chǎn)品的應當實(shí)施理財產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)區管理，同時(shí)除約定外、評級為四級以上理財產(chǎn)品銷(xiāo)售應當在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。
6、理財子公司應當對代理銷(xiāo)售機構實(shí)行名單制管理。
（四）公募基金：政策層面最寬松、約束最小，可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展客戶(hù)
相較于互聯(lián)網(wǎng)存款、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品以及理財產(chǎn)品，目前公募基金的銷(xiāo)售端應是最為寬松的。2020年8月28日，證監會(huì )發(fā)布《公開(kāi)募集證券投資基金銷(xiāo)售機構監督管理辦法》（第175號令）和《公開(kāi)募集證券投資基金宣傳推介材料管理暫行規定》（證監會(huì )2020年第59號公告），大致有以下幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注：
1、支持基金管理人、基金銷(xiāo)售機構規范利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展客戶(hù)。
2、未經(jīng)證監會(huì )及派出機構注冊，任何單位或個(gè)人不得從事基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行、證券公司、期貨公司、保險公司、保險經(jīng)紀公司、保險代理公司、證券投資咨詢(xún)機構、獨立基金銷(xiāo)售機構可以向住所地證監會(huì )派出機構申請注冊基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)資格，并申領(lǐng)《經(jīng)營(yíng)證券期貨業(yè)務(wù)許可證》。
3、申請注冊基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)資格的機構，其取得基金從業(yè)資格的人員不少于20人、最近3年沒(méi)有受到刑事處罰或重大行政處罰、最近1年沒(méi)被采取重大行政監管措施等。
4、對獨立基金銷(xiāo)售機構提出了更多的要求：
（1）專(zhuān)業(yè)從事公募基金及私募證券投資基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，不得從事其他業(yè)務(wù)。
（2）凈資產(chǎn)不低于5000萬(wàn)元。
（3）對獨立基金銷(xiāo)售機構的股東和控股股東提出了一系列量化要求。
（4）獨立基金銷(xiāo)售機構股東以及股東的控股股東、實(shí)際控制人控股和參股獨立基金銷(xiāo)售機構的數量分別不得超過(guò)1家和2家（即一控兩參）。
（5）僅限于在住所地所在省、自治區、直轄市范圍內設立分支機構。
（6）可以運用自有資金進(jìn)行金融資產(chǎn)投資，其中投資于現金、銀行存款、國債、基金等高流動(dòng)性資產(chǎn)的凈值不得低于2000萬(wàn)元。
（7）不得向關(guān)聯(lián)方提供借款、資金墊付或擔保等，不得進(jìn)行股權投資。
5、基金銷(xiāo)售相關(guān)機構不得將基金銷(xiāo)售結算資金（屬于投資人）歸入其自有財產(chǎn)，且任何單位或個(gè)人不得挪用基金銷(xiāo)售結算資金。
6、基金銷(xiāo)售機構還可以從事私募基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但應當以非公開(kāi)方式向合格投資者銷(xiāo)售，不得通過(guò)公眾傳播媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公開(kāi)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等平臺或手機短信、微信等渠道公開(kāi)或變相公開(kāi)宣傳推介私募基金。
（五）互聯(lián)網(wǎng)貸款：受到三份政策文件約束
金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售不僅局限于資管產(chǎn)品（含基金與理財）、保險產(chǎn)品與存款產(chǎn)品，還包括信貸類(lèi)產(chǎn)品。事實(shí)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺批量拓展消費信貸、信用卡客戶(hù)近年來(lái)比較時(shí)興，諸如助貸、聯(lián)合貸以及合作開(kāi)發(fā)信用卡等已經(jīng)成為中小銀行拓寬業(yè)務(wù)邊界的重要路徑。
1、不過(guò)近期相繼發(fā)布的三份政策文件卻有可能從根本上重塑互聯(lián)網(wǎng)貸款格局（參見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)貸款監管手冊）。這三份政策文件依次為2020年7月17日銀保監會(huì )發(fā)布的《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》（銀保監會(huì )（2020年）第9號令）、2020年11月2日銀保監會(huì )發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》以及2021年2月19日銀保監會(huì )發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規范商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的通知》（銀保監辦發(fā)（2021）24號）。
2、24號文明確商業(yè)銀行與合作機構共同出資發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)貸款的，單筆貸款中合作方的出資比例不得低于30%。同時(shí)24號文還明確商業(yè)銀行與單一合作方發(fā)放的本行貸款余額不得超過(guò)本行一級資本凈額的25%，商業(yè)銀行與合作機構共同出資發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)貸款余額，不得超過(guò)本行全部貸款余額的50%。
3、更為重要的一點(diǎn)是，24號文提出地方法人銀行不得跨注冊地轄區開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)，且需要對合作機構實(shí)施統一的準入機制（包括準入前、準入后等），并實(shí)施分層分類(lèi)和名單制管理，審慎確定合作機構名單，持續對合作機構進(jìn)行管理，定期進(jìn)行全面評估（至少每年一次）。
4、網(wǎng)貸管理辦法對網(wǎng)貸公司亦很不利，如對跨區經(jīng)營(yíng)和資本提出較高要求
（1）未經(jīng)銀保監會(huì )批準，網(wǎng)絡(luò )小貸公司不得跨省級行政區域開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )小貸業(yè)務(wù)。極個(gè)別小貸公司跨省級區域開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )小貸業(yè)務(wù)的，由銀保監會(huì )負責審查批準、監督管理和風(fēng)險處置。
（2）經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )小貸業(yè)務(wù)的小貸公司注冊資本不低于10億元，跨省級區域經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )小貸公司的小貸公司注冊資本不低于50億元。
（3）經(jīng)營(yíng)網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的小貸公司其通過(guò)非標準化融資形式（如銀行借款和股東借款）融入的資金余額、標準化債券類(lèi)資產(chǎn)形式（發(fā)行債券和資產(chǎn)證券化產(chǎn)品）融入的資金余額分別不得超過(guò)其凈資產(chǎn)的1倍和4倍。
（4）經(jīng)營(yíng)網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的小貸公司對自然人、其它組織及其關(guān)聯(lián)方的單戶(hù)網(wǎng)絡(luò )小貸余額原則上分別不得超過(guò)30萬(wàn)元（互聯(lián)網(wǎng)貸款為20萬(wàn)元）和100萬(wàn)元，其中前者還應不超過(guò)最近3年年均收入的1/3。
（5）同一投資人及其關(guān)聯(lián)方、一致行動(dòng)人對跨省區域經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )小貸業(yè)務(wù)的小貸公司參股和控股數量分別不得超過(guò)2家和1家。
（6）在單筆聯(lián)合貸款中，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的出資比例不得低于30%。
三、金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端格局正被全面重塑
很顯然，近期以來(lái)關(guān)于金融產(chǎn)品銷(xiāo)售端的一系列政策文件并非孤立事件，標志著(zhù)存貸款、保險、資管產(chǎn)品等金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端格局將被全面重塑。
（一）消費者權益保護意識的強化是大背景
1、目前在消費者權益保護以及互聯(lián)網(wǎng)平臺嚴監管力度不斷增強的背景下，金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端正迎來(lái)深刻的變革，銷(xiāo)售端正被監管部門(mén)盯得越來(lái)越嚴。之前的中行“原油寶”事件以及中信銀行的“池子”事件以及互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛下架銀行存款銷(xiāo)售等便是例證。
2、事實(shí)上關(guān)于金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售規范最早始于2015年，如2015年7月18日一行三會(huì )等10部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見(jiàn)》（銀發(fā)〔2015〕221號）、2016年4月2日國務(wù)院發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專(zhuān)項整治工作實(shí)施方案》（國辦發(fā)〔2016〕21號）、2016年4月14日保監會(huì )等14部委聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險風(fēng)險專(zhuān)項整治工作實(shí)施方案》（保監發(fā)〔2016〕31號）。
隨著(zhù)近年消費者權益保護力度的加強，金融產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺銷(xiāo)售開(kāi)始爆出了一系列問(wèn)題，如監管部門(mén)無(wú)法實(shí)施監管、傳統金融體系議價(jià)能力明顯減弱、消費者權益無(wú)法獲得有效保護等等。
（二）不同金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售端受到的政策約束力度略有差異
我們陸續看到互聯(lián)網(wǎng)貸款、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品、公募基金、互聯(lián)網(wǎng)存款（智能存款）以及理財等一系列金融產(chǎn)品銷(xiāo)售端的政策信息陸續釋放，整體來(lái)看除公募基金基本仍受到政策鼓勵、可以繼續通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展客戶(hù)外，諸如保險、理財、存款等金融產(chǎn)品均明顯受到約束。其中，銀行存款的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售最受限制、基本被終結，理財業(yè)務(wù)次之（短期內借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)批量拓客不會(huì )放開(kāi)）。
互聯(lián)網(wǎng)貸款是有限制規范，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)在一定程度上加劇了行業(yè)的分化，而公募基金的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售則被明確鼓勵。
（三）進(jìn)一步加劇馬太效應，頭部機構更有優(yōu)勢
1、通過(guò)進(jìn)一步明確持牌運營(yíng)機制，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)納入監管體系下，即只有經(jīng)金融管理部門(mén)批準，相關(guān)機構才能從事金融產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，這預示著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在嚴監管環(huán)境下將徹底告別自由放蕩期。同時(shí)對與金融機構合作開(kāi)展金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)提出資質(zhì)要求，也意味著(zhù)平臺企業(yè)的頭部化優(yōu)勢亦將更為突出，加劇了平臺企業(yè)的分化。
2、對開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的傳統金融機構提出門(mén)檻條件，進(jìn)一步加劇了傳統金融行業(yè)的馬太效應，同時(shí)中小金融機構若無(wú)法借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現批量獲客，則其在場(chǎng)景、流量等方面的劣勢會(huì )進(jìn)一步凸顯。同時(shí)通過(guò)放開(kāi)利率約束、限制平臺開(kāi)展金融業(yè)務(wù)等方式推動(dòng)銀行業(yè)金融機構與互聯(lián)網(wǎng)平臺在同一起跑線(xiàn)上，不僅提升了銀行業(yè)金融機構的競爭力和自主能力，還可以通過(guò)有條件推動(dòng)銀行業(yè)金融機構與互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)展合作，提升銀行業(yè)金融機構金融科技水平。
（四）線(xiàn)下線(xiàn)上齊發(fā)力、重視傳統模式的回歸
9號文意味著(zhù)地方性銀行的存款拓展路徑可能需要重新回歸傳統。實(shí)際上地方性銀行后續拓展存款時(shí)應可以借鑒寧波銀行的做法，雖然寧波銀行拓展客戶(hù)的傳統做法看起來(lái)比較笨拙，但對I類(lèi)戶(hù)的拓展卻愈發(fā)有必要，且從寧波銀行的客戶(hù)數上來(lái)看，成效似乎還不錯，只不過(guò)過(guò)程會(huì )比較辛苦。
具體來(lái)看，寧波銀行相繼提出“211”工程和“123”客戶(hù)覆蓋率計劃等具體量化要求，實(shí)際上正是本地化經(jīng)營(yíng)理念的具體體現。其中，“211”工程是計劃在2018-2020年期間，實(shí)現每家支行服務(wù)2萬(wàn)戶(hù)個(gè)人銀行客戶(hù)、1000戶(hù)零售公司客戶(hù)、100戶(hù)公司銀行客戶(hù)；“123”客戶(hù)覆蓋率計劃則指計劃在3-5年的時(shí)間里，實(shí)現每家分行個(gè)人銀行實(shí)現本地戶(hù)籍人口數10%覆蓋、零售公司實(shí)現小微企業(yè)目標客戶(hù)20%覆蓋、公司銀行實(shí)現規模以上企業(yè)客戶(hù)30%覆蓋。
（五）直銷(xiāo)銀行的重要性進(jìn)一步提升
進(jìn)一步限制銀行與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺后，除上述傳統路徑外，直銷(xiāo)銀行在幫助地方性銀行拓展存款以及銷(xiāo)售金融產(chǎn)品方面的重要性也將會(huì )有明顯提升。某種程度上來(lái)講，監管部門(mén)并非禁止商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而是限制其對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴(lài)以及出于消費者權益保護的考慮，對于商業(yè)銀行自己搭建的自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)平臺（如直銷(xiāo)銀行），政策層面則應是鼓勵的。
法人直銷(xiāo)銀行通常是傳統銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司相結合的產(chǎn)物，目前已有三家直銷(xiāo)銀行成立，其中兩家已開(kāi)業(yè)，分別為中信百信銀行、招商拓撲銀行（已獲批籌建）和中郵郵惠萬(wàn)家銀行（已獲批開(kāi)業(yè)）。某種程度上來(lái)說(shuō)，郵儲銀行和招商銀行接連被批準籌建直銷(xiāo)銀行可能是一個(gè)信號，畢竟這是五年來(lái)法人直銷(xiāo)銀行設立首次被放開(kāi)。直銷(xiāo)銀行本身具有開(kāi)放銀行的內涵，沒(méi)有物理網(wǎng)點(diǎn)，自然也不受區域經(jīng)濟限制，可以通過(guò)開(kāi)放銀行的形式從事金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)（未在直銷(xiāo)銀行開(kāi)設銀行賬戶(hù)的用戶(hù)同樣可以在直銷(xiāo)銀行通過(guò)注冊賬戶(hù)來(lái)購買(mǎi)存款、理財和保險產(chǎn)品實(shí)現資金留存），并聚焦服務(wù)于長(cháng)尾和年輕客群。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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