商業(yè)地產(chǎn)與電商 作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
首先要說(shuō)的是，多數商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)一種門(mén)檻極其低的行業(yè)，除了一些特殊的文旅項目外，基本上只要有錢(qián)就可以經(jīng)營(yíng)，無(wú)非是是比誰(shuí)能買(mǎi)到好地段，誰(shuí)蓋的房子漂亮，誰(shuí)能招徠到好品牌。
為了規避這個(gè)問(wèn)題，我們就推演出了第一個(gè)結論：
商業(yè)地產(chǎn)的門(mén)檻越低，則競爭越大。
為了避免無(wú)限競爭，盈利是靠門(mén)道長(cháng)期經(jīng)營(yíng)才能獲得。
而所謂的門(mén)道，就是依靠具有經(jīng)驗的人員按照行業(yè)之中的小規律來(lái)實(shí)施，以提升交易機率和金額。就好比很多人煮米飯是用指節來(lái)測量水量一樣，好用、便捷、省時(shí)，但很多人不會(huì )寫(xiě)出來(lái)。
而隨著(zhù)住宅市場(chǎng)的管控力度越發(fā)嚴格，更多的開(kāi)發(fā)商將目光集中在自身的存量商業(yè)地產(chǎn)之上，但由于前期規劃的不合理與經(jīng)驗的缺失，甚至自身地塊就存在著(zhù)一些不利條件，這就導致這些存量商業(yè)項目無(wú)法去化，更無(wú)法實(shí)現其價(jià)值，進(jìn)而拖累整個(gè)公司。表現為租賃困難、銷(xiāo)售困難，放在手中的死資產(chǎn)就如曹操嘴里的雞肋一樣，食之無(wú)味棄之可惜。
加之目前有多家企業(yè)，發(fā)現自身商業(yè)可拆分上市之后，加大了重視程度，盤(pán)活存量商業(yè)地產(chǎn)，是他們的焦點(diǎn)之一。同時(shí)，大量的不良資產(chǎn)的從業(yè)者也緊隨其后，畢竟做好了完全可以單車(chē)變火箭。沈國軍可以，我為什么不可以？
但是如何界定持有或收購的商業(yè)地產(chǎn)屬于優(yōu)質(zhì)項目？什么樣的項目才能夠出租？什么樣的項目才便于散售或整售？我下面簡(jiǎn)要闡述一部分。
一、什么是商業(yè)地產(chǎn)
商業(yè)地產(chǎn)一般指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式的不動(dòng)產(chǎn)，包括商場(chǎng)、店鋪、MALL、步行街、社區商業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)等。我認為就是除此之外還涵蓋寫(xiě)字樓、酒店、會(huì )所、游艇會(huì )、酒莊、公園、影城、高爾夫球場(chǎng)等具有商務(wù)屬性的不動(dòng)產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)最大的不同在于商業(yè)地產(chǎn)是一種固化的資本，可增值、可流通，是一種用于經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)資料，這是商業(yè)地產(chǎn)的核心邏輯。
但是如何讓一個(gè)項目能夠實(shí)現增值與流通，這就需要前期對項目進(jìn)行精準的定位和研判?，F實(shí)中由于很多公司的土地拓展人員多數屬于住宅地產(chǎn)出身，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒(méi)有清晰的認知，致使項目在前期就沒(méi)有做好定位，加之設計部門(mén)也多以配合住宅理念去設計項目，使得商業(yè)項目在落地后無(wú)法被各類(lèi)商業(yè)所認可，無(wú)法實(shí)現商業(yè)價(jià)值。
二、必須對商業(yè)地產(chǎn)項目前期進(jìn)行初步研究
（一）城市研究
1、對目標城市研究分為好幾個(gè)方面，如南北地域、氣候分析、城市政策、城市規劃等方面。這任何一個(gè)方面都可以獨立成章，但是限于篇幅，在此只是泛泛而過(guò)。譬如氣候因素的具體表現就是北方城市四季分明，尤其是冬季氣溫較冷，這會(huì )導致在項目自身設計時(shí)有著(zhù)供暖系統的設計，進(jìn)而導致商業(yè)的建筑成本增加。而南方城市雨季較長(cháng)雨水較多，則項目的排水體系如何設計又與北方不同，是否需要在項目外部設置遮雨欄等，以便于引導顧客入場(chǎng)消費。而政策分析又可以有效判斷出當地政府對于商業(yè)地產(chǎn)的看法，譬如城市是以工業(yè)或是農業(yè)為主，城市未來(lái)擴展主導方向或城市對于居民消費的引導，城市規劃方案等。舉個(gè)例子，某城市在開(kāi)發(fā)商簽署商業(yè)開(kāi)發(fā)協(xié)議后又將其門(mén)口的交通主干道改為高架橋，從而使得項目展示面大大縮小，街道寬度變大，使得顧客增加了安全成本因素，客流減少，商戶(hù)也無(wú)法獲得預期利潤，最終導致項目并沒(méi)有獲得市場(chǎng)認可。
2、人口研究的意義在于有效分析城市中的民族、年齡、出生率、學(xué)歷層次、收入比、家庭比、客群等問(wèn)題。如果能夠有效的分析當地人口，就能精準的設計項目。譬如一座城市中高學(xué)歷人口較多且出生率較高，那么項目中的文化娛樂(lè )、兒童零售、餐飲等項目均能夠獲得不錯的業(yè)績(jì)，商戶(hù)的入住意愿較強。反之如果是一座農業(yè)人口城市，收入水平處于中下游，那么在項目設計時(shí)試圖以高端奢侈品或潮流快消品商戶(hù)作為主力店來(lái)設計就是荒唐的。另外就是對于人口客群的研究問(wèn)題是我國商業(yè)地產(chǎn)中一直比較缺失的一塊，不去了解目標客群的消費年齡、消費理念和價(jià)值觀(guān)，無(wú)法得知顧客的價(jià)值取向問(wèn)題。
譬如我國自1978年我國將計劃生育作為基本國策以來(lái)，人口出生率峰值存在于80后群體，在1987年出生率達到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值為2.0%、85-89年為2.2%，而90后人口出生率均值為1.8%、00后為1.2%。同期80后出生人均年消費值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成長(cháng)紅利。這代表著(zhù)90后以及95后所具備與80后完全不同的消費理念和價(jià)值觀(guān)，衍生到現實(shí)中就會(huì )發(fā)現，美顏、自拍、漢服等等因素會(huì )與80后的消費理念不同。經(jīng)營(yíng)中有這些因素的商戶(hù)更符合消費潮流，這也是這幾年中商業(yè)地產(chǎn)中的商戶(hù)為何會(huì )有眾多的網(wǎng)紅店的原因。
所以在前期對商業(yè)地產(chǎn)定位前一定要對人口問(wèn)題有多維度觀(guān)察取值，類(lèi)似城市人口結構研究、項目客群研究等等問(wèn)題。如果沒(méi)有認識到人口因素的邏輯，那么無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)項目或是文旅地產(chǎn)項目，均無(wú)法獲得正向的價(jià)值認同客群，最終一定會(huì )傳導到項目上，使得項目?jì)r(jià)值無(wú)法體現。
3、產(chǎn)業(yè)研究屬于很多開(kāi)發(fā)商并不重視的一個(gè)環(huán)節。譬如華南某城市，整體的發(fā)展策略一直是以工業(yè)為主，城市中引入了大量的工業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)往往占地面積巨大，有著(zhù)眾多的廠(chǎng)房和宿舍且交通便利，開(kāi)車(chē)半小時(shí)內就可到達市中心區域。很多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入該城市后并沒(méi)有去研究城市產(chǎn)業(yè)，只是為消化面積而強行建設5A級寫(xiě)字樓，而客戶(hù)本身就有巨大的辦公場(chǎng)所，小型辦公經(jīng)濟的環(huán)境并不存在，那么寫(xiě)字樓向誰(shuí)租賃？又向誰(shuí)銷(xiāo)售？
從底層邏輯來(lái)講，站在現在世界經(jīng)濟的主旋律是產(chǎn)業(yè)分工的形態(tài)，能源、資源、制造、農業(yè)、金融、文旅、科技研發(fā)和工業(yè)設計，已各自被幾大板塊劃定了邊界，而且會(huì )是數百年持續的形態(tài)，其它國家毫無(wú)染指的機會(huì )。目前中國是以制造業(yè)為主，現在正在試圖發(fā)展科技研發(fā)和工業(yè)設計和文創(chuàng )旅游這一塊。制造業(yè)基本被東部沿海城市所壟斷，西部城市只有越來(lái)越?jīng)]落。所以所謂的城市化一定會(huì )是東部城市的崛起和富裕的過(guò)程，但目前大量的城市都到了工業(yè)化的后期，要往高端科研和工業(yè)設計這個(gè)領(lǐng)域導入，以前關(guān)注的是如何培養制造業(yè)流水線(xiàn)工人，對于基礎科學(xué)沒(méi)有任何重視，所以要搞科技研發(fā)，就需要大量的科技人才和大學(xué)來(lái)推動(dòng)。
舉個(gè)例子，深圳在2018年以前是以小型科技公司為主，他們的訴求的就是要有優(yōu)秀的服務(wù)環(huán)境且辦公面積并不大的商業(yè)寫(xiě)字樓作為辦公場(chǎng)所。那么在商業(yè)辦公中，是否有合適這批人核心訴求的環(huán)境？是否是以小型辦公環(huán)境為主？假如將城市轉換為佛山，同樣品質(zhì)的寫(xiě)字樓是否能受到追捧？這些都是需要在前期定位時(shí)進(jìn)行深入研究的。而2018年后的深圳人，只關(guān)心搞錢(qián)買(mǎi)房，沒(méi)有那么多人經(jīng)營(yíng)實(shí)體公司，寫(xiě)字樓又能租給誰(shuí)？
在人口大量匯聚的城市中，為了有效盤(pán)活這些人口，提升環(huán)境品質(zhì)，就需要靠文創(chuàng )旅游項目來(lái)促進(jìn)城市的繁榮感和文化感，留住人不光是給一所住宅或辦公環(huán)境這么簡(jiǎn)單的事，而是要有一個(gè)體現人們幸福感的軟環(huán)境來(lái)實(shí)現，留住人口才是城市發(fā)展的核心動(dòng)力。這幾年來(lái)為何幾座大城市拼命搶人和努力開(kāi)發(fā)文創(chuàng )旅游業(yè)，就是這個(gè)根本因素。當然，這個(gè)問(wèn)題表面看是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，但在商業(yè)地產(chǎn)應用層面就是要看城市是往什么方向發(fā)展，高端人才將加速向東部集中，低端制造業(yè)和從業(yè)人員，會(huì )持續留在西部區域。如果忽視了產(chǎn)業(yè)因素，盲目的去開(kāi)發(fā)、收購項目一定會(huì )是難以為繼，不良資產(chǎn)依然是不良資產(chǎn)，無(wú)法去化還是無(wú)法去化。我常說(shuō)風(fēng)口上的豬一旦沒(méi)有風(fēng)就必然掉下來(lái)，因為豬就是豬，它不會(huì )飛。
4、多數開(kāi)發(fā)商對于競品的認知，僅限于參考其租金、售價(jià)、品牌或空間結構。卻沒(méi)有認識到競品的缺點(diǎn)才是自身最應重視的。很多開(kāi)發(fā)商看到競品項目有LV，那么自身設計時(shí)也會(huì )按LV級別的應用需求來(lái)設計。項目競品有電影院，于是也在自身項目上頂層設置十四米層高來(lái)迎合商戶(hù)，但完全不考慮有沒(méi)有能力招徠和后期運營(yíng)。很多開(kāi)發(fā)商說(shuō)市場(chǎng)項目同質(zhì)化嚴重，可自身從設計和定位階段就存在著(zhù)嚴重同質(zhì)化。一家商業(yè)中存在著(zhù)區位不合理、設計不規范、經(jīng)營(yíng)無(wú)章法的毛病，后來(lái)進(jìn)入者也往往陷入此困境。聘請的代理行為了獲得甲方老板孤芳自賞的規劃方案和后期代理權，在前期階段不敢也不肯說(shuō)出真實(shí)評價(jià)。實(shí)踐中很多商業(yè)地產(chǎn)項目就是沒(méi)有對自身有正確的評價(jià)和認知，只聽(tīng)愛(ài)聽(tīng)的想聽(tīng)的，只要能按時(shí)結賬就可以OK。
5、對于任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項目，最致命的問(wèn)題不在于設計環(huán)節、不在于運營(yíng)環(huán)節，而是整體城市中對于商業(yè)地塊的供應量問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題與住宅地產(chǎn)的邏輯完全不同。很多土地拓展人員或商業(yè)地產(chǎn)投資者沒(méi)有這個(gè)認知，以為與住宅地產(chǎn)一樣是只要有供應，不怕沒(méi)有消費者來(lái)投資或買(mǎi)單。以沈陽(yáng)為例，從2007年起沈陽(yáng)市集中商業(yè)的新增供應量平均每年以60.13萬(wàn)平的速度向上增長(cháng)。截至2018年沈陽(yáng)集中式商業(yè)存量已經(jīng)近乎900萬(wàn)平。而以城市的人口結構及消費能力來(lái)看，沈陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)的體量早已超出合理范圍，開(kāi)業(yè)失敗、再開(kāi)業(yè)再失敗，乃至淪落為整體空置的項目比比皆是。再譬如成都的商業(yè)地產(chǎn)截至 2020 年底，核心商圈零售規模達 950 萬(wàn)㎡，整體存量超過(guò) 1200 萬(wàn)㎡。大家一起相互搶有限的品牌，相互比拼裝補、比拼租金、比拼免租期，陷入了誰(shuí)都吃不飽，誰(shuí)都活不好的惡性競爭怪圈。當然供應量也是有積極影響的，在具體商圈上會(huì )存在客流聚合，落位互補的情形，促使商圈增長(cháng)，可是在盲目無(wú)知的情形下不作分析就貿然進(jìn)入，我認為這種不理智更加可怕。
6、商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價(jià)值的認定?？缮倘σ卜譃楹芏喾N，比如增量商圈、穩定商圈、塌陷商圈等等形態(tài)。譬如在增量商圈類(lèi)型中獲得了一座商業(yè)地產(chǎn)項目，就可以無(wú)懼項目自身的形態(tài)、設計、類(lèi)型和定位問(wèn)題，基本上只要是有產(chǎn)品推出就能使得商戶(hù)獲得相應回報，因為消費市場(chǎng)需求是在不斷增長(cháng)，所有人都可以賺到錢(qián)。而在持續性商圈中，就需要比拼項目的空間、調性、品牌、租金等各種因素，看誰(shuí)家的產(chǎn)品更符合消費客群的真實(shí)需求。而若是塌陷商圈，那么就存在著(zhù)惡性競爭，持續衰退的情況，大家都會(huì )殺紅了眼。
當然塌陷商圈的成因比較復雜，比如交通改道、城市規劃、環(huán)境整治等都有可能促成，這對于在前期拓展或投資過(guò)程中的決策有著(zhù)重大影響的因素，往往沒(méi)有被重視。以電影院為例，目前國內一線(xiàn)城市成熟商圈已趨于飽和狀態(tài)，這是由于商圈內消費客流總數有限，商業(yè)項目卻在不停增長(cháng)。一座綜合體就有一家影院，十座就有可能有十家，持續性商圈內的消費客流總量卻還是固定不變，假如在此類(lèi)型商圈內再多出現數家影院，勢必導致商戶(hù)盈收下滑甚至血本無(wú)歸的情形存在，因為商業(yè)供應超過(guò)了總客流的臨界值。
7、租金覆蓋率或是投資回報率屬于計算層面的細化研策。數據不會(huì )騙人的前提是客觀(guān)環(huán)境不變，而數據是商業(yè)地產(chǎn)在投資與回報測算時(shí)的空間環(huán)境靜態(tài)精細測算，是建立在上述條件的認知基礎之上，不應過(guò)分迷信與依靠。忽視了前述環(huán)境的調研，一切數據不過(guò)是憑空臆測和盲目推導。市場(chǎng)上的每一座存量商業(yè)都是經(jīng)過(guò)了前期測算和推導，算完靜態(tài)算動(dòng)態(tài)，各種報告各種分析都能夠編書(shū)成章。但是為什么后期卻存在開(kāi)業(yè)不成功或運營(yíng)失敗的情形？不是數據靠不住，而是調研拓展方法存在著(zhù)重大紕漏。只看眼前，只看三五年，只按照高周轉的模式來(lái)排演，心中所想不過(guò)是有銀行來(lái)接盤(pán)，但若是銀行也變聰明了呢？
（二）文化特征
1、城市文化因素，也是一項重要的考慮因素。譬如某廣東開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始試圖在重慶開(kāi)設一家以國際化的餐飲為主力商戶(hù)的小型商業(yè)項目，無(wú)視這種以美食著(zhù)稱(chēng)的城市環(huán)境，不但價(jià)格便宜，人家量還足。加之租金低廉，國際美食進(jìn)來(lái)估計只能以黑人問(wèn)號臉來(lái)表示心情。再譬如某城市的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)了一座水鄉文化的水系古鎮項目，無(wú)視年平均氣溫在11℃以下達6個(gè)月之久，園區值得觀(guān)賞季只有5月至10月期間，而當地人口根本不認同這種項目。
2、城市空間的發(fā)展往往涉及到一座城市未來(lái)十年甚至數十年的發(fā)展導向。上海二十年前沒(méi)有人重視浦東、深圳十年前南山也并不火熱，北京至今還有很多人不看好通州。所謂自古不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí); 不謀全局者,不足謀一域，既然商業(yè)地產(chǎn)是可以用來(lái)交易和流通的，那么在價(jià)位最低時(shí)吸入，在價(jià)格合適時(shí)拋出就是盈利的最大秘訣。只不過(guò)何時(shí)在何地收入何種項目，卻需要有著(zhù)正確是價(jià)值認識。今天看待這些區域，只要認識到人口是正向導入、城市規劃是合理產(chǎn)業(yè)、交通和商圈存在著(zhù)增量因素，那么只要找到合適的點(diǎn)位并認真研判后，就一定可以獲得相應的回報。難道真以為黑石是做的吃虧的買(mǎi)賣(mài)？難道小潘是高位套現？真相可能是恰恰相反。
目前商業(yè)地產(chǎn)投資中首要關(guān)注的就該是價(jià)值判斷，但此判斷是一種多方面多維度的綜合價(jià)值審核，需要從商戶(hù)的角度去考慮什么樣的產(chǎn)品能夠產(chǎn)出利潤，進(jìn)而才能夠從開(kāi)發(fā)商或投資者的角度去看待土地的資本價(jià)值。我一開(kāi)始說(shuō)了，商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)一種門(mén)檻極其低的行業(yè)，是充滿(mǎn)了競爭的行業(yè)。只有找到規律，才能減少失敗的機率。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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