2021年12月，TOP100房企實(shí)現銷(xiāo)售操盤(pán)金額9940.1億元，單月業(yè)績(jì)規模較上月環(huán)比增長(cháng)32.4%，同比降低35.2%。從全年來(lái)看，2021年百強房企呈現先揚后抑的走勢，二季度特別是下半年之后市場(chǎng)降溫明顯，百強房企單月業(yè)績(jì)增速由正轉負且降幅不斷擴大。截至12月末累計銷(xiāo)售操盤(pán)金額較2020年同比降低3.5%，規模房企銷(xiāo)售增速罕見(jiàn)出現負增長(cháng)。

從企業(yè)表現來(lái)看，38家典型上市房企中，12月超7成房企單月業(yè)績(jì)同比降低，其中近半數房企同比降幅大于40%，9家房企單月業(yè)績(jì)同環(huán)比雙降。僅碧桂園、招商、華潤、龍湖、越秀等實(shí)現了較高的單月業(yè)績(jì)同比增長(cháng)。截至12月末，38家典型上市房企中有18家企業(yè)累計業(yè)績(jì)同比負增長(cháng)，銷(xiāo)售規模負增長(cháng)的企業(yè)數量較2020年有明顯提升。

展望2022年，規模房企整體的業(yè)績(jì)預期將更為謹慎，仍會(huì )有一定規模的房企將面臨負增長(cháng)困境。目前，預期的市場(chǎng)底尚未真正到來(lái)，短期內房地產(chǎn)市場(chǎng)仍難言樂(lè )觀(guān)，全國商品房銷(xiāo)售規模將步入無(wú)增長(cháng)時(shí)代。同時(shí)，新常態(tài)下規模房企整體經(jīng)營(yíng)邏輯將加速向“以銷(xiāo)定投”轉變，更好地平衡財務(wù)杠桿、提升運營(yíng)管控效率，防范風(fēng)險、降本增效。此外，在當前行業(yè)盤(pán)整期，回歸產(chǎn)品、加強產(chǎn)品力打造、提高產(chǎn)品適銷(xiāo)性，也應是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

本月上海、北京、杭州等熱門(mén)一二線(xiàn)城市集中供地，典型房企本月投資力度有所反彈，量?jì)r(jià)齊升，投資規模與9月相當。本月30家典型房企新增土儲總建面1298萬(wàn)平方米，環(huán)比上升3.9倍；新增土地成交價(jià)格1134億元，環(huán)比上升5.4倍。平均樓板價(jià)8739元/平方米，與上月相比上升31%。得益于12月集中供地密集開(kāi)拍，投資聚焦一二線(xiàn)城市，拉高平均樓板價(jià)。

以國企、央企為主等穩健型房企投資拿地保持穩定。本月部分房企仍保持相對積極、穩健的態(tài)勢，主要是以國企央企為主，如保利、華潤和中海等數月保持穩定拿地，其中保利發(fā)展連續兩月投拓金額居監測房企首位。此外還有龍湖等財務(wù)相對穩健的企業(yè)，單月投資力度位于30家監測房企頭部。從成交結構來(lái)看，30家典型房企本月一二線(xiàn)城市占比較高，拿地金額占比74%，杭州、上海領(lǐng)跑。區域分布方面，30家典型房企中，投資55%位于長(cháng)三角，中西部、珠三角、環(huán)渤海分別為19%、17%、9%，長(cháng)三角持續領(lǐng)跑，形成“一超”局面。

雖然年末融資、供地等政策面釋放了一定的利好信號，但從當前企業(yè)的銷(xiāo)售以及融資情況來(lái)看，依舊面臨較大的困難。所以短期市場(chǎng)觸底反彈的基礎并不牢靠，預計投資力度的修復仍需要經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月的調整期。在三穩的預期下，未來(lái)各城地價(jià)仍有下調空間，如果2022年第一輪集中供地仍然熱度低迷，不排除第二輪集中供地將持續降地價(jià)的可能性，因此建議房企關(guān)注第二輪集中供地的機會(huì )，投資時(shí)嚴格把控風(fēng)險，同時(shí)也關(guān)注大量城投公司拿地后的合作開(kāi)發(fā)訴求。

融資總量：2021年12月100家典型房企的融資總量為702.21億元，環(huán)比下降10%，同比下降48%。房企融資“冰凍”解封雖得以推進(jìn)，但當前機構融資仍是偏向財務(wù)狀況較好的房企，12月融資量仍屬于年內低位。從融資結構來(lái)看，境內債權融資434.05億元，環(huán)比下降13.5%，同比下降11.1%；境外債權融資166.52億元，環(huán)比上升35.0%，同比下降58.1%；本月資產(chǎn)證券化融資82.57億元，環(huán)比上升4.9%，同比下降79.6%。而全年來(lái)看，全年融資量13038億元，同比下降26%，近五年來(lái)融資量首次出現負增長(cháng)，同時(shí)達到五年來(lái)最低點(diǎn)。其中，2021下半年以來(lái)，受房企商票違約、債券違約等多方面的影響，房企的融資量8月以后均不足千億元。

融資成本：2021年100家典型房企新增債券類(lèi)1融資成本5.29%，同比下降0.93pct，其中境外債券融資成本達7.05%，下降1.01 pct，境內債券融資成本4.06%，下降0.43 pct。單月來(lái)看，12月房企融資成本4.52%，環(huán)比上升0.72pct，同比下降2.40pct。其中境外融資成本7.02%，環(huán)比下降6.48pct；境內融資成本3.73%，環(huán)比上升0.31 pct，同比下降1.47pct。境內發(fā)債的企業(yè)中，融資利率在2.98%-6.80%間，政策的密集發(fā)聲下房企發(fā)債有所松綁，更多的企業(yè)可以進(jìn)行發(fā)債，是以成本區間有所擴大。

企業(yè)表現：本月融資總量最高的企業(yè)為華潤置地，融資總量約83.61億元，主要是發(fā)行了25億元的公司債，此外進(jìn)行了多筆境外銀行貸款，還發(fā)行了資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。從企業(yè)梯隊來(lái)看，2021年月平均額最大為T(mén)OP10房企，平均融資額416.93億元，融資總額同比上升1.10%，唯一一個(gè)同比上漲的梯隊；TOP31-50梯隊融資總額同比降幅最大，降幅達到45.03%。成本來(lái)看，4個(gè)梯隊均同比下降，其中TOP10梯隊降幅最大達到1.81pct，其融資成本也最低，為4.18%。

臨近年末，房企把握雙十二和年終節點(diǎn)，以造節和主題活動(dòng)為主要載體推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從市場(chǎng)來(lái)看，12月市場(chǎng)略有回升，29個(gè)重點(diǎn)監測城市商品住宅成交面積環(huán)比增長(cháng)16%，同比下降35%。其中，一線(xiàn)城市穩步修復，成交環(huán)比增長(cháng)6%，同比仍下降30%。25個(gè)二、三線(xiàn)城市企穩回升，環(huán)比增長(cháng)19%、同比仍跌36%。從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，本月房企營(yíng)銷(xiāo)仍然積極，臨近年末，碧桂園、綠地、綠城、融創(chuàng )等一眾房企紛紛推出了雙十二和年終營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形式上仍然以造節和主題活動(dòng)為主。

12月房企主要營(yíng)銷(xiāo)方式仍是“造節”和“主題活動(dòng)”，在互動(dòng)性方面有所創(chuàng )新。折扣力度平穩仍維持在9折之上，少數特價(jià)房和清尾房折扣下探，像山西融創(chuàng )中心的商鋪可以給到7折折扣。從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，本月陽(yáng)光城以“盡情盡興雙十二”為主題，各個(gè)大區結合地域情況設置分話(huà)題，并且本次年終活動(dòng)還升級房寶平臺傳播應用，推出線(xiàn)上互動(dòng)小游戲。碧桂園則以“碧桂園暖冬惠家圓”為主題，讓消費者通過(guò)收集微信步數來(lái)參與活動(dòng)，綠城的“綠粉年味歡購節”，同樣是讓消費者通過(guò)轉發(fā)活動(dòng)來(lái)參與抽獎，且轉發(fā)越多抽獎機會(huì )越多。

2021年，我們關(guān)注到房企積極拓展了社群營(yíng)銷(xiāo)、KOS營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)等手段，跨界聯(lián)合其他品牌擴大影響力。不過(guò)下半年伴隨著(zhù)融資的收緊，市場(chǎng)行情快速轉冷之下，“工抵房”重現，特價(jià)房大量入市。展望2022年，在短期政策仍緊的大環(huán)境之下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也要節衣縮食，減少無(wú)效開(kāi)銷(xiāo)和花費。同時(shí)我們認為房企也將持續關(guān)注口碑的塑造，提升公信力，構筑正面的企業(yè)形象?？偟膩?lái)說(shuō)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)仍然是趨勢，但是這種趨勢需要從技術(shù)、流程以及從業(yè)人員思維方式等多個(gè)方面來(lái)協(xié)同推進(jìn)。

05 人事變動(dòng)  謝琨任世茂集團執董  瑞安地產(chǎn)委任王穎為CEO

12月，房企高層人事動(dòng)態(tài)信息數量較前一月基本持平，從108家監測企業(yè)的人事變動(dòng)情況來(lái)看，房企對組織架構的調整仍在繼續，管理層的重整仍在深化，加之年終節點(diǎn)，高層大范圍變動(dòng)時(shí)有發(fā)生。

12月13日，世茂集團控股有限公司發(fā)布公告，世茂集團控股有限公司連同其附屬公司宣布委任謝琨為執行董事。謝琨現為世茂集團高級副總裁，浙江及華中地區公司董事長(cháng)兼總裁，其自2010年7月加盟世茂集團，并先后出任世茂集團副總裁和地區總裁、中南地區總裁及浙江地區公司董事長(cháng)兼總裁。謝琨于1993年畢業(yè)于西南交通大學(xué)結構工程碩士專(zhuān)業(yè)，并分別于2009年及2016年在中歐國際工商學(xué)院及上海高級金融學(xué)院取得高級管理人員工商管理碩士學(xué)位。

12月30日，瑞安房地產(chǎn)有限公司宣布，任命王穎女士為公司首席執行官，任命張斌先生為瑞安新天地首席執行官。公告顯示，王穎此前為瑞安房地產(chǎn)的董事總經(jīng)理，負責項目開(kāi)發(fā)與資產(chǎn)管理。在升任首席執行官后，將全面負責集團的管理與運營(yíng)，推動(dòng)公司旗下項目的戰略增長(cháng)，并貫徹落實(shí)董事會(huì )的企業(yè)戰略。

06 戰略動(dòng)態(tài)  物管收購合并  城市更新基金再次發(fā)力

本月房企多元化業(yè)務(wù)多集中于物業(yè)管理，數字化相關(guān)方面維持原有熱度。多家房企旗下物管公司收購股權、設立新物業(yè)公司，奧園健康加碼人工智能大健康。華潤萬(wàn)象生活商業(yè)版圖擴張，在管面積提升。華潤智慧城市方面表現突出，先后與龍華政府、科大訊飛合作。中梁百悅智佳服務(wù)通過(guò)上市聆訊，祥生活服務(wù)暫緩IPO進(jìn)程。在基金方面，招商蛇口、萬(wàn)科等大型房企與上海世博成立城市更新引導基金，聚焦上海舊城改造。

世茂服務(wù)與湖南吉立物業(yè)達成股權合作，拓展醫院細分賽道。12月6日，世茂服務(wù)與湖南吉立物業(yè)管理有限公司達成股權合作，以9964萬(wàn)元受讓其70%股權，拓展醫院細分賽道，深耕湖南物業(yè)市場(chǎng)。此次合作是繼2020年11月與康橋物業(yè)合作后，再次布局醫院細分賽道，可見(jiàn)世茂服務(wù)持續看好醫院賽道。湖南吉立物業(yè)是湖南醫院物業(yè)市場(chǎng)的頭部企業(yè)，世茂服務(wù)與吉立物業(yè)合作，一方面有助于世茂服務(wù)在醫院物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力建設，另一方面有助于拓展湖南市場(chǎng)，提升區域內的項目規模。

上海世博、招商蛇口、萬(wàn)科及中交房地產(chǎn)設100億上海城市更新引導基金，投資聚焦城市更新。12月17日，上海招商置業(yè)、上海地產(chǎn)城市更新投資、上海世博土地控股、上海萬(wàn)科、中交房地產(chǎn)等公司共同簽署《上海城市更新引導私募基金合伙企業(yè)（有限合伙）協(xié)議》，上海城市更新引導私募基金合伙企業(yè)（有限合伙）注冊成立。該基金募集規模為人民幣100.02億元，投資領(lǐng)域聚焦于上海市城區的舊城改造、歷史風(fēng)貌保護等城市更新項目，是繼21年6月800億城市更新基金后，又一支持上海城市更新的融資項目。城市更新所需資金量大、回報期長(cháng)，城市更新基金解決了融資難題，且參與投資的房企可深度參與上海城市有機更新，提升舊改實(shí)力。