投拓江湖 作者：投拓江湖
來(lái)源：投拓江湖（ID：TT707276146）
拿地戰略的下沉，前兩年不少房企在三四線(xiàn)城市拿了不少地，但是目前很多項目都存在去化困難的處境?；谀壳皣鴥确康禺a(chǎn)發(fā)展的現狀，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)低利潤，低增長(cháng)的時(shí)代，而且很多三四線(xiàn)樓市江湖呈現出交易量和價(jià)格都陰跌的局面，出現長(cháng)期橫盤(pán)的情況。一些房企寄希望于熬一熬，等房?jì)r(jià)上升或者市場(chǎng)回暖，這幾乎很難成為現實(shí)。
本文從實(shí)操的一些角度，分享一些加快三四線(xiàn)項目去化的思路，供大家參考：
1、差異化定位，在細分市場(chǎng)提高安全壁壘。
三四線(xiàn)城市面臨兩個(gè)核心的痛點(diǎn)問(wèn)題，一個(gè)是較高的板塊庫存，一個(gè)是更加具有競爭力的潛在對手。并不是在一個(gè)區域的項目，都是你的競爭對手，只有你們的項目定位相似，滿(mǎn)足同一種類(lèi)型的客戶(hù)需求，才能是真正的競爭對手。
三四線(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很大的問(wèn)題，就是產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，以前是本土開(kāi)發(fā)商相互模仿，后來(lái)是模仿品牌開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，包括品牌開(kāi)發(fā)商之間也在相互模仿對方的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品系列在市場(chǎng)上火爆之后，遍地都是這個(gè)產(chǎn)品系列，比如之前的歐美風(fēng)，現在的新中式，導致大家的產(chǎn)品在市場(chǎng)上嚴重雷同。
因此，三四線(xiàn)的產(chǎn)品定位，一定要抓住差異化的核心打法。通過(guò)市場(chǎng)分析，深度研判客戶(hù)構成，競品的庫存，推貨計劃，營(yíng)銷(xiāo)手段，價(jià)格，去化速度等，判斷基礎的競爭關(guān)系。分析的初衷，是為了決定下一步做什么，一定要結論，而不是很多房企為了分析而分析。
比如三四線(xiàn)很多項目在產(chǎn)品面積段上高度雷同，大家都賣(mài)不動(dòng)。但是隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，有的城市已經(jīng)產(chǎn)生了一批高端置業(yè)客群，可以考慮做高端產(chǎn)品，把以前一二線(xiàn)城市才有的頂配，拿到三四線(xiàn)來(lái)做降維打擊。但是這樣做有一定風(fēng)險，畢竟需要實(shí)打實(shí)的硬件投入，需要建立在縝密的市場(chǎng)研判基礎上，看看當地高端購買(mǎi)力是否能支撐。
2、借助網(wǎng)紅力量，線(xiàn)上線(xiàn)下一體思維。
在2020年疫情以來(lái)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售端一個(gè)很重要的變革，就是線(xiàn)上賣(mài)房從幕后走到了前臺。以前傳統的渠道帶客，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]落了，很難再創(chuàng )造新的增量，而且房企拓客的主動(dòng)權還會(huì )被牢牢掌控在渠道手中，頗為被動(dòng)。
目前很多房企都在打造自己的線(xiàn)上賣(mài)房平臺，甚至有的房企還準備將自己的賣(mài)房APP整合上市，天貓也跟各大房企合作，開(kāi)啟了線(xiàn)上賣(mài)房端口。不少房企，甚至還動(dòng)用了主播資源，利用直播平臺賣(mài)房。這些渠道，其實(shí)都是在補強線(xiàn)下渠道的流量。
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，很多爆點(diǎn)事件都是從一個(gè)個(gè)轉發(fā)開(kāi)始的，網(wǎng)紅打開(kāi)成為一種先天的流量。很多房企在網(wǎng)紅打卡上，也做出了一些嘗試，比如在售樓部附近新造一些網(wǎng)紅點(diǎn)（吃的，玩的，有趣的景點(diǎn)都可以），吸引大家來(lái)打卡。因為打卡傳播的群體，也都是在本地人群為主，會(huì )在當地城市購買(mǎi)人群中，成功造勢。一個(gè)刷爆的朋友圈“有趣事件”，比花幾千萬(wàn)渠道費，或者線(xiàn)上平臺的推廣費都來(lái)得更有效果。
3、注重營(yíng)銷(xiāo)體驗，加大投入。
三四線(xiàn)樓市長(cháng)期橫盤(pán)的時(shí)代，本地競爭必將更加激烈，陷入內卷化將成為明顯趨勢。在不買(mǎi)，不想買(mǎi)，猶豫要不要買(mǎi)的典型三四線(xiàn)購房心理狀態(tài)下，購房者對項目的審美角度越來(lái)越“刁鉆”，越來(lái)越“理性”，這都會(huì )降低開(kāi)發(fā)商的簽約轉化率。讓本來(lái)就很難的銷(xiāo)售，更難上加難。
突破點(diǎn)就在于營(yíng)銷(xiāo)體驗的打造?？梢哉f(shuō)很多房企在三四線(xiàn)項目的營(yíng)銷(xiāo)體驗打造，幾乎等于沒(méi)有，就有一個(gè)沙盤(pán)然后開(kāi)始賣(mài)房了。因為沒(méi)有相當的體驗可以跟上，客戶(hù)是不會(huì )為你的高價(jià)房買(mǎi)單的，從而陷入越不愿花錢(qián)打造營(yíng)銷(xiāo)體驗，越難賣(mài)出房的惡性循環(huán)當中。
營(yíng)銷(xiāo)體驗的打造，是一個(gè)系統的工程，從售樓部的裝修，沙盤(pán)和展示區的內容，樣板間的布局，以及體驗式營(yíng)銷(xiāo)講解團隊的培新，都是囊括其中。在營(yíng)銷(xiāo)體驗上下足功夫，讓購房者在到訪(fǎng)參觀(guān)以后的體驗越好，心理滿(mǎn)足層次越高，留下的體驗感越舒適，就越容易買(mǎi)單。
4、市場(chǎng)會(huì )成長(cháng)，及時(shí)跟進(jìn)。
一個(gè)區域的市場(chǎng)，在某個(gè)階段內會(huì )是一種均衡的局面，大家深諳對方的套路，形成一種默契的市場(chǎng)生態(tài)。但是在持續一段時(shí)間之后，會(huì )孕育出破局向上的可能性因素，這既是挑戰也是機遇。
舉個(gè)例子來(lái)講，某個(gè)板塊以前是剛需，但是隨著(zhù)后面配套的完善，可能會(huì )變成改善板塊，或者升級為高端板塊。再比如，此前行業(yè)內興起的綠色住宅，科技住宅，智能住宅，最先玩這些概念的房企，也都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了。這其中面臨的變局，就是房企需要去捕捉的，營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)人員也需要有相當高的敏銳度，去及時(shí)捕捉這個(gè)變化，贏(yíng)得一些先機。
對應之下的策略，就是給公司及時(shí)反饋，改進(jìn)項目的產(chǎn)品，提升項目配套，跳出原有的“格局”。
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