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作者 | 朱梅胤
近日，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（下稱(chēng)“老鄉雞”）已正式遞交招股書(shū)，擬登陸上交所。在2022年1月完成Pre-IPO輪融資后，老鄉雞總估值已經(jīng)達到180億元，若此次能成功上市，老鄉雞將成為“中式快餐第一股”。
老鄉雞IPO由國元證券擔任保薦機構，擬募資額約12億元，主要用于華東總部建設、新增餐飲門(mén)店建設以及數據信息化升級。
憑借網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)走到大眾的視野之中，又在門(mén)店擴張之下積極尋求全國化，但這只“雞”若想走遍全國，可能仍需要更多的“歷練”。
一、老鄉雞靠當“網(wǎng)紅”高效營(yíng)銷(xiāo)
老鄉雞創(chuàng )始人束從軒起初從業(yè)的便是養雞業(yè)，隨著(zhù)市場(chǎng)上餐飲業(yè)的迅速發(fā)展，束從軒憑借自身原材料的優(yōu)勢開(kāi)始進(jìn)軍中式餐飲行業(yè)，為尋求本土化發(fā)展之路將餐廳取名為“肥西老母雞”，伴隨著(zhù)多次轉型和重塑，“肥西老母雞”也逐漸走出合肥成為了如今的“老鄉雞”。
早在“肥西老母雞”時(shí)代，其生意在合肥就相當火爆，成為本地人吃快餐的首選門(mén)店之一。但企業(yè)逐漸向其他省市外拓之時(shí)便多次出現碰壁的情況，這讓束從軒不得不重新思索品牌模型與未來(lái)的發(fā)展方向。
首先做的便是改名，2012年其正式更名“老鄉雞”，在建立起自身品牌形象的同時(shí)也去除了本土化的標簽，欲在后期再度走向全國。隨后老鄉雞也剝離了其他副業(yè)務(wù)，將全部資源聚焦于快餐業(yè)務(wù)發(fā)展，確立了核心業(yè)務(wù)，并一次次對餐廳模式進(jìn)行升級，現已成為了第五代自選老鄉雞餐廳，同時(shí)自助餐廳系統、線(xiàn)上外賣(mài)、智能點(diǎn)單等信息化系統加入也使得老鄉雞進(jìn)一步得到發(fā)展。經(jīng)過(guò)多次品牌升級和餐廳更新迭代之后，老鄉雞成為了現存的中式餐飲連鎖巨頭之一，截至2021年末共擁有991家直營(yíng)門(mén)店以及82家加盟門(mén)店。
初看老鄉雞的發(fā)展其實(shí)與大多數快餐店的發(fā)展路徑并無(wú)不同，但真正讓老鄉雞活躍在大眾視野的是其獨特的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。
老鄉雞在微博、抖音、小紅書(shū)、B站等多家網(wǎng)絡(luò )平臺都駐扎了官方賬號，但是與其他餐飲官方號廣告營(yíng)銷(xiāo)方式不同，老鄉雞的營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了搞怪與槽點(diǎn)。老鄉雞在微博上挖苦董事長(cháng)，和其他官博互動(dòng)，其中最為出圈的是官博?？俊翱┛﹪}”敷衍式營(yíng)銷(xiāo)活躍在大眾視野之中，在抖音上老鄉雞以賣(mài)萌短視頻為運營(yíng)手段，而B(niǎo)站上走的是親民搞笑路線(xiàn)。除了老鄉雞官方號，董事長(cháng)束從軒同樣積極出入各大網(wǎng)絡(luò )媒體平臺，與老鄉雞官方賬號共同互動(dòng)、互懟。
而開(kāi)啟老鄉雞“網(wǎng)紅路”的則是束從軒的“手撕聯(lián)名信”事件開(kāi)始，疫情初期階段使得全國餐飲業(yè)措手不及，行業(yè)短暫進(jìn)入了一段冷凍期，多家餐廳出現了裁員減薪等方式以維持自身發(fā)展。然而束從軒反其道而行，他不僅撕了員工主動(dòng)要求降薪的聯(lián)名信，還宣告即便賣(mài)車(chē)賣(mài)房也要讓1.6萬(wàn)名員工有班可上，一波操作讓全網(wǎng)迅速認識了這個(gè)有擔當的董事長(cháng)，也認識到了“老鄉雞”這家中式快餐品牌。
從事后諸葛亮的角度來(lái)看，如此營(yíng)銷(xiāo)手段成效斐然，不僅讓“老鄉雞”的品牌形象印在了年輕人的心中，同時(shí)大幅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。其廣告宣傳費從2020年的8658.26萬(wàn)元降低26%至6391萬(wàn)元，占營(yíng)收比也降低了10.62個(gè)百分點(diǎn)至21.92%。
二、走向全國，老鄉雞還缺什么？
實(shí)際上從2017年開(kāi)始，老鄉雞就已經(jīng)開(kāi)始二次尋求市場(chǎng)外拓，并于2020年開(kāi)放加盟模式，目前已經(jīng)進(jìn)入上海、江蘇、浙江、湖北、深圳、北京等多地，在未來(lái)也會(huì )將運營(yíng)重心放在一線(xiàn)城
招股書(shū)顯示，截止到2021年末在全國1073家門(mén)店中，華東地區和華中地區是老鄉雞的主要銷(xiāo)售地區，其中安徽地區為673家、江蘇和湖北地區分別有158和130家，而上海有71家，北京地區有12家，但從增長(cháng)情況來(lái)看，江蘇、上海、北京、深圳等城市成為其近年來(lái)主要布局區域。
圖1 老鄉雞2020年和2021年門(mén)店分布情況
（單位：家）
數據來(lái)源：老鄉雞招股書(shū)、零壹智庫
新一線(xiàn)或者一線(xiàn)城市消費能力普遍較高，能使品牌影響力和利潤得到有效增長(cháng)，但就全國各地的運營(yíng)狀況看，老鄉雞走出本地沖向全國的道路仍舊遙遠，外省對于老鄉雞業(yè)績(jì)的貢獻非常有限。
招股書(shū)顯示，2019年至2021年，老鄉雞分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入28.59億元、34.54億元和43.93億元。2020和2021年同比增長(cháng)率分別為20.81%和27.19%。但是安徽地區的收入占比始終處于較高水平，三年間分別為82.01%、79.97%、70.65%。
另外在毛利率方面，2021年老鄉雞在華東地區實(shí)現了19.1%的毛利率，華中地區毛利率僅為3.51%，華南和華北地區目前均處于虧損狀態(tài)。
圖2 老鄉雞各區域毛利率和毛利占比情況
資料來(lái)源：老鄉雞招股書(shū)
無(wú)論是從營(yíng)收貢獻、地區毛利率分布亦或是毛利占比來(lái)看，老鄉雞目前仍舊是一個(gè)區域性品牌，未來(lái)能否成為全國性品牌可能仍需要多年的擴張和積累。
按照業(yè)務(wù)分類(lèi)，公司2021年利潤主要來(lái)源于餐飲業(yè)務(wù)，其占比達到96.79%，少部分來(lái)自于加盟業(yè)務(wù)，占比為2.61%。公司2021年的綜合毛利率為16.56%，相較于2020年的17.28%和2019年的19.02%出現了不同程度的下降，招股書(shū)解釋為主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。
圖3 部分同行業(yè)公司2021年綜合毛利率指標
數據來(lái)源：老鄉雞招股書(shū)、WIND、零壹智庫
而縱觀(guān)餐飲業(yè)，16.56%毛利水平實(shí)際上也并不算優(yōu)秀，僅屬于中游水平，與老鄉雞同屬于中式快餐類(lèi)的企業(yè)鄉村基綜合毛利率也僅有11.56%，可以看出這類(lèi)預制菜中式餐飲更多尋求的是薄利多銷(xiāo)的路線(xiàn)。
事實(shí)上也確實(shí)如此，招股書(shū)顯示，餐廳產(chǎn)品前三位的分別是米飯、蒸蛋類(lèi)以及雞湯類(lèi)這類(lèi)相對較為平價(jià)的菜品。2021年老鄉雞共賣(mài)出了1.37億份米飯，3600多萬(wàn)份蒸蛋以及2900多萬(wàn)份雞湯。
圖4 老鄉雞主要產(chǎn)品及銷(xiāo)量（單位：萬(wàn)份）
資料來(lái)源：老鄉雞招股書(shū)
對比2020年和2019年，拋開(kāi)米飯類(lèi)產(chǎn)品，暢銷(xiāo)菜品并無(wú)太大的變化，依舊為蒸蛋、雞湯類(lèi)，然而這也凸顯了老鄉雞菜品創(chuàng )新能力較弱等問(wèn)題。即使老鄉雞推出“月月上新”活動(dòng)，但從目前的結果來(lái)看效果并不盡人意，創(chuàng )新的菜品也并無(wú)過(guò)多的亮點(diǎn)。另一方面，蒸蛋、雞湯等產(chǎn)品與其他餐廳菜品的同質(zhì)化較強，老鄉雞并無(wú)爆款“招牌菜”，無(wú)法和其他餐廳形成差異化優(yōu)勢，這一點(diǎn)與其說(shuō)是老鄉雞的弱勢更不如說(shuō)是預制菜中餐廳的弱勢。
而阻止老鄉雞區域拓展的另一大憂(yōu)患則是用戶(hù)評價(jià)問(wèn)題，老鄉雞發(fā)源地是安徽合肥，本土化口味一直延續至外省的門(mén)店，這就出現了眾口難調的情形，在美團、大眾點(diǎn)評等平臺各個(gè)門(mén)店都出現了類(lèi)似“咸”、“菜品味道不好”等評價(jià)；另一方面，同樣也出現“量少”、“菜貴”、“性?xún)r(jià)比不高”等聲音，實(shí)際上老鄉雞店內銷(xiāo)量較高的蒸蛋類(lèi)是單價(jià)較低的菜品。
老鄉雞此番上市主要為了推動(dòng)全國化戰略的一步，在擴張的道路上老鄉雞不僅需要和同業(yè)細分領(lǐng)域的競爭對手如鄉村基、真功夫、老娘舅進(jìn)行直接較量，同時(shí)肯德基、麥當勞的規模和口碑也是老鄉雞所追趕的目標。但是僅憑“網(wǎng)紅”般的營(yíng)銷(xiāo)方式和幾份“家常菜”可能無(wú)法得到消費者和資本市場(chǎng)的青睞，老鄉雞目前在門(mén)店規模、盈利能力、產(chǎn)品創(chuàng )新上，都沒(méi)有展現出明顯的優(yōu)勢。雖然憑借這幾年的發(fā)展已達到相當的規模，但核心競爭力、更新鮮的血液、本地個(gè)性化的口味設計都是老鄉雞向全國范圍發(fā)展需要考慮的因素。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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