來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與電商

運營(yíng)管理中，品牌更新和硬件翻新等調整是其中重要的一塊，也是業(yè)主相當重視的環(huán)節。如果操作得當，它將明顯提升購物中心的業(yè)績(jì)。比如上?；春Ｖ新返腒11，它的前身是新世界大廈，在翻新升級之后，商鋪租金增長(cháng)了70%，辦公樓租金亦增長(cháng)30%，人流量自1月試營(yíng)業(yè)以來(lái)平均每月高達100萬(wàn)次。

購物中心在運營(yíng)中還有哪些需要注意的事項，今天就為大家梳理一下。

招商在先→營(yíng)運為主→企劃造勢→物業(yè)保障

一個(gè)購物中心成功與否，與前期的招商定位、結構設計、租戶(hù)選擇有著(zhù)極其重要的關(guān)系。

1、招商定位：招商定位包括購物中心的主題定位、面積配比、租金產(chǎn)出配比、業(yè)態(tài)功能配比等。

購物中心按照面積及周邊消費人數分為三個(gè)等級：

(1)區域性(regional)或大型購物中心，客源范圍的消費人數超過(guò)10萬(wàn)人次；

(2)地區性(district)或社區性的購物中心，客源范圍的消費人數至少4萬(wàn)人次以上；

(3)地方性(local)或鄰里性的購物中心，客源范圍的消費人數大約在1萬(wàn)人左右。

不同等級的購物中心決定了不同的主題定位和操作思路。一般區域型大型購物中心的面積配比一般情況下把35%用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類(lèi)的業(yè)態(tài)；次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運動(dòng)廣場(chǎng)、兒童游戲城、手機城等等；商業(yè)店鋪就是在500平米以下的。

對于租金產(chǎn)出配比來(lái)說(shuō)，35%的主力店只能占租金產(chǎn)出15%，25%的次主力店占30%，40%的商業(yè)店鋪要占55%的租金產(chǎn)出。也就是說(shuō)配比租金的時(shí)候，次主力店要打平。

業(yè)態(tài)功能配比來(lái)講：在商業(yè)領(lǐng)域內，如果說(shuō)超市經(jīng)營(yíng)的是商品，百貨經(jīng)營(yíng)的是品牌，那么購物中心經(jīng)營(yíng)的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無(wú)疑是決定其能否成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢?

一般情況下零售、餐飲、娛樂(lè )三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，這是業(yè)內推崇的購物中心黃金設置配比。但是這些都要根據當地消費習慣和市場(chǎng)情況進(jìn)行調整。

隨著(zhù)現代生活節奏的加快，鄰里疏于來(lái)往，那么，到購物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個(gè)小時(shí)。為什么現在的購物中心要更多發(fā)展文化娛樂(lè )方面的內容，說(shuō)穿了，就是為了增加人們的滯留期間來(lái)拉動(dòng)零售。

就租金承受力來(lái)說(shuō)，購物中心租金承受從高到低為花車(chē)及臨時(shí)租賃、服飾專(zhuān)賣(mài)店、珠寶眼鏡專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、餐飲、主力店、娛樂(lè )。但我們從前期操作的購物中心也有體會(huì )，哪一個(gè)購物中心的娛樂(lè )、休閑文化健身做得好，哪個(gè)購物中心就火。

另外商業(yè)很難有規范化的業(yè)態(tài)，即便在另外一個(gè)城市完全拷貝一個(gè)，其業(yè)態(tài)組合與現在的也肯定是完全不同的，因為只有差異化錯位經(jīng)營(yíng)才能共生共榮。

2、鋪位劃分：實(shí)際上鋪位劃分在購物中心的前期及運營(yíng)當中都有著(zhù)很隱性但是很科學(xué)的方面，一般要做到一個(gè)人流動(dòng)線(xiàn)上所有的店鋪都有一個(gè)良好的外展示面，但是對外展示面的總長(cháng)度是固定的，要在一定的展示面上放置盡量多的店鋪。

3、動(dòng)線(xiàn)設計(改造)：商業(yè)有兩句名言，一句是“隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街；還有句話(huà)是“一步差三成”，哪怕門(mén)挨著(zhù)門(mén)開(kāi)店，但客流過(guò)不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業(yè)動(dòng)線(xiàn)的重要性。針對于已經(jīng)建好的購物中心，對于一些人流動(dòng)線(xiàn)不暢通的，就需要進(jìn)行改造。如樓層水平動(dòng)線(xiàn)設計的目的是要使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費者能輕松看見(jiàn)商店內的展示細部，在大型購物中心內，建議使用專(zhuān)賣(mài)商店或多品種商店使專(zhuān)場(chǎng)更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開(kāi)，面向視覺(jué)焦點(diǎn)，以達聚集效果。

水平各層次的通道動(dòng)線(xiàn)設計表現形式也要有多種方式，既可以設計成“一”“十”行，也可以設計成“Y"或“T”“L”形等，還有環(huán)形，典型的例子就是宜家家居的形狀，目的就是要使消費者視覺(jué)通透，使所有商鋪達到“共好”，盡量做到?jīng)]有盲點(diǎn)，處在購物者盲點(diǎn)中的店鋪是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的，其動(dòng)線(xiàn)設計和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點(diǎn)也不是容易的，需要經(jīng)營(yíng)管理方不斷努力并根據需要在實(shí)踐中持續改進(jìn)。

另外購物中心人行直線(xiàn)通道應該不要太長(cháng)以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長(cháng)的通道中間增加快速通道，更人性化和便利性。

4、租戶(hù)選擇：購物中心業(yè)態(tài)組成包括：主力店、專(zhuān)賣(mài)店、臨時(shí)租賃、社區服務(wù)、餐飲配套、商務(wù)休閑、娛樂(lè )設施。但是同一業(yè)態(tài)不同購物中心應選擇的租戶(hù)也有不同。

主力店和次主力店的租戶(hù)確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區，有些業(yè)態(tài)適合在副中心區，有些業(yè)態(tài)適合在郊區。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規律的。在什么位置上適合建什么主力店，這里面學(xué)問(wèn)很深，要根據購物中心的地址和規模選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心區就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，就不要選大賣(mài)場(chǎng)，盡可能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。

主要指商場(chǎng)的統一經(jīng)營(yíng)管理、商戶(hù)淘汰升級、客戶(hù)服務(wù)維護等。

統一管理指對整個(gè)商場(chǎng)統一的經(jīng)營(yíng)管理，對于形象布置、宣傳、營(yíng)業(yè)人員管理(服裝、儀容、上下班時(shí)間等)、商品管理(進(jìn)出貨管制、限銷(xiāo)商品查核、退換貨處理等)、裝璜設計與施工管理、導購規范等都有統一的標準。

主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個(gè)租戶(hù)都因該有獨特的“烙印”來(lái)給顧客留下印象重復光臨。商場(chǎng)租賃及管理盡量不引進(jìn)沒(méi)有特點(diǎn)的二房東的，即不方便統一管理，對商場(chǎng)的統一形象也不利。

商戶(hù)逐漸淘汰：招商不能保證所有找來(lái)的商戶(hù)都能很好的生存，有的很可能在很短的時(shí)間內就不見(jiàn)了，一般來(lái)講，購物中心開(kāi)業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會(huì )達到30%。小租戶(hù)的特點(diǎn)是只能共繁榮不可能共患難，火的時(shí)候想方設法擠進(jìn)來(lái)，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶(hù)的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿(mǎn)商、開(kāi)了業(yè)絕不意味著(zhù)大吉，第一年可能會(huì )掉30%，補充上來(lái)后，第二年可能會(huì )掉20%，這種調整是個(gè)永遠的循環(huán)。另外如果商戶(hù)活的都很好的話(huà)，商場(chǎng)管理也要保證每年10%的淘汰率來(lái)保證商場(chǎng)新鮮感和更新?lián)Q代。

同時(shí)，運營(yíng)要采用放水養魚(yú)的原則。因為購物中心經(jīng)營(yíng)具有長(cháng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物中心作熱，而后根據運營(yíng)狀態(tài)，適當穩步地調整租金;這樣，發(fā)展商與商戶(hù)才能一同成長(cháng)。放水養魚(yú)的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。

客戶(hù)服務(wù)及維護：購物中心的客戶(hù)服務(wù)重在吸引給更多的顧客前來(lái)，并使其成為忠誠的顧客，主要通過(guò)人性化的細微的細節服務(wù)，如服務(wù)臺增加雨傘借用、嬰兒服務(wù)、會(huì )員服務(wù)等等。

購物中心營(yíng)銷(xiāo)包括節假日營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)地營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、主力店營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)企劃。所有購物中心的營(yíng)銷(xiāo)均圍繞“旺場(chǎng)——提升品牌——盈利”這一不同階段達到不同的目的。

1、節假日營(yíng)銷(xiāo)是購物中心的必殺技，即“大節大過(guò)小節小過(guò)，沒(méi)節造節過(guò)”要把所有的節假日的因素都挖掘出來(lái)，春節、國慶、母親節、兒童節、清明節、端午節、情人節，情人節也有國產(chǎn)情人節及國際情人節等等。沒(méi)有節日也要想法搞個(gè)周年慶典等等。

2、文化營(yíng)銷(xiāo)是購物中心塑造個(gè)性品牌的重要途徑之一。不同的購物中心的文化營(yíng)銷(xiāo)方式不同，比如上海K11的莫奈特展。

3、明星營(yíng)銷(xiāo)：明星營(yíng)銷(xiāo)是購物中心在短期內制造人氣最有效的方法，適合于購物中心開(kāi)業(yè)初期，來(lái)迅速擴大知名度，但費用也高。在正常運營(yíng)期，根據商場(chǎng)情況亦可適度安排。

4、主力店營(yíng)銷(xiāo)，主力店就是請它來(lái)給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個(gè)禮拜、每個(gè)月都要搞促銷(xiāo)，沒(méi)有我就要找你的，逼著(zhù)他去做促銷(xiāo)?；ㄥX(qián)請主力店進(jìn)來(lái)就是讓它當牌坊的，就是給你招人氣的，你不存在這個(gè)問(wèn)題，你要它干嗎?

5、場(chǎng)地營(yíng)銷(xiāo)：每個(gè)購物中心的室內中庭，戶(hù)外廣場(chǎng)均是購物中心整體結構布局中的關(guān)節結點(diǎn)處，有效利用上述場(chǎng)地，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以人為達到客流轉移。

物業(yè)保障

購物中心的物業(yè)管理是購物中心操作的重要一環(huán)，為商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供重要保障，也是購物中心硬件設施能夠安全、正常、經(jīng)濟運營(yíng)的重要保證。

物業(yè)管理水平能最直接體現購物中心操作管理的能力，是商業(yè)廣場(chǎng)物業(yè)持續升值的重要因素之一，與招商、營(yíng)運、企劃是一有機體密不可分。

物業(yè)管理是成本控制的重要一環(huán)，管理工作牽涉的事項及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域范圍很廣，大至建物及設備，小至花草樹(shù)木的維護，均為各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)工作，非一般開(kāi)發(fā)商所能獨立承擔，其中部份工作甚至需要委托專(zhuān)業(yè)公司來(lái)協(xié)助。一個(gè)好的資產(chǎn)，可以用10年、20年，比如電梯上理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來(lái)的，一個(gè)商場(chǎng)有多少電梯，這個(gè)維護工作就非常重要。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 商業(yè)地產(chǎn)的正確打開(kāi)方式：招商在先→營(yíng)運為主→企劃造勢→物業(yè)保障