線(xiàn)下售樓處開(kāi)放率偏低，并且多數都以2-3人值班為主。根據CRIC調研數據，深圳僅有50%-60%左右售樓處開(kāi)放，相較往年的80%有明顯下滑，北京疫情突襲，售樓處開(kāi)放率也僅有54%。武漢、福州、濟南等雖然未關(guān)閉售樓處，但也只有2-3人值班，保證最基本的接待能力。長(cháng)沙、成都等地春節期間大部分都直接放假，直到年后才恢復正常開(kāi)放。而天津和西安由于疫情影響，整個(gè)1月連帶春節基本都處于停擺狀態(tài)，線(xiàn)下售樓處開(kāi)放程度很低。

從各大房企的宣傳口徑來(lái)看，春節期間營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏少，且多數都是常規的節日營(yíng)銷(xiāo)內容，并無(wú)新意，廣告、宣傳力度也不如往年。根據CRIC的監測，2022年春節前后兩周百強房企官微的發(fā)文次數為784次，相較2021年的854次下降。集團性活動(dòng)不多，僅有碧桂園等少數房企推出活動(dòng)，但是并未廣泛宣傳?；顒?dòng)形式上，碧桂園“超值年貨節”延續了高互動(dòng)性的特征，用戶(hù)可以通過(guò)搖骰子參與抽獎，通過(guò)轉發(fā)活動(dòng)海報、瀏覽活動(dòng)內容和到訪(fǎng)樓盤(pán)可以獲得更多機會(huì )。

企業(yè)返鄉置業(yè)動(dòng)力不足，消費者購房意愿同樣低迷。多數城市諸如常州、徐州等春節期間案場(chǎng)到訪(fǎng)量都偏低，有些樓盤(pán)甚至一天僅有1組客戶(hù)到訪(fǎng)，轉化率數據也不容樂(lè )觀(guān)，而CRIC監測的無(wú)錫春節期間60個(gè)在售項目中，約1/3的項目每天僅有1套成交。部分房企嘗試以?xún)r(jià)換量，但是實(shí)際效果并不明顯。

03 渠道分銷(xiāo)成交減少 傭金費率下降

另外需要關(guān)注的是春節期間，渠道成交套數減少，部分房企調整分銷(xiāo)政策，傭金費率下降。過(guò)去低迷的市場(chǎng)行情之下，渠道是房企營(yíng)銷(xiāo)去化的最核心手段之一。然而這個(gè)春節期間，一方面市場(chǎng)下行壓力大，購房者信心不足，另一方面也受假期影響，不少地方渠道成交的效果出現了不同程度的下降。根據CRIC的調研，鄭州、重慶、無(wú)錫等城市渠道分銷(xiāo)效果有不同程度的下滑。并且在傭金點(diǎn)數上，由于12月底，房企搶收業(yè)績(jì)部分項目傭金點(diǎn)數提升，春節期間開(kāi)始逐步回調，鄭州融創(chuàng )由過(guò)去的3-5個(gè)點(diǎn)下降了一半到1.5-2個(gè)點(diǎn)左右。無(wú)錫的項目也普遍從4-5個(gè)點(diǎn)下降至2-2.5個(gè)點(diǎn)左右，濟南等城市分銷(xiāo)力度也都有所回調，傭金費率恢復到2%左右的正常水平。

04 折扣讓利有限  熱銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)度低

折扣方面，房企有讓利意愿，但是整體力度有限，部分城市的折扣力度相較12月底還有收縮。一是自2021年底至今，市場(chǎng)的持續高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價(jià)空間。二是當下市場(chǎng)信心脆弱，盲目降價(jià)反而會(huì )破壞口碑，引發(fā)無(wú)端猜測，起到負面作用。另外自“限跌令”以來(lái)，地方政府仍然持續監控房?jì)r(jià)起伏，根據CRIC調研，春節期間，青島郊區部分項目就因為降價(jià)幅度過(guò)大導致被限制網(wǎng)簽。所以除了少數郊區項目以及特價(jià)房之外，大多數項目在春節期間都保持著(zhù)95折以上的官方折扣。

而從春節期間的熱銷(xiāo)盤(pán)情況來(lái)看，項目的去化水平與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作關(guān)聯(lián)度較低，之所以能夠熱銷(xiāo)，主要還是取決于項目是否處于熱點(diǎn)片區、價(jià)格是否倒掛、有無(wú)學(xué)區房等利好，這一特點(diǎn)無(wú)形中也導致房企營(yíng)銷(xiāo)積極性的下降。

整體而言，當下的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于“信心比黃金更重要”的階段，信心不足是行業(yè)最核心的問(wèn)題之一。并且這種信心不足不僅是在購房者一端，房企方同樣普遍持悲觀(guān)態(tài)度，這也是春節期間房企“躺平”，營(yíng)銷(xiāo)積極性不足的主要原因。盡管央行降息降準，但是短期內仍難逆轉趨勢。但是根據CRIC的調研來(lái)看，部分市場(chǎng)已有回暖，當下階段不宜過(guò)分悲觀(guān)，低谷總會(huì )過(guò)去， 3月陽(yáng)春即將到來(lái)，房企仍需通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)舉措來(lái)沖擊業(yè)績(jì)。