零壹財經(jīng) 作者：蔣佳芮、李薇
來(lái)源：零壹財經(jīng)（ID：Finance_01）
1月20日，央行會(huì )同有關(guān)部門(mén)研究起草了《非銀行支付機構條例（征求意見(jiàn)稿）》。文件特別指出，全面強化對非銀行支付機構的監督管理，防范支付風(fēng)險，重點(diǎn)強調了反壟斷條款，《條例》對螞蟻集團的支付寶、騰訊的財付通兩大支付巨頭的影響，受到了強烈關(guān)注。
零壹智庫注意到，2021年1月份以來(lái)，一批崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司正在謀求支付牌照，從美團支付到B站（嗶哩嗶哩）、抖音等互聯(lián)網(wǎng)強企。在短視頻賽道上，抖音的日活用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)6億人次，遠勝過(guò)快手、B站等競爭對手。本文聚焦于抖音APP正式上線(xiàn)的支付功能這一事件，同時(shí)抖音母公司——北京字節跳動(dòng)科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“字節跳動(dòng)”），也在2020年收購了合眾支付。未來(lái)抖音在支付業(yè)務(wù)的場(chǎng)景布局有哪些？如何以支付撬動(dòng)上億的活躍用戶(hù)？金融業(yè)務(wù)整體布局方向在哪些領(lǐng)域？本文將為您系統解讀。
數字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，展現出一批互聯(lián)網(wǎng)公司的高流量平臺，并謀求資本市場(chǎng)與金融業(yè)務(wù)布局的野心。此前，零壹智庫曾發(fā)布了《嗶哩嗶哩赴港上市：一手深耕Z世代，一手做支付，能否扭轉20億虧損？》，今后將持續推出互聯(lián)網(wǎng)新巨頭的金融布局系列報道，展現它們的商業(yè)模式與數字生態(tài)構建體系。
一、支付業(yè)巨變：《條例》新規變革或改變支付寶、微信雙寡頭格局
1月20日，央行《非銀行支付機構條例（征求意見(jiàn)稿）》發(fā)出后，引發(fā)業(yè)界猜測微信、支付寶兩大移動(dòng)支付平臺被拆分的可能性?！稐l例》的出臺，對于一批新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一大利好，譬如抖音、B站（嗶哩嗶哩）等短視頻平臺，2021年伊始紛紛加快移動(dòng)支付的戰略布局。
1．央行新規直指支付領(lǐng)域“反壟斷”
從《條例》具體條款來(lái)看，零壹智庫發(fā)現，2個(gè)細則最能體現“強監管”導向——第一項是第3章的支付業(yè)務(wù)規則，強化對于非銀行支付機構的監管，例如：將支付業(yè)務(wù)明確劃分為儲值賬戶(hù)運營(yíng)和支付交易處理兩類(lèi)，進(jìn)而適應技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng )新的需要；第二項是第4章的監督與管理，其中54-57這四個(gè)條款重點(diǎn)強調了非銀行支付機構的反壟斷問(wèn)題，明確指出“兩個(gè)非銀行支付機構在非銀行支付服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計不可達到二分之一”，否則會(huì )觸發(fā)預警措施。
表 1：央行《條例》涉及的反壟斷條款規定
資料來(lái)源：中國人民銀行官網(wǎng)，零壹智庫整理
2．我國移動(dòng)支付市場(chǎng)競爭格局
據易觀(guān)披露的最新數據顯示，截至2020年3季度末，從市場(chǎng)份額來(lái)看，我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的前3名分別是——支付寶占比為21.37%，銀聯(lián)支付占比為21.35%，騰訊金融占比為19.28%?？梢钥闯?，支付寶、微信兩大巨頭在互聯(lián)網(wǎng)支付合計占比近五成。
圖 1：我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的市場(chǎng)份額占比
資料來(lái)源：易觀(guān)智庫（截至2020年3季度末）
后疫情時(shí)代，短視頻App的活躍用戶(hù)數飛速增長(cháng)，包括抖音在內的新興機構，可借此機會(huì )，利用優(yōu)勢發(fā)展特色場(chǎng)景支付業(yè)務(wù)，逐步搶占支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額。
二、短視頻業(yè)態(tài)：抖音6億日活用戶(hù)量，超越快手與B站
“無(wú)接觸”“宅經(jīng)濟”新興業(yè)態(tài)的出現，促使短視頻行業(yè)快速發(fā)展，暫不考慮抖音在支付、信貸等領(lǐng)域的布局，下面僅從用戶(hù)規模角度來(lái)觀(guān)察其商業(yè)模式。零壹智庫從下述兩方面解讀，其一是縱向比較抖音自身近幾年的用戶(hù)量增長(cháng)，其二是橫向比較它與快手、B站等短視頻頭部平臺的用戶(hù)量高低，綜合評判其市場(chǎng)競爭力。
1．抖音用戶(hù)分析：日活達6億，女性為主
抖音于2016年9月上線(xiàn)，是今日頭條推出的一個(gè)專(zhuān)注于年輕人音樂(lè )、短視頻創(chuàng )作分享的社區平臺。起初，抖音通過(guò)人工智能為用戶(hù)提供多樣玩法，讓用戶(hù)自由選擇背景音樂(lè )，拍攝原創(chuàng )短視頻。后續，為避免刷短視頻出現的“審美疲勞”現象，推出直播功能，這種方式更有利于用戶(hù)粘性提升、業(yè)務(wù)商業(yè)化轉變。
近三年，抖音日活躍用戶(hù)數量不斷加速上升。從2018年1月的2.5億人，提升到2020年8月日活躍用戶(hù)量6億人，標志其成為高流量的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺之一，自身的品牌影響力更大。
資料來(lái)源：抖音歷年數據報告，零壹智庫整理
根據2020年1月的抖音數據報告，從用戶(hù)特征來(lái)看，用戶(hù)數量在地域上差異顯著(zhù)，其中，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比50%，并且消費能力占據優(yōu)勢；男女比例大致為4：6。在女性用戶(hù)中，21-25歲的用戶(hù)占女性總比例50%；而在男性用戶(hù)中，21-25歲的用戶(hù)最多，占男性總比例40%。
表 2：不同年齡段用戶(hù)偏好
資料來(lái)源：2020年1月抖音數據報告，零壹智庫整理
不難看出，21-25歲人群占據抖音用戶(hù)的主導位置，并且90后擁有穩定工作、是支撐消費市場(chǎng)的主力人群。從用戶(hù)偏好來(lái)看，不同年齡段的人群需求偏好存在一定差異性，譬如：女性偏愛(ài)潮流推薦和生活記錄；男性偏愛(ài)知識快訊；搞笑視頻和才藝視頻則受眾廣泛。
2．短視頻賽道PK：超越快手、B站，對標微信、支付寶
抖音是短視頻APP中的佼佼者。與快手和B站相比，截至2020年12月，抖音在月活躍用戶(hù)規模和月人均使用時(shí)長(cháng)方面均獲勝，分別為6.36億和30.56小時(shí)?？焓志o隨其后，為4.42億和26.57小時(shí)；B站相差較遠，僅達1.31億和10.19小時(shí)。但B站在人均單日啟動(dòng)次數方面表現較好，達11.72次，而快手和抖音分別為8.9次和6.75次。
抖音在支付領(lǐng)域有一定潛力，具備先天優(yōu)勢。與微信和支付寶支付雙巨頭相比，截至2020年12月底，微信的月活躍用戶(hù)規模最高，為9.97億；支付寶排名第二，達到8.39億；抖音則排在兩大巨頭之后，達到了6.36億。
圖 3：我國頭部APP各項指標比較（單位：億、小時(shí)、次）
資料來(lái)源：易觀(guān)千帆，零壹智庫整理（截至2020年3季度末）
同時(shí)，抖音單日啟動(dòng)次數為6.75次，高于支付寶的4.33次，但仍遠低于微信的19.48次。隨著(zhù)抖音支付的引入，抖音的啟動(dòng)次數頻率有機會(huì )上升。得益于抖音的社交娛樂(lè )類(lèi)APP性質(zhì)，用戶(hù)粘性較高，具備高頻性的優(yōu)勢，抖音在月人均使用時(shí)長(cháng)方面遠遠超越支付寶，與微信的32.26億小時(shí)接近，高達30.56小時(shí)。
三、獨特商業(yè)模式：斬獲春晚紅包獨家合作商，入局支付與線(xiàn)上場(chǎng)景
1月末，抖音最具影響力的一大事件是——取代拼多多，成為央視春晚獨家紅包合作方。除夕當晚，抖音將在春晚直播期間，分出12億元紅包，這一舉措將迅速提升其品牌知名度與注冊用戶(hù)人數。
事實(shí)上，抖音早在2019年就與春晚展開(kāi)合作，是春晚的獨家社交媒體傳播平臺。2019年，春晚話(huà)題總播放量達247億，參與人次為337萬(wàn)，發(fā)出了5億現金紅包。而此次抖音擁有了自家支付方式，與春晚合作有利于抖音支付搶占市場(chǎng)份額。從2014年的首次微博紅包、2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福、2018年淘寶的清空購物車(chē)、2019年百度到2020年快手的10億現金紅包可以看出，春晚由誰(shuí)來(lái)發(fā)紅包，背后反映的是巨頭之間地位和格局變化。
1．短視頻平臺對決：抖音、快手與B站，支付牌照誰(shuí)能取勝？
我國短視頻行業(yè)已形成三巨頭——抖音、快手和B站，它們在入局支付市場(chǎng)的進(jìn)程上，前2家基本完成了對于支付牌照、支付域名備案、支付商標以及自主商城等四個(gè)方面的部署；然而，B站的支付腳步遠慢于其他兩個(gè)平臺。
表 3：三大短視頻平臺支付領(lǐng)域進(jìn)程對比
資料來(lái)源：企查查，零壹智庫整理
2021年1月，抖音支付上線(xiàn)。抖音母公司字節跳動(dòng)于2020年8月通過(guò)收購武漢合眾易寶科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“合眾易寶”），將合眾支付收歸旗下，順利斬獲一張支付牌照。此前，字節跳動(dòng)已經(jīng)掌握網(wǎng)絡(luò )小貸、保險經(jīng)紀和證券投顧三張金融牌照。2020年11月，字節跳動(dòng)常用域名注冊商“易名”旗下新增“douyinpay.com”域名，但尚未披露具體收購金額，且該域名未被啟用建站，是否會(huì )被用作抖音支付的官網(wǎng)仍留有疑問(wèn)。
同時(shí)，字節跳動(dòng)在2020年12月24日新增了“抖音支付”的商標信息，國際分類(lèi)為36-金融物管，商標狀態(tài)為商標申請中。此前，2019年7月25日，字節跳動(dòng)第一次申請36-金融物管類(lèi)支付商標但被駁回。
圖 4：“抖音支付”商標信息
資料來(lái)源：企查查，零壹智庫整理
事實(shí)上，字節跳動(dòng)早在2018年就申請了“多閃支付”、“多閃付”、“多閃錢(qián)包”等多個(gè)支付服務(wù)相關(guān)商標。2019年12月26日開(kāi)始申請“DOUPAY”商標（35-廣告銷(xiāo)售），而“DOUPAY”商標（42-網(wǎng)站服務(wù)）的初次申請被駁回，于2020年11月18日重新申請。從多次申請的進(jìn)程，可以看出抖音入局支付市場(chǎng)的決心。
2．線(xiàn)上支付場(chǎng)景：4大領(lǐng)域探索“短視頻+金融”特色商業(yè)模式
抖音母公司字節跳動(dòng)通過(guò)注冊“抖音支付”、“DOUPAY”商標、備案“douyinpay.com”域名、收購合眾易寶獲得支付牌照等一系列行為，表明其意在支付領(lǐng)域，與阿里、騰訊等巨頭公司分一杯羹。目前，抖音涉及支付的場(chǎng)景主要分為直播、廣告、課程培訓和賣(mài)貨4類(lèi)，以此形成其特色化商業(yè)模式。
一是直播。變現方式分為直播帶貨和粉絲刷禮物兩種，用戶(hù)在觀(guān)看直播中，下單購買(mǎi)商品時(shí)，除了支付寶和微信支付兩種支付方式之外，新增了抖音支付。抖音支付目前免收手續費，實(shí)名認證后支持儲蓄卡、信用卡綁定，包括農業(yè)銀行、建設銀行、郵儲銀行、交通銀行、招商銀行等，部分銀行可直接通過(guò)手機號查詢(xún)綁定；主播在直播中得到粉絲打賞的禮物就可得到音浪，音浪可以7：1提現為人民幣。提現的操作很簡(jiǎn)單，在個(gè)人頁(yè)面的錢(qián)包里通過(guò)支付寶或銀行卡轉出。而打賞用的禮物需要用抖幣購買(mǎi)，比例為人民幣1：抖幣7，一般通過(guò)蘋(píng)果支付、微信等方式。
圖 5：抖音的支付方式
資料來(lái)源：抖音APP
圖 6：抖音支付合作銀行
資料來(lái)源：抖音APP
二是廣告。粉絲量多的抖音達人可通過(guò)接推廣，即以為品牌定制宣傳內容的方式進(jìn)行變現，例如：產(chǎn)品測評、穿搭視頻中服裝品牌軟廣告。目前，一個(gè)粉絲為2-6分錢(qián)，同時(shí)抖音平臺也會(huì )利用中間廣告賺錢(qián)，例如：刷短視頻過(guò)程中會(huì )出現產(chǎn)品官方廣告短視頻與購買(mǎi)鏈接。
三是課程培訓。通常是自媒體人使用，通過(guò)分享專(zhuān)業(yè)知識吸引粉絲，出售課程，實(shí)現知識付費。
四是賣(mài)貨。實(shí)名認證的用戶(hù)發(fā)布公開(kāi)視頻10條，粉絲量達1000人，再交500人民幣保證金就可以開(kāi)通商品分享權限，在商品櫥窗、短視頻、直播中添加第三方商品獲利（目前可鏈接至淘寶）。2020年6月18日，字節跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門(mén)，建立電商生態(tài)閉環(huán)的意圖愈加明顯。同時(shí)，滿(mǎn)足一定條件的用戶(hù)可開(kāi)通抖音小店，功能類(lèi)似微信的“微店”，抖音小店是抖音的自主電商APP，類(lèi)似“淘寶”和“快手小店”。此外，抖音還推出了抖音小店概念股。
圖 7：抖音小店入駐方式
資料來(lái)源：抖音APP
圖 8：抖音小店概念股
資料來(lái)源：東方財富網(wǎng)
四、C端金融合作：從支付到信用卡、保險、信貸，構建生態(tài)圈
與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，金融更靈活、更直接。對抖音而言，憑借其自身的流量屬性，建立金融業(yè)務(wù)生態(tài)閉環(huán)，有利于節省巨額的支付手續費用，實(shí)現金融產(chǎn)品化服務(wù)。
一是在拓展銀行合作伙伴方面，抖音支付支持綁定農業(yè)銀行、建設銀行、中國銀行、郵儲銀行、交通銀行、招商銀行等銀行的銀行卡。此外，抖音與光大銀行和華夏銀行聯(lián)合推出聯(lián)名信用卡，逐步提升品牌知名度。
圖 9：抖音聯(lián)名信用卡
資料來(lái)源：抖音APP
二是在保險生態(tài)布局方面，抖音與華農財產(chǎn)保險有限公司推出頭號保，主要針對各種疾病，憑手機號免費領(lǐng)1000元重疾保障。其中，百萬(wàn)醫療險涵蓋大病小病，最高600萬(wàn)保額，首月只要1元，后續每月15.55元起。
圖 10：抖音“頭號?！泵赓M領(lǐng)取1000元重病保障
資料來(lái)源：抖音APP
三是在信貸產(chǎn)品創(chuàng )新方面，繼“放心借”、“滿(mǎn)分”、“備用金”之后，抖音推出一款名為“放心花”的金融借貸產(chǎn)品，定位接近于支付寶花唄、京東白條、微信分付等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的信用支付產(chǎn)品。最高額度達1萬(wàn)元，但不同的是，該筆額度無(wú)法進(jìn)行提現，目前僅支持在抖音App內購買(mǎi)DOU+時(shí)使用。本金以及利息需要在下月1日還清，最遲6日還錢(qián)，否則會(huì )進(jìn)行追責，例如：封號。而該產(chǎn)品目前還處于內測階段，只有少數擁有內測資格的用戶(hù)才能體驗。
綜上所述，抖音獲得2021年春晚紅包的獨家合作商，成為其金融業(yè)務(wù)拓展的
重大突破口?；厥孜⑿?、支付寶的發(fā)展歷程，最初在2015年，微信成為首屆春晚紅包派送員，發(fā)放了5億紅包成功推廣微信支付，讓2億用戶(hù)心甘情愿的將銀行卡綁在了微信上，一夜之間走完了支付寶10年的路，被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”。
此次抖音與春晚合作，毫無(wú)疑問(wèn)它是推廣抖音支付的絕佳機會(huì )。目前，雖然抖音已經(jīng)上線(xiàn)抖音支付，但面對基本固化的支付格局與日趨嚴格的監管政策，不能僅著(zhù)眼于支付領(lǐng)域，而是必須在堅守銀行、保險、信貸領(lǐng)域金融布局的同時(shí)，充分利用此次春晚合作機會(huì )，探索特色金融服務(wù)，開(kāi)發(fā)與本身業(yè)務(wù)類(lèi)型相適應的貸款業(yè)務(wù)，例如：與抖音小店相適應的“消費貸”。
五、小結
抖音能夠在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域脫穎而出，歸功于獨特的商業(yè)模式。6億的日活用戶(hù)數，明顯超越了快手、B站兩家競爭對手，展現其明確的業(yè)務(wù)定位色彩。
在目標用戶(hù)方面，抖音以新生代用戶(hù)為目標，及時(shí)把握目標用戶(hù)的需求偏好，對不同年齡段的人進(jìn)行歸類(lèi)分析，選出短視頻主流板塊，不斷“下沉”連接多層次用戶(hù)，吸引大量腰部和底部用戶(hù)的目光，將抖音打造成為“老少皆宜”的娛樂(lè )化社交平臺。與快手相比，抖音的用戶(hù)群體更加年輕化，普遍接受良好的教育；而快手平臺則更傾向草根化。
在視頻內容方面，基于用戶(hù)的年輕化屬性特征，年輕人熱愛(ài)音樂(lè )，偏愛(ài)顏值與潮流，具有強烈的社交需求和表達欲望。因此，抖音的視頻內容更加潮流，偏向美的文化。同時(shí)，與快手相區別，抖音發(fā)展了自己特色的視頻方式，用戶(hù)可以自由選擇合適的音樂(lè )為自己的短視頻進(jìn)行搭配。與愛(ài)奇藝的官方團隊制作發(fā)布視頻模式相比，抖音主要依靠用戶(hù)的自發(fā)創(chuàng )作或網(wǎng)紅群體引流，更新快，成本低。
在盈利模式方面，抖音與快手類(lèi)似，以廣告、電商、直播作為主要收入方式，而B(niǎo)站承諾沒(méi)有貼片廣告，主要盈利方式為手機游戲與增值方式。近年來(lái)，抖音不斷拓展支付市場(chǎng)，向支付寶和微信看齊，上線(xiàn)了自家的抖音支付，未來(lái)將極大減少支付的成本費用以及增強公司數據的安全性、保密性。抖音逐漸從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉移到金融業(yè)務(wù)，在信用卡、保險、信貸領(lǐng)域均有布局。
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