地產(chǎn)十一言 作者：言公子
來(lái)源：地產(chǎn)十一言（ID:dichanshiyiyan)
“當我們明白自己真正想要什么的時(shí)候，我們就不會(huì )畏懼環(huán)境的影響，也不會(huì )畏懼周期的波動(dòng)?！?/p>
任何一個(gè)行業(yè)，在步入顛簸的變革期時(shí)，身在局內的人難免被局勢困擾，或者打退堂鼓，或者干脆被裹挾離場(chǎng)。那些真正堅持自己“想要”的人，除了一股子堅持到底的勇氣外，還需要自身的努力和過(guò)硬的實(shí)力。
貝殼就是這樣一個(gè)很明確自己想要什么的企業(yè)。
“第三季度是一個(gè)歷史性的季度，也是貝殼一次‘難而正確’的調整?！?nbsp;
這是貝殼董事長(cháng)兼CEO彭永東在11月9日三季度財報電話(huà)會(huì )議上說(shuō)的一句話(huà)。彭永東之所以這么說(shuō)，是因為在這個(gè)市場(chǎng)寒冬下，第三季度貝殼的表現，實(shí)屬不易。
根據財報，三季度，貝殼營(yíng)業(yè)收入達181億元人民幣，成交額達8307億元。截止到第三季度末，貝殼營(yíng)業(yè)收入達630億元，同比增長(cháng)31.7%，調整后凈利潤為22.5億元；總成交額（GTV）達3.12萬(wàn)億元，同比增長(cháng)31.2%。
更不易的是，在市場(chǎng)下行周期，貝殼依舊顯示出頑強的韌性。第三季度，存量房交易成交額同比下降34.3%，其中二手房交易成交額同比下降36.8%，跌幅小于市場(chǎng)水平；新房交易成交額同比下降2.5%，明顯低于市場(chǎng)跌幅。
在樓市整體下滑、市場(chǎng)表現差強人意的情況下，根據國家統計局發(fā)布數據說(shuō)三季度全國新房成交下降14.1%的情況下，貝殼的表現已經(jīng)超出了市場(chǎng)預期。
正是基于此，在三季報發(fā)布的第二天，摩根大通將貝殼的評級從中性上調至增持，目標價(jià)從21美元上調至30美元。
資本的鼻子是最靈敏的。這似乎說(shuō)明了什么。
摩根大通分析師Alex Yao認為，中國整體房地產(chǎn)市場(chǎng)將從明年初企穩，預計公司凈虧損會(huì )在2021年第四季度收窄，貝殼模式的有效性和管理層的執行力，能確保其實(shí)現GTV的長(cháng)期增長(cháng)，具有良好的長(cháng)期增長(cháng)前景。
“海水退卻之后，才知道誰(shuí)在裸泳?！边@句話(huà)，很能描述當下的房地產(chǎn)企業(yè)的狀況，更是中介機構的寫(xiě)照。
對于第三季度的表現，彭永東在電話(huà)會(huì )上表示，“我們第三季度的業(yè)績(jì)既反映了來(lái)自宏觀(guān)環(huán)境的挑戰，也顯示了我們業(yè)務(wù)的良好韌性?！?/p>
的確，從財報的客觀(guān)數據來(lái)看，不免讓有些人灰心：連貝殼的交易量也下降這么多？
一是整體行業(yè)不好，全國樓市負增長(cháng)。根據國家統計局數據，三季度全國商品房銷(xiāo)售面積和金額當季分別下降12.5%、14.1%，比上一季度分別大幅下降了23.5和31.3個(gè)百分點(diǎn)。二是去年同期貝殼新房GTV基數較大。2020年Q3貝殼新房GTV超4200億元，同比增長(cháng)105.7%。一正一負，差距就拉大了。
而我們對比下其他企業(yè)的銷(xiāo)售數據，或許可以看到另一面的貝殼。
根據克而瑞數據，9月，超過(guò)9成百強房企單月業(yè)績(jì)同比降低，其中6成企業(yè)同比降幅大于30%，逾半數企業(yè)同環(huán)比雙降。根據華西證券研報的一份報告，TOP30 房企中，僅2家房企實(shí)現銷(xiāo)售規模的正增長(cháng)。
這就能看出來(lái)一些端倪了吧。
在大背景尤為頹勢和三季度以來(lái)主流開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jì)大幅下滑的背景板下，貝殼的韌性凸顯出來(lái)，不僅遠遠跑贏(yíng)了市場(chǎng)大勢，也跑贏(yíng)了主流房企。
在發(fā)布會(huì )上，彭永東說(shuō)，“所謂‘難而正確’，往往是指一些短期看來(lái)令人生畏又得不到回報，卻能在長(cháng)期被證明是有巨大價(jià)值的事情。在穩地價(jià)、穩房?jì)r(jià)、穩預期，以及‘房住不炒’、住有所居的政策指引下，貝殼作為行業(yè)參與者更應該肩負使命，專(zhuān)注于提升技術(shù)水平和服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng )造更多社會(huì )價(jià)值?！?/p> 貝殼執行董事、首席財務(wù)官徐濤表示：“挑戰往往伴隨著(zhù)迭代和變革，這其中最重要的還是貝殼團隊的信念：信不信對品質(zhì)的追求、對服務(wù)的承諾不因盈虧而消濁；信不信對規范性、專(zhuān)業(yè)性的堅守能守正出奇；信不信團隊的合作共贏(yíng)能幫助連接的從業(yè)者穿越周期、降本增效。這些是貝殼戰勝困難最重要的特質(zhì)。不低估政策對市場(chǎng)的糾偏能力，同時(shí)也不低估市場(chǎng)供需的剛性動(dòng)力?！?/p>
第三季度，在包括限購、限貸、限售、限價(jià)、限拍、限降、限融、限付等調控政策，和近期開(kāi)發(fā)商流動(dòng)性危機等一系列因素影響下，中介行業(yè)生態(tài)開(kāi)始惡化，貝殼上的門(mén)店也面臨嚴峻挑戰。
對抗寒冷，是貓冬式的冬眠，還是學(xué)會(huì )奔跑？一定是命運掌握在自己的手中，更為踏實(shí)。貝殼當然是后者。
細分崗位，推進(jìn)一二手、租賃經(jīng)紀人分崗，專(zhuān)注產(chǎn)生生產(chǎn)力；
3.沉下去，在一起。抓緊合作伙伴的手，牽引跨品牌、跨店、跨業(yè)務(wù)經(jīng)紀人合作，新老經(jīng)紀人合作，職能團隊和業(yè)務(wù)團隊合作；
最好的支持是什么呢？
——讓優(yōu)質(zhì)店?yáng)|和經(jīng)紀人穩定作業(yè)并獲得收入，讓他們堅定地選擇提供品質(zhì)服務(wù)，堅定地履行對消費者好的承諾。
貝殼深知，各個(gè)戰區、省區和城市負責人平均司齡均超過(guò)10年，這些視行業(yè)發(fā)展為己任的專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀人才，是公司可以穿越周期的核心力量和信心所在。讓他們成為“有尊嚴的服務(wù)者”，是貝殼的團隊文化價(jià)值觀(guān)。
事實(shí)證明，貝殼的精細化分工是有效果的。
拿分崗制為例，到今年9月底，貝殼已有超過(guò)3.1萬(wàn)家門(mén)店的經(jīng)紀人完成分崗，覆蓋人數超30萬(wàn)，實(shí)踐證明，分崗后一二手經(jīng)紀人的合作比例和合作效率都有了大幅提升。
不僅是團隊，與開(kāi)發(fā)商之間的鏈接也開(kāi)啟重建。
例如，售樓處的截客、洗客現象，有點(diǎn)資歷的操盤(pán)手多少都遇到過(guò)。是痼疾，但又有點(diǎn)無(wú)奈，趕了又來(lái)，防不勝防。
今年年初，貝殼主動(dòng)推出了一種“陽(yáng)光作業(yè)服務(wù)承諾”，這些承諾主動(dòng)寫(xiě)進(jìn)了貝殼與開(kāi)發(fā)商的合作協(xié)議里，俗稱(chēng)“五不”承諾。即不截客、不洗客、廉潔作業(yè)、陽(yáng)光交易、透明宣傳。
截至今年9月，“五不”承諾已覆蓋66個(gè)城市所有貝殼新房合作項目，共11191個(gè)。
自推出服務(wù)承諾以來(lái)，貝殼做到了 “真承諾、真賠付”，通過(guò)開(kāi)發(fā)商舉報和貝殼找房自查，截至10月中旬，累計發(fā)現47例違規破壞行業(yè)生態(tài)行為，向開(kāi)發(fā)商履行承諾賠付金額接近200萬(wàn)元。
下一步：美好居住家
在行業(yè)大轉向時(shí)代，重建鏈接的貝殼，其實(shí)也在做一個(gè)轉向：從房屋交易代理商轉為美好居住服務(wù)商。
把自己定義為“科技驅動(dòng)的新居住服務(wù)商”的貝殼，其實(shí)一直在做一件事：為美好居住而奮斗。
目前，中國的城鎮化率已經(jīng)超過(guò)60%，家庭戶(hù)均住宅已經(jīng)高達1.2套，人均住房面積50平方米，年建設量17億平方米。按照黃奇帆的話(huà)說(shuō)：
這已是中國房地產(chǎn)行業(yè)的天花板。
所有地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者都不該僥幸地期待政策會(huì )掉頭，高速增長(cháng)時(shí)代永不復返了。任何一個(gè)行業(yè)也都不可能永遠保持線(xiàn)性增長(cháng)，這才是常識。
但是，我們就應該懷疑這個(gè)行業(yè)的永續性嗎？
有一點(diǎn)可以肯定：人們對于美好居住的向往永遠不會(huì )改變。
中國房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的23年，房子滿(mǎn)足的主流需求已經(jīng)從滿(mǎn)足人的基本居住與庇護，到滿(mǎn)足人的多樣化活動(dòng)及功能需求，再到滿(mǎn)足個(gè)性化及品質(zhì)生活需求。接下來(lái)，就是人與房子、人與社區的互相滿(mǎn)足階段。
簡(jiǎn)而言之，過(guò)去市場(chǎng)的驅動(dòng)是圍繞生產(chǎn)與銷(xiāo)售房子，未來(lái)市場(chǎng)的驅動(dòng)將倚仗于如何讓人持續地居住好。
復盤(pán)貝殼過(guò)往幾年的業(yè)務(wù)布局也是以這個(gè)邏輯延展。它早已從以交易為中心轉向以服務(wù)為中心，從點(diǎn)擴展到線(xiàn)，從上往下走。業(yè)務(wù)板塊則從交易經(jīng)紀延展到家裝等多個(gè)居住服務(wù)領(lǐng)域。
從服務(wù)交易到服務(wù)居住，交易只是服務(wù)流程中一個(gè)環(huán)節，其能力覆蓋已經(jīng)不止于房屋買(mǎi)賣(mài)，而是房屋的使用、處置、維護、保持以及改善居住體驗的全鏈條服務(wù)，包括租賃、家政，再到房屋更新，即裝修。
這是貝殼的一個(gè)根本的業(yè)務(wù)轉向，也是中國房地產(chǎn)行業(yè)走向存量時(shí)代倒逼行業(yè)必須變革的前奏。貝殼的定位則是由一家房屋交易經(jīng)紀轉向為一家服務(wù)于美好居住生活的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這種轉向也是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)都該思考的出路。
“內心篤定，好好地跟時(shí)間做朋友，只要我們今天做的事情是讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)明天變的更好，我們這幫人一定會(huì )有我們的價(jià)值，一定會(huì )創(chuàng )造出屬于我們巨大商業(yè)上的價(jià)值和自己的財富?！?br/>
“這個(gè)生意的確在從快的生意變成很慢的生意，就是長(cháng)長(cháng)的雪道，很緩的雪道，但是可以讓我們跑很長(cháng)很長(cháng)時(shí)間?！?/p>
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原標題： 貝殼三季報：「韌性」的慢跑選手
