商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
什么樣的城市，什么樣的土地，適合做什么樣的產(chǎn)品？而土地選定之前需要研究什么？一塊土地，究竟是做五星級酒店還是做公寓？是做奧特萊斯還是做商業(yè)街？是做成文旅還是做成特色小鎮？是否能與這座城市相匹配，是否能夠獲得相應的經(jīng)濟回報？這些問(wèn)題其實(shí)是任何商業(yè)地產(chǎn)項目都應嚴重關(guān)注的原點(diǎn)。但現實(shí)是很多企業(yè)，往往是被動(dòng)獲取土地后被動(dòng)開(kāi)發(fā)，往往無(wú)力思考或研究。所以本文在此向新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的朋友簡(jiǎn)要介紹一下，通常在實(shí)踐工作中，我們對商業(yè)項目去調研考察時(shí)，往往在內核之中考慮的是兩個(gè)方向：一個(gè)是城市，一個(gè)是文化。但在此，我簡(jiǎn)要介紹一下關(guān)于對城市調研的考察要點(diǎn)。
對目標城市研究分為好幾個(gè)方面，如南北地域、氣候分析、城市政策、城市規劃等方面。這任何一個(gè)方面都可以獨立成章，但是為了簡(jiǎn)化，在此只是泛泛而過(guò)。譬如氣候因素的具體表現就是北方城市四季分明，尤其是冬季氣溫較冷，這會(huì )導致在項目自身設計時(shí)有著(zhù)供暖系統的設計，進(jìn)而導致商業(yè)的建筑成本增加。而南方城市雨季較長(cháng)雨水較多，則項目的排水體系如何設計又與北方不同，是否需要在項目外部設置遮雨欄等，以便于引導顧客入場(chǎng)消費。
而政策分析又可以有效判斷出當地政府對于商業(yè)地產(chǎn)的看法，譬如城市是以工業(yè)或是農業(yè)為主，城市未來(lái)擴展主導方向或城市對于居民消費的引導，城市規劃方案等。舉個(gè)例子，某城市在開(kāi)發(fā)商簽署商業(yè)開(kāi)發(fā)協(xié)議后又將其門(mén)口的交通主干道改為高架橋，從而使得項目展示面大大縮小，街道寬度變大，使得顧客增加了安全成本因素，最終使客流減少，商戶(hù)也無(wú)法獲得預期利潤，最終導致項目并沒(méi)有獲得市場(chǎng)認可。但從內心來(lái)說(shuō)，這種將主干道改變?yōu)楦呒軜虻男袨?，如果是在政府招商引資的前期就故意隱瞞的話(huà)，那確實(shí)是從內心之中并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)項目的誠意，更是對商業(yè)行為的不尊重與不認可。
二、城市人口的研究
人口研究的意義在于有效分析城市中的民族、年齡、出生率、學(xué)歷層次、收入比、家庭比、客群等問(wèn)題。如果能夠有效分析當地人口，就可以精準設計項目。譬如一座城市中高學(xué)歷人口較多且出生率較高，那么項目中的文化娛樂(lè )、兒童零售、餐飲等項目將來(lái)一定能夠獲得不錯的業(yè)績(jì)，商戶(hù)的入住意愿較強。反之如果是一座農業(yè)人口城市，收入水平處于中下游，那么在項目設計時(shí)試圖以高端奢侈品或潮流快消品商戶(hù)作為主力店來(lái)設計就是荒唐的。
此外對于人口客群的研究問(wèn)題是我國商業(yè)地產(chǎn)中一直比較缺失環(huán)節，不去了解目標客群的消費年齡、消費理念和價(jià)值觀(guān)，無(wú)法得知顧客的價(jià)值取向問(wèn)題。譬如我國自1978年我國將計劃生育作為基本國策以來(lái)，人口出生率峰值存在于80后群體，在1987年出生率達到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值為2.0%、85-89年為2.2%，而90后人口出生率均值為1.8%、00后為1.2%。同期80后出生人均年消費值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。
95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成長(cháng)紅利。這代表著(zhù)90后以及95后所具備與80后完全不同的消費理念和價(jià)值觀(guān)，衍生到現實(shí)中就會(huì )發(fā)現，美顏、自拍、漢服等等因素會(huì )與80后的消費理念不同。經(jīng)營(yíng)中有這些因素的商戶(hù)更符合消費潮流，這也是這幾年中商業(yè)地產(chǎn)中的商戶(hù)為何會(huì )有眾多的網(wǎng)紅店的原因。同時(shí)人口出生率的減少，其實(shí)更是對于今后商業(yè)項目的經(jīng)營(yíng)面積、品類(lèi)、性?xún)r(jià)比等因素提出了更高的要求。交際屬性、游玩屬性將大于消費屬性。
所以一定要對人口問(wèn)題有一個(gè)多維度的觀(guān)察取值，類(lèi)似城市人口結構研究、項目客群研究等等問(wèn)題。如果沒(méi)有認識到人口因素的問(wèn)題，那么無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)項目或是文旅地產(chǎn)項目，均無(wú)法獲得正向的價(jià)值認同客群，最終一定會(huì )傳導到項目上，使得項目?jì)r(jià)值無(wú)法體現。
三、城市產(chǎn)業(yè)研究
產(chǎn)業(yè)研究屬于很多開(kāi)發(fā)商并不重視的一個(gè)環(huán)節。譬如華南某城市，整體的發(fā)展策略一直是以工業(yè)為主，城市中引入了大量的工業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)往往占地面積巨大，有著(zhù)眾多的廠(chǎng)房和宿舍且交通便利，開(kāi)車(chē)半小時(shí)內就可到達市中心區域。很多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入該城市后并沒(méi)有去研究城市產(chǎn)業(yè)，一昧為消化面積而強行建設5A級寫(xiě)字樓。最終項目沒(méi)有承租人去租賃，銷(xiāo)售也無(wú)法獲得市場(chǎng)認可，背后只有銀行的尷尬微笑。
其實(shí)站在現在世界經(jīng)濟的主旋律是產(chǎn)業(yè)分工的形態(tài)。能源、資源、制造、農業(yè)、金融、文旅、科技研發(fā)和工業(yè)設計，已各自被幾大板塊劃定了邊界，而且會(huì )是數百年持續的形態(tài)，其它國家毫無(wú)染指的機會(huì )。目前中國是以制造業(yè)為主，現在正在試圖發(fā)展科技研發(fā)和工業(yè)設計和文旅這一塊。制造業(yè)基本被東部沿海城市所壟斷，西部城市隨著(zhù)人口的減少只有越來(lái)越?jīng)]落。所謂的城市化一定會(huì )是東部城市的崛起和富裕的過(guò)程，但目前大量的城市都到了工業(yè)化的后期，要往高端科研和工業(yè)設計這個(gè)領(lǐng)域導入，以前關(guān)注的是如何培養制造業(yè)流水線(xiàn)工人，對于基礎科學(xué)沒(méi)有任何重視，所以要搞科技研發(fā)，就需要大量的科技人才和大學(xué)來(lái)推動(dòng)。而為了有效盤(pán)活這些人口，就需要靠文旅項目來(lái)促進(jìn)城市的繁榮感和文化感，這就是這幾年來(lái)為何幾座大城市拼命搶人和努力開(kāi)發(fā)旅游業(yè)的根本因素。這個(gè)問(wèn)題表面看是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，在商業(yè)地產(chǎn)應用層面就是要看城市是往什么方向發(fā)展，高端人才將加速向東部集中，低端制造業(yè)和從業(yè)人員，會(huì )持續留在西部區域。如果忽視了產(chǎn)業(yè)因素，盲目開(kāi)發(fā)、收購項目卻難以為繼。即便后期出售時(shí)也會(huì )失去想象空間。
四、系統的認知
多數開(kāi)發(fā)商對于競品的認知，僅限于參考其租金、售價(jià)、品牌或空間結構。卻沒(méi)有認識到競品項目中的缺點(diǎn)問(wèn)題才是自身項目最應該重視的問(wèn)題。競品項目有LV，那么自身設計時(shí)也按LV級別的應用需求來(lái)設計。項目競品有電影院，于是也在頂層設置十四米層高。完全不考慮自身有沒(méi)有能力將商戶(hù)招徠進(jìn)來(lái)的能力和后期的運營(yíng)能力。很多開(kāi)發(fā)商說(shuō)市場(chǎng)項目同質(zhì)化嚴重，其實(shí)自身從設計和定位階段就存在著(zhù)嚴重的同質(zhì)化問(wèn)題。一家商業(yè)中存在著(zhù)區位不合理、設計不規范、經(jīng)營(yíng)無(wú)章法的毛病，后來(lái)進(jìn)入者也往往陷入此困境。聘請的代理行又為了獲得甲方老板孤芳自賞認可的規劃方案和后期代理權，在前期階段不敢也不肯說(shuō)出真實(shí)的評價(jià)。實(shí)踐中很多商業(yè)地產(chǎn)項目就是沒(méi)有對自身有正確的評價(jià)和認知，老板只聽(tīng)愛(ài)聽(tīng)的想聽(tīng)的，等項目走到最后一刻已經(jīng)來(lái)不及翻身。
對于任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項目，最致命的問(wèn)題不在于設計環(huán)節、不在于運營(yíng)環(huán)節，而是整體城市中對于商業(yè)地塊的供應量問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題與住宅地產(chǎn)的邏輯完全不同。很多土地拓展人員或商業(yè)地產(chǎn)投資者沒(méi)有這個(gè)認知，以為與住宅地產(chǎn)一樣是只要有供應，不怕沒(méi)有消費者來(lái)投資或買(mǎi)單。以沈陽(yáng)為例，從2007年起沈陽(yáng)市集中商業(yè)的新增供應量平均每年以60.13萬(wàn)平的速度向上增長(cháng)。截至2018年沈陽(yáng)集中式商業(yè)存量已經(jīng)近乎900萬(wàn)平（只是集中式哦，沒(méi)有包含其他類(lèi)型的商業(yè)）。而以城市的人口結構及消費能力來(lái)看，沈陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)的體量早已超出合理范圍，開(kāi)業(yè)失敗、再開(kāi)業(yè)再失敗，乃至淪落為整體空置的項目比比皆是。再譬如成都的商業(yè)地產(chǎn)截至 2018 年底，核心商圈存量規模達 330 萬(wàn)㎡，整體存量超過(guò) 1000 萬(wàn)㎡。大家一起相互搶有限的品牌，相互比拼裝補、比拼租金、比拼免租期，誰(shuí)都吃不飽，誰(shuí)都活不好。當然供應量也是有積極影響的，在具體商圈上會(huì )存在客流聚合，落位互補的情形，促使商圈增長(cháng)。
六、商圈
商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價(jià)值的認定?？缮倘σ卜譃楹芏喾N，比如增量商圈、穩定商圈、塌陷商圈等等形態(tài)。譬如在增量商圈類(lèi)型中獲得了一座商業(yè)地產(chǎn)項目，就無(wú)懼項目自身的形態(tài)、設計、類(lèi)型和定位問(wèn)題?；旧现灰怯挟a(chǎn)品就能使得商戶(hù)獲得回報。而在持續性商圈中，就需要比拼項目的空間、調性、品牌、租金等各種因素。若是塌陷商圈，那么就存在著(zhù)惡性競爭，持續衰退的情況，當然塌陷商圈的成因比較復雜，比如交通改道、城市規劃、環(huán)境整治等都有可能促成。這對于在前期拓展或投資過(guò)程中的決策有著(zhù)重大影響的因素，往往沒(méi)有被重視。以電影院為例，目前國內一線(xiàn)城市成熟商圈已趨于飽和狀態(tài)，這是由于商圈內消費客流總數有限，商業(yè)項目卻在不停增長(cháng)。一座綜合體就有一家影院，十座就有可能有十家，持續性商圈內的消費客流總量卻還是固定不變，假如在此類(lèi)型商圈內再多出現數家影院，勢必導致商戶(hù)盈收下滑甚至血本無(wú)歸的情形存在，因為商業(yè)供應超過(guò)了總客流的臨界值。
七、租金覆蓋率
租金覆蓋率是投資回報率屬于計算層面的細化研究。數據不會(huì )騙人的前提是客觀(guān)環(huán)境不變，而數據是商業(yè)地產(chǎn)在投資與回報測算時(shí)的空間環(huán)境靜態(tài)精細測算，是建立在上述條件的認知基礎之上，不應過(guò)分迷信與依靠，因為人會(huì )騙人。
忽視了前述環(huán)境的調研，一切數據不過(guò)是憑空臆測和盲目推導。市場(chǎng)上的存量商業(yè)都是經(jīng)過(guò)了前期測算和推導，但是為什
后期卻存在開(kāi)業(yè)不成功或運營(yíng)失敗的情形？不是數據靠不住，而是調研拓展方法存在著(zhù)重大紕漏。
所以，任何商業(yè)地產(chǎn)項目，在經(jīng)營(yíng)前期都需要謹慎細致定位和研究，切不可拍腦袋決策、拍胸脯保證。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文由“商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！
