作者：盧鵬

作者｜盧鵬

為什么，餐飲和教育培訓多是在高層？又為什么，兒童業(yè)態(tài)和美容SPA比鄰而居，影院旁邊總有茶飲甜點(diǎn)作陪？

這些疑問(wèn)，表面看是因為這些品牌的承租能力較強，但實(shí)際上是在購物中心項目在設計前就已明確規劃的內容，品牌的落位只是果不是因。因在項目前期就已經(jīng)充分對項目進(jìn)行了理解和布排，一切都是水稻渠道的結果。之所以這么說(shuō)，是我們需要理解品牌落位工作就是購物中心根據自身定位確定商業(yè)業(yè)態(tài)的種類(lèi)，并且每種業(yè)態(tài)在項目中分布及分配比例的過(guò)程。

那么對于任何項目的定位中，都勢必要重視對項目規劃和運營(yíng)能力前期推演，如果不了解品牌的特性以及互補和要求，則很難將其進(jìn)行組合，更難以使得租金有所提升。此類(lèi)案例在住宅出身的開(kāi)發(fā)商中比較常見(jiàn)，后期開(kāi)業(yè)時(shí)很難盤(pán)活項目或提升項目。

所以做商業(yè)地產(chǎn)，尤其是購物中心的首要工作就是要先深化定位，而深化定位需要對項目更深層次的理解。例如先對競品項目的定位、規劃、品牌做深入研究，充分理解競品的優(yōu)劣勢及自身問(wèn)題，再對目標客群的消費習慣和消費傾向更深入的思索，對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。做出能夠保障他方利益的決策后，才能獲得市場(chǎng)認同。

首先我們應當充分認知自身項目是做什么？如果是購物中心，那么是何種購物中心？做社區型購物中心，周邊的人口體量是否能夠給予支撐？做區域型購物中心，那么土地區位和發(fā)展規劃是否能夠給予支持？做城市地標型購物中心，那么自身的運營(yíng)能力、人才儲備、資金財力能否給予保障？當確定好項目的類(lèi)型之后，就需要針對項目的不同樓層，不同區域，不同品類(lèi)，執行由整體到局部，由主到次的品類(lèi)規劃和分析，找出合適的品牌進(jìn)行沙盤(pán)推演落位，模擬是否有能力保障其生存能力。

在項目之中，任何同一品類(lèi)不能多次重復出現，避免內部銷(xiāo)售分流，降低坪效，否則在運營(yíng)之中會(huì )造成品牌相互沖突，更無(wú)法保障購物中心與品牌方的合理利益。為此很多有經(jīng)營(yíng)的品牌在簽訂合同時(shí)，往往會(huì )要求簽訂排他條款以作為保障。

因而在招商過(guò)程中，作為龐大商業(yè)面積待消化的購物中心一方必須進(jìn)行解釋?zhuān)瑸楹尾缓炇鹋潘麠l款，以及部分同一品類(lèi)重復出現的是存在功能互補的。

三、品牌落位的豐富性

實(shí)現豐富的品類(lèi)規劃，有利于實(shí)現快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當地的消費觀(guān)念和生活方式，同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩定增長(cháng)。如在購物中心規劃兒童主題類(lèi)業(yè)態(tài)，就要保證品類(lèi)盡量豐富。兒童零售類(lèi)的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車(chē)、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗類(lèi)的游樂(lè )、早教培訓、藝術(shù)、運動(dòng)等，可以有效增強整個(gè)購物中心的體驗感。但達到該目的，則需要對項目進(jìn)行充分規劃，例如按照《建筑設計防火規范》規定兒童活動(dòng)場(chǎng)所不應設置在地上或半地下不應超過(guò)3層。因此在設計、建設、招商階段中，就要充分認識到三層以上項目無(wú)法進(jìn)行兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)進(jìn)行使用，品牌落位時(shí)就應當予以避免，想辦法引進(jìn)其他品牌和業(yè)態(tài)來(lái)完善項目?jì)仍搩和瘶I(yè)態(tài)的豐富性。

當同一樓層針對類(lèi)似消費群體，將同一類(lèi)客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區域，使得客流與銷(xiāo)售的轉化率達到最大化。如在三樓規劃大量的兒童類(lèi)業(yè)態(tài)，同時(shí)可以補充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類(lèi)年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)。在電影院周邊，通?？梢园才乓恍╇娡?、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。

五、品牌落位的針對性

購物中心之中的品類(lèi)規劃需要符合消費特征，有針對性地落在不同區域。這將有利于消費者能在最短的時(shí)間內找到自己想要的商品或服務(wù)。如購物中心連接地鐵的樓層，人群分過(guò)路客和目標客群，如何最大化延長(cháng)目標客群的停留時(shí)間，并間接促成過(guò)路客的消費行為?？梢杂嗅槍π砸巹澮恍┍憷?、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等，這類(lèi)業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng )造良好租金收益。

很多商業(yè)品牌往往并不是只有一個(gè)品牌，為了保障品牌的生存空間，它們通常擁有一定數量的“副牌”，從而形成一個(gè)集群。例如西班牙Inditex集團，旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius等多個(gè)服裝類(lèi)品牌，同時(shí)還擁有ZaraHome家居品牌。

此類(lèi)品牌在進(jìn)駐部分商業(yè)項目時(shí)，會(huì )要求多品牌一同進(jìn)駐，但該行為會(huì )形成強烈的排他性，導致同檔次同類(lèi)型的競爭品牌無(wú)法進(jìn)駐。更危險的是該集群會(huì )造成對購物中心的實(shí)質(zhì)威脅，一旦存在糾紛、撤場(chǎng)時(shí)，往往會(huì )令開(kāi)發(fā)商或運營(yíng)方全線(xiàn)被動(dòng)。因此，作為操盤(pán)手或運營(yíng)團隊必須充分注意和防范。

七、品牌落位的空間特性

面積要求是品牌招商的一個(gè)重要考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規劃時(shí)就應充分考慮不同商家經(jīng)營(yíng)面積差異。所以當規劃的面積太大或太小時(shí)，是無(wú)法引進(jìn)適合品牌的，即使引進(jìn)了也是資源的浪費，造成坪效過(guò)低，經(jīng)營(yíng)壓力大。不僅僅面積要求是不容忽視的要素，還有電力、網(wǎng)絡(luò )、上下水、承重、面寬、進(jìn)深等多重空間要素是品牌落位時(shí)追求的要素，這些方面必須給予充分的重視。否則是招不來(lái)、留不住、活不下，項目進(jìn)行螺旋式惡性循環(huán)。

（一）服飾品牌

如一般的服飾品牌，套內面積通常在100-150㎡左右。一些時(shí)裝品牌在主線(xiàn)服裝打開(kāi)知名度后，會(huì )擴展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線(xiàn)，其面積需求通常要求更大。而類(lèi)似于ZARA、H&M這類(lèi)服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應俱全，款式多樣，更新?lián)Q代頻繁。

餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。大的如某大型火鍋品牌能做八千平米。亦有某咖啡門(mén)店面積超一千平米。此類(lèi)餐飲在項目規劃前期就作為主力店來(lái)溝通，定制化開(kāi)發(fā)。中大型餐飲如外婆家、綠茶需求面積通常在一千平米以?xún)?，這類(lèi)品牌擁有較高翻臺率，常常能帶來(lái)巨大的人氣。

隨著(zhù)經(jīng)濟原因與技術(shù)原因，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開(kāi)店面積逐漸縮小，客單價(jià)也將更親民。目前購物中心餐飲坪效高的面積區間，主要還是集中在五百平米左右。但由于餐飲業(yè)的去后廚化趨勢的演進(jìn)，未來(lái)餐飲業(yè)可能還會(huì )轉向更小的經(jīng)營(yíng)面積與快餐化模式。因此，必須要對餐飲品牌進(jìn)行精確定位才能保障項目的長(cháng)期利益。

在購物中心對外招商過(guò)程中，一定要先行確定主力店品牌的落位與選擇。只有先對于主力店進(jìn)行落實(shí)符合項目定位的領(lǐng)銜品牌后，才能夠就這盤(pán)主菜進(jìn)行相符的配對工作。因為很多商業(yè)品牌作為單店時(shí)，其實(shí)影響力較為有限。而當具有領(lǐng)銜龍頭性質(zhì)的主力店存在時(shí)，就會(huì )使得一些品牌形成聚眾，并相互塑造提升品牌價(jià)值，形成借勢，從而創(chuàng )造雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)局面。

在主力店、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所謂高租品牌，即黃金珠寶、鉆石、手表、眼鏡、箱包皮具、化妝品、香水等對鋪位面積需求不大，但是能承受較高租金的品類(lèi)，源于它們超高的利潤空間。黃金珠寶這類(lèi)店面形象好，一般放置在一樓臨近入口?；瘖y品、香水類(lèi)通常面積不大，通常設置在一樓女裝區單獨割出的小鋪，如果購物中心通道夠寬，通?？稍O置中島，作為多金點(diǎn)位。購物中心這類(lèi)高租品牌，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過(guò)20%的的租金收益，實(shí)在是招商必備佳品。

但需要注意的是，雖然購物中心的業(yè)態(tài)剛性很強，有很高的穩定性，但品牌也會(huì )有(也必須有)比較大的彈性。隨著(zhù)購物中心發(fā)展的不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現目標的工具，必定會(huì )有所變化和分布。

比如開(kāi)業(yè)初期的項目，要關(guān)注的是購物中心整體品牌的知名度以及其對周?chē)M群體的吸引能力。所以在在業(yè)態(tài)規劃與配比上，更多會(huì )考慮那些能迅速促進(jìn)穩場(chǎng)與旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)與品牌。而在進(jìn)入穩定期后的商業(yè)項目，則更多考慮的是項目品質(zhì)和持續盈利能力，這時(shí)候對業(yè)態(tài)和品牌肯定會(huì )有更高的要求，進(jìn)而存在了品牌調整的問(wèn)題。

最后，我在這里需要說(shuō)明的是，充分了解、理解商業(yè)地產(chǎn)，尤其是購物中心的品牌落位，是對于項目不斷向上調整的優(yōu)化過(guò)程。品牌落位的意義不僅僅提升租金收益和項目?jì)r(jià)值，更重要的是促進(jìn)項目的發(fā)展和品牌躍遷。離開(kāi)了對品牌的不斷調整，就會(huì )造成項目的流動(dòng)性缺失，進(jìn)而逐步僵化至死亡。因此，我們必須不斷對項目品牌、品類(lèi)進(jìn)行多種組合和排列，從而找出項目的最優(yōu)方案，以給予消費者永遠新奇的體驗。

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原標題： 商業(yè)購物中心品牌落位要點(diǎn)