地產(chǎn)黃老邪 作者：黃博文
來(lái)源：地產(chǎn)黃老邪（ID：DCHLX1）
明天凌晨，蘋(píng)果公司又要發(fā)布了新款手機了，預計又會(huì )有很多年輕人趨之若鶩。
品牌是一家企業(yè)穩健快速發(fā)展過(guò)程中必須特別重視的基本要素，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。尤其是在很多城市新房銷(xiāo)售市場(chǎng)轉冷，甚至成交量腰斬的環(huán)境下，房企品牌建設的價(jià)值將會(huì )凸顯。
01
品牌建設成重中之重
誕生于1998年的中國房地產(chǎn)行業(yè)，過(guò)去20年，雖然在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了一些波折，但從總體來(lái)說(shuō)，中國房地產(chǎn)行業(yè)在量?jì)r(jià)上都處于單邊上揚的態(tài)勢。這也是一個(gè)“勇者勝”的時(shí)代，只要敢于拿地就能取得收益，資本流轉讓房地產(chǎn)仿佛是一個(gè)逢玩必贏(yíng)的游戲。在這樣的大背景下，房地產(chǎn)企業(yè)普遍不注重品牌建設。
而在如今“房住不炒”的趨勢下，社會(huì )呼吁房?jì)r(jià)回歸理性之際，中國房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)論是住宅、商業(yè)、旅游、文化地產(chǎn)都需要用品牌來(lái)創(chuàng )造新的價(jià)值，房企的品牌作用具體體現在如下方面。
資源整合價(jià)值。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資源驅動(dòng)的行業(yè)，資源整合的效率決定了一家房企的生死存亡。品牌價(jià)值高的企業(yè)，在資源整合的過(guò)程中速度更快，同時(shí)也能以更低的成本獲得更多的資源，包括資金、土地、人才與產(chǎn)業(yè)資源。
范圍價(jià)值。品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)合作，會(huì )把品牌的效益聯(lián)動(dòng)到合作項目上，從而能夠花更少的營(yíng)銷(xiāo)費用獲得更多的客戶(hù)數量。
戰略?xún)r(jià)值。金融機構對于品牌企業(yè)認可度更強，因此品牌企業(yè)融資的機會(huì )更多，代價(jià)更少，上市時(shí)估值也會(huì )更高。
此外，品牌企業(yè)在聯(lián)合拿地時(shí)可以做領(lǐng)投方，在聯(lián)合操盤(pán)時(shí)可以做主操盤(pán)方，在與政府合作時(shí)，品牌企業(yè)也有較大優(yōu)勢。非品牌企業(yè)很難獲取代建項目，更不能獲取額外的管理溢價(jià)。
在市場(chǎng)低迷時(shí)，品牌企業(yè)的項目產(chǎn)品擁有更強的競爭力，重復購買(mǎi)率與推薦購買(mǎi)率更高，有利于企業(yè)節約營(yíng)銷(xiāo)成本，加快銷(xiāo)售速度，加快資金周轉回正時(shí)間。在采購時(shí)也能獲得供應商給與的更加低廉的價(jià)格。
很多房企之所以能夠實(shí)現飛速發(fā)展，離不開(kāi)品牌的助力。如“合作”就是旭輝品牌建設中濃墨重彩的一筆。旭輝是較早涉足合作開(kāi)發(fā)的房企，合作的項目數量多且比重高，并力求與每一位合作伙伴實(shí)現1+1>2的共贏(yíng)局面，其合作模式的有效與成熟也得到了很多企業(yè)的好評，因此也有著(zhù)“合作之王”的稱(chēng)號。
憑借著(zhù)長(cháng)期在“教育+地產(chǎn)”領(lǐng)域建立起來(lái)的品牌優(yōu)勢，東投集團這匹“黑馬”也闖入了中國房地產(chǎn)百強。以金太陽(yáng)教育品牌為引領(lǐng)，聚焦教育地產(chǎn)，東投在地產(chǎn)細分領(lǐng)域中的獨樹(shù)一幟使其得到了快速穩健發(fā)展，這就是品牌的力量。
02
房企品牌建設亂象
品牌是一家房企的發(fā)展之錨，是調控一家房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展節奏的支點(diǎn)與砝碼。如果一家房企在發(fā)展過(guò)程中一直沒(méi)有形成品牌競爭力，沒(méi)有獨立的觀(guān)點(diǎn)與模式，隨波逐流，發(fā)展的節奏就會(huì )別打亂。品牌也是一家房企的風(fēng)控之錨，沒(méi)有品牌的房企經(jīng)不住風(fēng)吹浪打，不具備抵御風(fēng)險的寬廣護城河。
房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資源驅動(dòng)的，政策牽引的類(lèi)金融行業(yè)，與其他制造業(yè)與絕大部分服務(wù)業(yè)相比千差萬(wàn)別，從品牌方面來(lái)講，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)的品牌建設內涵、推廣過(guò)程、手法也是完全不一樣的。這就造成了許多中小房企在打造品牌的過(guò)程中存在著(zhù)許多錯誤認識。
一些房企品牌建設是土豪式的。拿地成功有儀式，開(kāi)工有儀式，開(kāi)盤(pán)也要有個(gè)儀式，邀請明星站臺，活動(dòng)花費動(dòng)輒上百萬(wàn)。但羊毛出在羊身上，砸在品牌建設上的錢(qián)，最終都會(huì )打入項目成本，最后體現在利潤率上。
也有一些房企品牌建設的亂象是由行業(yè)特質(zhì)造成的。資源驅動(dòng)是房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)，但這些資源都在不約而同的向高處聚集，排名靠前的房企在整合資源的能力及效率上擁有先天優(yōu)勢。這就造成了房企對各種評測機構推出的排名趨之若鶩，很多房企也將品牌建設的重點(diǎn)也放在了使用巨額經(jīng)費購買(mǎi)排名上。
此外，很多中小房企在品牌建設中熱衷“涂脂抹粉”，注重表面光鮮，大肆吹捧企業(yè)“成就”，但品牌形象、用戶(hù)關(guān)系、媒體關(guān)系、產(chǎn)業(yè)關(guān)系，并不是吹牛吹出來(lái)的，而是做出來(lái)的，只有在產(chǎn)品與服務(wù)中將客戶(hù)價(jià)值放在第一位，才是品牌建設的正確方式。
03
正本清源
在房地產(chǎn)企業(yè)埋頭建設自身品牌之前，必須要正本清源，了解房地產(chǎn)企業(yè)的品牌有哪些構成要素？?jì)群瓚獊?lái)自于何處？面對的對象到底是誰(shuí)？如何做到利用品牌引導相關(guān)利益相關(guān)群體的價(jià)值導向，倒逼企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、管理經(jīng)營(yíng)行為的升級。
首先，品牌是企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)的對外展示，所面對的是企業(yè)員工、客戶(hù)、政府與金融機構、合作伙伴、投資者等五大相關(guān)利益群體。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)生態(tài)系統之間競爭的階段，企業(yè)要根據各個(gè)利益群體不同的貢獻點(diǎn)與訴求點(diǎn)來(lái)思考自身的價(jià)值觀(guān)與行為準則，這樣才能與外部相關(guān)利益群體構成堅固的生態(tài)，使企業(yè)得到穩健持續發(fā)展，在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢。
針對員工的品牌建設，在建設企業(yè)文化的同時(shí)要關(guān)注雇主品牌的成長(cháng)。讓行業(yè)認識到企業(yè)的團隊建設、人才梯隊建設、公司與員工利益共同體之間的核心本質(zhì)，這樣就會(huì )增強公司對外部人才的吸引力，同時(shí)增強內部員工的成就感與凝聚力，所以雇主品牌建設是房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)品牌建設的重要部分。
具體內容包括員工滿(mǎn)意度，定期進(jìn)行員工滿(mǎn)意度進(jìn)行調查，并根據每次調查結果反思公司的行為，包括組織氛圍、行為準則、團隊協(xié)同，工作效率等，持續優(yōu)化改進(jìn)。同時(shí)也要為員工提供公平的職業(yè)機會(huì )以及能夠持續提升能力的工作環(huán)境。正確運用按勞分配、按業(yè)績(jì)分配、按能力分配使員工與企業(yè)結成真正的利益共同體，并提供能夠使個(gè)人影響力得到良好發(fā)揮的平臺、機制、與體系。
針對客戶(hù)的品牌建設，要清楚企業(yè)自身是在賣(mài)房子、賣(mài)服務(wù)還是賣(mài)生活方式？產(chǎn)品與服務(wù)支撐的生活方式是否符合客戶(hù)的身份與品位？目標客戶(hù)是否擁有足夠的消費能力？當下的性?xún)r(jià)比與未來(lái)的增值空間是否戳中客戶(hù)痛點(diǎn)？是否研究過(guò)目標客戶(hù)群體生活方式演變的趨勢？將這些內容以形象的方式展現給客戶(hù)，就是房企對于客戶(hù)群體品牌建設的正確方式。
針對政府的品牌建設，要體現出企業(yè)為所在城市貢獻的空間價(jià)值，產(chǎn)品與服務(wù)如何推動(dòng)城市發(fā)展與生活方式的迭代。針對金融機構的品牌建設要體現出企業(yè)能夠通過(guò)運營(yíng)體系，經(jīng)營(yíng)管理體系的優(yōu)勢確保資本的安全性、收益性與流動(dòng)性，實(shí)現金融機構與自身的雙贏(yíng)。
針對合作伙伴的品牌建設，面對的是兩種群體，一種是聯(lián)合拿地、聯(lián)合操盤(pán)的合作伙伴，一種是業(yè)務(wù)層面的乙方供應商。但無(wú)論合作伙伴是誰(shuí)，品牌要素一定要包含雙贏(yíng)的內容。具體包括是不是以競合的態(tài)度來(lái)面對？通過(guò)什么方法來(lái)互相賦能？是否有助于合作伙伴的信用提升與能力提升？
針對投資者的品牌建設，投資者在投資前必定會(huì )思考這次投資在整體資產(chǎn)配置中起到的作用，包括安全作用、流動(dòng)作用與增值作用。因此企業(yè)應重點(diǎn)展示投資自身的配置價(jià)值、增值價(jià)值、整合價(jià)值，以及通過(guò)何種經(jīng)營(yíng)運營(yíng)方式來(lái)確保這些價(jià)值的實(shí)現。
只有通過(guò)這五個(gè)視角思考，讓企業(yè)使命與愿景，價(jià)值觀(guān)與行為準則有效促使五個(gè)相關(guān)利益群體形成生態(tài)系統，才是地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的真正內涵，品牌才會(huì )成為企業(yè)的核心競爭力，成為企業(yè)的發(fā)展之錨，風(fēng)控之錨。
04
無(wú)形資產(chǎn)有形化
品牌既是企業(yè)適應市場(chǎng)競爭的需要，也是發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，促進(jìn)市場(chǎng)有效供給，滿(mǎn)足人民美好生活的需要。掌握以下抓手，中小房企的品牌建設工作將事半功倍。
老板是企業(yè)品牌的締造者、代言人、變革者。很多人對于一個(gè)企業(yè)的判斷往往來(lái)源于老板，有什么樣的老板就有什么樣的企業(yè)，因此老板展示給員工、客戶(hù)、政府與金融機構、合作伙伴、投資者的形象非常重要。此外，隨著(zhù)行業(yè)的變化，競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)的發(fā)展，老板要不斷提升自身修養與素質(zhì)，從業(yè)務(wù)型老板逐漸升級為資本型與戰略型老板。
企業(yè)規模是房企品牌建設的最重要抓手，因為規模本身就是品牌的重要內涵之一。房地產(chǎn)行業(yè)沒(méi)有“小而美”，只有“小而沒(méi)”，規模小的企業(yè)，品牌建設可謂是難上加難，提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度最好的方法是使企業(yè)的規模更上一個(gè)臺階。規模較小的企業(yè)，也可以以深耕區域，力爭龍頭的方式提高品牌價(jià)值。
3.服務(wù)（含物業(yè)）
從服務(wù)上去發(fā)力是大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設與推廣的首選破局點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)，因為做的好的企業(yè)真心不多，因此也是一個(gè)很好的選擇。尤其是小企業(yè)，規模不大，資金實(shí)力與整合資源的能力有限，從其他方面發(fā)力要花費高昂的代價(jià)，相反從服務(wù)發(fā)力則會(huì )起到四兩撥千斤的效果。如某地以客家文化為主導文化，房企可深挖客家文化的基本特點(diǎn)，深挖客家生活方式的基本要素，用現代技術(shù)優(yōu)化提升，變成物業(yè)公司的服務(wù)組合及價(jià)值導向，這也是和外來(lái)大企業(yè)競爭法寶。
管理模式、產(chǎn)品及服務(wù)上既要標準化，在敏感點(diǎn)上又要實(shí)現差異化。完全標準化表面上有利于品牌建設，但卻給人一種機械、呆板的感覺(jué)，不利于競爭。因此既要有固化的品牌形象，又要有差異化的價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現標準化與差異化的平衡。
一定要將企業(yè)內部核心優(yōu)勢標簽化，項目化。如萬(wàn)科的“新動(dòng)力”，旭輝的“旭日生”，即是新員工的培養項目，又是雇主品牌建設的標簽化項目。又如湖南潯龍河已經(jīng)將自身打造成中國都市近郊鄉村振興的第一品牌，憑著(zhù)這一品牌優(yōu)勢在很多區域實(shí)現了快速擴張，這也是企業(yè)把內部核心優(yōu)勢標簽化、項目化形成的品牌優(yōu)勢。
總部搬遷與IPO成功既是里程碑，也是企業(yè)品牌建設的重要抓手，如新力搬遷到上海成為全國的新力，在香港上市成功變身為資本市場(chǎng)的新力甚至是全球的新力。此外，過(guò)百億進(jìn)百強也是里程碑。
比如慈善，公益以及對重大政策的應對方式，應對策略的優(yōu)劣也對品牌建設起到了重要的作用。
合作是做強做大的必由之路，通過(guò)開(kāi)放對合作伙伴展現出良好的品牌形象。很多消費者認可本土身份，因為“跑得了和尚跑不了廟”，消費者對本土企業(yè)有信賴(lài)感。
需要了解的是，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)是在循環(huán)往復的過(guò)程中形成的。無(wú)論是在房企戰略方面、體系與機制方面、還是發(fā)展節奏中。通過(guò)復盤(pán)將優(yōu)秀的經(jīng)驗固化，應用到新的項目上，并在使用中不斷創(chuàng )新，沉淀出核心競爭力，就形成了品牌這種無(wú)形資產(chǎn)。
但無(wú)形資產(chǎn)如果沒(méi)有得到有形化，實(shí)現變現就不能稱(chēng)之為資產(chǎn)。因此品牌價(jià)值還需要通過(guò)資產(chǎn)化、數字化、可視化、鮮活化的方法加以利用，才能夠成為促進(jìn)房企發(fā)展的利器。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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本文由“地產(chǎn)黃老邪”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！
