商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
早上有位朋友問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題，大意就是如何去做商業(yè)市場(chǎng)調研，想了想，好像在七八年前寫(xiě)過(guò)這方面的內容，所以完善了一下，再次發(fā)出，也算是一個(gè)梳理吧。
一、 商業(yè)地產(chǎn)的調研方式
通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、收購、招商運營(yíng)前端都需要進(jìn)行市場(chǎng)調研。這是開(kāi)展所有商業(yè)地產(chǎn)工作的起點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，如果市場(chǎng)調研工作做得扎實(shí)，整個(gè)項目工作將水到渠成。相反，如果市場(chǎng)調研工作出了問(wèn)題，項目定位、項目分析、商業(yè)運營(yíng)等所有工作都會(huì )受到影響。
但是如何做調研才能稱(chēng)之為“扎實(shí)”？這個(gè)是有一定的區別的，目前市面上很多的調研行為，要么是委托外包給第三方，要么是依靠一些網(wǎng)站機構的統計數據。從理論上他們確實(shí)便捷，但是實(shí)際效果并不理想。一是缺少了數據的真實(shí)性，二是缺少對于項目地塊、地塊、城市、人口的系統化理解與反思。
所以真正能夠稱(chēng)為調研“扎實(shí)”，在我看來(lái)就是現場(chǎng)實(shí)際勘察，一圈圈的走訪(fǎng)、一圈圈的觀(guān)察、一戶(hù)戶(hù)的去看。只有這樣，才能稱(chēng)為“扎實(shí)”。我們當年為了調研項目，從?？谑姓叫械胶Ｄ鲜≌?，全程19公里，都是靠自己走下來(lái)看周邊的項目?？粗榻瓘V場(chǎng)，也是靠幾個(gè)人把所有的寫(xiě)字樓全部走一遍后才能進(jìn)行初判。商業(yè)地產(chǎn)調研如果脫離了這個(gè)工作，用住宅土地的快速調研，那就一定會(huì )產(chǎn)生錯誤的偏差。
二、商業(yè)地產(chǎn)調研的方法與對象
（一）商業(yè)地產(chǎn)調研的三種方法
1、數量積累法
所謂數量積累，就是對目標商圈內同類(lèi)業(yè)態(tài)下各業(yè)種的數量進(jìn)行累加，包括商鋪面積、商鋪數量等，這些數據能夠反映市場(chǎng)的大小，通過(guò)它們了解市場(chǎng)與重點(diǎn)定向的目標。這種方法最重要的作用就是判斷項目的可行性與現有商圈內的業(yè)態(tài)配比關(guān)系，這是調研的核心目的。
運用數量積累調查，就會(huì )發(fā)現在整體市場(chǎng)中，何種業(yè)態(tài)居多，分配是否合理。每種業(yè)態(tài)的配比關(guān)系，體量面積布局，這些都需要通過(guò)對商圈內的整體調研后統計得出。這不是簡(jiǎn)單的拍腦袋想出來(lái)的，而是實(shí)踐中現場(chǎng)一步步調研出來(lái)的，然后根據擬定項目的總體量、擬定業(yè)態(tài)分布后一項項推導與計算，只有合理配置業(yè)態(tài)配比關(guān)系，后期的招商、經(jīng)營(yíng)管理工作才會(huì )順利。實(shí)踐中很多企業(yè)過(guò)于相信第三方機構與網(wǎng)絡(luò )數據，不懂得項目之間的關(guān)聯(lián)性，將很多與自身業(yè)態(tài)無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強的項目強加進(jìn)來(lái)，最終導致了數據的偏差。
2、業(yè)態(tài)排除法
業(yè)態(tài)排除法是指在商業(yè)調研時(shí)，將商圈或周邊不相關(guān)的業(yè)態(tài)進(jìn)行排除，以求得到凈值。例如在進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)調研時(shí)，就要把非主要的超市業(yè)態(tài)排除。
通過(guò)凈值，我們可以知道相應商業(yè)業(yè)態(tài)的具體數量，從而考慮是否有足夠的市場(chǎng)容量以便于能否進(jìn)駐。不對凈值進(jìn)行調研、分析，不了解其中的配比與競爭關(guān)系，否則將會(huì )面對巨大的風(fēng)險。有的開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前沒(méi)有對市場(chǎng)容量進(jìn)行詳細評估，而是根據自己的喜好和資金實(shí)力建立大規模、高檔次項目，但是建完后無(wú)法招商、就是因為前期對市場(chǎng)容量是否有空間存在調研缺失。
3、租金調研法
租金調研法是指對項目周邊租金價(jià)格進(jìn)行摸底調研后，通過(guò)了解租金變動(dòng)，尋求項目的價(jià)值。通過(guò)對租金價(jià)格的差異，調研人員對不同市場(chǎng)租金價(jià)格的最高值和最低值會(huì )有所了解，然后反推可以夠判斷商業(yè)項目的價(jià)值以及整體收益，有經(jīng)驗的人員甚至能夠判斷出項目的經(jīng)濟總量、競爭度、總規模、認可度等數據。
此外，租金還能反映在售商鋪的最高單價(jià)、最低單價(jià)以及平均單價(jià)。很多商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都對商鋪進(jìn)行了分割，商鋪的租金價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格也反映消費者對商鋪的認可度以及當地市場(chǎng)的繁榮程度。在一般情況下，市場(chǎng)越繁榮，商鋪的租金價(jià)格越高，銷(xiāo)售價(jià)格也越高，二者呈正相關(guān)關(guān)系。
租金價(jià)格和產(chǎn)權售價(jià)是體現租金變動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，因而對這兩個(gè)數據的調研非常重要，并且要保證數據的準確性。需要注意的是，調研中得到的租金價(jià)格數據在很多情況下并非一手租金，而可能是經(jīng)過(guò)數次轉手、包含轉租人盈利的二手租金，這些數據含有“泡沫”，不能真實(shí)地反映市場(chǎng)收益。如果采用二手租金價(jià)格進(jìn)行測算，得出的其他數據必然也有問(wèn)題。因此，要首先分析調研到的租金價(jià)格是一手租金還是二手租金。
（二）商業(yè)地產(chǎn)調研的對象
1、商圈
商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價(jià)值的認定。在此，我將商圈分為三種：比如增量商圈、穩定商圈、塌陷商圈等形態(tài)。
（1）增量商圈是指商圈已形成，且客流、市場(chǎng)在不斷增加的商圈。比如北京的CBD區域，隨著(zhù)寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等項目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導致商圈還處于增長(cháng)中，在此類(lèi)的商圈中的商業(yè)需求仍不斷的被制造出來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，在此情形的商圈中，由于人口導入后，餐飲需求會(huì )持續旺盛，所以租金仍然有增長(cháng)性。
（2）穩定商圈中是指地塊區域已近飽和狀態(tài)，貿然再加入商業(yè)項目會(huì )造成商圈內商業(yè)生態(tài)的波動(dòng)情形。在此類(lèi)商圈中的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，需要比拼項目的硬件因素（如空間、動(dòng)線(xiàn)、環(huán)境等），也需要比拼軟件因素（如調性、品牌、運營(yíng)等），這會(huì )直接使得租金難以快速增長(cháng)，反而可能會(huì )加大運營(yíng)成本。但此種商圈的好處是租金長(cháng)期利益可見(jiàn)且比較穩定，非常適合進(jìn)行項目進(jìn)行金融化測算。
（3）塌陷商圈是指由于某種原因導致商圈萎縮或衰退，在這種商圈中一定會(huì )存在惡性競爭、持續衰落的情況。一旦增加有新項目，便會(huì )使得整個(gè)商圈中類(lèi)似項目中的商戶(hù)盈收下滑，此時(shí)別說(shuō)漲租金了，能維持租戶(hù)不走就已是很優(yōu)秀的業(yè)績(jì)。
2、商業(yè)地產(chǎn)調研的目標認知
我們知道，在商業(yè)地產(chǎn)收并購中，往往有財務(wù)調研、法律調研與商業(yè)調研這三者。表面看三者調研內容差別不大，但是在實(shí)踐之中，商業(yè)調研才是核心。因為一座商業(yè)地產(chǎn)好不好，財務(wù)不好只是果，有法律風(fēng)險也只是果，但只有商業(yè)調研才能找出因。
所有的商業(yè)地產(chǎn)項目，都要面臨招商、管理、運營(yíng)等工作，但如果不被市場(chǎng)所認同，也無(wú)法盈利，那么消費者、投資人、經(jīng)營(yíng)戶(hù)對這種商業(yè)自然不會(huì )感興趣。相反，如果人們的認同度很高，踴躍購買(mǎi)、投資商鋪，踴躍開(kāi)業(yè)，那么項目就會(huì )順利進(jìn)行。由此可見(jiàn)，有市場(chǎng)認同的商業(yè)地產(chǎn)，才是值得去調研的目標。
這種市場(chǎng)認同的把握，相比較是一種具有主觀(guān)性的認定方式，例如在不同時(shí)間、不同城市、不同地點(diǎn)、不同對象、不同方法，所得到的結果也不同，如果調研人員沒(méi)有長(cháng)期從事商業(yè)地產(chǎn)，那得到的認知結論可能就是虛假的。
但不考慮市場(chǎng)認同的問(wèn)題，就無(wú)法真實(shí)獲得自身項目未來(lái)競品的情報信息，也無(wú)法考慮到差異化以及對標措施，所以一定需要有長(cháng)期商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗的人來(lái)判斷認同度。
三、商業(yè)地產(chǎn)調研競品參考
每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)都不可能完全脫離商圈而從事完全不同的業(yè)態(tài)，它不僅需要消費者的支撐，還需要經(jīng)營(yíng)者、投資者的支撐，這些支撐恰恰現實(shí)地存在于商圈內，其特征、需求、喜好等在現有商圈內已經(jīng)部分或全部展現出來(lái)，只是沒(méi)有得到充分發(fā)掘而已。競品參考調研就是把與準備開(kāi)發(fā)的商業(yè)相類(lèi)似的商業(yè)找出來(lái)，建立參照系，重點(diǎn)研究、提煉、分析它們，找出優(yōu)勢和劣勢，找出其核心賣(mài)點(diǎn)，找出競爭的重點(diǎn)、相對的難點(diǎn)。
（一）確定框架
通過(guò)定量調研和定性調研，能夠確定商業(yè)的大框架，競品調研能夠對目標項目進(jìn)行細化。但需要注意的是，擬定新的業(yè)態(tài)不能超越現有的商圈，否則將承擔巨大的風(fēng)險。我提倡創(chuàng )新，但要絕對避免激進(jìn)的做法。商業(yè)是現實(shí)的、客觀(guān)的，基于現實(shí)而又高于現實(shí)是最佳的商業(yè)開(kāi)發(fā)運作模式?？靠碢PT做出的決策能否落地，需要的是前期大量的分析與積累，找到合適的參照系后模仿并超越，才能夠形成真正的創(chuàng )新。脫離了基礎數據、項目的參照，所謂的對標與模仿是無(wú)法繼續的，只會(huì )形成損失。
所謂確定框架，是指分析細節，抽出相同、尋找不同，并認真研究如何克服，要像放大鏡一樣放大商業(yè)業(yè)態(tài)，使其優(yōu)缺點(diǎn)一目了然，從而幫助開(kāi)發(fā)商在原有商業(yè)的基礎上適當地提高或者彌補不足，逐步完善各個(gè)環(huán)節。
（二）商戶(hù)調研
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一種持續的商業(yè)運營(yíng)行為，需要大量的經(jīng)營(yíng)者，即商戶(hù)。也就是商戶(hù)是支撐商業(yè)地產(chǎn)項目的一個(gè)運營(yíng)核心，只有商戶(hù)穩定、踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，整個(gè)商業(yè)項目才能持續盈利。
所以對于商戶(hù)的調研，就是要了解整個(gè)商圈之內對于消費需求是什么，并在調研的過(guò)程中，去偽存真排除干擾。一般主要考慮以下方面：業(yè)態(tài)分類(lèi)、數量支撐、面積支撐、價(jià)格承受、轉租金、轉讓費、流水額、意向度、門(mén)檻承受、聯(lián)系方式等。
四、如何撰寫(xiě)市調報告
商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的市調報告，其實(shí)是對市場(chǎng)研究的一種表現形式。與僅僅填寫(xiě)一份或幾份樓盤(pán)市調詳表不一樣，它的視野更開(kāi)闊，敏銳性更強，取決于市調人員的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗與素養。常規完整的市調報告大致包括這樣三個(gè)部分：
（一）區域概況
區域概況是商業(yè)項目區域特征總結，主要是指所研究區域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個(gè)概括性的描述。由于商業(yè)地產(chǎn)的地域性特征強烈，所以對于區域概況自然也就成為任何一份市場(chǎng)分析報告的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。好的區域概況，首先應該是觀(guān)點(diǎn)鮮明，內容簡(jiǎn)潔。由于區域概況的內容覆蓋面很廣，初寫(xiě)報告的人往往不是茫無(wú)頭緒，便是長(cháng)篇累牘的泛泛而談。區域概況的編寫(xiě)要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)句歸納總結出該區域有別于其他區域的顯著(zhù)特點(diǎn)。
（二）目標區域的樓盤(pán)情況
對目標區域的商圈羅列和闡述應該是市調報告的主體部分。
要將這一部分做好，第一步應該學(xué)會(huì )分類(lèi)，分類(lèi)是為了便于說(shuō)明問(wèn)題。商業(yè)地產(chǎn)項目由于種類(lèi)不同、業(yè)態(tài)不同、人口不同，導致項目都是非標性項目。所以一定要對商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行基礎分類(lèi)，再根據研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀(guān)描述。要在在大量詳實(shí)的原始資料的基礎上，篩選部分細項，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達，以便使想要知道的東西能一目了然。
（三）報告結論或建議
科學(xué)的結論不是歸納便是演繹，對因果關(guān)系的追尋將給我們帶來(lái)準確的結論。對市調結果的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，以及對形成這種狀況的根本原因的深究，是報告結論的關(guān)鍵的部分。
這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結構的，另一方面是關(guān)于需求結構的。一份好的報告，除了應該對未來(lái)的發(fā)展趨勢中的供求關(guān)系有個(gè)宏觀(guān)預測外，更應該在一些細微的結構方面，有所獨特的見(jiàn)解。
遵循一定的程式，可以有好的導入，但要寫(xiě)好商業(yè)地產(chǎn)市調報告，在思想觀(guān)念上，還應該關(guān)注下面幾點(diǎn)：
1、真實(shí)性和針對性
真實(shí)性與針對性是開(kāi)展任何工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。例如有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟、環(huán)境、交通和市政規劃等方面，有的報告是為收購具體產(chǎn)品的，市調工作的重點(diǎn)就應該圍繞著(zhù)項目的經(jīng)營(yíng) 清理、提升方式、競品狀態(tài)的分析展開(kāi)。
2、定性分析與定量分析
所謂定性分析就是對研究商業(yè)地產(chǎn)項目的目標對象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析，對地段、設計思路、城市人口總量、經(jīng)濟總量等信息，運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種信息材料進(jìn)行思維加工，達到認識事物本質(zhì)、揭示內在規律。例如華南與華東區域，正因為有極強的輕工業(yè)體系，所以在商業(yè)零售方面具有天然的優(yōu)勢，在開(kāi)發(fā)購物中心、商業(yè)街等業(yè)態(tài)時(shí)，能夠較之其他區域、城市獲得一定優(yōu)勢。
而定量分析則是對社會(huì )現象的數量特征、數量關(guān)系與數量變化的分析，其功能在于揭示和描述社會(huì )現象的相互作用和發(fā)展趨勢。例如城市發(fā)展規劃，對于目標區域內未來(lái)五年的商業(yè)土地總體供應數，或由于政策導向而致使的相關(guān)產(chǎn)業(yè)總從業(yè)人員、項目的增長(cháng)幅度。通過(guò)對于量的增加幅度考慮，以判斷項目未來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)或狀況。
最后，我需要說(shuō)明的是，本文僅僅是我早年在做商業(yè)地產(chǎn)研策崗位時(shí)的心得與體會(huì )，僅供各位參考。實(shí)踐之中的商業(yè)地產(chǎn)調研，最重要的是要靠人親自下場(chǎng)去研究與了解，而不是靠外包或網(wǎng)絡(luò )數據來(lái)分析。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)完全不同，有著(zhù)自己的一套方法論與實(shí)戰標準，不能用錯誤的方法來(lái)推導，否則一定會(huì )得出錯誤的結論。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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