商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
我前一陣在高杉LEGAL所發(fā)表《文旅地產(chǎn)項目投資常見(jiàn)風(fēng)控要點(diǎn)》后，很多朋友與我交流了對于文旅地產(chǎn)的一些看法。但我個(gè)人對于國內地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商涌入此種業(yè)態(tài)其實(shí)并不看好，我一直質(zhì)疑高周轉的住宅類(lèi)地產(chǎn)公司能否做好文旅地產(chǎn)，因為他們的核心是住宅銷(xiāo)售而非項目運營(yíng)。假如是銷(xiāo)售用于平衡指標的的住宅，那這家單位一定不會(huì )用心經(jīng)營(yíng)文旅。多數是抱著(zhù)能干就干，干不了就將整個(gè)項目抵給銀行或者當成不良資產(chǎn)來(lái)處置。
套路，都是套路。
所以，本篇簡(jiǎn)要闡述一下我對住宅、商業(yè)和文旅地產(chǎn)三者之間區別要點(diǎn)以及內在經(jīng)營(yíng)邏輯，以供各位自行參考，尤其作為接盤(pán)俠的金融機構，醒醒！你們可能上當啦。
一、這三者理論基礎不同
（一）住宅地產(chǎn)的本質(zhì)是商品，而商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)的本質(zhì)是有長(cháng)期收益權的金融工具——住宅地產(chǎn)定位的依據是供需理論，商業(yè)地產(chǎn)定位的依據是投資和金融理論，文旅地產(chǎn)則要求大家為精神家園買(mǎi)單。
說(shuō)明：上圖為商業(yè)地產(chǎn)資金鏈運作模式凝練。
（二）商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)的直接依據是租金及其預期上升空間——和住宅地產(chǎn)不同的定價(jià)模型：資產(chǎn)定價(jià)模型VS 市場(chǎng)供需模型。 商鋪售價(jià)的定價(jià)基礎是租金，租金有上升空間，售價(jià)才會(huì )有上升空間。文旅地產(chǎn)則是考慮到未來(lái)三到五年后區域內人口對文化的認同并持久追捧。
（三）商業(yè)地產(chǎn)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開(kāi)業(yè)后整體經(jīng)營(yíng)成功——商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的“馬太效應”非常明顯，不能整體運營(yíng)成功的商業(yè)地產(chǎn)，會(huì )逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)。大體量商業(yè)地產(chǎn)整體運營(yíng)不成功，會(huì )帶來(lái)長(cháng)期的巨大負面影響（沈陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)因運營(yíng)失敗，不得不拆掉重建）。即使是銷(xiāo)售型的商業(yè)地產(chǎn)，如果將來(lái)整體運營(yíng)不成功，也必將引起廣泛的社會(huì )問(wèn)題（如，沈陽(yáng)等幾處一、二代萬(wàn)達廣場(chǎng)群訴及造成巨大社會(huì )影響的事件）。
二、客戶(hù)不同
商業(yè)地產(chǎn)客戶(hù)研究目前還是國內多數地產(chǎn)商不熟悉的領(lǐng)域（多數地產(chǎn)商會(huì )不服氣）。
（一）商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的客戶(hù)規模遠大于住宅業(yè)主，一般來(lái)說(shuō)單個(gè)小區的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)地產(chǎn)的存活。一個(gè)3-4萬(wàn)平米商場(chǎng)的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長(cháng)。G類(lèi)地塊(綠地與廣場(chǎng)用地)商業(yè)地產(chǎn)輻射的客戶(hù)規模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主。
而文旅地產(chǎn)則屬于無(wú)國界產(chǎn)品，交通范圍只是物理距離，完全不受限制?！e例華僑城的可以仔細研究一下其模式，華僑城的利潤來(lái)源有很大一塊是配套住宅，所以華僑城會(huì )努力擴張項目。諸位可再參照一下長(cháng)隆或迪士尼、環(huán)球影城這種企業(yè)，他們屬于真正的文旅項目，屬于核心區位進(jìn)行定向后開(kāi)發(fā)，不會(huì )有多座相鄰城市開(kāi)發(fā)的情形。
說(shuō)明：紅點(diǎn)為迪士尼、藍點(diǎn)為環(huán)球影城
對于住宅地產(chǎn)，則需考慮成本問(wèn)題。只要營(yíng)銷(xiāo)費用充足，哪怕是遠在天邊也能有大量的群眾堅信會(huì )增值并前往購買(mǎi)。
（二）需要研究投資者需求——住宅地產(chǎn)主要研究的是個(gè)人投資者，而商業(yè)地產(chǎn)還包括研究機構投資者。當然機構投資者的需求不同于個(gè)人投資者，例如機構投資者依據自己的專(zhuān)業(yè)分析來(lái)考慮未來(lái)多年后，市場(chǎng)上何類(lèi)項目能夠獲得高額收益，所以他們會(huì )對一些特殊資產(chǎn)比較感興趣，例如物流園、未被運營(yíng)成功的購物中心。
而文旅地產(chǎn)只存在對消費者客群的分析問(wèn)題，他們需要研究的是客群年齡、性別、喜好、趨勢以及消費力、消費頻次。
（三）需要研究各業(yè)態(tài)商家——商業(yè)地產(chǎn)的最終使用者是商家，商家經(jīng)營(yíng)的好壞決定持有型商業(yè)地產(chǎn)的收益。不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享客流，增大收益。文旅地產(chǎn)則研究的是文化屬性及消費特性，是消費者的個(gè)人興趣。
三、商業(yè)地產(chǎn)與文旅地產(chǎn)的非標性
由于文旅地產(chǎn)客戶(hù)因項目業(yè)態(tài)的不同而區分，宗教文旅的客群以中老年及女性客群為主，兒童文旅的客群以家庭團體及青少年為主，而少年兒童因年齡的區分則劃分為幼兒群體及青少年群體。所以在前期必須對客群進(jìn)行有效分類(lèi)后才能確定投資、建設與運營(yíng)工作。需要說(shuō)明的是，由于位置、類(lèi)型、設計、客群的不同，對于文旅其實(shí)也分為十種類(lèi)型，這十種類(lèi)型決定了項目的營(yíng)銷(xiāo)和收益模式，十分重要。也正因為與此，文旅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)一樣是屬于顯著(zhù)性非標項目，在其共性之中要彰顯其特性，否則無(wú)法獲得成功。
四、規劃層面不同
十年來(lái)在中國境內購買(mǎi)住宅地產(chǎn)的，幾乎沒(méi)有投資失利的人，所以只要是產(chǎn)品就能夠獲得豐厚的回報。而商業(yè)地產(chǎn)不同，規劃設計決定了商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡，業(yè)態(tài)組合紛繁復雜，規劃設計如何滿(mǎn)足商家要求，確保商家利益最大化，進(jìn)而確保開(kāi)發(fā)項目——大型商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復雜，各種客流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當繁瑣。在滿(mǎn)足功能要求的前提下，如何滿(mǎn)足未來(lái)大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規劃設計至關(guān)重要的問(wèn)題，而文旅的核心指標在于客群的重游率，只有不斷能獲取關(guān)注度以及客群時(shí)，文旅地產(chǎn)才能持續發(fā)展。
五、招商前置
各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)、文旅的規劃設計必須在招商的基礎上進(jìn)行并伴隨著(zhù)整個(gè)招商過(guò)程，才能避免因規劃設計不當帶來(lái)的投資損失。
六、開(kāi)發(fā)流程不同
（一）商業(yè)地產(chǎn)、文旅項目的選址過(guò)程更嚴謹；
（二）商業(yè)地產(chǎn)、文旅的調研過(guò)程比住宅復雜；
（三）商業(yè)地產(chǎn)、文旅開(kāi)發(fā)定位比住宅開(kāi)發(fā)定位系統化；
（四）商業(yè)地產(chǎn)、文旅的推廣比住宅的推廣更具針對性；
（五）商業(yè)地產(chǎn)、文旅開(kāi)發(fā)比住宅開(kāi)發(fā)多出開(kāi)業(yè)、運營(yíng)、管理三個(gè)環(huán)節。
七、三者的區別
（一）定位的結果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合。
（二）是否銷(xiāo)售或是否可持續經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，是定位的立論基礎。無(wú)論銷(xiāo)售與否，判別定位是否得當的最重要標準是——可否可持續經(jīng)營(yíng)。
（三）定位首先要界定最終用途。文旅地產(chǎn)基本都屬于自持項目，而商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長(cháng)期持有、分散出售、整體運營(yíng)最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定。
（四）與住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)定位更接近于定制生產(chǎn)，文旅地產(chǎn)定位則是潮流引導。同業(yè)態(tài)商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同。文旅地產(chǎn)則需要抓住基本共性，如色彩、形態(tài)、故事內容（所謂IP）。
（五）商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)理想的定位方法是方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向，文旅則是明確的目標客群及精神需求。
（六）商業(yè)地產(chǎn)定位不是一次性工作，而文旅地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)則必須一次性精準。任何定位都需要后期運營(yíng)才能保證真正落地。再好的商業(yè)定位，2-3年，最長(cháng)5年即必須進(jìn)行調整，以適應新的市場(chǎng)環(huán)境，而文旅則在5-8年后才有機會(huì )進(jìn)行調整。
（七）利益關(guān)系不同
商業(yè)地產(chǎn)、文旅的利潤產(chǎn)生模型更為復雜，遠勝住宅地產(chǎn)。
八、開(kāi)發(fā)要點(diǎn)
（一）端正心態(tài)
2、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是提升配套住宅品質(zhì)的重要輔助：成功的商業(yè)地產(chǎn)能夠對住宅起到保值、升值的作用，可以有效抵御政策風(fēng)險和競品競爭。
4、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應具備正視風(fēng)險的心態(tài)：商業(yè)物業(yè)長(cháng)期運營(yíng)管理中存在的風(fēng)險也遠比住宅開(kāi)發(fā)來(lái)得更大，因此需要有長(cháng)期經(jīng)營(yíng)、持續人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲。
（二）一榮俱榮
1、招商前置：產(chǎn)品設計要以最終使用者的要求為準，需要事先對商家進(jìn)行調研、征求意見(jiàn)，對產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書(shū)。
2、商業(yè)建筑開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，招商存在競爭，要先下手為強。商家對消費者的理解比我們深刻，開(kāi)發(fā)商的信心基礎是商家的信心。不當家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個(gè)商業(yè)物業(yè)成功的基礎。
3、主題定位：綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現，也是未來(lái)物業(yè)研發(fā)能力的基礎。包括市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位、業(yè)態(tài)定位，這是拿地時(shí)考慮的關(guān)鍵，而不是單純的去看土地價(jià)格。主題定位會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)變化而不斷優(yōu)化調整，這是對公司規劃能力的考驗。
4、退出機制：可在合適時(shí)機退出：退出不只是出售。如：發(fā)行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等。退出機制是提高項目IRR水平的關(guān)鍵。
5、最重要的資產(chǎn)：住宅項目一旦出售就不可逆，而商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)相當于投資，能夠長(cháng)久持有或及時(shí)變現，但核心價(jià)值在于物業(yè)管理。而文旅項目的則在于對客流以文化名義進(jìn)行的經(jīng)濟價(jià)值挖掘，待存活到一定時(shí)限后，又進(jìn)行二度的文化價(jià)值梳理。
6、文旅地產(chǎn)中的文化是為了突出個(gè)性化與差異化：
（1）個(gè)性化
無(wú)論是做商業(yè)地產(chǎn)還是文旅地產(chǎn)，無(wú)法繞開(kāi)的大命題是消費客群，面對什么樣的人來(lái)消費決定了項目的最終定位。
（2）差異化
常見(jiàn)的商業(yè)文化是營(yíng)銷(xiāo)手段的文化，也是最容易做到的文化。如給樓盤(pán)起個(gè)文化底蘊深厚的名字。建筑的文化是最吸引眼球的文化。從簡(jiǎn)約風(fēng)格到中式古典，從復式到聯(lián)排，從歐陸風(fēng)情到美洲風(fēng)情，各類(lèi)小品、園林等等都體現了開(kāi)發(fā)商追求自然、追求品味的良苦用心。而文旅地產(chǎn)的消費品是人文內涵。該內涵的表現形式的對于人們精神世界所帶來(lái)的愉悅和滿(mǎn)足感，并要求人為此而買(mǎi)單。
（3）生態(tài)鏈
（三）形象IP
目前很多文旅開(kāi)發(fā)商盲目的陷入了對于IP的狂熱之中，以為只要有幾個(gè)所謂的動(dòng)漫人物、主題形象就能做出相應理念價(jià)值來(lái)。很多糟老頭子開(kāi)發(fā)商憑借有限的動(dòng)漫知識或不知哪路神仙寫(xiě)的PPT就以為全中國人民都跟他一樣喜歡那些低幼可笑的萌娃大眼。
要知道文旅地產(chǎn)是一門(mén)生意，不是一個(gè)人的喜好。你所面對的消費客群多數是90后與95后，在知識層面已完全超越前幾代人口，且屬于伴隨網(wǎng)絡(luò )成長(cháng)的人群，對于視覺(jué)文化已無(wú)法起到?jīng)_擊作用。取而代之的是腦洞系文化，即追捧故事結構、情節與內在邏輯。離開(kāi)這些前提，盲目簽署了幾百家IP供應商，無(wú)非是騙騙政府與之同齡的老領(lǐng)導想多要出幾塊土地來(lái)，然并卵。
1、90、00后所喜愛(ài)的形象，就是五個(gè)字：呆萌蠢賤怪。如果你做一個(gè)東西又呆、又萌、又蠢、又賤，你一定能夠在網(wǎng)絡(luò )上快速的病毒傳播，就是這樣一個(gè)原則。
2、中國人炫耀心重，而90、00后炫耀心更加活躍，文旅地產(chǎn)項目必須有足夠讓客群有所炫耀的地方，否則不如去用美圖秀秀P圖好了。所以請老板們冷靜一下，你所選的加*貓這一類(lèi)喪IP，沒(méi)有逼格，沒(méi)有炫耀的價(jià)值，更沒(méi)有重游率，產(chǎn)出不了價(jià)值。
地產(chǎn)行業(yè)是一項門(mén)檻極低的行業(yè)，只要有一定的資金就能夠進(jìn)入。但往往是這種低門(mén)檻的業(yè)態(tài)，里面包含有太多的門(mén)道。試圖走捷徑的人從沒(méi)有成功過(guò)，試圖以商業(yè)或文旅為名而專(zhuān)做地產(chǎn)的項目也會(huì )越來(lái)越艱難。有錢(qián)做和有能力做是兩回事，太多人以為商業(yè)與文旅地產(chǎn)是一件很輕松的事，卻不知里面涉及了方方面面盤(pán)根錯節的因素，完全是靠沉下心一點(diǎn)點(diǎn)打磨出來(lái)的。
今天在此的敘述，完全是有感于很多人輕視商業(yè)地產(chǎn)與文旅地產(chǎn)，盲目的認為與住宅無(wú)二，殊不知這種心態(tài)之下，不可能做好這些項目與類(lèi)型。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文由“商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！
