2021年房地產(chǎn)調控政策累計突破400次，可謂又密集又精細，行業(yè)在經(jīng)歷了上下半年的“冰火兩重天”之后，也徹底發(fā)生了經(jīng)營(yíng)邏輯的改變。但是，不管是“三道紅線(xiàn)”還是“兩集中”，還是四季度以來(lái)逐步釋放的金融利好消息，以及剛剛召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議，對房地產(chǎn)“加強預期管理”、“探索新的發(fā)展模式”、“支持”、“促進(jìn)良性循環(huán)和健康發(fā)展”的政策信號都比較明確，就是要引導這個(gè)行業(yè)走向理性和健康發(fā)展的道路。

中小型房企要做的事情就是堅定信心、保持活力，抓住節奏，做好戰略和戰術(shù)的規劃，在“良幣驅逐劣幣”的市場(chǎng)變化中，努力做一只“良幣”。

但不幸的是，依然有部分中小房企首先亂了心智：或不考慮自身情況學(xué)習頭部房企激進(jìn)多元化，或盲目擴張；或持續躺平等待最差的結果到來(lái)。殊不知，房地產(chǎn)行業(yè)是永續行業(yè)，躺平并不能等到行業(yè)最差的結果，只能錯失機會(huì )等到自身企業(yè)最差的結果。

疾風(fēng)知勁草，越是復雜多變的環(huán)境，越是要理性看待市場(chǎng)，不被錯綜復雜的趨勢瞇眼，不被紛繁復雜的變化蒙心，要持有對行業(yè)永續發(fā)展的信心，理智分析自身戰略與國家宏觀(guān)政策、經(jīng)濟發(fā)展趨勢的適配程度，動(dòng)態(tài)分析核心競爭力、組織生態(tài)建設情況同公司戰略的適配程度，始終做好準備，如同弓箭手始終將箭搭在弓上，隨時(shí)準備出擊，既能冷靜思考，又能迅速把握機會(huì )，方能為自身博取發(fā)展壯大之機。

這一過(guò)程，如同要想法設法激發(fā)組織始終保持旺盛的“荷爾蒙”，促使組織充滿(mǎn)發(fā)展動(dòng)力與健康?；诖?，本篇文章圍繞促使房地產(chǎn)企業(yè)始終保持“荷爾蒙”激發(fā)狀態(tài)的五個(gè)力量來(lái)展開(kāi)分析。

發(fā)展永遠是硬道理，任何輕微的風(fēng)吹雨打與一般的挫折，都不能動(dòng)搖到企業(yè)穩健發(fā)展的信心。根據對國內外政策環(huán)境的分析，當下行業(yè)政策端已進(jìn)入筑底調整期，市場(chǎng)端尚處于積極修復信心階段，房地產(chǎn)行業(yè)正在以“軟著(zhù)陸偏硬”的方式進(jìn)入新的發(fā)展階段，機會(huì )與風(fēng)險并存、良幣驅逐劣幣特征顯著(zhù)。因此，具備區域深耕優(yōu)勢的中小型房企要從這個(gè)角度上去發(fā)現未來(lái)行業(yè)的發(fā)展機會(huì )與新的發(fā)展模式。

即使在一系列密集、精細的調控背景之下企業(yè)發(fā)展速度變慢，即使仍然不斷有大型房企在債務(wù)壓力下不斷出現危機，中小型房企也不能原地踏步，不能就地躺平。應盡快優(yōu)化戰略，明確戰略路徑，并建立起核心競爭力與風(fēng)險防范機制，讓政府、金融機構、合作方、客戶(hù)、員工都感受到公司當下在穩健發(fā)展的信號，否則，激活組織活力、保持高水平的荷爾蒙一定是空談。

需要注意的是，房地產(chǎn)調整政策工具箱正愈發(fā)成熟和豐富，行業(yè)正在回歸產(chǎn)品和服務(wù)，不再是過(guò)去的高周轉和高回報，不再是蠻干、莽夫的時(shí)代，房企要通過(guò)提升“內功”從城市分化中的節奏與結構中找機會(huì )，從區域深耕能力更新迭代中找機會(huì )、從管理紅利中找機會(huì )。這個(gè)“內功”，最重要的就是行業(yè)、區域、客戶(hù)、產(chǎn)品的研究能力，只有具備了扎實(shí)的研究能力， 才能以“理性的最先者”的姿態(tài)從容選對機會(huì )、保持戰略定力、穩健持續發(fā)展。

“問(wèn)題出在前三排，根子就在主席臺”。老板的信心與智慧同樣是激發(fā)組織“荷爾蒙”的關(guān)鍵點(diǎn)，決定著(zhù)企業(yè)的“荷爾蒙”水平。悲觀(guān)的中小型房企老板認為行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，行業(yè)總量見(jiàn)頂、城鎮化速度減弱、人口紅利在消失，認為房地產(chǎn)沒(méi)有辦法繼續做下去了；樂(lè )觀(guān)的中小型房企老板則認為房地產(chǎn)有機會(huì )，因為他們發(fā)現找不到比房地產(chǎn)更好的行業(yè)，認為沒(méi)有幾個(gè)行業(yè)每年能夠有10萬(wàn)億的規模，并且未來(lái)還可能持續在這個(gè)規模上下波動(dòng)，房企完全可以去人口還在增長(cháng)的城市、城鎮化還比較低的城市去尋找機會(huì )。這些不同的行業(yè)觀(guān)，直接反映的就是房企面對行業(yè)波動(dòng)時(shí)把握節奏與結構的能力，本質(zhì)為老板的戰略信心和戰略定力。

“植根企業(yè)體系，高于企業(yè)體系”。如果老板的智慧遠高于企業(yè)和能級，是戰略高手，則老板要不惜繁瑣躬身入局，投入到房企的具體業(yè)務(wù)和組織生態(tài)建設中，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行組織能力提升和組織生態(tài)打造，否則將會(huì )造成企業(yè)戰略能級太高，組織能力無(wú)法承接企業(yè)戰略落地，產(chǎn)生脫節，最終導致失??；如果公司的組織能力整體水平較高，老板則要不斷形成與之相對應的認知及思維，并持續動(dòng)態(tài)關(guān)注企業(yè)的內部生態(tài)發(fā)展，彼此促進(jìn)彼此帶動(dòng)，形成良性循環(huán)。

同時(shí)，在企業(yè)的不斷發(fā)展變化中，老板也要不斷為創(chuàng )新做準備，善于發(fā)現城市、客戶(hù)、行業(yè)、競爭等變化，善于與自身規模相當、略大于自身規?；蛘甙l(fā)展模式有共性的房企老板交流、抱團、碰撞，比如G50、F100這樣的區域深耕型的房企老板圈層，從而改善業(yè)務(wù)模式、變革內部管理，使組織始終在激活的狀態(tài)之中。

今年下半年行業(yè)最大的變化是，房企資金端持續承壓，現金流安全性迎來(lái)考驗，依靠?jì)壬鲩L(cháng)成為工作重心。享受項目開(kāi)盤(pán)的火爆成為房企當下最美好的事情。因此，房企不僅要更加關(guān)注利潤和現金流指標，更要在經(jīng)營(yíng)節奏上嚴格把控，在銷(xiāo)售能力刺激上下功夫。

這就意味著(zhù)房企的客戶(hù)洞察能力、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略與激勵機制、營(yíng)銷(xiāo)人員配置及銷(xiāo)售能力的提升面臨著(zhù)更大的挑戰。是否圍繞客戶(hù)洞察建立起營(yíng)銷(xiāo)短期、中期、長(cháng)期突圍策略，合理推售、合理定價(jià)以期最大限度提升整盤(pán)回款效率、減少庫存滯壓、強化回款能力、加快銀行放款速度、降低項目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險都變得尤為關(guān)鍵。

這一程中，營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的作用不言而喻，和過(guò)往相比，營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手要懂經(jīng)營(yíng)、精業(yè)務(wù)、強管理，特別是中小型房企這些能力要得到充分激發(fā)和重塑，在博志成正在服務(wù)的區域龍頭中，能力激活后的銷(xiāo)售隊伍確實(shí)取得了三季度業(yè)績(jì)的逆勢突圍。為此，博志成就營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的成長(cháng)計劃做了全新的培養方案及第二營(yíng)銷(xiāo)部專(zhuān)項咨詢(xún)模式，旨在幫助中小型房企達成銷(xiāo)售目標，并對案場(chǎng)銷(xiāo)售團隊實(shí)戰帶教、能力構建。

增強組織活力的第四個(gè)力量是保持拿地的強度。二批次供地“定品質(zhì)、限房?jì)r(jià)、競地價(jià)”規則使得項目的利潤空間被壓縮，再加上“三道紅線(xiàn)”、“兩道紅杠”政策兌現，市場(chǎng)悲觀(guān)情緒濃重，土拍市場(chǎng)出現了較大范圍的流拍、流標。隨著(zhù)十月底以來(lái)維穩積極信號的不斷釋放，第三輪集中供地迎來(lái)了資格、資金與利潤空間的政策適度松綁。從深圳、上海、廣州、重慶、成都等城市第三批次土拍成交來(lái)看，樓面價(jià)格上漲、流拍率降低、國企央企拿地依然是主力但民企拿地意愿點(diǎn)狀復蘇，土拍市場(chǎng)小幅回溫。

四季度拿地關(guān)系明年新盤(pán)入市及當年回款保障。從目前來(lái)看，行業(yè)政策市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)底，集中供地政策未出現進(jìn)一步擴大的信號，土地市場(chǎng)處于觸底復蘇階段，銷(xiāo)售市場(chǎng)到明年五六月份預計也會(huì )見(jiàn)底，進(jìn)而呈現掉頭向上的趨勢。由此可以預判從12月份、1月份，最晚到明年一季度，現金流相對健康的企業(yè)低價(jià)撿漏的機會(huì )增加。對于中小型房企來(lái)說(shuō)有重新布局、調整節奏的機會(huì )?，F在拿地到明年五六月份賣(mài)房，把握住這個(gè)拿地節奏，后續市場(chǎng)轉暖時(shí)伺機出擊就會(huì )非常主動(dòng)。

在這個(gè)過(guò)程中，房企需要加強對城市、客戶(hù)與競爭對手的研究。特別是很多中小型房企即便是在深耕區域，研究的顆粒度依舊很粗，只是在拿地之后簡(jiǎn)單地做一些客戶(hù)調查，這些是遠遠不夠的。當下客戶(hù)和區域競爭都在發(fā)生變化，原先粗放的深耕策略無(wú)法支持現在區域做透方式。

首先，一定要確保進(jìn)對城市拿對地，認清市場(chǎng)現狀同時(shí)摸清市場(chǎng)發(fā)展趨勢。博志成聯(lián)合禾略中國以城市群為基本單位，通過(guò)對各城市群中主要城市（覆蓋全國357個(gè)城市）市場(chǎng)情況進(jìn)行雙周和月度監測，采集新房及二手房掛牌價(jià)格數據，運用量化及科學(xué)模型進(jìn)行預測，來(lái)反映市場(chǎng)信心熱度。市場(chǎng)熱度提升，說(shuō)明購房積極性提高，項目快速去化的可能性高。

其次，房企要常態(tài)化地對客戶(hù)生活方式演進(jìn)趨勢進(jìn)行研究，以此來(lái)確定客戶(hù)敏感點(diǎn)，并掌握其變化趨勢，這樣才有能力抓住客戶(hù)的敏感點(diǎn)、品質(zhì)控制的敏感點(diǎn)，從產(chǎn)品溢價(jià)、成本優(yōu)化、創(chuàng )新三方面提高競爭力。

組織效能提升是管理紅利時(shí)代不可回避的話(huà)題，員工是組織的細胞，因此激活員工是提升組織效能的基礎。如果員工能從高質(zhì)量的工作成果中獲得相匹配的更高收益回報，分享公司成長(cháng)帶來(lái)的成果，那么企業(yè)的戰略、經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)、管理之間的互動(dòng)一定更加良性，組織一定更具活力。

從經(jīng)營(yíng)出發(fā)，投融產(chǎn)銷(xiāo)團隊是房企的核心崗位，能否激活這些人才也關(guān)系到企業(yè)能否挺過(guò)當下的風(fēng)險。具體做法上：

首先，就是要對投融產(chǎn)銷(xiāo)團隊進(jìn)行能力盤(pán)點(diǎn)、調整供應和流動(dòng)節奏、穩定核心骨干軍心、重構薪酬激勵績(jì)效。比如，當下投資授權需要往回收、投資獎金的權重設計要更加側重投資質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險；比如營(yíng)銷(xiāo)激勵可能要更加及時(shí)更加刺激，激發(fā)去化，也有可能還要增加人文關(guān)懷、幫助團隊樹(shù)立信心，畢竟行業(yè)下行期各家日子都不好過(guò)；比如項目管控，現金流盡快回正就是底線(xiàn)，同時(shí)還要將現金流的穩定性納入考核，對于品控節點(diǎn)就要加強、對于開(kāi)盤(pán)和交付的成功標準要細化界定，對于客研職能、流程、成果都要進(jìn)行檢視。

其次，應注重管理理念的轉變。傳統管理以人性本惡為理論基礎，更加注重結果而不是過(guò)程，這種管理目標一定程度上限制了員工的能力施展。比如，績(jì)效考核方面，中小房企可結合實(shí)際情況引入OKR（目標與關(guān)鍵成果管理），其理論基礎是“人性本善”，即個(gè)人有自我實(shí)現的想法以及自我驅動(dòng)的意識；釋放掉績(jì)效考核中對于成果要求的上限標準，激發(fā)人的自我能動(dòng)性；同時(shí)增加跨部門(mén)的協(xié)同，注重過(guò)程而非完全注重結果，其理念同當下房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入管理時(shí)代的發(fā)展階段較為契合。中小房企可關(guān)注博志成OKR相關(guān)課程。

第三，需要對組織生態(tài)進(jìn)行優(yōu)化升級。組織生態(tài)優(yōu)化升級最好的辦法就是定期進(jìn)行戰略復盤(pán)，通過(guò)戰略分析——戰略規劃——戰略執行過(guò)程復盤(pán)、固化、優(yōu)化、創(chuàng )新，重新評估內外環(huán)境，在內外環(huán)境均發(fā)生調整的情況下，自身有哪些優(yōu)勢、劣勢、風(fēng)險和機會(huì )，從而進(jìn)行戰略調整。這一循環(huán)過(guò)程也是房企組織力喚醒和組織生態(tài)打造的過(guò)程。越常態(tài)化復盤(pán)，越能夠始終喚醒組織的“荷爾蒙“，保持組織時(shí)刻準備的狀態(tài)，進(jìn)而抓住當下，并從容應對存量時(shí)代的到來(lái)。

以上五個(gè)方面，從戰略到老板，從銷(xiāo)售到投資，從團隊到組織生態(tài)，既是激發(fā)組織“荷爾蒙”的關(guān)鍵點(diǎn)，也是激發(fā)組織紅利的切入點(diǎn)。行業(yè)短周期下行，長(cháng)周期趨穩，抓得住節奏機會(huì )，并有能力即時(shí)調整和應變，才能稱(chēng)得上是高質(zhì)量的發(fā)展，也才有機會(huì )在機會(huì )與挑戰并存的行業(yè)中下半場(chǎng)及未來(lái)的存量時(shí)代行穩致遠。