作者：寒江雪

基于元宇宙和區塊鏈的時(shí)尚消費品牌升級大潮當中，作為首個(gè)出戰的中國選手，特步已經(jīng)邁出了堪稱(chēng)完美的第一步。。

上周日，在一場(chǎng)被命名為“云呼吸 跑步的味道”的充滿(mǎn)詩(shī)意的新品發(fā)布會(huì )上，國產(chǎn)運動(dòng)品牌特步（01368.HK），發(fā)布了一款特殊的產(chǎn)品：名為160X-Metaverse的數字藏品，一雙“不能穿”的“跑鞋”。 “吃瓜群眾”的一臉懵，并不能阻止少數先知先覺(jué)者的熱情。這雙定價(jià)高達1603元、全網(wǎng)限量321雙，且只存在于區塊鏈數字空間里的虛擬跑鞋，在發(fā)布70分鐘后，即告售罄。

據說(shuō)，這個(gè)定價(jià)和數量都蘊含深意：前者代表的是160X3.0，而后者代表特步主辦了七屆的321跑步節。

由此，特步成為國內第一家踏入元宇宙并發(fā)行數字藏品（即NFT）的運動(dòng)潮牌。在它之前，NBA、耐克、阿迪達斯等海外巨頭早已投身其中；在它身后，國內一眾同行正在伺機而動(dòng)。

無(wú)需懷疑，運動(dòng)潮牌的元宇宙時(shí)代，已經(jīng)悄然到來(lái)。

01 數字藏品到底是什么？

所謂數字藏品，即NFT（Non-Fungible-Token），表示基于區塊鏈的非同質(zhì)化代幣。

如果你看不懂這個(gè)定義，沒(méi)關(guān)系，我們換個(gè)容易理解的說(shuō)法：現實(shí)世界里，買(mǎi)房會(huì )有房產(chǎn)證，買(mǎi)車(chē)會(huì )有大綠本（機動(dòng)車(chē)登記證書(shū)），這些都是所有權的證明，代表你對某樣物品的所有權。

但在數字化的世界里，如果你設計或者購買(mǎi)了一個(gè)獨特的QQ頭像，這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上任何人都可以拷貝下來(lái)用到自己的QQ上，你要如何證明這個(gè)頭像的版權歸你所有呢？

所謂的NFT，其實(shí)就是給這個(gè)頭像發(fā)一張數字化的所有權證書(shū)。如果有人盜用了你的頭像，你就可以向他或者其他任何人證明：這東西是我的，只有我才是合法使用者，你們都是可恥的盜版。

原則上，所有能夠被數字化呈現的信息，無(wú)論是圖片、動(dòng)畫(huà)、3D模型還是一段聲音甚至一句話(huà)，都可以作為發(fā)行NFT的數字資產(chǎn)。其擁有者可以借助NFT來(lái)證明自己對該數字資產(chǎn)的所有權，也可以通過(guò)出售NFT的方式將這種所有權轉讓給別人。

作為區塊鏈技術(shù)的最新應用形態(tài)，NFT爆發(fā)的時(shí)間并不算長(cháng)，但其成長(cháng)速度非常驚人，去年一年，全球NFT交易額從不到5億美元暴漲到近200億美元，一年增長(cháng)40倍，而在這種爆炸式增長(cháng)的背后，NFT的爆發(fā)和流行文化又有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

以NFT界的頂流IP“無(wú)聊猿”（BAYC Bored Ape Yacht Club）為例，其擁有者包括NBA球星斯蒂芬庫里、小牛老板馬克庫班、小天王賈斯丁比伯、影星余文樂(lè )、歌手林俊杰等大牌明星。

這些明星自己購買(mǎi)NFT作為社交網(wǎng)絡(luò )頭像，而其粉絲受到偶像的感染，自然也會(huì )大力追捧，而不斷上漲的價(jià)格又吸引了更多的追風(fēng)者，水漲船高，讓無(wú)聊猿的NFT迅速流行開(kāi)來(lái)。 

那么，既然只是一個(gè)存在于數字世界里的證書(shū)，為什么有那么多人會(huì )去買(mǎi)數字藏品呢？

道理并不復雜。打個(gè)比方，有錢(qián)人購買(mǎi)古玩字畫(huà)，無(wú)非是兩個(gè)目的：一是自己收藏賞玩，二是作為一種炫耀品，用來(lái)體現自己的財力和品味。

而在數字化世界里，拷貝本身是不值錢(qián)的，任何人都可以去下載一張高清的蒙娜麗莎回來(lái)欣賞。但通常情況下，你無(wú)法證明這張蒙娜麗莎歸你所有。

那么，如果我想通過(guò)一些方式，在網(wǎng)絡(luò )世界中彰顯我與眾不同的品味，或者僅僅是炫耀自己的財力，應當如何做呢？

這時(shí)候，NFT的價(jià)值就體現出來(lái)了?？截惪梢允菬o(wú)限的，但產(chǎn)權證明是唯一或者是有限的，這種獨占性、稀缺性的展示與證明，就是NFT的核心價(jià)值所在。

對自我個(gè)性的彰顯與裝扮，是所有流行時(shí)尚行業(yè)的核心密碼；對稀缺性的追捧和強調，則是全世界奢侈品行業(yè)的底層邏輯。對于時(shí)尚潮牌的從業(yè)者，以上邏輯會(huì )不會(huì )覺(jué)得似曾相似？

一雙限量版的球鞋，之所以能夠在收藏市場(chǎng)上炒出高價(jià)，究其根本，無(wú)非是因為，這是一種只限于少數人擁有的、可以用來(lái)炫耀自我的高價(jià)值道具。

就像此次160X-Metaverse數字藏品，其實(shí)是基于特步廣受贊譽(yù)的160X系列產(chǎn)品所創(chuàng )造。

在2019年9月的柏林馬拉松，運動(dòng)員董國建穿著(zhù)競速160X刷新中國馬拉松近20年最好成績(jì)。在2021年度中國馬拉松百強榜單，前10名中，有7名穿著(zhù)160X系列跑鞋。不夸張的說(shuō)，160X系列跑鞋是當之無(wú)愧的“國貨之光”。

而此次發(fā)布會(huì )推出的新款160X 3.0，則是這個(gè)系列最新的升級款產(chǎn)品。特步以此為基礎，推出了公司史上首款數字藏品160X-Metaverse，其中的品牌意義與收藏價(jià)值，顯而易見(jiàn)。

隨著(zhù)全球疫情的發(fā)展，越來(lái)越多的人把自己的社交甚至工作線(xiàn)上化，這種情況下，對某種獨占性的自我展示方式的需求，就變得越來(lái)越強烈。

因此，從去年開(kāi)始，許多時(shí)尚潮流品牌都在殺入NFT市場(chǎng)。如NBA官方授權的數字藏品Nba top shot，其中小皇帝詹姆斯的單張卡牌交易價(jià)格高達20萬(wàn)美金，單月銷(xiāo)售額最高達到2.5億美元；阿迪達斯去年底發(fā)行了30000個(gè)限量NFT產(chǎn)品，幾分鐘就被購買(mǎi)一空，并且2022年還將推出NFT反向兌換實(shí)物商品的全新玩法；而另一家巨頭NIKE，更是直接掏出支票本，收購了有區塊鏈時(shí)代的小耐克之稱(chēng)的NFT加密潮牌RTFKT。

短短的一年間，進(jìn)入數字藏品領(lǐng)域，已經(jīng)成為全球潮牌廠(chǎng)商的標配，這種趨勢，相信國內的各家國潮品牌同樣是看在眼里的。

02 這場(chǎng)游戲有哪些玩法？

毫無(wú)疑問(wèn)，160X-Metaverse的首戰告捷僅僅是一個(gè)序幕。作為年收入百億級的上市公司，特步所看重的當然不是區區幾十萬(wàn)的虛擬球鞋銷(xiāo)售收入——那么，對于特步來(lái)說(shuō)，進(jìn)入數字藏品市場(chǎng)，究竟會(huì )給特步帶來(lái)哪些全新的發(fā)展機會(huì )呢？

要理解這個(gè)問(wèn)題，我們不妨把視野擴大一些，看看同在港股上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，最近在忙些什么？

幾個(gè)月之前，騰訊QQ開(kāi)始低調內測自己的元宇宙產(chǎn)品“超級QQ秀”，與當年基于圖片的QQ秀不同，基于頂級的虛幻3D引擎，QQ秀打造了一個(gè)與元宇宙領(lǐng)軍企業(yè)Meta（也就是之前的Facebook）的Horizon Worlds非常神似的3D虛擬現實(shí)環(huán)境。

用戶(hù)可以在這個(gè)虛擬環(huán)境當中購買(mǎi)房產(chǎn)、布置房間、玩游戲、看電影、社交甚至虛擬旅行?？上攵?，未來(lái)一旦騰訊推出自己的VR硬件產(chǎn)品，超級QQ秀就會(huì )成為騰訊最主要的元宇宙平臺，成為從目前的圖文社交網(wǎng)絡(luò )向基于VR的元宇宙社交網(wǎng)絡(luò )過(guò)渡的主戰場(chǎng)。

而超級QQ秀當中一項很重要的功能，就是全3D的換裝系統。對于生活在元宇宙中的住民來(lái)說(shuō)，虛擬服飾是和現實(shí)世界中的衣服一樣重要的存在，畢竟誰(shuí)也不希望在虛擬環(huán)境里仍然遭遇撞衫的煩惱，甚至，借助于數字化技術(shù)的支持，用戶(hù)還可以把一些現實(shí)世界中無(wú)法實(shí)現的服飾效果穿在身上，譬如自帶火焰的夾克之類(lèi)。

而為了實(shí)現稀缺化，任何高價(jià)值的限量款的裝扮，都必然是基于NFT為基礎的。

一旦像超級QQ秀這樣的元宇宙應用流行開(kāi)來(lái)，所有的潮牌廠(chǎng)家就都必須做出適當的應對，畢竟他們的主要消費人群，恰好就是對元宇宙最富有熱情的年輕一代。對于潮牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，有三種方式可以從元宇宙及數字藏品的發(fā)展當中獲益：

第一種玩法，在銷(xiāo)售實(shí)物產(chǎn)品的同時(shí)附贈NFT。

實(shí)際上，即使元宇宙時(shí)代尚未到來(lái)，NFT也已經(jīng)有了很多虛實(shí)結合的創(chuàng )新玩法。例如騰訊旗下的數字藏品平臺幻核，就曾經(jīng)與化妝品廠(chǎng)商合作，向購買(mǎi)指定款式化妝品的消費者，贈送對應的數字藏品，并可以通過(guò)朋友圈等方式進(jìn)行展示分享。

而基于這種買(mǎi)一贈一的玩法，后續也可以推出合成、空降等趣味玩法，讓消費者有更多的參與品牌傳播以及復購的可能。

更進(jìn)一步，當數字藏品平臺與QQ、微信、微博等社交平臺打通之后，這些贈送的數字藏品就可以變成社交網(wǎng)絡(luò )上的展示物，相當于自己所購買(mǎi)的實(shí)物商品的展示和證明。

當我購買(mǎi)了一雙最新款的特步跑鞋，我就可以在朋友圈里把跑鞋附贈的數字藏品展示給其他人，并通過(guò)區塊鏈證明這雙鞋確實(shí)是我所購買(mǎi)。

第二種玩法，為元宇宙定制虛擬化的數字藏品。

特步這次的數字藏品就屬于第二種玩法，一雙只在虛擬空間存在的、帶有各種炫酷視覺(jué)效果的虛擬商品。雖然現階段這雙鞋只能在“歩星云”的自有平臺上展示。

可以預想，未來(lái)特步一定會(huì )尋求與其他元宇宙及社交網(wǎng)絡(luò )的打通，從而讓這雙跑鞋真正可以在超級QQ秀、Meta Horizon Worlds及其他同類(lèi)型的元宇宙環(huán)境當中穿戴使用，這是必然的發(fā)展方向。

在這種情況下，原先只提供實(shí)物商品的潮牌廠(chǎng)商，相當于搖身一變，成了元宇宙游戲道具的開(kāi)發(fā)商，可以享受到類(lèi)似于游戲開(kāi)發(fā)商那樣的數字娛樂(lè )業(yè)務(wù)的紅利。

第三種玩法，從元宇宙的世界里由虛向實(shí)反向輸出。

這是一種更富有想象力的玩法。前面提到的被Nike重金收購的加密潮牌RTFKT便是這種玩法的代表，RTFKT不但設計生成NFT球鞋產(chǎn)品，還將某些特定的NFT球鞋制作成物理世界里的實(shí)物提供給NFT的擁有者，實(shí)現了由虛擬向現實(shí)的反向輸出。

在這種模式下，實(shí)物商品與數字化虛擬商品之間的界限被進(jìn)一步模糊了。一件商品可能會(huì )同時(shí)擁有虛實(shí)兩種形態(tài)，并根據消費者的需求隨時(shí)切換，滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下不同場(chǎng)景的穿著(zhù)需要。

在這種全新的消費模式下，產(chǎn)品設計不再作為產(chǎn)品生產(chǎn)的前置環(huán)節存在，相反，實(shí)物的生產(chǎn)可能僅僅是設計方案的價(jià)值輸出方式之一，商品的價(jià)值主體不再是物理世界里的實(shí)物，而是被NFT所保護的數字資產(chǎn)。實(shí)物僅僅是數字資產(chǎn)的一種衍生品而已，就像游戲周邊。

對所有時(shí)尚潮牌來(lái)說(shuō)，這與其說(shuō)是一種全新業(yè)務(wù)，倒不如說(shuō)是一場(chǎng)商業(yè)模式的革命。

03 下一步往何處去？

如前所述，時(shí)尚潮牌向元宇宙的進(jìn)發(fā)，可以說(shuō)開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。在實(shí)現了第一次的破冰之后，特步接下來(lái)的步伐應當如何走？

個(gè)人以為，這應當是一個(gè)三步走的戰略：

第一步，是通過(guò)此次虛實(shí)結合的新品發(fā)布會(huì )，快速引爆市場(chǎng)，完成概念普及和用戶(hù)教育。數字藏品在國內畢竟是個(gè)全新的概念，大多數消費者還亟需啟蒙。

在這個(gè)階段，通過(guò)在實(shí)體產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上同時(shí)發(fā)布數字藏品，可以借助于特步品牌自身的號召力，在短時(shí)間內迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，然后在自有數字藏品平臺（即步星云）上聚攏核心用戶(hù)。 

第二步，持續推出自己原創(chuàng )的系列品牌數字藏品，可以按照每月一發(fā)布的節奏向市場(chǎng)持續投放新品，包括NFT球鞋、運動(dòng)服飾、配飾等?？梢耘c實(shí)物產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，也可以完全獨立發(fā)售，讓第一階段完成了概念啟蒙的消費者，轉而追捧更加稀缺的有收藏價(jià)值的單品，從而實(shí)現平臺交易金額與市場(chǎng)影響力的持續提升。

第三步，完成與主流的社交網(wǎng)絡(luò )及元宇宙平臺的數據打通，讓自己的NFT產(chǎn)品脫離孤島效應，真正成為可以在更廣泛的數字社交環(huán)境當中可穿戴可展示有用戶(hù)價(jià)值的虛擬商品。

同時(shí)，在國家法律法規允許的前提下，建立數字藏品的分享社區和交換空間，通過(guò)數字藏品的流動(dòng)和轉讓進(jìn)一步擴大用戶(hù)群、提升商業(yè)價(jià)值，成為公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的全新驅動(dòng)力。

04 特步的一小步，國潮的一大步

今時(shí)今日，國貨潮牌的生命力和成長(cháng)空間，已經(jīng)從一種概念上的可能性變成了商業(yè)上的事實(shí)。

對于新一代國貨品牌來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)只能仰望的阿迪耐克，變成了可以平起平坐的競爭對手。本土品牌的崛起既令人驚嘆，卻也在意料之中。

在新一輪的，基于元宇宙和區塊鏈的時(shí)尚消費品牌升級大潮當中，作為首個(gè)出戰的中國選手，特步已經(jīng)邁出了堪稱(chēng)完美的第一步。作為先行者，特步面臨著(zhù)一系列的挑戰，但也必然會(huì )享受到先行者的豐厚紅利。

而對于同一陣營(yíng)的各大國潮品牌來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的方式和角度，跟隨特步一起加入這場(chǎng)元宇宙的盛大狂歡，會(huì )成為接下來(lái)非常值得關(guān)注的問(wèn)題。

一個(gè)屬于中國潮牌的元宇宙時(shí)代，即將拉開(kāi)帷幕。國潮的精彩繼續，且讓我們充滿(mǎn)期待。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 特步：邁向元宇宙的第一步