作者：盧鵬

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

我看到很多商業(yè)地產(chǎn)項目項目并不理解營(yíng)銷(xiāo)推廣互動(dòng)的重要性，還在采用傳統住宅地產(chǎn)的推廣模式，所以在此對于營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，進(jìn)行簡(jiǎn)要的要點(diǎn)提示。

一、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的本質(zhì)與要點(diǎn)

所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣都只是表象，本質(zhì)是區分與其他人或企業(yè)的不同。所以，假日推廣一定要夯實(shí)基礎，設立企業(yè)壁壘，打造出與其他項目的差異化。

當下中國的任何一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，都應當對于自身的經(jīng)營(yíng)能力予以重新評估。到底有沒(méi)有能力去再次面對疫情？如果疫情還持續怎么辦？自身項目的優(yōu)勢到底是什么？有沒(méi)有面對風(fēng)險的能力？這不光是每一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者應當去思考的，更是每一位管理者、商戶(hù)都應當去重新審視的。什么樣的項目、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的模式才能滿(mǎn)足消費者的需求。你們現在提供的服務(wù)與產(chǎn)品真的是一種不可替代？建議各位對自身產(chǎn)品、項目先進(jìn)行一場(chǎng)審視，總結一下自身的優(yōu)劣勢，到底有沒(méi)有能力再去面對一次危機？ 畢竟多數的商業(yè)企業(yè)存活，靠的是位置，而不是靠的能力。

當下商業(yè)地產(chǎn)的管理模式，基本上還是我十五年前接觸商業(yè)地產(chǎn)的那一套管理模式?？梢哉f(shuō)很多商業(yè)地產(chǎn)的管理水平較之十五年前毫無(wú)提升，甚至還略有倒退。當下很多項目的管理水平和模式還是粗糙的可怕，大量的從業(yè)者在進(jìn)入行業(yè)后基本上都沒(méi)有接受過(guò)系統的培訓，這樣的管理水平是無(wú)法向商戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)的，而商戶(hù)的唯一義務(wù)就變成交租金、交物業(yè)費的，從主動(dòng)變成了被動(dòng)。當遇到危機時(shí)，只有能夠抵御風(fēng)險、經(jīng)受考驗的企業(yè)才是好的企業(yè)，順勢時(shí)人人皆能來(lái)指點(diǎn)，逆勢時(shí)方才顯棟梁。為了后期應對各種可能存在的情形，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應當盡早做好今后的長(cháng)期規劃，而不是停留在現有簡(jiǎn)單的管理模式上，這是今后多年中各類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最迫切的需求和工作。

所有的商業(yè)行為，都有著(zhù)一條時(shí)間線(xiàn)索可循。比如每年的2~4月（春節過(guò)后）往往是銷(xiāo)售的淡季，尤其是百貨服裝與餐飲類(lèi)別。而進(jìn)入5月之后，隨著(zhù)節日的增多與氣候的變暖，人們有著(zhù)較強烈的消費意愿，即進(jìn)入了消費旺季，商戶(hù)銷(xiāo)售額一般有較明顯的增長(cháng)。但由于6~8月的高溫酷暑和期間假日的減少，消費者也進(jìn)入了穩定期，商戶(hù)的銷(xiāo)售在此期間銷(xiāo)售業(yè)績(jì)平平。繼續進(jìn)入9~10月期間，又會(huì )是因假日與氣溫等因素帶來(lái)的消費旺季，此時(shí)承租商戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)都會(huì )比較不錯。在進(jìn)入11月~次年1月期間，由于年終業(yè)績(jì)壓力以及氣溫等因素，消費者的消費意愿只有遇到重大節日期間，才會(huì )有更多出行。且由于圣誕節、元旦、春節等重大節日均在此階段，所以商戶(hù)銷(xiāo)售會(huì )進(jìn)入平穩期。

要在制訂一套相應的計劃、方案后，用合適的費用來(lái)幫助商戶(hù)提升銷(xiāo)售。這是商業(yè)地產(chǎn)管理公司的存在意義，而不是僅僅收錢(qián)。

通過(guò)本次的疫情，大家可以明顯的看到一些企業(yè)內部的管理問(wèn)題，主要是價(jià)值觀(guān)的不統一。有的人想在其中對商戶(hù)吃拿卡要，有的人想幫助企業(yè)減少成本，還有的人想排除異己，更有人看準時(shí)機準備應對疫情過(guò)后迎來(lái)的發(fā)展。危機中既有危，更是有機。但首要的工作的企業(yè)需要有基本統一的價(jià)值觀(guān)，尤其是有一些標榜樸實(shí)的公司，平時(shí)對外宣稱(chēng)的全是理想和農民出身，一旦遇到危機時(shí)刻就卸磨殺驢大規模優(yōu)化人員。這種企業(yè)，只是趕上了開(kāi)放的好時(shí)機以及市場(chǎng)紅利，但是本身的道德價(jià)值水平水準就不高。雖然沒(méi)有要求你流著(zhù)道德的血液，但是與這種企業(yè)合作時(shí)，商戶(hù)更需要考慮一下風(fēng)險。

如果商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)能夠樹(shù)立良好且公正的形象，即便再此遇到危機，我相信廣大的商戶(hù)也至少明白什么樣的企業(yè)值得長(cháng)期合作。這是最為強大的價(jià)值觀(guān)壁壘，對于商戶(hù)和消費者有著(zhù)不可估量的吸引因素。

2、完善應對能力

此處所述的應對能力，不光是指疫情反復情況下所應用的推廣活動(dòng)，更重要的是企業(yè)是否有著(zhù)長(cháng)遠和清晰的戰略意識，是否對商業(yè)地產(chǎn)到底有著(zhù)一種什么樣的認知因素。商業(yè)地產(chǎn)不光是一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，而是能夠長(cháng)期產(chǎn)生大量現金流的一種流動(dòng)性產(chǎn)品。在當下的地產(chǎn)業(yè)態(tài)中，誰(shuí)擁有長(cháng)期穩定的現金流，誰(shuí)就擁有穩定性和扛風(fēng)險能力。所以今后的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作必要明確這個(gè)基礎調性，打造企業(yè)的穩定形象和專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)要點(diǎn)

所有營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，都應當在上一年度進(jìn)行策劃立項并落實(shí)預算安排。下一年度是否能夠完成既定的經(jīng)營(yíng)計劃，最重要的節點(diǎn)就是能否能夠按期就推廣活動(dòng)執行到位。那么無(wú)論是借助節假日或是自我造節，都需要全力推進(jìn)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準備工作。無(wú)論你們這些項目總或是負責人去老板那里撒潑打滾還是哭訴乞求，都應當力保要在今后的時(shí)間內保障各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣、活動(dòng)的落地執行。

（一）我們?yōu)槭裁葱枰鐾茝V活動(dòng)

目前國內并未對于境外旅游有所開(kāi)放，所以目前國內消費者多會(huì )選擇境內游以及本地消費。

所以，國內的商業(yè)地產(chǎn)項目，一定要借助時(shí)機，充分挖掘假期經(jīng)濟。對于項目?jì)壬虘?hù)品牌的推廣、活動(dòng)、促銷(xiāo)、展覽，要給予補貼與扶持。該給的補貼一定要給，反正這些商戶(hù)也賠的嗷嗷叫，與其讓他們撤場(chǎng)，不如給他們更多的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)支持，這樣他們未來(lái)至少也不太好意思喊減免。

此外是由于目前國內多數城市疫情已較穩定，所以廣大的消費者極有可能會(huì )在國內的假日中爆發(fā)出恐怖的消費熱情，各個(gè)項目為了今后長(cháng)久的品牌形象與盈收，也應當對項目活動(dòng)給予充分重視，盡可能的將優(yōu)惠給到底、增加消費者黏著(zhù)度，加大消費者停留時(shí)間，以求取得良好的業(yè)績(jì)。

（二）推廣營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)

2、商戶(hù)資源

應當要求商戶(hù)必須配合所有相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，要以真打折、真促銷(xiāo)、真贈送等多方式來(lái)盡快加大銷(xiāo)售，不要搞那些小把戲，要真正的有實(shí)際讓利行為。這一切都需要商業(yè)地產(chǎn)項目的管理者，有系統的想法與方案。

3、盡快落實(shí)

在設定活動(dòng)方案后，必須執行落實(shí)。最忌有方案不執行或不推動(dòng)，這就要求商業(yè)地產(chǎn)管理部門(mén)的所有團隊都全員配合，不能只將這項工作推給個(gè)別部門(mén)或人員。

1、推廣方向

當下的推廣方向，應當踏實(shí)的去服務(wù)在項目半徑周邊三公里以?xún)鹊目腿?。一定是要幫助商?hù)在項目周邊的客群進(jìn)行廣泛的挖掘消費潛力，沒(méi)有做到深耕挖掘的，不配跟商戶(hù)收租金。

項目推廣內容，應當簡(jiǎn)單粗暴，就是減免單價(jià)、大促銷(xiāo)、贈禮品、贈存貨、買(mǎi)一贈一、滿(mǎn)八千送HR、夠兩萬(wàn)贈老板娘。一切為了銷(xiāo)售，一切都是要想盡辦法讓商戶(hù)達到成交量。

 3、推廣方式

諸如DM單、短信推廣、抽獎摸彩、海報門(mén)頭、橫幅刀旗、花車(chē)外擺等等，只要是一切有利于銷(xiāo)售的行為，均應當使用?；蛞笕珕T與商戶(hù)一起進(jìn)行地推，露天銷(xiāo)售，去周邊項目推廣、周邊小區發(fā)DM單。

（2）線(xiàn)上模式

線(xiàn)上模式，是要求商業(yè)項目采用力所能及的網(wǎng)絡(luò )模式，幫助商戶(hù)銷(xiāo)售。微博微信朋友圈和員工的微信賬號頭像（平時(shí)貴司住宅時(shí)不就這么干了嘛）全員推送，幫助商戶(hù)打廣告、幫助商戶(hù)拉銷(xiāo)售。還可以抖音、快手賣(mài)貨，項目總平時(shí)開(kāi)會(huì )講幾個(gè)小時(shí)，不要浪費才華，請到這里來(lái)表演。此外還有以拼團、商場(chǎng)包干、會(huì )員互動(dòng)等超出傳統模式的宣傳手段，利用這些手段，能夠有效幫助商戶(hù)業(yè)績(jì)提升。

所有營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃最遲在6月中下旬啟動(dòng)預熱啟動(dòng)預熱前提，是要求企業(yè)有一只訓練有素的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)隊伍，要在平時(shí)有著(zhù)大量的實(shí)戰積累以及專(zhuān)業(yè)人員。這對于一些傳統的老牌商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非困難之事，但是對于一些新的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者，這可能是他們所缺失的，請務(wù)必重視。

（一）啟動(dòng)的前置準備

這里的計劃性，是指企業(yè)在策劃方案設定時(shí)就有著(zhù)一定的可執行性。要能夠詳盡而縝密的的對所有節點(diǎn)、環(huán)節有著(zhù)清晰的規劃和步驟。

2、營(yíng)銷(xiāo)推廣應具體

此處所述的具體，是指在其營(yíng)銷(xiāo)推廣的設定時(shí)有著(zhù)充分的考慮和思考，盡可能的將所有環(huán)節、流程和困難都進(jìn)行預判和防范，并能夠以行之有效的方式去化解以及執行。這要求策劃人有充分的市場(chǎng)經(jīng)驗、審核人有全面的戰略思考、執行人有著(zhù)嚴格的執行力與應變能力，但其根本是在于前期預案的完善和詳盡。

（二）執行環(huán)節

啟動(dòng)后的跟蹤執行任何活動(dòng)、事項，一旦確定了目標與方案，均應當嚴格的執行與遵守，這是一個(gè)企業(yè)的基本生命線(xiàn)。有令不行，有章不守，那還不如不要設立等著(zhù)自生自滅好了。所以一旦設定了計劃、方案、活動(dòng)后就應當嚴格的執行，并嚴格的在其執行過(guò)程中進(jìn)行監督和管理，以防止動(dòng)作變形。

（一）連貫性

連貫性是指要與商業(yè)項目一貫的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)相連貫，從場(chǎng)地內到場(chǎng)地外，從樓上到地下，從商戶(hù)到消費者，必須有著(zhù)一條時(shí)間或空間主線(xiàn)相通，以確保商業(yè)項目的品牌、服務(wù)等能夠形成貫通，全方位成體系的對項目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位的包裝和提升。具體的包括了色彩、燈光、包裝、LOGO、廣告主題、外擺美陳、活動(dòng)集會(huì )等工作，這需要整個(gè)企業(yè)團隊大量細致詳盡的規劃、方案和執行工作，需要對相應的工作進(jìn)行全方位預演和落實(shí)。 

（二）銜接性

銜接性是指商業(yè)項目不僅要對于面臨兒童節、端午節、建黨百年、七夕節，更要關(guān)注國慶節、中秋節，還應當關(guān)注前后的的相關(guān)假日，比如在9月，就有著(zhù)白露、教師節、秋分等新舊節日、節氣可作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)，更需要重視的是整個(gè)9月只有8天可以作為刺激消費的時(shí)間段。這就要求所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、文旅項目，要對于這8天作為主力的預熱時(shí)間、消費宣傳窗口期，應當不遺余力的對于10月的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣。

而在10月期間，如果算上11月1日，則整個(gè)可以利用廣大消費者休憩出行的法定節假日達到了14天，如果加上傳統的霜降節氣，則共計有16日可作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)。企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者、參與人都必須明白：10月會(huì )是一個(gè)消費的高峰期，無(wú)論是節假日的刺激性消費，或者臨近冬季的換裝、購物需求，都應當在這個(gè)時(shí)間段內對所有的消費者進(jìn)行無(wú)差別飽和宣傳狀態(tài)，否則就會(huì )錯過(guò)大好時(shí)機。

最后，10月過(guò)后的11月、12月仍然有新一輪的消費宣傳窗口，例如感恩節、圣誕節、平安夜等等，這些時(shí)間段也不能浪費，必須要緊跟節假日，做好美陳促銷(xiāo)，聯(lián)絡(luò )商戶(hù)進(jìn)行充分備貨和活動(dòng)策劃。

五、疫情并未結束

我們的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)來(lái)到了整體轉型的拐點(diǎn)，國家所說(shuō)的擴大內循環(huán)，向內市場(chǎng)做大做強，這個(gè)政策依托的是我們有完整的工業(yè)體系、我們有全球范圍內最大的需求市場(chǎng)，客觀(guān)基礎上是有充分條件。所以縱使出現了疫苗，但是如果我們不去接種，那么風(fēng)險依然存在。不解決新冠疫情的威脅，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)還是在走鋼絲，即便我們依然要認真應對疫情。不松懈、不恐慌、不氣餒，大家嚴謹認真應對，才能夠確保我們迎來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的整體復蘇和繁榮。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)工作要點(diǎn)