觀(guān)點(diǎn) 作者：觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體
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在巨額債務(wù)壓頂之外還遇上“三道紅線(xiàn)”的監管新規，一整年下來(lái)，恒大除了爭取更高的銷(xiāo)售回款，還祭出了一系列降負債操作。
觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 2020年對恒大應該是極不平凡的一年。這一年來(lái)，恒大站在輿論風(fēng)口浪尖的次數不少，也時(shí)?！鞍云痢必斀?jīng)新聞的頭條。
緊隨碧桂園之后，恒大于1月5日公布2020年全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，又貢獻了一波話(huà)題討論。
公告顯示，恒大2020年實(shí)現合約銷(xiāo)售金額7232.5億元人民幣，同比增長(cháng)20.3%，完成全年銷(xiāo)售目標111%；對應合約銷(xiāo)售面積8085.6萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)38.3%。
躍上7000億量級的同時(shí)，恒大超越萬(wàn)科晉升為銷(xiāo)售榜眼，這是自2017年后首次超越萬(wàn)科。其20.3%的增速，相比碧桂園的3%、萬(wàn)科的12%，都高出不少，以行業(yè)平均銷(xiāo)售增速作參考，表現也很突出。
這明顯與恒大過(guò)去一年營(yíng)銷(xiāo)力度之大有關(guān)。為了實(shí)現其提出的“高增長(cháng)、控規模、降負債”目標，恒大首先在營(yíng)銷(xiāo)上出盡奇招。
1月至2月疫情爆發(fā)全國各地售樓處關(guān)閉后，2月恒大率先喊出全面實(shí)行網(wǎng)上賣(mài)房策略，打響各房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)戰的第一槍?zhuān)?月18日宣布全國619個(gè)在售樓盤(pán)每套房源的價(jià)格在“恒房通”全面公開(kāi)；9月初連夜定下金九銀十“單月賣(mài)千億”的目標，宣布自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤(pán)全線(xiàn)七折。
這些賺足噱頭的營(yíng)銷(xiāo)手段起了不小的作用。2月推出“無(wú)理由退房”以及打折促銷(xiāo)等組合拳，恒大在逆市下錄得單月銷(xiāo)售470億元，奪下當月銷(xiāo)冠；前四月銷(xiāo)售2125.7億，同比增長(cháng)19.4%；回款1782億同比增長(cháng)60.8%，接近其去年上半年1874億的回款總額，刷新同期銷(xiāo)售及回款最高歷史紀錄。
數據來(lái)源：企業(yè)公告 觀(guān)點(diǎn)指數整理
直到5月份碧桂園開(kāi)啟直播購房節等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，于當月被碧桂園反超；6月單月恒大銷(xiāo)售同比上漲51.3%至760.5億元，為上半年最高；不過(guò)7月份又在碧桂園的追趕下，被拉開(kāi)近400億的差距，但此時(shí)恒大已經(jīng)高出萬(wàn)科近200億。
7月至8月份喘了口氣以后，恒大又在國慶期間全面降價(jià)搶收，9月至國慶期間的38天內，實(shí)現合約銷(xiāo)售1416.3億元，驚人的超過(guò)6月份的2倍數；據觀(guān)點(diǎn)指數統計，加上國慶期間，恒大于10月份單月錄得1401.9億元，達到全年峰值。
實(shí)際上截止到11月，恒大就以6786.6億元完成了全年銷(xiāo)售目標，同比增長(cháng)約16.9%；距離8000億元的內部目標則還有一段距離。最后一個(gè)月錄得445.9億元，力度相對放緩，但相比上年同期仍增長(cháng)了117.5%。
不過(guò)如此高的業(yè)績(jì)增長(cháng)背后卻隱藏著(zhù)利潤的犧牲。最近數據顯示，2020年全年恒大的銷(xiāo)售均價(jià)僅為8944.91元/平方米，相比2019年的10281元/平方米，下降了近13%。
以此恒大快速錄得回款6531.6億元，同比增長(cháng)38.5%，全年銷(xiāo)售回款率高達90.3%。
加快銷(xiāo)售、狠抓回款的目的明確，是為了進(jìn)一步降低負債。與銷(xiāo)售數據一同公布的，還有降負債的成果。截至2020年12月31日，恒大有息負債余額7165億元，與2020年3月宣布實(shí)施新戰略時(shí)相比，9個(gè)月實(shí)現有息負債下降1578億元。
這應該頗符合主席許家印的要求了。在去年3月底的2019年度業(yè)績(jì)會(huì )上，許家印還在現場(chǎng)算了筆賬——2018年-2019年，恒大銷(xiāo)售回款每年維持在4500億左右，如果2020年實(shí)現銷(xiāo)售8000億，回款按7000億計算，就會(huì )增加2500億的銷(xiāo)售回款，能實(shí)現今年有息負債下降1500億的目標。
面對“三道紅線(xiàn)”的監管新規，一整年下來(lái)，恒大除了爭取更高的銷(xiāo)售回款，為祭出了一系列降負債操作，包括：恒大物業(yè)引200億元戰投、分拆物業(yè)上市、折價(jià)配股集資約36億人民幣、處置“非核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)”共223處商業(yè)物業(yè)、甩賣(mài)廣匯資產(chǎn)、發(fā)行境內外公司債等。
直到12月份，恒大踩點(diǎn)完成了多項任務(wù)，包括實(shí)現物業(yè)上市、正式揭牌房車(chē)寶集團，并在投資端加碼了廣州舊改。
其中，恒大物業(yè)上市首日漲跌1%，市值達955億港元以上，但因8.5至9.75港元的價(jià)格區間和一手500股的設定，被調侃是在做“普惠”。12月期間，恒大亦多次增持恒大物業(yè)、恒大汽車(chē)，持股分別增至60.84%、74.95%。
相比起地產(chǎn)和物業(yè)，恒大在造車(chē)方面的動(dòng)向更為外界所關(guān)注。熱愛(ài)造車(chē)的許家印，在這期間現身造車(chē)一線(xiàn)進(jìn)行路跑，以粉碎外界對于恒大汽車(chē)的質(zhì)疑。趕在月底，恒大又將背后神秘的房車(chē)寶集團推到臺前，再次引發(fā)一波話(huà)題熱度。
另外值得一提的是，12月中，恒大再拿下廣州黃埔廟頭村舊改項目，擬投資90億元，這是繼增城逕嚇村、南沙龍古村、南沙鴨利村后，恒大2020年在廣州斬獲的第四個(gè)舊村改造項目。事實(shí)上早年恒大并未涉足大本營(yíng)的城市更新業(yè)務(wù)，不過(guò)在今年嚴控土儲減免支出的情況下，這顯然是塊不錯的蛋糕。
在輿論風(fēng)口浪尖徘徊一整年后，恒大率先在公告中對明年的基本步調做了安排：2021年合約銷(xiāo)售目標7500億元（同比僅增長(cháng)3.7%），有息負債目標再下降1500億元。這被外界解讀為恒大有意求穩。
很快，1月4日晚間，恒大商鋪“0元購”活動(dòng)迅速在市場(chǎng)上傳開(kāi)。對此有分析指，恒大此番營(yíng)銷(xiāo)是為了清理資產(chǎn)成本較低的商鋪，目的同樣是為去庫存，降負債。
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