地產(chǎn)大爆炸 作者：炸天團
來(lái)源：地產(chǎn)大爆炸（ID：dichandabaozha）
2020年底，在濱江年底媒體交流會(huì )上，針對媒體提出“濱江利潤率僅有5%“的問(wèn)題，戚金興直言：
從現狀情況看，5%還算高的了，其他兄弟單位可能還達不到這個(gè)數字。
都知道低利潤將是房地產(chǎn)行業(yè)的常態(tài)，但彼時(shí)沒(méi)有人太把這句話(huà)當回事。
2021年2月底，兩集中土地新政出臺。5月8日，杭州首次集中供地拉開(kāi)帷幕，轟轟烈烈持續兩天，濱江團隊經(jīng)過(guò)高效精確測算，奮勇的拿下了5塊地。
拿地過(guò)后幾天，是濱江集團2020年度網(wǎng)上業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )的日子，聊著(zhù)聊著(zhù)，有投資者問(wèn)到“濱江在杭州拿的這幾塊地凈利潤能做到幾個(gè)點(diǎn)”，戚金興的回答亮了。
他非常官方的強調了“濱江團隊如何高效，公司融資能力如何強，以及品牌影響力如何大”，后終于給出了一個(gè)反轉式的答案：
5塊地，努力做到1%-2%的凈利潤水平。
濱江在杭州樓市，基本上是高品質(zhì)的代名詞，產(chǎn)品口碑在全國也是第一梯隊，在業(yè)內也是以精簡(jiǎn)高效著(zhù)稱(chēng)，人均效能超過(guò)1個(gè)億，去年5.2%的融資成本在業(yè)內也是低的了。
這樣一家房企，在杭州市場(chǎng)竟只能做到這點(diǎn)利潤？
結合熱熱鬧鬧的杭州土拍，57宗土地全部出讓?zhuān)瑑r(jià)值1179億元，占去年全年總成交額的近半，這一次人們信了！
也不管會(huì )不會(huì )打臉其他在杭州搶地的房企，戚金興的話(huà)在社交網(wǎng)絡(luò )上刷頻。
01
真話(huà)往往難聽(tīng)，真相往往難看。
關(guān)于集中供地土拍的瓜還在繼續。
5月10日-11日，是北京首次集中供地，來(lái)自深圳的卓越才首次進(jìn)京，就以4宗地的成績(jì)位列房企拿地榜首位。
然而帥不過(guò)兩天，就傳來(lái)卓越或將退地的消息，給出的理由是“卓越算錯賬，押注北京將導致其他城市公司資金不足”，歸納起來(lái)就是：
卓越缺錢(qián)了！
雖然傳聞遭到了卓越的否認，但5月19日還是有消息傳來(lái)，卓越+中交以49.9億、2.95萬(wàn)平米公共租賃住房面積，競得昌平區回龍觀(guān)街道的那塊地，卓越已經(jīng)退出了，只剩下中交苦苦支撐在尋找合作方。
卓越退出的理由果然是：
樓面價(jià)約5萬(wàn)元每平，只能賣(mài)6萬(wàn)2到6萬(wàn)3，算不過(guò)來(lái)帳！
截至2020年底，經(jīng)營(yíng)性現金流加上現金及等價(jià)物，卓越賬上滿(mǎn)打滿(mǎn)算有300多億，但截止目前拿地已經(jīng)去了250億。
不退，不管是從資金還是后續開(kāi)發(fā)，還是項目盈利，都顯得太吃力。當然退了，也會(huì )有一堆的事。
比如今后的信用價(jià)值、品牌等都會(huì )大打折扣等等，只是現下的卓越，已經(jīng)顧不上了。
02
“因為城市好，為了拿地，我們都做好了略微虧損的準備了，就像求個(gè)現金流，結果還是沒(méi)搶到”。
高價(jià)拿地以后算不來(lái)帳，也急！
但現在一年只拍三次地，好城市好地塊就那么多，你搶不搶?zhuān)績(jì)杉型恋匦抡?，就這樣將房地產(chǎn)行業(yè)的高度內卷暴露在世人面前。
因為房住不炒下，房?jì)r(jià)是不可能因為地價(jià)高就跟著(zhù)漲，也就是說(shuō)增量沒(méi)了，房企高價(jià)投入搶地，未必能帶來(lái)產(chǎn)出的正比例增長(cháng)，最終導致的結果只能是：
不投入，沒(méi)得玩；投入得越多，可能越虧錢(qián)。
所以當下看集中供地，真的只是加劇房企相互之間的競爭和廝殺而已，瘋狂過(guò)后，注定是一地雞毛。
但是房企又不可能不去搶。
因為房企的背后是資本方，他們容忍不了你業(yè)績(jì)下滑，接受不了你突然變慢變得不賺錢(qián)，也接受不了你不做任何努力。
再者政策調控的這幾年，投資者對房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)發(fā)模式難以為繼也門(mén)兒清。
土儲就是他們的未來(lái)，而開(kāi)發(fā)商一不能保證每年都獲得量多質(zhì)優(yōu)的土儲；二不能保證開(kāi)發(fā)利潤，投資者該拿什么去相信？
開(kāi)發(fā)商唯一能做的，就是在這場(chǎng)存量搏殺中，通過(guò)拼命剝削自己來(lái)維持某種體面——把規模維持住，把現金流玩轉，以獲取少量競爭優(yōu)勢，把別人熬死，通過(guò)擠占對手生存空間換來(lái)生機！
很殘酷，是不是？
03
然后，是高業(yè)績(jì)壓力下，營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)模式高度的雷同，使得營(yíng)銷(xiāo)被渠道綁架。
渠道為王下，類(lèi)似貝殼的渠道中介費最高達到了10%，賣(mài)一套房子，到營(yíng)銷(xiāo)人員手中的銀子屈指可數，房企的利潤也被一再攤薄。
再然后是地產(chǎn)主業(yè)增長(cháng)乏力下，房企爭相進(jìn)行多元化探索。
焦慮之下的房企的多元化，就好比高考生瘋狂刷題想進(jìn)入清北，突然發(fā)現有通過(guò)奧賽、體操等保送的路徑，于是大家開(kāi)始一股腦的去參加奧賽培訓，特長(cháng)培訓，以獲得更大的錄取機會(huì )。
結果就是大家又要刷題，又要培訓，越來(lái)越疲乏，一番折騰下來(lái)，清華北大錄取的人數依然只有那么多。
回到房企身上，主業(yè)增長(cháng)乏力，去尋找類(lèi)似長(cháng)租公寓、商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、養老地產(chǎn)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)也是如此。
當全社會(huì )卷起來(lái)，其他賽道的勝者也注定只有那么多。
不少房企，甚至因為多元化探索過(guò)程現金流出現問(wèn)題，不得不揮刀斷臂。
再就是現在，兩集中土地新政出臺加劇房地產(chǎn)行業(yè)的內卷，使他們不得不在土拍市場(chǎng)采用“傷敵一千，自損八百”的方式近身肉搏。
土拍市場(chǎng)，真金白銀，誰(shuí)豪氣，誰(shuí)膽大，誰(shuí)就有機會(huì )拿地，而拿地，已經(jīng)不單純是為了賺錢(qián)，而是為了把對手擠出去，換取未來(lái)的一線(xiàn)生機。
這樣的情況，有沒(méi)有解？
04
內卷，其實(shí)是社會(huì )，或者一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度的表現。
最根本的原因是社會(huì )資源總量固定了，競爭者出于搶占資源的沖動(dòng)，不惜以犧牲自身福利去獲取，結果造成了全行業(yè)盈利下降。
最典型的，是90年代的我國家電行業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，當時(shí)家電行業(yè)公司林立，有些商家由于技術(shù)進(jìn)步的空間變小，開(kāi)始用價(jià)格戰的方式搶占市場(chǎng)，最后就是惡性競爭下全行業(yè)都沒(méi)有賺到錢(qián)，產(chǎn)品品質(zhì)也得不到保證。
直到后來(lái)家電行業(yè)開(kāi)始全球化發(fā)展，向外尋找更大的市場(chǎng)份額，這樣的情況才迎刃而解。
當下房地產(chǎn)行業(yè)的處境，就和90年代家電行業(yè)類(lèi)似，蛋糕就那么大，行業(yè)該如何破局？
盡管破局不易，現階段炸天團依舊看到了不少房企在做努力。
比如，針對渠道綁架，房企開(kāi)始通過(guò)小程序、APP搭建全民營(yíng)銷(xiāo)平臺，或者入駐京東、天貓等電商平臺，或通過(guò)直播拓客。一些有實(shí)力的房企，比如恒大甚至開(kāi)始自建或整合小中介，進(jìn)入渠道戰場(chǎng)。
比如，為應對內卷下人才的流失，房企開(kāi)始健全人才培養體系，為他們創(chuàng )造更多的發(fā)展空間。
又如，積極提高服務(wù)意識，提高產(chǎn)品品質(zhì)。
甚至對于集中供地帶來(lái)的利潤壓縮的風(fēng)險，不少房企開(kāi)始通過(guò)加強與房企之間的合作，聯(lián)合拿地，聯(lián)合開(kāi)發(fā)來(lái)分散風(fēng)險。
或者，對業(yè)務(wù)結構調整，意圖建立護城河，通過(guò)舊改、城市運營(yíng)、文旅產(chǎn)業(yè)等拿地。
內卷，是一個(gè)社會(huì )常態(tài)，可以肯定的是，隨著(zhù)內卷深入，房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)一定是越來(lái)越難。?
但?最好的行動(dòng)機會(huì )永遠是現在，只有行動(dòng)了才能找到機會(huì )，找到新賽道，才不至于被行業(yè)內卷裹挾著(zhù)前行。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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