商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
本文是對于我以前所寫(xiě)文章的重新整理，表述住宅、商業(yè)和文旅地產(chǎn)三者的區別要點(diǎn)，同時(shí)對于三者經(jīng)營(yíng)內在邏輯的梳理，在此僅供各位參考。
住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的理論基礎是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)遵循投資理論,文旅地產(chǎn)則是審美理論。
（一）住宅地產(chǎn)的本質(zhì)是商品，而商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)的本質(zhì)是有長(cháng)期收益權的金融工具。
（三）商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)的直接依據，是租金及其預期上升空間，這是與住宅地產(chǎn)完全不同的定價(jià)模型：資產(chǎn)定價(jià)模型VS 市場(chǎng)供需模型。
商鋪售價(jià)的定價(jià)基礎是租金能否實(shí)現、租金是否有上升空間，一旦可以實(shí)現且有上升空間，商鋪售價(jià)才會(huì )上升。文旅地產(chǎn)則是考慮到未來(lái)三到五年后區域內人口對文化的認同并持久追捧。
（四）商業(yè)地產(chǎn)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開(kāi)業(yè)后整體經(jīng)營(yíng)成功。商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的“馬太效應”非常明顯，不能整體運營(yíng)成功的商業(yè)地產(chǎn)，會(huì )逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)。大體量商業(yè)地產(chǎn)整體運營(yíng)不成功，會(huì )帶來(lái)長(cháng)期的巨大負面影響（比如沈陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)因運營(yíng)失敗，不得不拆掉重建）。
即使是銷(xiāo)售型的商業(yè)地產(chǎn)，如果將來(lái)整體運營(yíng)不成功，也必將引起廣泛的社會(huì )問(wèn)題（如，沈陽(yáng)等幾處一、二代萬(wàn)達廣場(chǎng)群訴及造成巨大社會(huì )影響的事件）。
商業(yè)地產(chǎn)客戶(hù)研究目前還是國內多數地產(chǎn)商不熟悉的領(lǐng)域。
（一）商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的客戶(hù)規模遠大于住宅業(yè)主。通常5萬(wàn)平米商場(chǎng)的輻射半徑范圍為3公里，在商場(chǎng)的有效輻射半徑內，常駐人口超過(guò)20萬(wàn)才能長(cháng)久支撐項目經(jīng)營(yíng)成本并實(shí)現盈利，所以國內單體住宅小區的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)地產(chǎn)（6萬(wàn)平米以上）的存活，且越是高端住宅小區，越無(wú)法支撐大體量的商業(yè)項目。
而文旅地產(chǎn)則屬于無(wú)國界產(chǎn)品，交通范圍只是物理距離，完全不受限制。所有的消費者均為強目的性消費，很少受到替代品影響，如長(cháng)隆或迪士尼、環(huán)球影城等無(wú)需每省開(kāi)辦文旅項目，避免無(wú)效投資。
需要特別說(shuō)明的是國內一些名為文旅，實(shí)為住宅開(kāi)發(fā)的文旅企業(yè)，其項目整體利潤來(lái)源，主要是配套住宅，但由于該文旅項目多位于郊區，住宅難以去化套利。
（二）需要研究投資者需求。住宅地產(chǎn)主要研究的是個(gè)人投資者的屬性、喜好及支付意愿，而商業(yè)地產(chǎn)則還包括研究機構投資者以及消費者。住宅地產(chǎn)關(guān)注的是是“投資”，商業(yè)地產(chǎn)不僅要關(guān)注普通投資者，也需要關(guān)注機構投資者的需求（如機構投資者往往對整體運營(yíng)的寫(xiě)字樓比較感興趣），同時(shí)也需要關(guān)注“消費”，以保障項目的持久活力。
而文旅地產(chǎn)，則只需要對于消費者客群進(jìn)行“消費”分析問(wèn)題，以求從消費的角度來(lái)促使消費者如何愉悅的花錢(qián)。
（三）需要研究各業(yè)態(tài)商家。商業(yè)地產(chǎn)的最終使用者是商家，商家經(jīng)營(yíng)的好壞決定持有型商業(yè)地產(chǎn)的收益，不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享客流，增大收益。所以商業(yè)地產(chǎn)的要研究商家在經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，以求銷(xiāo)售提升。文旅地產(chǎn)則研究的是文化屬性及消費特性，也就是消費者的個(gè)人好惡、潮流趨勢，以便保障文旅項目的順利發(fā)展。
文旅項目客戶(hù)因項目業(yè)態(tài)不同而區分，比如宗教文旅客群以中老年及女性客群為主，兒童文旅的客群以家庭團體及青少年為主，其中又可將少年兒童依據年齡特征區分為幼兒群體及青少年群體，并根據該特征進(jìn)行區別設計、運營(yíng)、保障和收費。所以在項目前期，必須對客群進(jìn)行有效分類(lèi)后才能確定投資、建設與運營(yíng)工作，以便確保項目的真實(shí)效果和盈利。
二十年來(lái)在大陸購買(mǎi)住宅地產(chǎn)的，幾乎沒(méi)有失利的人，只要買(mǎi)房就能夠獲得豐厚的回報，不需要任何精密復雜的知識，更不需要復雜的投資操作，對于項目的規劃，只要保障安全、快捷，便于銷(xiāo)售即可。
商業(yè)地產(chǎn)不同，規劃設計決定了商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡，業(yè)態(tài)組合紛繁復雜，如何滿(mǎn)足商家要求，怎樣確保商家利益最大化，怎樣促使消費者前來(lái)消費并長(cháng)時(shí)間停留，這一系列方案需要精密且詳細的操作，加之商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)和功能非常復雜。在滿(mǎn)足功能要求的前提下，如何滿(mǎn)足大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業(yè)利益，如何保障出租和出售回報，是商業(yè)地產(chǎn)規劃中最重要的問(wèn)題。
文旅地產(chǎn)的規劃核心，在于客群的停留率與重游率如何提升，如何令消費者在項目停留消費，如何反復前來(lái)游覽，只有保障了停留率與重游率，才能保障項目的收益。
各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)、文旅的規劃設計，必須在招商與運營(yíng)的基礎上進(jìn)行，并伴隨著(zhù)整個(gè)招商和運營(yíng)過(guò)程，才能避免因規劃設計不當帶來(lái)的投資損失。
需要說(shuō)明的是，招商與運營(yíng)是兩個(gè)完全不同的崗位和方向，不應當混為同一職位職能。
六、開(kāi)發(fā)流程不同
七、三者的區別
（一）定位的結果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合。
（二）是否銷(xiāo)售或是否可持續經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，是定位的立論基礎。無(wú)論銷(xiāo)售與否，判別定位是否得當的標準是：可否可持續經(jīng)營(yíng)。
（三）定位首先要界定最終用途。文旅地產(chǎn)基本都屬于自持項目，而商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長(cháng)期持有、分散出售、整體運營(yíng)最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定。
（四）與住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)定位更接近于定制生產(chǎn)，文旅地產(chǎn)定位則是潮流引導。同業(yè)態(tài)商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同。文旅地產(chǎn)則需要抓住基本共性，如色彩、形態(tài)、故事內容（所謂IP）。我將文旅地產(chǎn)劃分為十大類(lèi)別，以供各位參照：
（五）商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)理想的定位方法是方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向方案。文旅地產(chǎn)則是需要先行判定明確的目標客群及客群精神需求后，再依據自身項目的土地、建筑、歷史、文化進(jìn)行相應的定位。
（六）商業(yè)地產(chǎn)定位不是一次性工作，而文旅地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)則必須一次性精準。任何定位都需要后期運營(yíng)才能保證真正落地。再好的商業(yè)定位，3~5年后必須進(jìn)行調整，以適應新的市場(chǎng)環(huán)境，而文旅則在5-8年后才有機會(huì )進(jìn)行調整。
商業(yè)地產(chǎn)、文旅的利潤產(chǎn)生模型更為復雜：
住宅模型：總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）-總成本=利潤
商業(yè)模型：總收入（租金、自營(yíng)、銷(xiāo)售、其他）--總成本=利潤
文旅模型：總收入（租金、自營(yíng)、銷(xiāo)售、其他、門(mén)票、IP衍生）-總成本=利潤
八、開(kāi)發(fā)要點(diǎn)
1、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是配合拿地的有力武器：好的商業(yè)規劃能夠提升政府形象，促進(jìn)就業(yè)與稅收，是獲取住宅用地的有力籌碼。
2、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是提升配套住宅品質(zhì)的重要輔助：成功的商業(yè)地產(chǎn)能夠對住宅起到保值、升值的作用，可以有效抵御政策風(fēng)險和競品競爭。
3、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要具備長(cháng)線(xiàn)贏(yíng)利的心態(tài)：成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤遠遠高于住宅開(kāi)發(fā)的利潤。
4、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應具備正視風(fēng)險的心態(tài)：商業(yè)物業(yè)長(cháng)期運營(yíng)管理中存在的風(fēng)險也遠比住宅開(kāi)發(fā)來(lái)得更大，因此需要有長(cháng)期經(jīng)營(yíng)、持續人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲。
1、招商前置：產(chǎn)品設計要以最終使用者的要求為準，需要事先對商家進(jìn)行調研、征求意見(jiàn)，對產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書(shū)。
2、商業(yè)建筑開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，招商存在競爭，要先下手為強。商家對消費者的理解比我們深刻，開(kāi)發(fā)商的信心基礎是商家的信心。不當家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個(gè)商業(yè)物業(yè)成功的基礎。
3、主題定位：綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現，也是未來(lái)物業(yè)研發(fā)能力的基礎。包括市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位、業(yè)態(tài)定位，這是拿地時(shí)考慮的關(guān)鍵，而不是單純的去看土地價(jià)格。主題定位會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)變化而不斷優(yōu)化調整，這是對公司規劃能力的考驗。
4、退出機制：可在合適時(shí)機退出：退出不只是出售。如：發(fā)行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等。退出機制是提高項目IRR水平的關(guān)鍵。
5、最重要的資產(chǎn)：住宅項目一旦出售就不可逆，而商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)相當于投資，能夠長(cháng)久持有或及時(shí)變現，但核心價(jià)值在于物業(yè)管理。而文旅項目的則在于對客流以文化名義進(jìn)行的經(jīng)濟價(jià)值挖掘，待存活到一定時(shí)限后，又進(jìn)行二度的文化價(jià)值梳理。
（1）個(gè)性化
（2）差異化
常見(jiàn)的商業(yè)文化是營(yíng)銷(xiāo)手段的文化，也是最容易做到的文化。如給樓盤(pán)起個(gè)文化底蘊深厚的名字。建筑的文化是最吸引眼球的文化。從簡(jiǎn)約風(fēng)格到中式古典，從復式到聯(lián)排，從歐陸風(fēng)情到美洲風(fēng)情，各類(lèi)小品、園林等等都體現了開(kāi)發(fā)商追求自然、追求品味的良苦用心。而文旅地產(chǎn)的消費品是人文內涵。該內涵的表現形式的對于人們精神世界所帶來(lái)的愉悅和滿(mǎn)足感，并要求人為此而買(mǎi)單。
所謂生態(tài)鏈，是文旅地產(chǎn)項目是否形成了項目的消費路徑循環(huán)，只有形成了一系列的循環(huán)，才能保障項目形成了自身的經(jīng)營(yíng)壁壘。
目前很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商盲目的陷入了對于IP的狂熱之中，盲目認為只要有動(dòng)漫人物、主題形象就能做出相應理念價(jià)值來(lái)，但實(shí)踐中發(fā)現，沒(méi)有分析消費者喜好的，這些IP并不能真正形成項目?jì)r(jià)值沉淀，更無(wú)法創(chuàng )造收益，有時(shí)還會(huì )是企業(yè)內部腐敗的滋生地。所以，在描述IP之前，完全有必要對于消費IP進(jìn)行一場(chǎng)初步分析：
1、90、00后所喜愛(ài)的形象，就是五個(gè)字：呆萌蠢賤怪。如果你做一個(gè)東西又呆、又萌、又蠢、又賤，你一定能夠在網(wǎng)絡(luò )上快速的病毒傳播，就是這樣一個(gè)原則。
2、中國人炫耀心重，而90、00后炫耀心更加活躍，文旅地產(chǎn)項目必須有足夠讓客群有所炫耀的地方。
（四）故事性
無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)或文旅項目，必須要會(huì )講故事，而且要講好故事。
只有將文化在土地上充分挖掘，并進(jìn)行植入故事性，則才能有效推動(dòng)商業(yè)或文旅地產(chǎn)項目的發(fā)展，制造憧憬與好奇，利用好奇心來(lái)擺脫項目同質(zhì)化的困擾，并且提升項目的品質(zhì)，進(jìn)而創(chuàng )造物質(zhì)財富。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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