當今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現了根本性的逆轉，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會(huì )趨勢前提。
作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
我國商業(yè)地產(chǎn)趕上了國家開(kāi)放的大勢，所以在這十多年來(lái)一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，早在2005年~2016年左右，各個(gè)品牌方為了拓展銷(xiāo)售，多數是以賣(mài)方的姿態(tài)來(lái)與購物中心、百貨、商業(yè)街或房產(chǎn)業(yè)主進(jìn)行溝通，所以在百貨中負責采購的人員被稱(chēng)為“買(mǎi)手”。但是隨著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)項目的不斷增多，市場(chǎng)形勢開(kāi)始翻轉，眾多的賣(mài)方有了更多可選擇的項目。開(kāi)始比較誰(shuí)家的租金便宜、誰(shuí)家的優(yōu)惠更大、誰(shuí)家的裝補更多，進(jìn)而轉變將以往出租方合同中的苛刻條件進(jìn)行反制給出租方。
所以當今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現了根本性的逆轉，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會(huì )趨勢前提。為了應對這一趨勢，我在此與大家進(jìn)行一些交流，就商業(yè)低產(chǎn)能中的招商工作要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，供各位參考。商業(yè)地產(chǎn)的招商工作是一個(gè)系統工程，需要進(jìn)行整體的策劃和統籌管理。商業(yè)地產(chǎn)的復雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項目在開(kāi)業(yè)后的成功經(jīng)營(yíng)運作和可持續性穩定發(fā)展，就必須在前期在各個(gè)節點(diǎn)上統籌。基于這一點(diǎn)，招商工作必須是緊密?chē)@以項目自身定位這個(gè)概念之上的，以精密組合的方式將各個(gè)品牌捏合在一起形成良好市場(chǎng)形象，而非以商鋪滿(mǎn)租為原則。至于商業(yè)地產(chǎn)有多精密呢？反正是比住宅復雜的多。項目的市場(chǎng)定位需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，掌握市場(chǎng)的現狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展規律，找準消費目標客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。品牌定位是根據商業(yè)項目整體業(yè)態(tài)定位進(jìn)行確定后實(shí)施，比如項目周邊三公里內有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項目就不要再試圖招徠電影院了。1、方案制定人員應當對國內商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌生存期、市場(chǎng)口碑、占有度等等方面。2、要了解自身項目在當地行業(yè)發(fā)展的，并充分了解項目本身在當地的發(fā)展前景。3、對項目自身各品類(lèi)布局規劃有全面認識，能夠對項目未來(lái)對各品類(lèi)占比、面積占比、品牌占比有清晰的認知。4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶(hù)儲備數量。每個(gè)鋪位的商戶(hù)儲備比例至少為1：3，即——一個(gè)鋪位只要有三家商戶(hù)可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶(hù)，各品牌意向落位等均要有清晰規劃。5、能夠制定招商策略，在不同時(shí)間、不同階段內制定不同的招商策略。6、制定定金、保證金的收取標準：根據不同的品類(lèi)，制定不同的標準。7、風(fēng)險控制及解決辦法。預測可能出現的一切招商、運營(yíng)風(fēng)險，并提出切實(shí)可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開(kāi)業(yè)期、運營(yíng)期之中都有一條緊密貫徹的風(fēng)險控制標準。8、項目整體排期表，即什么時(shí)間完成什么工作。1、商業(yè)項目的基本價(jià)格制定應考慮多種因素，比如開(kāi)發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價(jià)格、承租人的盈收能力以及未來(lái)長(cháng)期租金遞增幅度等。2、該價(jià)格的制定應考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。3、該基本價(jià)格的制定應考慮商戶(hù)品類(lèi)對接，比如三餐營(yíng)層要出了一層珠寶鋪位的價(jià)格，這就是荒唐了。1、進(jìn)入商業(yè)項目的品牌均應符合項目自身定位。2、所有品牌對外銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)均應是合法且不違背公序良俗的。3、品牌方均具備國家法定機關(guān)所頒發(fā)的合法證照。4、實(shí)際經(jīng)營(yíng)人均需要辦理當地的營(yíng)業(yè)執照及承擔自身稅費。二、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的實(shí)施1、要認真傾聽(tīng)承租人的訴求，先不下結論，采取一問(wèn)二聽(tīng)三溝通的方式。3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業(yè)項目的整體愿景，對項目的發(fā)展潛力進(jìn)行描述，并分析目標承租人以現有品牌或競品的未來(lái)經(jīng)營(yíng)收益和增值收益，最后再談具體招商條件。4、商業(yè)地產(chǎn)招商所面對的，多數都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無(wú)人。5、要基本了解對方商業(yè)模式的特性，只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。1、與意向承租人訪(fǎng)談后進(jìn)行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。2、在項目開(kāi)盤(pán)前就應與重點(diǎn)承租人訪(fǎng)談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書(shū)，以利用主力承租人的影響帶動(dòng)招商勢頭。3、重點(diǎn)承租人的鋪位落位需要盡快確認。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著(zhù)比較特殊的建筑要求，所以應盡可能早期就進(jìn)行溝通，以避免因無(wú)法落位而導致的建設周期損耗和戰機損失。4、適時(shí)宣傳招商進(jìn)度與節點(diǎn)，向次主力承租人和其他承租人傳達項目的進(jìn)展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。三、商業(yè)地產(chǎn)中的招商談判要點(diǎn)這個(gè)話(huà)題其實(shí)比較敏感和主觀(guān)，我個(gè)人談過(guò)近三千家商戶(hù)，但仍對此認識不足，只能寫(xiě)出部分觀(guān)點(diǎn)和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。1、在于承租人進(jìn)行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開(kāi)店情況、經(jīng)營(yíng)狀況、目標客群等情況，這是基礎工作。這就求對承租人進(jìn)行能力細分，以便于區別對待和考量。（1）人流貢獻型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣(mài)場(chǎng)，娛樂(lè )業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場(chǎng)等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應當重點(diǎn)關(guān)注。（2）租金貢獻型承租人。部分零售品牌店、專(zhuān)賣(mài)店、中西快餐、花車(chē)承租人的承租能力相對較高，所以也應當給予重點(diǎn)關(guān)注，以求產(chǎn)生最大收益。 （3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復雜，需要認真對待盡快簽約。（4）功能配套型承租人。多以服務(wù)類(lèi)機構為主，尤其是以滿(mǎn)足購物中心中的附加值服務(wù)消費，除了個(gè)別租賃面積小或銀行、展示等機構外，一般承租的租金承擔能力較低。（5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項目中各個(gè)樓層或面積為主，通常能夠承擔的租金較低，承擔風(fēng)險的能力也較低。2、分析承租人談判者的個(gè)人情況，比如是否來(lái)項目考察過(guò)，是否要重點(diǎn)介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶(hù)等。人與人、事與事通過(guò)語(yǔ)言、文字、商業(yè)氣候、市場(chǎng)變化萬(wàn)象的環(huán)境等因素，在各類(lèi)項目中產(chǎn)生博弈。所以一定要正確理解這個(gè)談判行為的本質(zhì)，前提必須是這個(gè)項目存在著(zhù)真實(shí)的價(jià)值并有著(zhù)信心，而非虛假欺騙承租人。（1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節奏。這種節奏是對于優(yōu)質(zhì)鋪位的稀缺性的價(jià)值認知，告訴承租人錯過(guò)就是損失。（2）商鋪?lái)椖康淖饨饍r(jià)格不是成交與否的決定因素，而更應當展示未來(lái)銷(xiāo)售收入的確定性和增長(cháng)性。（3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價(jià)款為決定性條件。招商談判時(shí)最好爭取與3~4家承租人同時(shí)進(jìn)行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標，在同期洽談的過(guò)程中，將其他在談承租人的談判進(jìn)度及談判情況不時(shí)進(jìn)行通報，激發(fā)其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進(jìn)度，以實(shí)現最好的出租條件和品牌最好的品牌進(jìn)駐為目標。當在談判進(jìn)行中發(fā)生談判出現障礙或無(wú)法妥善解決的情況時(shí)，招商人員應適時(shí)提出暫時(shí)休會(huì )，這樣能使雙方談判人員有時(shí)間重新思考和調整對策。招商談判時(shí)，一定要以“前緊后松”的模式進(jìn)行談判。這樣的好處是會(huì )令承租人在談判時(shí)先期精力非常集中，而實(shí)踐中往往在前期談判中的兩三個(gè)問(wèn)題往往并非是爭議的焦點(diǎn)，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時(shí)對一些并非核心的問(wèn)題進(jìn)行糾纏，往往會(huì )令談判對手比較困擾。但在幾個(gè)問(wèn)題過(guò)去只逐步放松，就能令對方有著(zhù)“終于快結束了”，“可以早點(diǎn)回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會(huì )過(guò)于糾纏。其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)之中所有的談判均會(huì )在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個(gè)整體性的建設框架，不但能夠快速細致的服務(wù)于商業(yè)項目，更重要的是要求能夠落地。所以商業(yè)地產(chǎn)之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務(wù)的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產(chǎn)及各個(gè)業(yè)態(tài)法律人士，這是由于商業(yè)地產(chǎn)自身的精密度和復雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內專(zhuān)職并由豐富經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)法律人員不會(huì )超過(guò)300人，市場(chǎng)上大量的商業(yè)地產(chǎn)合同存在著(zhù)照貓畫(huà)虎生搬硬套的情形，其中有著(zhù)很多隱患，更造成了商業(yè)談判時(shí)的信息不對等和承租人敵意情緒。最后，常規商業(yè)的毛利率大概16%左右，最終凈利在7—8%，所以任何項目不能單純?yōu)榱俗非笞陨碜饨鸲湃握猩唐房氐墓芾?。一旦項目對于租金設定太高，超出市場(chǎng)規律，要么招商失敗，要么招徠的一定是質(zhì)次價(jià)高的業(yè)態(tài)，無(wú)法持久對項目產(chǎn)生正收益。一座項目要想活的長(cháng)久，就必須學(xué)會(huì )站在商戶(hù)的角度來(lái)留商、養商。
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原標題：
商業(yè)地產(chǎn)招商與談判要點(diǎn)2.0
商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 
