一、 前言

2020年，僅剩下最后一個(gè)月，不少房企城市公司以及投拓人員仍然顆粒無(wú)收，對于投拓人員而言，拿到地才是硬指標，尤其對于強KPI考核的公司，不少投拓人員表現得尤為焦慮

復盤(pán)今年的土地市場(chǎng)，“火爆”、“養團隊”、“低利潤”、“盈虧平衡”、“戰略性拿地”成為主旋律

總結下，2020年在土地市場(chǎng)較為活躍的房企主要分為三類(lèi)：

（1）規模擴張訴求強烈，低利潤拿地

主要代表房企包括新希望、融信、綠城等

該類(lèi)房企戰略上相對堅定，認同房地產(chǎn)行業(yè)利潤率將持續走低，以低成本融資優(yōu)勢或關(guān)注自有資金回報，以杠桿或規模博利潤

（2）拿地“抓手”突出，避免正面競爭，獲取優(yōu)質(zhì)土儲

主要代表房企包括華潤、龍湖、新城，以及謀求該方面轉型的中駿、旭輝等房企

該類(lèi)房企的明顯優(yōu)勢和抓手在于商業(yè)或IP勾地，以華潤為例，2020年新增土儲中80%來(lái)自于勾地，該類(lèi)房企逐漸打造自身在商業(yè)運營(yíng)和IP強化上的優(yōu)勢，在土地市場(chǎng)上即表現為核心競爭力

（3）區域深耕型，通過(guò)降兩費（營(yíng)銷(xiāo)費+管理費）拉溢價(jià)，稅籌和兩費優(yōu)勢明顯

主要代表房企包括建業(yè)之于河南、濱江之余杭州、方遠之余臺州、時(shí)代至于廣州

以濱江為例，實(shí)至名歸的杭州地主，扁平化管理模式+快周轉的操盤(pán)思路+極致的兩費成本，表現在土地市場(chǎng)即為強大的競爭力

二、 消失的窗口期

往年的土地市場(chǎng)有個(gè)明顯的特點(diǎn)

＞  一季度房企錢(qián)袋子打開(kāi)，政府土地供應開(kāi)閘，土地市場(chǎng)表現為異?；鸨?，甚至是非理性

＞  臨近6月份，上市房企基于中期報表考核，會(huì )做一些收縮動(dòng)作

＞  三季度繼續加大拓展，土地市場(chǎng)的窗口期表現的并不明顯

＞  四季度，房企更加關(guān)注回款及銷(xiāo)售表現，總結復盤(pán)的同時(shí)，也會(huì )稍微勒緊錢(qián)袋子

所以往往年中及四季度會(huì )有一波窗口期

如果說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在大周期，主要受到政策等宏觀(guān)因素的調控明顯

土地市場(chǎng)則表現為小周期，基于房企相似的投資-回款思路，理論上每年都會(huì )存在一波拿地窗口期

但是2020年，這波窗口期似乎并不存在或者說(shuō)是稍縱即逝

2020年的土地市場(chǎng)從年初到年尾都是表現出異?；鸨母偁帒B(tài)勢

市場(chǎng)的表現告訴我們：今年的地比往年更香！

三 、 折射房地產(chǎn)的白熱化競爭常態(tài)

消失的窗口期，背后折射出的邏輯在于“玩家變多了”、“低利潤成為了行業(yè)共識”

首先，房地產(chǎn)行業(yè)在中國仍然是支柱性行業(yè)，城市化進(jìn)程仍然在加速推進(jìn)，低迷的制造業(yè)以及少數人才能參與的高精尖行業(yè)，倒逼資金流入房地產(chǎn)行業(yè)

蛋糕雖大，但是玩家變多了，自然競爭也就激烈了！

2020年的土地市場(chǎng)，尤其是一二線(xiàn)城市，6%凈利的項目簡(jiǎn)直是香餑餑，市場(chǎng)難覓

不少房企的投資指標也在發(fā)生微妙的變化和轉型

（1）從項目?jì)衾士己宿D變?yōu)樽杂匈Y金回報率考核

一方面出于做大規模，減少自有資金投入的訴求，另一方面合理加大杠桿，打通項目融資渠道，增加資金來(lái)源的靈活性

該種考核模式，對于項目融資的融資結構提出更高的要求，具有融資優(yōu)勢的房企表現出了尤為突出的競爭力

（2）動(dòng)態(tài)指標×靜態(tài)指標考核模式

最為典型的模式是IRR×凈利率

通過(guò)轉變考核思路，可以對不同的城市類(lèi)型會(huì )有不同的拿地和操盤(pán)思路

對于適合快周轉且住宅市場(chǎng)異?；鸨膮^域，合理的降低凈利率，拉升IRR，對于拿地而言具有很好的推動(dòng)作用

面對市場(chǎng)的白熱化競爭，房企對于投資指標和思路的轉變僅僅是應對策略上的一個(gè)體現

然而只有深刻認識到行業(yè)低利潤的共識，戰略上對應調整，才能夠抓得住市場(chǎng)機會(huì )

換言之，被動(dòng)的等待土地市場(chǎng)窗口期已經(jīng)行之無(wú)效，主動(dòng)調整策略和挖掘細分市場(chǎng)機會(huì )才是生存和發(fā)展之道！