鋅財經(jīng) 作者：吳辰光崔志蕾
來(lái)源：鋅財經(jīng)（ID:xincaijing)
2022年，隨著(zhù)全國養老金統籌步伐不斷加快，三孩“護航”政策加速落地，有關(guān)“家”經(jīng)濟的利好政策不斷釋放。尤其是“兩會(huì )”以來(lái)，從育兒到養老，有關(guān)“家”的建議頻掛熱搜，家庭消費和服務(wù)賽道或將迎來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)，而這也成為市場(chǎng)和行業(yè)不斷加碼的下一個(gè)風(fēng)口。
機會(huì )總是留給有準備的企業(yè)。傳統零售平臺國美，憑借前瞻性的“家·生活”戰略布局，已在“家”經(jīng)濟政策大潮來(lái)臨前，搶占了市場(chǎng)的有利地形。與此同時(shí)，作為其線(xiàn)上布局的重要一環(huán)，真快樂(lè )APP開(kāi)始發(fā)力，2月7000萬(wàn)的月活以及350萬(wàn)的平均日活，無(wú)疑預示著(zhù)國美“全零售”的理念正日漸成熟，已進(jìn)入快速發(fā)展階段。
01 線(xiàn)上渠道開(kāi)始發(fā)威
3月1日，國美以“真值·敢比”為主題開(kāi)啟了年后的首場(chǎng)大促，其中，線(xiàn)上平臺真快樂(lè )APP啟動(dòng)了“全家樂(lè )購季”，線(xiàn)下平臺國美電器同步開(kāi)啟惠民消費月“黑伍”大促。
作為國美的線(xiàn)上平臺，真快樂(lè )APP充當了此次大促的重要角色，將社交和購物相融合，主打“樂(lè )”“購”兩大板塊。
在購物端，真快樂(lè )APP“嚴選好店”，回歸零售本質(zhì)，攜手廠(chǎng)商共享共建線(xiàn)上零售平臺；專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手和平臺堅守高品質(zhì)真低價(jià)理念，共同“真選商品”，縮短顧客購物決策鏈，以實(shí)現真正的“閉眼入”。
在“樂(lè )”頁(yè)面，用戶(hù)可以分享精彩內容及關(guān)注其他用戶(hù)，也可根據個(gè)人興趣瀏覽不同頻道的筆記內容。此時(shí)的真快樂(lè )APP，充當了社交娛樂(lè )軟件，能夠吸引廣泛流量的同時(shí)，還能增加用戶(hù)的打開(kāi)頻次，強化與消費者之間的黏性。
不僅如此，真快樂(lè )APP還開(kāi)設了直播入口，將現有實(shí)體店的用戶(hù)資源轉化為直播電商的潛在消費者。
這些舉動(dòng)表明了國美搶占年輕市場(chǎng)的決心。據國美與人民日報數字傳播共同發(fā)布的《中國零售業(yè)與家庭服務(wù)業(yè)融合發(fā)展研究報告》顯示，被視為“Z世代”代表的95后、00后消費群體，年輕化、社交化、娛樂(lè )化消費趨勢愈加凸顯。
可見(jiàn)，隨著(zhù)新消費群體的崛起，數字化智能化新消費加速發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是整個(gè)零售行業(yè)轉型的必經(jīng)之路。
這方面，國美以線(xiàn)上平臺真快樂(lè )APP為載體，構建了以賽事、榜單為特色的娛樂(lè )化平臺。在流量焦慮時(shí)代，開(kāi)創(chuàng )出“商家?jiàn)蕵?lè )賣(mài)、用戶(hù)娛樂(lè )買(mǎi)、一起分享樂(lè )”的娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)新模式，在傳統零售企業(yè)的破局之路上做出了榜樣。
當然，國美并非一味追逐年輕消費市場(chǎng)，對其他年齡段的消費人群也同樣重視。
真快樂(lè )APP推出的“視頻導購”服務(wù)為的就是覆蓋更多年齡段消費人群。相較于傳統客服行業(yè)文字、圖片的服務(wù)過(guò)程，“視頻導購”實(shí)現了溝通方式的化繁為簡(jiǎn)。在國家大力發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟”的趨勢下，“視頻導購”服務(wù)恰好響應了智能產(chǎn)品“適老化”的號召。
另一方面，在防疫常態(tài)化階段，“視頻導購”服務(wù)還可以解決消費者居家咨詢(xún)問(wèn)題，減少了不必要的線(xiàn)下接觸。
目前，“視頻導購”服務(wù)在真快樂(lè )APP以及國美全國4000多家線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)全面鋪開(kāi)，成為打通國美線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景消費閉環(huán)的重要“武器”，實(shí)現了“到店、到網(wǎng)、到群”的三端覆蓋和“人、貨、場(chǎng)”的深度融合。
得益于這種差異化的服務(wù)，在線(xiàn)上平臺成為零售行業(yè)的標配時(shí)代中，讓國美有了更多的競爭籌碼。
根據國美最新披露的數據顯示，2022年2月，真快樂(lè )APP的月活達7000萬(wàn)，平均日活約350萬(wàn)。這樣的數字對發(fā)力線(xiàn)上渠道較晚的國美來(lái)說(shuō)，足夠亮眼，是消費者對真快樂(lè )APP的認可，更是市場(chǎng)對國美全渠道戰略轉型的肯定。
或許受到市場(chǎng)的鼓舞，國美預計到2022年12月，每個(gè)家庭在國美生態(tài)內娛樂(lè )和消費等時(shí)長(cháng)實(shí)現月均8至10小時(shí)。而社交化、娛樂(lè )化的真快樂(lè )APP無(wú)疑將是國美生態(tài)內的“流量擔當”。
02 “真值·敢比”是殺手锏
在零售業(yè)全面進(jìn)入線(xiàn)上線(xiàn)下渠道一體化時(shí)代下，為了進(jìn)一步提升核心競爭力，就必須在產(chǎn)品的“質(zhì)”和“價(jià)”上做文章，而這一點(diǎn)，恰恰是國美的一直以來(lái)的殺手锏。
在大促啟動(dòng)會(huì )上，國美零售副總裁趙麗明解釋了“真值·敢比”，值的是真選好貨、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、周到服務(wù)；比的是堅守零售本質(zhì)和用戶(hù)價(jià)值的知與行，比的是綻放品質(zhì)生活、精彩人生的喜與樂(lè )。
據悉，通過(guò)線(xiàn)下平臺國美電器，國美還在全國范圍內補貼約10億元，除了繼續加大家電、3C品類(lèi)的優(yōu)惠力度之外，對非家電品類(lèi)的補貼也超過(guò)1億元，涵蓋全國各地“名優(yōu)特”產(chǎn)品。
“打鐵還需自身硬”，除了消費補貼外，國美“真值·敢比”的底氣還在于沉淀多年的品牌效應和強大的供應鏈優(yōu)勢。
鋅財經(jīng)了解到，以線(xiàn)下零售起家的國美，35年來(lái)已與眾多品牌建立了深度的合作關(guān)系。尤其是在電器方面，國美積累了海爾、TCL等眾多大牌廠(chǎng)商資源，不僅能從源頭把控商品質(zhì)量，直接根據用戶(hù)需求從廠(chǎng)家定采商品，還能通過(guò)廠(chǎng)家直銷(xiāo)砍去溢價(jià)，真正讓利消費者。
以此次“黑伍”大促為例，其中，市場(chǎng)價(jià)為3290元的戴森網(wǎng)紅爆款吹風(fēng)機，到手價(jià)僅為2790元。要知道在去年“雙11”期間，戴森直播間的售價(jià)也就3190元?？梢?jiàn)，國美的“真值·敢比”并不是嘴上說(shuō)說(shuō)。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥向鋅財經(jīng)表示：“價(jià)格競爭力需要以銷(xiāo)售規模和資金實(shí)力做后盾，國美在家電品類(lèi)的銷(xiāo)售規模還是很有優(yōu)勢的。同時(shí)，國美的線(xiàn)下實(shí)體店、家電家裝的供應鏈和送裝一體的服務(wù)能力，以及國美品牌和穩定的組織都是優(yōu)勢?！?/p>
實(shí)際上，國美曾多年占據國內家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的一半份額，在此期間，國美憑借品牌效應積累了眾多合作廠(chǎng)商和大批忠實(shí)用戶(hù)。直到現在，養成消費習慣的老顧客在做家電購買(mǎi)決策時(shí)，大多仍愿意首先考慮國美。
據國美財報披露，2021上半年，收入約為260.4億元，其中，線(xiàn)下門(mén)店收入仍是國美的主要收入來(lái)源，約221.5億，同比增加34.06%。除了收入增長(cháng)，其他利好還表現為：GMV同比增長(cháng)24.42%、綜合毛利率增長(cháng)約2.6個(gè)百分點(diǎn)、虧損收窄。
需要說(shuō)明的是，國美“黑伍”大促已舉辦多年，而從財報的多項增長(cháng)可以看出，國美的“真值·敢比”并不是靠“犧牲”價(jià)格去換銷(xiāo)量的增長(cháng)，而是在真刀真槍的干。
另一方面，國美自2017年提出“家·生活”戰略后，開(kāi)始從家電向家居、家裝領(lǐng)域滲透。不僅如此，國美還曾與京東在采購端、供應鏈端達成深度戰略合作。京東為國美零售提供了非家電商品端的補充，國美從京東引入食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護等優(yōu)質(zhì)商品。
供應鏈的愈發(fā)完善，讓國美幾乎實(shí)現全品類(lèi)的覆蓋，這也進(jìn)一步加大了“真值·敢比”的底氣。
03 深耕5年迎來(lái)風(fēng)口
實(shí)際上，不論是真快樂(lè )APP的破圈，還是“真值·敢比”的底氣，背后體現的是國美前瞻性的戰略眼光。
2017年，國美啟動(dòng)“家·生活”戰略，從家電向家居、家裝等領(lǐng)域滲透，實(shí)現了由萬(wàn)億級家電賽道，到萬(wàn)億級家用品類(lèi)的快速延伸。
對于這一戰略，莊帥指出，家電家裝屬于強關(guān)聯(lián)品類(lèi)，這是國美戰略上的穩健經(jīng)營(yíng)理念以及競爭狀態(tài)所決定的。但是家裝市場(chǎng)同樣競爭激烈，國美接下來(lái)仍面臨較大的競爭壓力和增長(cháng)壓力。
另有業(yè)內人士告訴鋅財經(jīng)，零售行業(yè)很多企業(yè)有個(gè)誤區，就是盲目拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，在核心的東西還沒(méi)做好的前提下就拓寬是很危險的事情。只有做到行業(yè)頭部的時(shí)候，在團隊、資源、知識儲備很豐富的情況，才可以騰出手去嘗試拓寬。
至少，幾乎書(shū)寫(xiě)了中國零售業(yè)“半部史”的國美，有資格且有資本去拓寬產(chǎn)品線(xiàn)。
而傳統家居、家裝市場(chǎng)，競爭相對混亂，局勢并沒(méi)有3C零售行業(yè)這么明朗。因此，從家居、家裝向家電、3C延伸的難度無(wú)疑會(huì )更大。另外，在用戶(hù)的認知上也不好改變。
從這點(diǎn)看，國美“家·生活”戰略的第一步邁的穩當。
在2020年，國美又宣布“家·生活”戰略升級到第二階段，國美不再局限于單一的消費場(chǎng)景，而是瞄準了“全零售”。
在國美35周年慶上，國美零售高級副總裁方巍曾表示，“家·生活”戰略第二階段的核心目標是“全零售生態(tài)共享平臺”，其主要實(shí)施路徑就是構建“線(xiàn)上、線(xiàn)下、供應鏈、物流、大數據&云及共享共建”的生態(tài)閉環(huán)。
在鋅財經(jīng)看來(lái)，國美“全零售”的內核在于資源的整合與生態(tài)的開(kāi)放，這對國美在品牌運營(yíng)能力和全渠道的數字化能力提出了更高的要求，也是國美真正區別同行的壁壘。
實(shí)際上，線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合，全渠道發(fā)展不僅是零售行業(yè)，電商平臺也呈現這個(gè)趨勢。近年來(lái)，阿里、京東等電商巨頭布局實(shí)體經(jīng)濟，分別推出了盒馬鮮生和京東七鮮等線(xiàn)下門(mén)店，全渠道的競爭不可避免。
但國美也有自己的看法，既是競爭，又是競合。國美與京東、拼多多等電商平臺都曾達成過(guò)戰略合作，在流量、聯(lián)合采購、物流等層面實(shí)現相互賦能。通過(guò)競合關(guān)系，把國美的商品帶到更多的場(chǎng)景中去，促使其供應鏈在輸出角度獲得更多活力，在零售市場(chǎng)的賽道也越走越寬。
當然，最重要的，就是當前國家不斷釋放促進(jìn)家庭式消費的政策紅利，“家”經(jīng)濟正成為當下風(fēng)口。
在國美的“真值·敢比”發(fā)布會(huì )上，人民日報數字傳播中心相關(guān)負責人表示，零售業(yè)與家庭服務(wù)業(yè)的深度融合符合時(shí)代長(cháng)期發(fā)展趨勢，零售相關(guān)企業(yè)可積極抓住數字化轉型，升級新機遇，在“家”經(jīng)濟領(lǐng)域大展身手，讓實(shí)體經(jīng)濟真正“活”起來(lái)。
記得有人曾總結，風(fēng)口不是追上的，而要等出來(lái)，需要在一個(gè)行業(yè)深耕。
而趕上時(shí)下“家”經(jīng)濟的風(fēng)口，國美其實(shí)已提前布局了5年。
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