隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、大數據等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數據儲存、信息交換、消費者行為等方面均呈現出新趨勢，整個(gè)社會(huì )開(kāi)始步入數字化時(shí)代。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，BIM技術(shù)為房企解決了房屋建造階段的技術(shù)難題；在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，升級后的SCRM系統可為房企更加精準的捕捉到客戶(hù)偏好，有助于房企分析消費者的購房數據，“有的放矢”的推出“定制化”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達到降本增效的目的。數字化已經(jīng)滲透了企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及消費者決策等各個(gè)環(huán)節，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正發(fā)生巨大變化，能否意識到數字化帶來(lái)的改變以及如何運用數字化助力發(fā)展是企業(yè)接下來(lái)重點(diǎn)考量的方面。

（1）網(wǎng)民規模突破10億，消費者行為數字化（略）

（2）社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)達，信息交換多樣化、高頻化（略）

（3）消費行為轉變，消費者樂(lè )于發(fā)現發(fā)聲

消費環(huán)境的改變，也促使消費行為出現了新的變化，尤其是在支付方式、消費渠道以及消費理念三方面呈現出了新特點(diǎn)。

首先，支付更加便捷，網(wǎng)絡(luò )支付成為主流。數字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò )支付相比于傳統支付方式的優(yōu)勢凸顯，便捷的支付方式很快被消費者接受，網(wǎng)絡(luò )支付規模迅速擴大。據CNNIC統計，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò )支付用戶(hù)規模達8.72億，較2020年12月增長(cháng)1787萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的86.3%。

其次，消費渠道變寬，線(xiàn)上消費規模持續擴張。在消費渠道的選擇上，消費者已不局限于線(xiàn)下消費。尤其從2020年疫情爆發(fā)，導致部分線(xiàn)下交易近乎停滯，“報復式”增長(cháng)的線(xiàn)上交易規模，一定程度上緩解了疫情帶來(lái)的沖擊。據CNNIC統計，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達8.12億，較2020年12月增長(cháng)2965萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的80.3%。根據國家統計局數據顯示，2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長(cháng)23.2%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長(cháng)18.7%。

再次，消費理念改變，消費者相互評論種草。隨著(zhù)KOS、KOC模式的出現，消費者在選購階段除了關(guān)注生產(chǎn)商對產(chǎn)品的介紹外，還會(huì )關(guān)注其他消費者對該產(chǎn)品的評價(jià)。在社交網(wǎng)絡(luò )的支持下，消費者更愿意分享產(chǎn)品的使用感受，這不僅有助于生產(chǎn)商對產(chǎn)品的迭代升級，也可作為其他消費者提供考量商品的標準。

2、數字化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)未變，是對手段和方法的升級

（1）需求管理、差異化以及持續交易是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，網(wǎng)民規模突破10億，消費者行為和習慣也隨之發(fā)生變化。各企業(yè)在運營(yíng)管理過(guò)程中也逐漸與時(shí)代同步，提升數字化管理。而在地產(chǎn)行業(yè)除了在管理機構方面提升數字化，在營(yíng)銷(xiāo)端要需要植入數字化營(yíng)銷(xiāo)的思路和運作機制。

從概念上來(lái)講，數字化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用數字化工具、媒體，尋找目標人群并進(jìn)行互動(dòng)，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)潛在客戶(hù)的購買(mǎi)興趣，并將購買(mǎi)興趣轉化為企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程。

然后我們需要注意的是，數字化營(yíng)銷(xiāo)并不是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的全盤(pán)否定，其實(shí)數字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化，只是對營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法的升級，需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續交易的基礎三項依然是有效營(yíng)銷(xiāo)、可持續營(yíng)銷(xiāo)的核心。

（2）數字化推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)革新，策略和思路與時(shí)俱進(jìn)（略）

想要把握數字化的浪潮，僅僅是轉變理念仍然不夠，企業(yè)還需要從客戶(hù)畫(huà)像描摹，數字化觸達和客戶(hù)關(guān)系管理方面落實(shí)舉措，真正做出改變。結合萬(wàn)科、綠城、美的置業(yè)、中鐵建地產(chǎn)華南公司等典型房企案例來(lái)看，善用渠道平臺，把握客戶(hù)價(jià)值需求，才能真正有效構建數字化營(yíng)銷(xiāo)的完整閉環(huán)。

1、數字畫(huà)像追蹤行為，實(shí)現精準描摹

（1）實(shí)現全樣本客戶(hù)畫(huà)像，找到潛在客戶(hù)是痛點(diǎn)（略）

（2）天貓好房21年雙十一活動(dòng)，重篩目標客群

消費者畫(huà)像作為讓營(yíng)銷(xiāo)更具前瞻性，更加精準的營(yíng)銷(xiāo)前端鋪墊，也是商家擴客最重要的第一步。尤其是房子作為一項重資產(chǎn)標的，用戶(hù)消費并不頻繁。因此如何追蹤潛在客戶(hù)并鎖定目標，能否準確獲取潛在客戶(hù)描摹定位，直接關(guān)系到房企后續營(yíng)銷(xiāo)是否有效。

2021年雙十一期間，天貓好房 “半年內購房就報銷(xiāo)雙十一賬單”活動(dòng)就是一次成功的消費者追蹤獲客營(yíng)銷(xiāo)。這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歷時(shí)約50天，跨3個(gè)月，與雙十二特價(jià)房活動(dòng)銜接，分為三個(gè)節點(diǎn)：

• 10.20-11.1日是第一批回血計劃活動(dòng)報名時(shí)間，預熱階段歷時(shí)共10天。

• 11.01-11.30是為了促進(jìn)平臺成交，活動(dòng)加量推出雙倍回血樓盤(pán)，購買(mǎi)活動(dòng)對應477個(gè)樓盤(pán)可以獲得最高37776元獎金，為期一個(gè)月。

• 12.04-12.11直播抽獎，為期一周。2021年11月1日至11日期間，通過(guò)淘寶、天貓平臺購物，無(wú)論商品種類(lèi)，所花費的金額均可視作本次回血紅包活動(dòng)的有效賬單金額,普通樓盤(pán)最高不超過(guò)18888元，參加雙倍回血樓盤(pán)最高不超過(guò)37776元。

就活動(dòng)效果來(lái)說(shuō)，截至11月11日23點(diǎn)59分，已經(jīng)有44.72萬(wàn)人報名回血活動(dòng)。不考慮最高37776元中獎金額，按照此次每單中獎金額都為18888元算，全部中獎的一萬(wàn)人都成交兌換則為1.89億元。假設套均100平方米，單價(jià)按照2021年統計局公布10139元/平方米計算，房地產(chǎn)銷(xiāo)售額為101.4億元，折合費效比為1.86%，且由于并不是每單中獎都能是最高獎，實(shí)際費效比可能更低?？梢钥闯鲞@次活動(dòng)曝光度強、費用低，是一次頗有成效的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

從該活動(dòng)的門(mén)檻來(lái)說(shuō)，一般參與該活動(dòng)的人員，多為半年內或者近年有購房意愿的人，因此該門(mén)檻直接幫助天貓好房篩選了最具意向的客戶(hù)。在客戶(hù)登記手機號之后，通過(guò)電話(huà)邀約等方式，可以更加了解其購房意愿，做出更加精準的消費者畫(huà)像。同時(shí)，這類(lèi)報名參加活動(dòng)用戶(hù)的雙十一消費品類(lèi)，也可以作為潛在購房人群購房前期消費意向研究，也能在未來(lái)作為到訪(fǎng)禮、成交禮來(lái)促進(jìn)樓盤(pán)客戶(hù)到訪(fǎng)、下定及成交。

2、數字化覆蓋全場(chǎng)景，豐富功能提升客戶(hù)體驗

（1）接觸潛在客戶(hù)的第一步，渠道組合是關(guān)鍵（部分略）

對房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)從曾經(jīng)的戶(hù)外大屏、傳單和電話(huà)邀約變?yōu)榫€(xiàn)上搜索、線(xiàn)下樓盤(pán)到訪(fǎng)體驗、團體圈層等社群觸動(dòng)、業(yè)主社區服務(wù)、口碑驗證傳播等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )串聯(lián)，每個(gè)環(huán)節都有支持無(wú)縫鏈接、多向互轉。購房者要做的只有一項：在哪個(gè)環(huán)節或場(chǎng)景下決定購買(mǎi)。場(chǎng)景即渠道，觸點(diǎn)即渠道，數字化戰略要保證高曝光與客戶(hù)的多觸點(diǎn)暢通。

從數字到達的渠道分類(lèi)，將媒體分為三類(lèi)，即自有媒體（Owened media）、付費媒體（Paid media）和贏(yíng)得媒體（Earned media），每種媒體都有不同的好處、應用方法和挑戰。自有媒體是指品牌自有的媒體，對房企而言，主要是自建小程序、微博、官方網(wǎng)站、APP等；付費媒體主要是推廣平臺，為企業(yè)付費使用的渠道，房企在數字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)付費媒體主要有房產(chǎn)中介門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電視廣告、付費媒體廣告；贏(yíng)得媒體是一個(gè)公關(guān)用來(lái)宣傳的媒體，即有影響力的用戶(hù)本身成為渠道。如用戶(hù)口碑、社交網(wǎng)絡(luò )傳播等方式。企業(yè)需要充分研究不同渠道潛在客戶(hù)轉化率，選擇更加高效的方式來(lái)促進(jìn)交易。

在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道的觸達可能不只是企業(yè)對消費者，還有可能是消費者本身。如我們?？梢栽谏缃幻襟w上看到企業(yè)官方賬號下面有消費者對自己需求及企業(yè)產(chǎn)品的留言與互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下消費者可以通過(guò)各種渠道將需求信息傳遞給對應的企業(yè)，企業(yè)為之生產(chǎn)出相應的產(chǎn)品，或者企業(yè)通過(guò)消費者共享的數據批量定制符合特定群體需求的產(chǎn)品。消費者和企業(yè)的選擇是相互的，主動(dòng)權也進(jìn)一步向消費者傾斜。

在前期的消費者畫(huà)像基礎上，數字的覆蓋與到達更加的精準。但是精細化會(huì )導致難以形成大范圍的覆蓋。在有限的經(jīng)費下，投放占比需要權衡，建設與維護成本也高。企業(yè)要形成量身定制的媒體矩陣，需要不斷的試錯，這也對營(yíng)銷(xiāo)資金量提出較高要求。

（2）萬(wàn)科南方2+5步法媒體矩陣，精準輻射客群（略）

3、與客戶(hù)建立持續關(guān)系，依托社群展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)

（1）把握顧客價(jià)值需求，建立持續交易基礎（部分略）

從顧客角度而言，愿意與企業(yè)構建持續的關(guān)系主要是有經(jīng)濟價(jià)值、信息價(jià)值、社交價(jià)值以及社會(huì )價(jià)值四個(gè)方面的訴求。

不過(guò)需要注意的是，結合顧客訴求角度來(lái)看，消費者可謂“無(wú)利不起早”。因此企業(yè)雖然可以通過(guò)付出經(jīng)濟成本來(lái)吸引客戶(hù)參與活動(dòng)，構建社群，但是這種社群粘性較弱。而想要滿(mǎn)足客戶(hù)的信息、社交、社會(huì )價(jià)值，則對企業(yè)活動(dòng)策劃水平提出考驗，既要能夠引起消費者興趣，還需要有一定的精神內核，讓顧客信任并傳播。因此要真正構建以企業(yè)為核心的“粉絲社群”對于房企而言，難度仍然較大。

那么，結合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和消費訴求來(lái)看，建立關(guān)系的最終目標是實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)以及其他價(jià)值生態(tài)成員共創(chuàng )價(jià)值，共享價(jià)值。在數字時(shí)代構建持續關(guān)系的基礎，其核心行動(dòng)可以歸為以下三步：建立連接平臺、構建社群、推動(dòng)客戶(hù)繼續傳播。

（2）美的置業(yè)“造浪計劃”，升級社群活動(dòng)參與

與客戶(hù)建立持續關(guān)系的第一步就是構建連接平臺，在數字化時(shí)代，網(wǎng)站、微信、app等都是與客戶(hù)構建連接的平臺。而各個(gè)平臺之間各有所長(cháng)，比如微信的即時(shí)性，app的互動(dòng)性等。如在2015年綠城中國就發(fā)布了地產(chǎn)界首款粉絲專(zhuān)享APP——“綠粉+”，里面包含了產(chǎn)品、服務(wù)、社交三大模塊。綠城業(yè)主通過(guò)這個(gè)服務(wù)平臺，可以實(shí)現相互間的圈層社交，跨地域分享推薦產(chǎn)品，享受私人專(zhuān)屬定制服務(wù)，參與社群討論等功能。例如，通過(guò)“綠粉脈脈”，可以找到綠城業(yè)主中的15000個(gè)企業(yè)家、20000個(gè)科教文衛等領(lǐng)域的專(zhuān)家；“綠粉在行”是由有名望的綠城業(yè)主發(fā)起講座；還有“綠粉圈子”功能，綠城業(yè)主可以組成各個(gè)有意思的興趣部落，包含體育、音樂(lè )等眾多領(lǐng)域。  

但實(shí)際上僅僅通過(guò)構建平臺，并不能有效地與客戶(hù)建立持續的關(guān)系，還需要企業(yè)圍繞這一體系運營(yíng)實(shí)施活動(dòng)，即第二步構建社群。通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現粉絲聚集，在交互中激發(fā)創(chuàng )意，讓消費者成為繼續傳播者的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式以產(chǎn)品口碑為媒介，通過(guò)消費者傳遞的信息更為具體且有針對性，更加精準定位目標人群，在“粉絲聚集、口碑擴散”的循環(huán)中實(shí)現消費者和企業(yè)的“共贏(yíng)”，一方面，由消費者“種草”使得消費更加理性，還能體驗到參與產(chǎn)品生產(chǎn)的成就感，另一方面，企業(yè)進(jìn)一步深化對消費者需求的把控，為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向和重點(diǎn)奠定基礎。

目前房企的社群活動(dòng)主要可以分為三類(lèi)，第一類(lèi)是簡(jiǎn)單的聚集活動(dòng)，可以是由企業(yè)組織的，如金茂U+已在北京、青島、天津、濟南、鄭州五座城市組建起47個(gè)同好部落，3843名業(yè)主加入U+部落，開(kāi)展近百場(chǎng)社群活動(dòng)。金科鄰里文化節暨趣味冬奧會(huì )，綠城“綠粉圈子”功能等都屬于這一類(lèi)。第二類(lèi)是由企業(yè)組織一些業(yè)主關(guān)懷和回報活動(dòng)，如金茂每年都會(huì )在年終的時(shí)候舉辦“金宴中國”活動(dòng)，邀請近300名業(yè)主共聚一堂打造圈層社交，提升客戶(hù)體驗?？“l(fā)第四屆業(yè)主節于今年12月15日正式啟幕，為了提高業(yè)主參與度，今年以“俊發(fā)有禮 心動(dòng)有你”為主題，不僅規劃了線(xiàn)上萬(wàn)人挑戰時(shí)尚樂(lè )玩、海量房源一站式選購等活動(dòng)，還成立了由業(yè)主和媒體代表組成的“監造官”，親自走進(jìn)項目，從工程質(zhì)量、品質(zhì)細節、工藝標準等維度考量項目，以體現俊發(fā)的“三心”服務(wù)。

第三類(lèi)則是以美的置業(yè)今年的“造浪計劃”為代表的業(yè)主深度參與活動(dòng)，充分調動(dòng)業(yè)主積極性，傾聽(tīng)客戶(hù)需求，建立更深度聯(lián)系。2021年8月19日，“造浪計劃”開(kāi)啟新生代用戶(hù)改善計劃，由95后業(yè)主、主設計師、合作設計機構設計師和美的置業(yè)（準）業(yè)主組建一個(gè)團隊，根據“佛系青年”、“朋克養生”、“社交弄潮”、“極客制造”、“精致悅己”五大設計主題，設計能體現出當代年輕人理想生活方式的的改善方案。業(yè)主和準業(yè)主一起加入到家裝設計中，能夠提升參與感和成就感。

（3）中鐵建地產(chǎn)華南“全民接利”，擴展營(yíng)銷(xiāo)參與度

而對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)的核心目的仍然是賣(mài)房，因此除了觸達新客戶(hù)，更重要的是觸達老客戶(hù)，即老帶新?tīng)I銷(xiāo)。并且根據CRIC的調研，老帶新?tīng)I銷(xiāo)是現階段房企投入產(chǎn)出比最高的方式。

2021年中鐵建地產(chǎn)華南公司以家庭為原點(diǎn)，以多維度，多聯(lián)結，全覆蓋的社群內容打造了多場(chǎng)社群活動(dòng)，如舉辦業(yè)主足球賽、贊助《胡桃?jiàn)A子》芭蕾舞劇等。全年累計舉辦36場(chǎng)社群活動(dòng)，吸引近800組新老客戶(hù)互動(dòng)參與，同時(shí)發(fā)布推文流量超1.3萬(wàn)，有效擴大華南公司社群影響力，提升業(yè)主粘性，吸引新老客戶(hù)互動(dòng)參與。

立社群聯(lián)結之后，企業(yè)緊抓“全民營(yíng)銷(xiāo)”方式，在10月14日舉行了7城聯(lián)動(dòng)“全民接利，破浪共贏(yíng)”全民營(yíng)銷(xiāo)推介大會(huì )，借助“鐵建好房”這個(gè)自有營(yíng)銷(xiāo)平臺，通過(guò)邀請好友賺積分模式分享促進(jìn)曝光度提升，再通過(guò)“老帶新”圈層營(yíng)銷(xiāo)、全民營(yíng)銷(xiāo)獎傭金等方式促進(jìn)項目轉化。

企業(yè)的全民營(yíng)銷(xiāo)不僅僅以傭金刺激老業(yè)主參與，同時(shí)還設置了“推薦四重奏”環(huán)節，兼顧對銷(xiāo)售顧問(wèn)的激勵，真正做到營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的全員覆蓋，擴展了全民營(yíng)銷(xiāo)參與度?；顒?dòng)內容上，針對推薦到訪(fǎng)、成交以及團購客群設置了不同的優(yōu)惠內容，環(huán)環(huán)相扣擴大活動(dòng)影響力，推動(dòng)客戶(hù)嘗試。

從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，企業(yè)全民營(yíng)銷(xiāo)收效明顯，2021年實(shí)現全民營(yíng)銷(xiāo)成交總額實(shí)現超13.08億，占全年成交金額的10.84%。僅年底2個(gè)月旗下多個(gè)樓盤(pán)的全民營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都實(shí)現了勁銷(xiāo)，領(lǐng)秀公館、鳳語(yǔ)潮鳴全民營(yíng)銷(xiāo)套數達50套以上，瑯岐山語(yǔ)城全民營(yíng)銷(xiāo)成交達73套。

數字化大潮奔涌而來(lái)，房企也進(jìn)行了很多積極的嘗試，以依托數字化實(shí)現降本增效。根據CRIC調研，現階段TOP50房企中96%已經(jīng)制定了數字化戰略，并且截止至2021年底，超過(guò)7成房企的數字化團隊人數都在50人以上，多數由副總裁以上掛帥管理，近三年年均投入增長(cháng)超過(guò)40%。對比2019年至2021年來(lái)看，房企的數字化轉型呈現高速發(fā)展的態(tài)勢。截止至2021年底，TOP50房企中86%已經(jīng)完成了基于數據庫、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)的數字化基建。

數字化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)數字化轉型建設的重點(diǎn)，TOP50房企的數字化營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于提升營(yíng)銷(xiāo)效率，達成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，中小房企則聚焦于通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)降低營(yíng)銷(xiāo)費率。在這方面，根據CRIC的調研，TOP50房企中96%均不接受競品公司的智慧營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，因此48%的房企采取完全自研的模式，44%的房企采取自研+外部供應商合作開(kāi)發(fā)的模式。

數字化營(yíng)銷(xiāo)的應用覆蓋率上，我們觀(guān)察到截止至2020年底，TOP100房企全部開(kāi)設了官方公眾號作為企業(yè)發(fā)布平臺。TOP50房企中98%都配備了集團層面的線(xiàn)上售樓處，其中超9成都是以小程序的形式推出，少數頭部房企還推出了官方app。不過(guò)現階段房企的線(xiàn)上售樓處仍然以圖片展示，配備銷(xiāo)售顧問(wèn)聯(lián)系方式為主。另外值得關(guān)注的是，TOP50房企中94%都上線(xiàn)了全民營(yíng)銷(xiāo)功能，數字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，“老帶新”的全民營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)智慧化營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一環(huán)。

2、數字化營(yíng)銷(xiāo)仍有局限，發(fā)展需要時(shí)間 

（1）從業(yè)人員認可度低，增效并不明顯

2020年疫情以來(lái)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)逐步成長(cháng)為企業(yè)的常規手段之一，根據CRIC的調研，2021年頭部房企線(xiàn)上客流的占比從2020年的18%再度上升至了2021年的23%，繼續保持增長(cháng)勢頭。但現階段我們也發(fā)現一線(xiàn)售樓團隊對于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)認識仍然不足，平均認同度僅有42%，并且74%的一線(xiàn)銷(xiāo)售員反饋線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)導致流程環(huán)節工作增加，個(gè)體增效不明顯，58%認為部分線(xiàn)上客流也可能源于線(xiàn)下，分傭有爭議，52%的認為團隊缺乏線(xiàn)上運營(yíng)培訓，系統使用效率有待提升。因此不論是技術(shù)層面還是從業(yè)人員教育層面，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展仍需要時(shí)間。

（2）線(xiàn)下是房產(chǎn)交易必備流程，周期長(cháng)見(jiàn)效慢（略）

3、秉持長(cháng)效理念運營(yíng)，費效比優(yōu)勢逐步顯現（略）