商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
商業(yè)地產(chǎn)中的商業(yè)街，其實(shí)是一門(mén)非?？简炄说纳?，不光是是設計方面需要經(jīng)過(guò)精心的設計，在日常運營(yíng)中也需要時(shí)時(shí)的維護。
但一切運營(yíng)維護的前提，首先是項目設計的合理性。
一、尺度問(wèn)題
所有商業(yè)項目的建筑尺度設計是影響人對建筑空間感受的關(guān)鍵要素之一。商業(yè)街的理想氣氛應該是使用人覺(jué)得親切、放松“平易近人”，使人有愉悅的消費心情，而不是“以勢壓人”。
按照我這些年對于商業(yè)街的經(jīng)驗總結，商業(yè)街的尺度首先應該以行人的活動(dòng)為基準，而不是以高速過(guò)往機動(dòng)車(chē)為參照。購物行人所關(guān)注的縱向范圍主要集中在建筑一層。對一層以上的范圍幾乎是“視而不見(jiàn)”。而橫向關(guān)注范圍一般也就在10米以?xún)茸顬楹线m，而超過(guò)15米寬的商業(yè)街，行人很可能只關(guān)注街道一側的店鋪，不會(huì )在超15米寬的范圍內“之”字前行。這恰好說(shuō)明了商業(yè)街建筑外觀(guān)設計的重點(diǎn)應該在建筑外觀(guān)設計的第三個(gè)層面上。
所以商業(yè)街中的街寬，建議不超過(guò)10米，以4~8米為佳。
商業(yè)街中間的寬度不應太寬。這是因為一方面是為了保障游覽的舒適度，在商業(yè)街中的顧客游覽視角大約在30°一45°，這個(gè)角度在觀(guān)賞景物細部的范圍內。這種空間尺度幫助游人將視線(xiàn)吸引到建筑上，并通過(guò)門(mén)窗引入店鋪空間，形成街道氛圍靜謐親切、疏緊宜人，店鋪空間封閉、內斂的對比。二是為了造成商業(yè)街內客流的涌動(dòng)效果，減緩客流行進(jìn)速度，以提升交易的可能性。
同時(shí)建筑外觀(guān)造型的設計可以分為三個(gè)層面。
（一）建筑的宏觀(guān)造型，也就是天際輪廓線(xiàn)。著(zhù)名建筑的外觀(guān)輪廓往往都很醒目，使人過(guò)目不忘等。
（二）人在中距離上對建筑的感知方面，也就是建筑外觀(guān)的外觀(guān)元素。包括建筑開(kāi)窗與實(shí)墻面的虛實(shí)對比，立面橫豎線(xiàn)條的劃分等。
（三）人到建筑近前，與建筑直接接觸的微觀(guān)層面。人所能感受的范圍也就在一層高之內。這一層面上的設計重點(diǎn)應該是建筑的細部和材質(zhì)的運用。商業(yè)街的設計重點(diǎn)也應在首層外觀(guān)的細部上，包括門(mén)窗的形式，騎樓雨罩的應用，臺階、踏步、扶手、欄桿、花盆、吊蘭、燈具、浮雕、壁畫(huà)、材質(zhì)色彩與劃分等等。建筑師的設計深度不應僅僅停留在第一個(gè)層面上，缺少細部的設計無(wú)法滿(mǎn)足購物行人對建筑的尺度要求，必然會(huì )空洞沒(méi)有人情味，所以商業(yè)街設計的尺度把握應該以人為本。
（四）商鋪面積應當符合現代商業(yè)使用規范
一般來(lái)說(shuō)，現代商業(yè)的面積規范要求越來(lái)越嚴格，比如店鋪的面寬、進(jìn)深因素都不能再隨便糊弄商家，只有好用才能好出租、好銷(xiāo)售。如果店鋪的進(jìn)深越大，店鋪的出租率就會(huì )越低，實(shí)踐中商鋪的進(jìn)深在10米以?xún)葹榧眩ň唧w看各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)定，此處僅以常規為例），面寬不應少于4.2米，一層店鋪單體在50~100平為宜。假如是一拖二的結構在200平左右為宜，面寬不應少于5米（因為樓梯最少是1.2米寬），一層設置樓梯后得房率更低。店鋪整體的長(cháng)寬比最好控制在1:2的比例內，這個(gè)比重比較合理。
各個(gè)商鋪應當預留分體空調安裝條件，空調走管如需穿越其他商鋪時(shí)應預留管井或套管等條件。并對廚房排油煙設置獨立的排油煙接入口、化油池等前期條件。最后就是上下水和電力條件一定要在前期規劃好，尤其是電力問(wèn)題，不要等后面手忙腳亂的去增容。
（五）商業(yè)街的整體長(cháng)度在300米以?xún)容^合適
這個(gè)數據是我多年來(lái)去各項目考察得來(lái)，不僅可以用于商業(yè)街，也可以用于購物中心。因為一旦距離過(guò)長(cháng)，則人會(huì )產(chǎn)生煩躁情緒產(chǎn)生逃離欲望，如果是兒童則會(huì )產(chǎn)生疲憊感。所以一旦商業(yè)街超過(guò)300左右的距離，就應當設置一處休憩點(diǎn)或輔以各類(lèi)造型小品來(lái)緩和情緒。
二、建筑物的空間
人在商業(yè)街內的活動(dòng)和感知空間是三維的。所以設計師對街道的長(cháng)度方向、寬度方向和高度方向都應有針對性地設計。
首先商業(yè)街的長(cháng)度隨商業(yè)的規模而定，沒(méi)有具體的標準。但室外建筑空間根據心理感受模式可以分為向心的、有聚合力的，作為商業(yè)街這樣一個(gè)有聚合要求。需要行人購物休息能夠駐足停留、感受觀(guān)賞環(huán)境的空間，它必須是一個(gè)通過(guò)建筑手段塑形成的“積極空間”。也就是在商業(yè)街的兩端需要某種形式的空間標志物和限定物，標志著(zhù)商業(yè)街的起和終，同時(shí)也起到把車(chē)行交通空間同步行購物空間隔離的目的。
從人的行為模式來(lái)看，一般步行商業(yè)街的寬度宜在10——20米之間，超過(guò)20米寬的街道難有近人的尺度。從建筑高度與街道比例來(lái)看，街寬宜在樓高的1/3——1/4.商業(yè)街的寬度也與商業(yè)規模有關(guān)，但不等于說(shuō)街越長(cháng)樓越高，街應該越寬?？臻g的舒適度也是必須考慮的。若寬于20米，“街”的感覺(jué)則可能被“廣場(chǎng)”的感覺(jué)取代。
在首層商業(yè)與二層住宅之間用雨罩、騎樓、遮陽(yáng)等形式將商業(yè)空間與居住空間在室外區分開(kāi)是必要的。既能降低噪音和視覺(jué)干擾，也可使上下不同的建筑個(gè)性有一個(gè)明確的區分帶。雨罩騎樓這樣的空間劃分手段能將建筑主體所形成的外部空間劃分成次一級的二次空間。騎樓這樣的空間正好適應購物行人的尺度，無(wú)論建筑主體有多高，這樣的二次購物空間給人穩定的舒適感。
三、風(fēng)格色彩的多元化
自然形成的傳統商業(yè)街的誘人之處在于其不同時(shí)期建造，風(fēng)格迥異的鋪面雜拼在一起，造成以極其的多元化而達到統一的繁華效果。新設計的商業(yè)街往往因人為的統一而流于單調乏味。為追求傳統商業(yè)街的意境，設計師應有意識地放棄追求立面手法簡(jiǎn)單的統一，甚至應刻意創(chuàng )造多種風(fēng)格的店鋪共生的效果。
不同風(fēng)格的建筑單元拼在一起使人聯(lián)想起小鎮風(fēng)情。即便是同樣設計的不同單元，也通過(guò)材質(zhì)、顏色的變化，加強外觀(guān)差異化。商業(yè)街的魅力就在于繁雜多樣立面形態(tài)的共生。這也是商業(yè)街與大型百貨商廈的區別。
四、面材的軟化與精化
商業(yè)街建筑與其它建筑外觀(guān)的重要不同是店家需要根據自身商業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)，二次裝修店鋪外觀(guān)。建筑的外觀(guān)設計僅僅是一個(gè)基礎平臺。店家最起碼需要安裝招牌，有些連鎖店還需要改為特定的顏色、樣式。而招牌、廣告、燈箱等室外飾物往往成為建筑外觀(guān)中最惹眼的元素。失控的第二次外裝可能會(huì )同原建筑設計立意沖突，甚至破壞建筑空間的效果。所以成熟的商鋪外觀(guān)設計應考慮改造外裝的可能，預留店名、招牌、廣告和其它飾物的位置。
五、重視非建筑元素
商業(yè)街室外空間與氣氛的形成，主要決定于建筑的空間形態(tài)和立面形式，但也取決于其它一些建筑元素的運用，比如室外餐飲座、涼亭等功能設施，花臺、噴泉、雕塑等、燈具、指示牌、電話(huà)亭等器材、燈籠、古董、道具等裝飾，鋪地、面磚、欄桿等面材。這些元素是商業(yè)街與人發(fā)生親密接觸的界面。若想使這一界面更“友善”，就需要從景觀(guān)、園林的角度深化商業(yè)街的設計。
六、商業(yè)街運營(yíng)的項目的核心
運營(yíng)管理是商業(yè)街運營(yíng)的核心，是商業(yè)街收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉?，F代商業(yè)街管理運營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費形態(tài)，統一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺上。不能統一運營(yíng)管理的商業(yè)街項目，會(huì )逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。
統一運營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內容：統一招商管理、統一營(yíng)銷(xiāo)、統一服務(wù)監督和統一物管。這其中“統一招商管理”又是后面三個(gè)統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規劃是否成功，而且決定著(zhù)后期商業(yè)房地產(chǎn)項目商業(yè)運營(yíng)的管理能否成功。
（一）核心微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體對于引導人流起著(zhù)關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線(xiàn)性步行街的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。
（二）在微觀(guān)商業(yè)主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀(guān)商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會(huì )感到滿(mǎn)意，希望能夠像在城市商業(yè)區購物一樣，方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區一樣的競爭性和便利性，創(chuàng )造“購物氣氛”。
（三）最后考慮普通微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體的位置，微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷(xiāo)售額。對于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項目微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體布局需要統一規劃和布置。各種微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營(yíng)項目的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經(jīng)營(yíng)項目的商店需要相互避開(kāi)。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現，商店銷(xiāo)售額和經(jīng)過(guò)商店的人流數量有一定的比例關(guān)系，這個(gè)結果常常用于確定微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體的布置，一個(gè)基本規則就是微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。
七、商業(yè)街項目營(yíng)銷(xiāo)推廣原則
商業(yè)街項目應該盡量選擇國內外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應該面對國際性水準的眾多機會(huì )的篩選，范圍上要廣，重點(diǎn)介紹項目所在地消費環(huán)境、本項目的經(jīng)營(yíng)定位、項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)規模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。
（一）項目推廣策劃的程序發(fā)達地區一般要由內而外，即先做好本地區推介工作，再進(jìn)一步吸引外地合作項目；如東部沿海開(kāi)放城市上海、廣州、深圳等地區；其他地區可以先外后內，即首先去吸引在國內外市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當地有特色的商品和服務(wù)項目。
（二）項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )、報紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會(huì )等靈活多樣的方式。
（三）在微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體選擇上應該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則、零售購物項目?jì)?yōu)先，輔助項目配套的原則、放水養魚(yú)的原則、先做人氣，再做生意的原則。
八、重要客戶(hù)的推廣運營(yíng)原則
高端租戶(hù)細節上的考慮
對于瞄準國際租戶(hù)的商業(yè)街來(lái)說(shuō)，具備長(cháng)期的開(kāi)發(fā)眼光是至關(guān)重要的?，F在，中國很多在建中的零售物業(yè)項目都準備以散售形式出售，開(kāi)發(fā)商以圖提早取得回報，或償還項目開(kāi)發(fā)期間發(fā)生的債務(wù)。不過(guò)，很多國際獨特品牌對整體客戶(hù)組合相當敏感。這些國際租戶(hù)往往根據其他臨近租客的品牌而做出選址的決定。在產(chǎn)權分拆的商場(chǎng)內，業(yè)主們是無(wú)從控制商戶(hù)組合，也難以吸引高品質(zhì)的租客。
開(kāi)發(fā)商必須具有長(cháng)遠的投資意向，才能獲得國際級租戶(hù)及本地知名品牌租戶(hù)的垂青。要照顧到諸多細節。一是優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)推廣資料，例如宣傳冊，光碟及網(wǎng)頁(yè)等。二是租物優(yōu)惠。商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商若能提供合作伙伴或協(xié)助獲得零售牌照及品牌代理，便會(huì )增加對國際級租戶(hù)的吸引力。三是大型租戶(hù)預租推廣。大部分國內的開(kāi)發(fā)商均會(huì )犯同一個(gè)錯誤，就是在整個(gè)零售項目完成工程后才開(kāi)始招攬大型租戶(hù)及需要特別要求的零售商，例如電影院。時(shí)常發(fā)生的情況是，商場(chǎng)的樓面設計不適合 于目標租戶(hù)所租用，而建筑工程已經(jīng)到了一個(gè)不可做大幅修改的階段。如不能吸引有勢力的大型租戶(hù)進(jìn)駐，該商場(chǎng)將難以全部租出，尤其是優(yōu)質(zhì)的租戶(hù)群，開(kāi)發(fā)商的回報也將大幅減少。
九、要點(diǎn)建議
（一）一定要結合城市文化、城市特色進(jìn)行改造，不可求大求洋以住宅思路進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
（二）用好文化因素
商業(yè)街已不再是單純的銷(xiāo)售商品的去處，而應充分利用文化因素來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景鋪墊。寧波的南塘老街、無(wú)錫的清名橋街區、佛山的嶺南天地、武漢的漢街都有很多的可取之處，充分利用了歷史文化因素來(lái)襯托項目的調性。
但此種模式一定要對當地的歷史文化因素進(jìn)行充分挖掘，不可倉促上馬。我在處理廣東的商業(yè)街項目時(shí)，曾花了半年時(shí)間通讀當地市志，并積累了大量文化信息素材，最終才進(jìn)行了項目整體策劃。當然我的方法屬于個(gè)案，并不適用現代開(kāi)發(fā)商高周轉的模式，但我認為如果要打造精品商業(yè)街項目，就應當充分挖掘當地歷史，以打造無(wú)形的文化壁壘。
（三）做好運營(yíng)計劃
一條成功的商業(yè)街，硬件的成功只能是說(shuō)有一個(gè)好的開(kāi)始，但真正能夠創(chuàng )造價(jià)值與利潤的還是項目運營(yíng)，這才是商業(yè)的核心要素。這涉及到項目前期的定位、招商、營(yíng)銷(xiāo)和測算等等因素，更需要有著(zhù)周密的安排與部署。以運營(yíng)為例，在前期設計階段，就應當由運營(yíng)人員參與進(jìn)入項目規劃，盡可能提前對商戶(hù)經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì )產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行預設。招商很簡(jiǎn)單，但不是最重要的，招來(lái)的商戶(hù)能存活下去才有賺錢(qián)的可能性，而這是目前國內商業(yè)街運營(yíng)中最為缺失的一塊。
（四） 清晰的認知
無(wú)論是什么背景與資源，必須要對商業(yè)地產(chǎn)有一項清晰的認知。商業(yè)地產(chǎn)的重點(diǎn)并非是地產(chǎn)，而是商業(yè)。只要是商業(yè)就是一項細致艱苦的工作，不存在取巧的可能性。你的付出與艱辛，商戶(hù)看在眼里、消費者看在眼里，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你的欺騙，其實(shí)大家也是心知肚明。所以任何商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者必須要有一項清晰的認知：你就是服務(wù)者，你的唯一職責是服務(wù)好向你繳納金錢(qián)的人，他才是你該服務(wù)的人，這才是是商業(yè)地產(chǎn)的核心邏輯。
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