商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，已從建筑設計硬件比拼轉化為運營(yíng)比拼的時(shí)代。
因為在未來(lái)的三至五年中，中國還將發(fā)生持續的經(jīng)濟轉型，而這種轉型正是由以往的高周轉、高回報形態(tài)轉化為精細化、便捷化、長(cháng)期回報的模式。傳統粗放的高周轉模式已無(wú)法對業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐?？扛拍顮I(yíng)銷(xiāo)、靠金融手段來(lái)拓客銷(xiāo)售，已成為過(guò)去式，不再是拼地段、拼建筑外形、拼品牌首店，拼裝補了，而是要靠對消費者形成有效的黏合所產(chǎn)生的復購率、復游率，才會(huì )形成商業(yè)地產(chǎn)的最終壁壘。這是唯一出路，即：只有以運營(yíng)為主作為最終的突破手段。
所以，關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)中的運營(yíng)工作，會(huì )是今后商業(yè)地產(chǎn)的絕對重要工作方向。然而，由于多數人的不理解和邏輯混亂，往往將住宅地產(chǎn)中的運營(yíng)與商業(yè)地產(chǎn)中的運營(yíng)進(jìn)行混淆，從而陷入了形式主義的錯誤怪圈。
一、什么是商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)
我對于運營(yíng)崗位定義是：使得商戶(hù)承租人在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷受到良好呼應，幫助他們成長(cháng)且受到合理引導乃至產(chǎn)生相應回報，同時(shí)要對于項目自身價(jià)值、品質(zhì)得到合理提升的職能。
商業(yè)運營(yíng)就是為了幫助自身項目與商戶(hù)承租方、客群消費者三者之間更好地建立起來(lái)關(guān)系，這要求運營(yíng)能夠使用的一切干預手段。需要注意的是，運營(yíng)的項目種類(lèi)與運營(yíng)職能之間關(guān)系類(lèi)型不同時(shí)，運營(yíng)的導向性也會(huì )是完全不同。例如購物中心的運營(yíng)人員，對于項目?jì)鹊某许椖?，就以“快速成交、明確的消費者轉化”作為運營(yíng)導向，而對于餐飲類(lèi)項目，運營(yíng)的理念就是幫助商戶(hù)進(jìn)行“用戶(hù)忠誠維系”為導向。
我心中商業(yè)運營(yíng)職能概念，應當是一種“招商、推廣、策劃、物業(yè)、文案、商戶(hù)管理”這些概念的總和。實(shí)際意義上的運營(yíng)工作，應該更側重于何種運營(yíng)手段，這取決于自身項目類(lèi)型以及和客群消費者間的關(guān)系。運營(yíng)職能要求的是復合型服務(wù)能力，對于商戶(hù)承租方在進(jìn)場(chǎng)后能夠切實(shí)有效的以各類(lèi)手段、服務(wù)來(lái)真實(shí)、長(cháng)期的提升商戶(hù)承租方經(jīng)營(yíng)水平和業(yè)績(jì)。
二、商業(yè)地產(chǎn)中的運營(yíng)不等于地產(chǎn)運營(yíng)
商業(yè)地產(chǎn)中的運營(yíng)工作，更多的是關(guān)注項目自身的區位、人口、面積、業(yè)態(tài)、商戶(hù)、品牌等等方面的復合信息，對其整理歸納后，用行之有效的手段來(lái)進(jìn)行提升銷(xiāo)售額的統籌工作，是對項目吃透后的全方位業(yè)務(wù)提升。
（一）商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)不等于招商
很多公司中的商業(yè)運營(yíng)都是以招商運營(yíng)為主，天然的將招商與運營(yíng)混為一談，似乎認為招商就必然會(huì )運營(yíng)一樣，但這是對于商業(yè)地產(chǎn)并不了解的表現。
在傳統商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域之中，招商工作更像是一支部隊的先鋒隊列，他們精準的將商戶(hù)招徠到符合其自身定位、品類(lèi)、面積、租金的商業(yè)場(chǎng)所之中，屬于將鳳凰引導合適的梧桐樹(shù)的人，全程依據的是項目規劃并依據此規劃后將合適的品牌進(jìn)行引入，工作的界面其實(shí)也僅到此為止。
而運營(yíng)則是服務(wù)于鳳凰的專(zhuān)業(yè)管家，不但要照料他們的飲食起居，更要讓他們身心愉悅，但最終的是讓這只鳳凰產(chǎn)下金蛋來(lái)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，運營(yíng)就是想辦法幫助商戶(hù)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的人，所以運營(yíng)職能是一種全方位的職能，既要有能力設計合理的提升方案，又要有權限協(xié)調公司內部去執行這些方案，同時(shí)有能力要求商戶(hù)、品牌去配合方案的落地性，這就需要運營(yíng)人員懂商業(yè)、了解項目、了解商戶(hù)。在工作之中，更加主動(dòng)的為商戶(hù)、顧客來(lái)進(jìn)行溝通與服務(wù)。
（二）商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)不等于營(yíng)銷(xiāo)推廣
實(shí)踐中也有部分公司將運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)推廣混在一起，他們認為做場(chǎng)推廣活動(dòng)就來(lái)批客流，有客流就一定能提升銷(xiāo)售收入，所以對于商戶(hù)運營(yíng)的幫助重心在于營(yíng)銷(xiāo)推廣。
但實(shí)際情況是，營(yíng)銷(xiāo)推廣費用高昂，效果是短期性的，使得商戶(hù)、品牌形成了路徑依賴(lài)，自身并無(wú)銷(xiāo)售提升意愿。如同算盤(pán)珠，一撥一動(dòng)，不撥不動(dòng)。商戶(hù)銷(xiāo)售的主要驅動(dòng)力是靠商場(chǎng)活動(dòng)而轉化，無(wú)法形成項目的自我生長(cháng)。
（三）商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)不等于物業(yè)服務(wù)
之所以說(shuō)商業(yè)運營(yíng)不等于物業(yè)服務(wù)，是二者服務(wù)對象存在著(zhù)根本的區別。
首先商業(yè)運營(yíng)服務(wù)對象絕大多數是企業(yè)法人主體，鮮有自然人客戶(hù)，而物業(yè)服務(wù)則剛好相反。其次是商業(yè)運營(yíng)服務(wù)內容是保障商戶(hù)在經(jīng)營(yíng)中能更好的產(chǎn)生效益乃至爆場(chǎng)。物業(yè)服務(wù)則是給予業(yè)主等價(jià)的生活服務(wù)內容。最后是商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)人員一定要求的是懂商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯，能夠快速準確的理解服務(wù)對象的訴求，并為之提供銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升所必須的條件，形成促進(jìn)銷(xiāo)售的快速推進(jìn)。但物業(yè)服務(wù)則應提供安全、有序、、整潔、人性化方面的服務(wù)內容。所以二者似乎相似，但本質(zhì)上的邏輯、方式、手段都完全不同。
（四）商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)更不等于地產(chǎn)運營(yíng)
常規來(lái)說(shuō)的地產(chǎn)運營(yíng)崗位，基本上是對于所有地產(chǎn)項目的立項、摘地、設計、報建、建設施工、成本采購、營(yíng)銷(xiāo)推廣等諸多方面的全程統籌者，更多是要求部門(mén)或項目公司按照節點(diǎn)計劃安排節奏并予以完成。雖然地產(chǎn)運營(yíng)也要求的是對于整個(gè)流程環(huán)節熟悉，但與商業(yè)運營(yíng)不同的是，這個(gè)崗位一般只是督促和協(xié)助，并非實(shí)際自身實(shí)際參與管理。甚至可以說(shuō)，很多企業(yè)住宅地產(chǎn)運營(yíng)職能是“表哥表姐”，紙面落實(shí)即可。而商業(yè)運營(yíng)，則是親自參與和落實(shí)，要不斷的現場(chǎng)調整和改進(jìn)來(lái)提升業(yè)績(jì)與質(zhì)量。
（五）商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)不等于資產(chǎn)管理
目前國內比較流行的資產(chǎn)管理公司，更與商業(yè)運營(yíng)有著(zhù)較大的區別。通常來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)管理公司所經(jīng)營(yíng)的工作涉及到“投、融、管、退”四個(gè)領(lǐng)域。這四個(gè)領(lǐng)域包含的方面過(guò)于寬泛，而且實(shí)踐之中多數的資產(chǎn)管理公司所參與的僅僅是“投與融”的過(guò)程，毫無(wú)管理能力與專(zhuān)業(yè)人員。操作路徑就是將資產(chǎn)項目快速收購、快速包裝、快速銷(xiāo)售，關(guān)注的是短期價(jià)值。
當然，這也是由于他們資金來(lái)源和使用時(shí)限所限定的特殊成因，但不得不說(shuō)的是，正因如此，目前的資產(chǎn)管理公司其實(shí)多數是不良資產(chǎn)管理的快速處理，并非真正長(cháng)久持有和經(jīng)營(yíng)。
三、商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)種類(lèi)及工作要點(diǎn)
商業(yè)地產(chǎn)的種類(lèi)分為百貨業(yè)態(tài)、購物中心、寫(xiě)字樓、商業(yè)街、奧特萊斯、酒店、文旅等諸多形態(tài)，每種形態(tài)自身的底層邏輯存在著(zhù)一定差異，所以當其由運營(yíng)工作時(shí)，實(shí)際就存在著(zhù)對運營(yíng)工作的多種角色定位問(wèn)題。雖說(shuō)運營(yíng)不同于各個(gè)專(zhuān)業(yè)職能，但實(shí)踐中已形成了此類(lèi)分工。那么在此我就對于“招商運營(yíng)”、“推廣運營(yíng)”、“商業(yè)物業(yè)運營(yíng)”、“資產(chǎn)運營(yíng)”等不同崗位和職能進(jìn)行介紹和分析，以便于實(shí)踐工作的展開(kāi)。
（一）招商運營(yíng)的職能與要點(diǎn)
招商運營(yíng)招商運營(yíng)這樣一個(gè)類(lèi)型，其實(shí)核心職能是：圍繞著(zhù)商戶(hù)承租方的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式和消費者之間搭起來(lái)一個(gè)良性循環(huán)，依據招商對市場(chǎng)認知、消費趨勢和店鋪場(chǎng)所周邊消費者的理解來(lái)引進(jìn)合適，如品牌類(lèi)型、品牌知名度、品牌客單價(jià)、經(jīng)營(yíng)種類(lèi)、銷(xiāo)售坪效等。這使得招商運營(yíng)這個(gè)模塊下要關(guān)注和解決的問(wèn)題可能包括了以下問(wèn)題中的一個(gè)或多個(gè)。
1、自身項目的調性是否與該品牌相符？（租金？面積？相鄰品牌？消費客群？）需要具備何種調性才能招徠到并保障盈收？（出租方補貼？出租方活動(dòng)？商戶(hù)自身品牌？商戶(hù)促銷(xiāo)？假日客群？）
2、自身項目如何展現？（促銷(xiāo)？廣告？聯(lián)營(yíng)推廣？限時(shí)銷(xiāo)售？買(mǎi)一贈一？出租方采購？特賣(mài)展示？）
3、如何在已認知該品牌的消費者能夠增加提袋率？（產(chǎn)品策劃？反季銷(xiāo)售？會(huì )員活動(dòng)？IP捆綁？）
4、自身項目如何幫助商戶(hù)承租方如何可以具備持續性盈收？（銷(xiāo)售激勵？達標獎勵？其他利益置換？）可見(jiàn)能夠切實(shí)考慮商戶(hù)承租方在進(jìn)場(chǎng)后如何盈利的的招商運營(yíng)，并且有能力引導出租方給予相應幫助的招商運營(yíng)團隊，才是真正的“招商運營(yíng)”，這要求負責招商運營(yíng)的人員應當充分了解自身商業(yè)、周邊競品和消費客群，并能夠系統的轉換轉化，將各類(lèi)商業(yè)品牌和商戶(hù)進(jìn)行捏合，以使得價(jià)值呈現。
（二）推廣運營(yíng)的職能與要點(diǎn)
推廣運營(yíng)的核心就是圍繞著(zhù)一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執行落地。一項推廣運營(yíng)工作，必須事先明確推廣活動(dòng)的目標，并持續跟蹤推廣過(guò)程中的相關(guān)數據，做好推廣活動(dòng)運營(yíng)效果的評估。
在現代商業(yè)地產(chǎn)之中，推廣活動(dòng)是一種再常見(jiàn)不過(guò)的運營(yíng)手段，但也僅僅是一項手段。往往在我們做招商運營(yíng)和商業(yè)物業(yè)運營(yíng)的過(guò)程中，也必不可少地會(huì )涉及很多活動(dòng)。所以商業(yè)地產(chǎn)項目會(huì )定期通過(guò)一些中大型的推廣活動(dòng)來(lái)拉升銷(xiāo)售或宣傳企業(yè)品牌，而這些活動(dòng)的策劃、設計、執行、物料等比較復雜，最好是由專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)執行，單純靠推廣運營(yíng)很難整合。
實(shí)踐之中的推廣運營(yíng)，需要的是對于活動(dòng)項目的通盤(pán)考量。推廣活動(dòng)一年舉辦多少次？頻率如何分配？單次能帶來(lái)多少客流？有效的轉化率是多少？如何分配時(shí)間節點(diǎn)？何種活動(dòng)能夠幫助何類(lèi)品牌或商戶(hù)？雙方的契合度是多少？如何平衡項目?jì)人澜菂^域？如何防止部門(mén)區域形成客流阻塞？這些問(wèn)題，都是推廣運營(yíng)中需要關(guān)注的工作要點(diǎn)，需要大量細致繁雜的推演和布排。
（三）商業(yè)物業(yè)運營(yíng)的職能與要點(diǎn)
我個(gè)人認為，不能以傳統物業(yè)職能+運營(yíng)職能來(lái)理解商業(yè)物業(yè)運營(yíng)這個(gè)崗位。因為這個(gè)崗位職能的核心是要解決商戶(hù)承租方與消費客群之間的“增—留—活—傳”關(guān)系，同時(shí)要對出租方、商戶(hù)承租方、客群消費者三者之間的價(jià)值供給搭建良性循環(huán)。這就要求以物業(yè)的低姿態(tài)，行使運營(yíng)的高權利，但這種屬于理論上的一種模式?，F實(shí)之中的商業(yè)物業(yè)運營(yíng)崗位多數是被輕視的一個(gè)崗位，僅僅被冠以其名頭，而無(wú)任何管理權能，尚停留在收取物業(yè)費用、修繕機電設備和清運垃圾、安保維護等初級智能之上。
（四）資產(chǎn)運營(yíng)職能與要點(diǎn)
資產(chǎn)運營(yíng)由于是代表資產(chǎn)方，其實(shí)最應當做的工作，是通過(guò)一系列各式各樣的運營(yíng)手段（比如推廣活動(dòng)策劃、內外部資源拓展和對接、提升商戶(hù)承租方銷(xiāo)售、優(yōu)化自身項目等），去拉升自身項目的相應指標，如活動(dòng)頻次、客流量、銷(xiāo)售數據、坪效提升值、多處的可租售面積、美譽(yù)度等，以便全面提升資產(chǎn)價(jià)值和收益，將項目的的全面客流歸納，將年度、季度、月度坪效的總結凝練，將客群年齡、性別、收入等數據提升后進(jìn)行價(jià)值分析。這是能夠快速使得項目?jì)r(jià)值彰顯并對外獲取收益的有效手段，然而目前多數資產(chǎn)管理公司對此還沒(méi)有有效的分析和應用，殊為可惜。
（五）我對“商業(yè)運營(yíng)”的理解
我個(gè)人認為，真正意義上的“運營(yíng)”是一個(gè)綜合能力比較均衡，熟悉商業(yè)地產(chǎn)中的各個(gè)部門(mén)，又熟悉品牌客戶(hù)，同時(shí)對于消費客群有著(zhù)比較深刻認知的管控者。他能夠以各類(lèi)運營(yíng)手段來(lái)做出一些相應的方案，在協(xié)調各方資源的情況下對出租方、商戶(hù)承租方、客群消費者三方之間都達到利益均盈的控場(chǎng)者。這種運營(yíng)更應當負責的是，提升各類(lèi)跟租戶(hù)承租方有關(guān)的信息提升，比如客流數、比如客群引導、比如當日會(huì )員活躍量、比如客群停留時(shí)間、停留地點(diǎn)、消費頻次等，時(shí)刻思考著(zhù)下列的一些問(wèn)題：
（1）自身商業(yè)地產(chǎn)項目的租戶(hù)該從哪里來(lái)？（自己招租？代理行引客？主動(dòng)上門(mén)的客戶(hù)？）他們是否適合這個(gè)項目？（存活率？生存周期？盈利坪效？品牌口碑？）他們是否能夠帶來(lái)合適的客群？（消費者年齡？收入？學(xué)歷？個(gè)人愛(ài)好？）如何與商戶(hù)承租方維系關(guān)系？（多溝通？減租？送廣告位？多幫商戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題？）
（2）如何提升到訪(fǎng)消費者的數量？如何使消費者更長(cháng)久的停留并消費？如何讓消費者能夠二次到訪(fǎng)甚至多次到訪(fǎng)？（促銷(xiāo)？熱賣(mài)？明星活動(dòng)？人氣活動(dòng)？免費網(wǎng)絡(luò )？現場(chǎng)抽獎？打卡積分？微博微信軟文？事件制造？）
（3）當到訪(fǎng)消費者多了之后，這些消費者實(shí)際就是潛在會(huì )員，如何利用他們增強對整個(gè)商戶(hù)承租方的影響力和掌控力？（消費者進(jìn)行分類(lèi)？人臉識別？精準營(yíng)銷(xiāo)？如何讓不同購買(mǎi)力的消費者與商戶(hù)之間產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系？）
（4）商戶(hù)承租方如果出現退租怎么辦？（分析退租原因？建立退租預警機制？）該如何補位？而如果又是客群消費者流失怎么辦？（如何再邀請？如何再聚客？如何再認同？）
（5）如何更好地引導客群消費者與自身項目發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內容？（IP形象？明星助場(chǎng)？事件話(huà)題？氛圍引導？廣告宣傳？LED大屏展播？燈光秀？）項目自身如何被用戶(hù)所消費？（話(huà)題口號？宣傳方式？推送手段？）
四、商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì )形成運營(yíng)為主的模式
運營(yíng)目前商業(yè)地產(chǎn)中的運營(yíng)現狀，往往還是以一種比較淺白的模式在運行。主要是以往年份，國內經(jīng)濟增長(cháng)太快導致消費市場(chǎng)旺盛，開(kāi)發(fā)商、出租方對于運營(yíng)職能不太重視，多數的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不過(guò)是做一堆粗淺的方案、制度來(lái)進(jìn)行初步的框架梳理，但是其中內在的環(huán)節往往是自我矛盾和沖突，市面上目前只有個(gè)別幾家大型商業(yè)地產(chǎn)公司有能力去統籌規劃這些繁瑣雜亂的工作?？梢钥陀^(guān)的說(shuō)，目前國內商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)模式，與20年前的模式差異并不大，但現今國內商業(yè)地產(chǎn)的項目供應總量卻在巨增，傳統的商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)模式完全無(wú)法跟上當下的市場(chǎng)環(huán)境和人口變遷。
商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)，本質(zhì)目的是幫助產(chǎn)品和用戶(hù)之間建立和維護好關(guān)系，其是由一些零散和支離破碎的事情和節點(diǎn)來(lái)構成，只有把所有支離破碎的點(diǎn)逐漸串聯(lián)起來(lái)后，并形成一個(gè)可良性循環(huán)的生態(tài)，將各個(gè)孤立的各個(gè)行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)整體的聯(lián)動(dòng)。這樣才能夠讓項目自身的價(jià)值進(jìn)行保值、增值，讓商戶(hù)承租方獲得良好的經(jīng)濟收益，讓客群消費者愿意前來(lái)進(jìn)行良好的消費并形成黏著(zhù)性。只有這樣，才能實(shí)現長(cháng)久的收益和項目的價(jià)值。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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