作者：請我喝闊樂(lè )

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

我國商業(yè)地產(chǎn)趕上了國家開(kāi)放的好時(shí)機，所以在這十多年來(lái)一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，早在2005年~2016年左右，各個(gè)品牌方為了拓展銷(xiāo)售，多數是以賣(mài)方的姿態(tài)來(lái)與購物中心、百貨、商業(yè)街或房產(chǎn)業(yè)主進(jìn)行溝通，所以在百貨中負責采購的人員被稱(chēng)為“買(mǎi)手”。但是隨著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)項目的不斷增多，市場(chǎng)形勢開(kāi)始翻轉，眾多的賣(mài)方有了更多可選擇的項目。開(kāi)始比較誰(shuí)家的租金便宜、誰(shuí)家的優(yōu)惠更大、誰(shuí)家的裝補更多，進(jìn)而轉變將以往出租方合同中的苛刻條件進(jìn)行反制給出租方。

所以當今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現了根本性的逆轉，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會(huì )趨勢前提。為了應對這一趨勢，我在此與大家進(jìn)行一些交流，就商業(yè)地產(chǎn)中的招商工作要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，供各位參考。

一、商業(yè)地產(chǎn)的招商是系統工程

商業(yè)地產(chǎn)的招商工作是一個(gè)系統工程，需要進(jìn)行整體的策劃和統籌管理。商業(yè)地產(chǎn)的復雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項目在開(kāi)業(yè)后的成功經(jīng)營(yíng)運作和可持續性穩定發(fā)展，就必須在前期在各個(gè)節點(diǎn)上統籌。而招商正是其中一個(gè)階段內比較重要的環(huán)節，需要從實(shí)際承租人運營(yíng)的角度作為出發(fā)點(diǎn)，從商業(yè)項目的整體規劃、運營(yíng)管理、市場(chǎng)趨勢等諸多方面給予承租人一個(gè)提升信心的展示。如果不能充分向承租人展示未來(lái)豐厚的盈收機會(huì )，沒(méi)與相關(guān)的承租人建立起有效的溝通渠道并使其認可這一機會(huì )，就會(huì )導致招商的失敗。

基于這一點(diǎn)，招商工作必須是緊密?chē)@以項目自身定位這個(gè)概念之上的，以精密組合的方式將各個(gè)品牌捏合在一起形成良好市場(chǎng)形象，而非以商鋪滿(mǎn)租為原則。至于商業(yè)地產(chǎn)有多精密呢？反正是比住宅復雜的多。

一）招商的前提條件

1、市場(chǎng)定位

項目的市場(chǎng)定位需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，掌握市場(chǎng)的現狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展規律，找準消費目標客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。所以是否可以準確的對區域市場(chǎng)定位會(huì )直接影響商業(yè)項目開(kāi)業(yè)后長(cháng)期運營(yíng)，這種市場(chǎng)定位包括：戰略定位、業(yè)態(tài)定位、形象定位、主題定位、經(jīng)營(yíng)定位、功能定位、客層定位、商圈定位等等多個(gè)方面。由于我在以前所寫(xiě)的其他文章里有分散寫(xiě)到，所以在此我不在過(guò)多敘述。

2、品牌定位

品牌定位是根據商業(yè)項目整體業(yè)態(tài)定位進(jìn)行確定后實(shí)施，比如項目周邊三公里內有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項目就不要再試圖招徠電影院了，而針對已有十家影院觀(guān)影可能是以年輕消費者為主的情形下，自身項目品牌可以主要招徠針對年輕客群的品牌作為主力，輔以部分中檔品牌。發(fā)現需求、關(guān)注需求、引導需求后進(jìn)行詳細分解，將最契合自身的品牌招徠到項目以梳理自身形象，這就是品牌定位的意義。

二）招商方案的制定

1、方案制定人員應當對國內商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌生存期、市場(chǎng)口碑、占有度等等方面。我以前有位領(lǐng)導常常告訴我們，做商業(yè)地產(chǎn)的人如果自身都不會(huì )玩、不會(huì )買(mǎi)，就不要惦記別人口袋里的錢(qián)了。所以制訂方案的人員首先一定要會(huì )了解趨勢、明白市場(chǎng)，不是那種只會(huì )加班的人才行。

3、對項目自身各品類(lèi)布局規劃有全面認識，能夠對項目未來(lái)對各品類(lèi)占比、面積占比、品牌占比有清晰的認知。

4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶(hù)儲備數量。每個(gè)鋪位的商戶(hù)儲備比例至少為1：3，即——一個(gè)鋪位只要有三家商戶(hù)可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶(hù)，各品牌意向落位等均要有清晰規劃。

5、能夠制定招商策略，在不同時(shí)間、不同階段內制定不同的招商策略。

6、制定定金、保證金的收取標準：根據不同的品類(lèi)，制定不同的標準。

7、風(fēng)險控制及解決辦法。預測可能出現的一切招商、運營(yíng)風(fēng)險，并提出切實(shí)可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開(kāi)業(yè)期、運營(yíng)期之中都有一條緊密貫徹的風(fēng)險控制標準。

8、項目整體排期表，即什么時(shí)間完成什么工作。

三）項目的價(jià)格制定

1、商業(yè)項目的基本價(jià)格制定應考慮多種因素，比如開(kāi)發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價(jià)格、承租人的盈收能力以及未來(lái)長(cháng)期租金遞增幅度等。

2、該價(jià)格的制定應考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。

3、該基本價(jià)格的制定應考慮商戶(hù)品類(lèi)對接，比如三餐營(yíng)層要出了一層珠寶鋪位的價(jià)格，這就是荒唐了。

四）招商基本原則

1、進(jìn)入商業(yè)項目的品牌均應符合項目自身定位。

2、所有品牌對外銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)均應是合法且不違背公序良俗的。

3、品牌方均具備國家法定機關(guān)所頒發(fā)的合法證照。

4、實(shí)際經(jīng)營(yíng)人均需要辦理當地的營(yíng)業(yè)執照及承擔自身稅費。

5、項目不得轉租。

二、商業(yè)地產(chǎn)中招商工作的實(shí)施

一）招商技巧

1、要認真傾聽(tīng)承租人的訴求，但第一次交流不能先透露我方太多信息，可以先征詢(xún)對方的情況，先不下結論，采取一問(wèn)二聽(tīng)三溝通的方式。

2、首先與承租人交朋友，找出共同興趣。商業(yè)地產(chǎn)的招商工作不是一個(gè)簡(jiǎn)單的簽約過(guò)程、買(mǎi)賣(mài)過(guò)程、談判過(guò)程、條件交換的過(guò)程，只有交上了朋友，并切實(shí)分析利弊誠摯溝通，很多業(yè)務(wù)才會(huì )水到渠成。

3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業(yè)項目的整體愿景，對項目的發(fā)展潛力進(jìn)行描述，并分析目標承租人以現有品牌或競品的未來(lái)經(jīng)營(yíng)收益和增值收益，最后再談具體招商條件。但一定需要注意的是，切勿夸大、切勿欺騙。這是對別人負責，更是對自己負責（其實(shí)操心這個(gè)可能有點(diǎn)多余，多數承租人比你老板都精）。

4、商業(yè)地產(chǎn)招商所面對的，多數都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無(wú)人。要知道承租人多數是以己力來(lái)掙更多人的錢(qián)，一定是極其精明的，所以一定要尊重承租人。

5、要基本了解對方商業(yè)模式的特性，比如面對餐飲承租人，就應當了解餐飲承租人的經(jīng)營(yíng)模式和需求要點(diǎn)，這樣不但可以初步判斷對方在此經(jīng)營(yíng)是否可以盈利，更可以切入主題，讓承租人清楚了解為什么“有利可圖”。只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。我在開(kāi)篇就已說(shuō)明，現在產(chǎn)權方早不是買(mǎi)方市場(chǎng)了，必須要轉換心態(tài)。

二）招商流程

1、與意向承租人訪(fǎng)談后進(jìn)行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。

2、在項目開(kāi)盤(pán)前就應與重點(diǎn)承租人訪(fǎng)談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書(shū)，以利用主力承租人的影響帶動(dòng)招商勢頭。

3、重點(diǎn)承租人的鋪位落位需要盡快確認。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著(zhù)比較特殊的建筑要求，所以應盡可能早期就進(jìn)行溝通，以避免因無(wú)法落位而導致的建設周期損耗和戰機損失。

4、適時(shí)宣傳招商進(jìn)度與節點(diǎn)，向次主力承租人和其他承租人傳達項目的進(jìn)展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。

5、盡快簽署意向書(shū)，在達到約定節點(diǎn)后開(kāi)始正式簽訂租賃合同并收取保證金。合同不能一昧同意承租人的不合理要求，否則反而會(huì )被承租人瞧不起或認為沒(méi)有強的管控能力，進(jìn)而擔心未來(lái)經(jīng)營(yíng)中是一家毫無(wú)原則的弱勢管理團隊。

三、商業(yè)地產(chǎn)中的招商談判要點(diǎn)

這個(gè)話(huà)題其實(shí)比較敏感和主觀(guān)，我個(gè)人談過(guò)近三千家商戶(hù)，但仍對此認識不足，只能寫(xiě)出部分觀(guān)點(diǎn)和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。

一）前期準備

1、在于承租人進(jìn)行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開(kāi)店情況、經(jīng)營(yíng)狀況、目標客群等情況，這是基礎工作。這就求對承租人進(jìn)行能力細分，以便于區別對待和考量。

1）人流貢獻型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣(mài)場(chǎng)，娛樂(lè )業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場(chǎng)等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應當重點(diǎn)關(guān)注。

2）租金貢獻型承租人。部分零售品牌店、專(zhuān)賣(mài)店、中西快餐、花車(chē)承租人的承租能力相對較高，所以也應當給予重點(diǎn)關(guān)注，以求產(chǎn)生最大收益。  

3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復雜，需要認真對待盡快簽約。

4）功能配套型承租人。多以服務(wù)類(lèi)機構為主，尤其是以滿(mǎn)足購物中心中的附加值服務(wù)消費，除了個(gè)別租賃面積小或銀行、展示等機構外，一般承租的租金承擔能力較低。

5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項目中各個(gè)樓層或面積為主，通常能夠承擔的租金較低，承擔風(fēng)險的能力也較低。

2、分析承租人談判者的個(gè)人情況，比如是否來(lái)項目考察過(guò)，是否要重點(diǎn)介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶(hù)等。

3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應允。

5、談判者的權限確定，比如商務(wù)條件、租金底線(xiàn)、硬件條件、廣告位附送條件等。

6、談判道具。即準備相應的沙盤(pán)、PPT、手冊等，盡可能的展示項目?jì)?yōu)勢。

1、談判較量

人與人、事與事通過(guò)語(yǔ)言、文字、商業(yè)氣候、市場(chǎng)變化萬(wàn)象的環(huán)境等因素，在各類(lèi)項目中產(chǎn)生博弈。在實(shí)踐中，我們甲乙方變?yōu)榕笥阎笙嗑蹠r(shí)往往將這個(gè)階段戲稱(chēng)為“畫(huà)大餅”階段，但對此我個(gè)人認為僅僅是一句戲稱(chēng)。如果商業(yè)項目沒(méi)有成功的基礎，那么就是一場(chǎng)虛假的欺騙，相互之間的一切交往都可以通俗的成為“忽悠”。但是如果該項目有著(zhù)良好的前景，扎實(shí)的基礎并能夠給予承租人一個(gè)可期的未來(lái)，那么更應當稱(chēng)之為“合適機遇。

所以一定要正確理解這個(gè)談判行為的本質(zhì)，前提必須是這個(gè)項目存在著(zhù)真實(shí)的價(jià)值并有著(zhù)信心，而非虛假欺騙承租人。

2、數據引導

1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節奏。這種節奏是對于優(yōu)質(zhì)鋪位的稀缺性的價(jià)值認知，告訴承租人錯過(guò)就是損失。

3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價(jià)款為決定性條件。

3、爭取主動(dòng)

招商談判時(shí)最好爭取與3~4家承租人同時(shí)進(jìn)行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標，在同期洽談的過(guò)程中，將其他在談承租人的談判進(jìn)度及談判情況不時(shí)進(jìn)行通報，激發(fā)其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進(jìn)度，以實(shí)現最好的出租條件和品牌最好的品牌進(jìn)駐為目標。

4、適時(shí)暫停

當在談判進(jìn)行中發(fā)生談判出現障礙或無(wú)法妥善解決的情況時(shí)，招商人員應適時(shí)提出暫時(shí)休會(huì )，這樣能使雙方談判人員有時(shí)間重新思考和調整對策，促進(jìn)談判的順利進(jìn)行。休會(huì )策略如果運用得當，能起到調節談判人員的精力、控制進(jìn)程、緩和談判氣氛的作用。

5、氛圍掌控

招商談判時(shí)，一定要以“前緊后松”的模式進(jìn)行談判。這樣的好處是會(huì )令承租人在談判時(shí)先期精力非常集中，而實(shí)踐中往往在前期談判中的兩三個(gè)問(wèn)題往往并非是爭議的焦點(diǎn)，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時(shí)對一些并非核心的問(wèn)題進(jìn)行糾纏，往往會(huì )令談判對手比較困擾。但在幾個(gè)問(wèn)題過(guò)去只逐步放松，就能令對方有著(zhù)“終于快結束了”，“可以早點(diǎn)回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會(huì )過(guò)于糾纏。

6、不開(kāi)先例

7、限定時(shí)間

8、欲擒故縱

9、疲勞談判

10、適時(shí)讓步

12、以退為進(jìn)

三）合同風(fēng)控

其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)之中所有的談判均會(huì )在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個(gè)整體性的建設框架，不但能夠快速細致的服務(wù)于商業(yè)項目，更重要的是要求能夠落地。

所以商業(yè)地產(chǎn)之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務(wù)的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產(chǎn)及各個(gè)業(yè)態(tài)的常規法律人士，這是由于商業(yè)地產(chǎn)自身的精密度和復雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內專(zhuān)職并由豐富經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)法律人員不會(huì )超過(guò)500人，市場(chǎng)上大量的商業(yè)地產(chǎn)合同存在著(zhù)照貓畫(huà)虎生搬硬套的情形，其中有著(zhù)很多隱患，更造成了商業(yè)談判時(shí)的信息不對等和承租人敵意情緒。

鑒于本條說(shuō)多了太得罪人，我就不多說(shuō)了。只能建議開(kāi)發(fā)商或投資者應對于專(zhuān)門(mén)的商業(yè)地產(chǎn)法律人員給予足夠重視，畢竟后期的大量談判會(huì )由他們來(lái)進(jìn)行。同時(shí)一定要建立和完善自身的合同庫，一定要對于招商談判人員進(jìn)行相關(guān)法律知識普及或尋求懂得商業(yè)地產(chǎn)知識的法律人士來(lái)談判，只有這樣才能更加完善的保護開(kāi)發(fā)者或投資者的利益。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 商業(yè)地產(chǎn)招商與談判要點(diǎn)