觀(guān)點(diǎn) 作者：觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體
來(lái)源：觀(guān)點(diǎn)（ID：guandianweixin）
環(huán)境變化之快，讓首創(chuàng )置業(yè)感受到，改變已迫在眉睫。
編者按：2020年，中國房地產(chǎn)在驚濤巨浪中扼住命運的喉嚨。
進(jìn)入全新的2021年，中國房地產(chǎn)如何在求發(fā)展與嚴監管中尋得均衡？想要有所作為、有所改變的企業(yè)，需要充足的勇氣和智慧去應對。
我們深信，“地產(chǎn)向陽(yáng)”仍然是這一年的主要命題。有鑒于此，觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體策劃年度重磅報道“細細的紅線(xiàn)”，回顧并總結標桿房企過(guò)去一年在“抗疫”與“紅線(xiàn)”之下，大到戰略、模式，小到融資、人事等方面的調整與改變，并尋找新的一年里未來(lái)“持續的力量”之所在。
觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 2020年，對于房企而言，仿佛是一場(chǎng)“四行倉庫之戰”。
新冠疫情、三道紅線(xiàn)、房貸受限等諸多挑戰下，規模、利潤、負債等方面每一家房企都有自己需要守住的最后一道防線(xiàn)。
不同的目標，折射出不同房企當下的主次矛盾。不過(guò)，首創(chuàng )置業(yè)面臨的挑戰更加艱巨，追規模、守利潤、降負債……這是一個(gè)復雜的矛盾混合體。
最初設想中，首創(chuàng )置業(yè)有沖上千億的想法，即2019年實(shí)現銷(xiāo)售目標1000億元、2020年為1400億元。但是迫于現實(shí)情況，其在2018年業(yè)績(jì)會(huì )上放棄了沖規模的決心，下調2019年目標至800億元。
新冠疫情沖擊下，首創(chuàng )置業(yè)將2020年銷(xiāo)售目標維持在800億元。
“八百億”是首創(chuàng )置業(yè)需要守住的第一道防線(xiàn)。
同時(shí)，沖千億戰略指導下的成本代價(jià)，在過(guò)去兩年中逐漸顯現，比如增收不增利、“雙利”下滑以及債務(wù)水平上漲等。
“安全”、“穩健”，這是2019年度業(yè)績(jì)會(huì )上首創(chuàng )置業(yè)管理層提到最多的關(guān)鍵詞。在這種新形勢下，守住下滑的“雙利”、收縮投資以降低杠桿，便是首創(chuàng )置業(yè)需要守住的第二、三道防線(xiàn)。
然而，環(huán)境變化之快，讓首創(chuàng )置業(yè)感受到，改變已迫在眉睫。
八百億防線(xiàn)
在規模與利潤之間，首創(chuàng )置業(yè)選擇了后者。
2020年全年，首創(chuàng )置業(yè)實(shí)現累計簽約金額約708.6億元，同比減少12.31%；累計實(shí)現簽約面積約292.7萬(wàn)平方米，同比減少7.46%；簽約均價(jià)為2.4萬(wàn)元/平方米；其中，于2020年12月底尚有認購未換簽金額約17.4億元正在辦理?yè)Q簽手續。
從數據看，首創(chuàng )置業(yè)沒(méi)有守住第一道防線(xiàn)，銷(xiāo)售達標率為88.58%。據觀(guān)點(diǎn)指數發(fā)布的2019年、2020年中國房地產(chǎn)銷(xiāo)售TOP100榜單顯示，首創(chuàng )置業(yè)由2019年的第45名下跌至第59名，排名下滑14位。
放眼國內房地產(chǎn)行業(yè)，盡管經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售難度相對有所提高，增速放緩趨勢明顯，但整體依然處于上升趨勢。2020年全年，TOP100房企總銷(xiāo)售金額達到13.18萬(wàn)億元，錄得同比增長(cháng)11.6%，增幅下降6.1個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)整體銷(xiāo)售規模仍然錄得超過(guò)10個(gè)點(diǎn)的增幅，某種程度上，在于不少房企采用了降價(jià)促銷(xiāo)的策略，其中恒大尤甚，全年累計銷(xiāo)售均價(jià)由2019年的1.028萬(wàn)元/平方米降至0.894萬(wàn)元/平方米。
而首創(chuàng )置業(yè)，期內平均售價(jià)呈現上半年漲價(jià)、下半年降價(jià)的狀態(tài)。單月同比中，2020年4月份最高上漲1.394萬(wàn)元/平方米，11月份最大降價(jià)1.367萬(wàn)元/平方米。若從每個(gè)月累計銷(xiāo)售均價(jià)看，亦能發(fā)現變化是前期不降價(jià)守住利潤、后期降價(jià)追求規模，但是最后一個(gè)季度的沖刺，仍未能完成目標。
數據來(lái)源：企業(yè)公告，觀(guān)點(diǎn)指數統計
過(guò)去一年，國內開(kāi)發(fā)商基本面臨著(zhù)同樣的銷(xiāo)售環(huán)境，首創(chuàng )置業(yè)顯然有著(zhù)自己的步伐和節奏。
作為一家典型京派房企，首創(chuàng )置業(yè)來(lái)自北京的貢獻一直維持在40%左右，天津和上海的重視程度次之，貢獻占比為6.4%、15.9%，“京津滬”貢獻超過(guò)六成。
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這樣的布局，說(shuō)明尚未完成真正意義上的全國化布局，也意味著(zhù)一旦遇到不可抗力等風(fēng)險，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)會(huì )受到很大沖擊。
2020年，這種不可抗力出現了，導致首創(chuàng )置業(yè)未能如愿達標。
也可以看到，2020年銷(xiāo)售節奏的變化與過(guò)度依賴(lài)北京市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)。2020年，首創(chuàng )置業(yè)來(lái)自北京區域的銷(xiāo)售額為293.01億元，較上年同比減少43.4億元，僅有4個(gè)月份銷(xiāo)售額超過(guò)上年同期。
銷(xiāo)售額下滑的月份中，恰恰與北京疫情的小范圍反彈成正比，其中二三月、六七月以及十一、十二月，首創(chuàng )置業(yè)北京區域銷(xiāo)售額都出現一定程度的下滑，最大值到達19.7億元。
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疫情影響加之調控等種種因素，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境在過(guò)去一年時(shí)間里，并不非常樂(lè )觀(guān)。從北京統計局數據看，2020年全年住宅銷(xiāo)售面積733.6萬(wàn)平方米，同比下降7%；定金及預收款2450.9億元，同比下降2.6%。
不過(guò)，市場(chǎng)好壞只是客觀(guān)原因，事在人為。
對于2020年上半年的業(yè)績(jì)，首創(chuàng )置業(yè)總裁鐘北辰認為，市場(chǎng)雖更加艱難，但仍然完成預期的目標：“上半年完成了原來(lái)預計的將近40%，還是難能可貴的。因為第一季度全國所有的售樓處都停擺，到第二季度才根據各個(gè)區域的情況，回到了復工復產(chǎn)的節奏?！?/p>
上半年，首創(chuàng )置業(yè)累計簽約金額約337億元，同比下滑16.8%；實(shí)現銷(xiāo)售回款104億元，同比增長(cháng)30%，完成銷(xiāo)售目標的42.13%。按下半年1000億推貨值，只需要完成銷(xiāo)售去化463億元就可以完成目標，即去化率46.3%。
關(guān)于1000億元供貨，首創(chuàng )置業(yè)方面稱(chēng)，將根據各個(gè)區域市場(chǎng)不同環(huán)境加大銷(xiāo)售力度，“以北京、天津為核心的京津冀地區、以上海為核心的華東地區，以深圳、廣州、佛山為核心的粵港澳大灣區，是下半年銷(xiāo)售核心地方，我們努力完成全年銷(xiāo)售指標?！?/p>
如今看來(lái)，首創(chuàng )置業(yè)下半年完成銷(xiāo)售371.6億元，去化率為37.16%。
走出“京津滬”
如果房企手中可供貨值比較充足，放低銷(xiāo)售目標則被視為對市場(chǎng)預期不確定性的一種保守判斷，相應去化率也會(huì )趨于謹慎。
市場(chǎng)機構統計顯示，2020年，國內房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大部分對銷(xiāo)售目標、去化率采用了保守策略；其中，銷(xiāo)售目標增速設置區間在10%-20%，去化率設置區間為50%-60%。
在這種設定下，仍然未能達標意味著(zhù)房企本身去化力不足，進(jìn)一步則表明企業(yè)本身庫存結構存在問(wèn)題，造成這種原因正是與房企過(guò)往布局策略緊密關(guān)聯(lián)。
作為北京市國資委所屬的大型國有企業(yè)集團，過(guò)去一段時(shí)間里，北京及周邊城市是首創(chuàng )置業(yè)理所當然重倉的區域。
于2012年，首創(chuàng )置業(yè)將北京、天津設為公司重點(diǎn)發(fā)展區域；彼時(shí)，該公司總體土儲規模為952萬(wàn)平方米，兩個(gè)核心城市占比約30%；雖未過(guò)半，但持有7000畝一級開(kāi)發(fā)授權面積中大部分位于北京、天津，包括天津武清項目、北京順義趙全營(yíng)項目、平谷金海湖項目等。
城市布局擴容直到2013年才開(kāi)始出現苗頭，標志事件為首創(chuàng )置業(yè)首次進(jìn)入上海市場(chǎng)，也被是打開(kāi)長(cháng)三角市場(chǎng)的重要一步。彼時(shí)，首創(chuàng )置業(yè)以代價(jià)34.54億元成功摘得上海核心市區松江地塊，地上建筑面積12萬(wàn)平方米。
戰略上，首創(chuàng )置業(yè)由“京津”雙核轉變?yōu)椤熬┙驕比?，三地成為了擴儲核心區域。2014-2017年，三個(gè)核心城市的土地面積投資占比由43.08%逐漸上漲至78.34%，投資金額上“京滬”常年占比接近或超過(guò)70%，其中2014年均接近七成，2015-2016年均超過(guò)七成，高峰值達到76%。
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隨后兩年，“京津滬”土地投資占比又處于下降趨勢，于2018年、2019年占比為47.89%、21.97%。這種改變的原因，或許與北京及環(huán)京一帶市場(chǎng)調控力度變化相關(guān)。
按照最初設想，京津滬未來(lái)存量貨源占比為70-80%左右；同時(shí)，2018年800億銷(xiāo)售目標中，北京市場(chǎng)比重為300億。
2017年，北京正式開(kāi)啟“五限時(shí)代”，即“限購、限價(jià)、限貸、限售、限商”，以及“共有產(chǎn)權房”橫空出世；上海、天津等一線(xiàn)城市及部分二線(xiàn)城市加入調控隊列。首創(chuàng )置業(yè)管理層直言，2017年調控政策在這三個(gè)城市力度較大，可能影響了公司銷(xiāo)售增速。
可以說(shuō)，過(guò)度重倉單一城市導致困難的局面，改變了首創(chuàng )置業(yè)未來(lái)的投資策略，開(kāi)始進(jìn)一步擴大城市投資區域布局，升級為京津冀、長(cháng)三角、粵港澳大灣區三大核心城市圈。
首創(chuàng )置業(yè)方面認為：“幾個(gè)簡(jiǎn)單的單核城市不足以支持規模增長(cháng)，未來(lái)公司二級管理架構也將調整為三級管理架構，特別是重點(diǎn)區域委任兩位副總裁級別的管理層來(lái)帶隊?！?/p>
后幾年，首創(chuàng )置業(yè)將目光放在了調控相對寬松、且有發(fā)展機會(huì )的其他一二線(xiàn)城市。比如，2017年首進(jìn)深圳、杭州；2018年首進(jìn)廣州、佛山和蘇州；2019年首進(jìn)新進(jìn)東莞、廈門(mén)、寧波和鄭州等。
只是這些首進(jìn)城市中，并沒(méi)有像“押注”上海一樣堅決。據觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體初步統計，上述三年期間首進(jìn)城市合計總建筑面積為156.46萬(wàn)平方米，占期間總新增建筑面積1506.97萬(wàn)平方米的10.38%。
2020年，這些首進(jìn)城市仍未能為首創(chuàng )置業(yè)的銷(xiāo)售提供足夠動(dòng)力，京津滬銷(xiāo)售貢獻占比依舊保持在六成以上。
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新進(jìn)城市貢獻主要來(lái)自杭州、佛山、廣州，分別取得銷(xiāo)售額為51.47億元、10.05億元、10.39億元，合計71.91億元，占總銷(xiāo)售額為10.15%。武漢、廈門(mén)、東莞三座城市到第四季度才有銷(xiāo)售入表，占當月銷(xiāo)售額1-2%，貢獻微乎其微。
意識到當下城市布局結構現狀后，首創(chuàng )置業(yè)開(kāi)始有意加大粵港澳大灣區的投資力度。2020年3月份業(yè)績(jì)會(huì )上，首創(chuàng )置業(yè)管理層稱(chēng)，大灣區一直是公司投資的重鎮，目前為止在大灣區包括公司獨自操作的項目和合作的項目已經(jīng)有7個(gè)，強調會(huì )持續關(guān)注大灣區乃至廣東省、海南省更多的投資機會(huì )。
“2020年會(huì )持續增加對大灣區的投資，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)投資還是住宅開(kāi)發(fā)投資都會(huì )進(jìn)行關(guān)注和加強?！?020年9月份，首創(chuàng )置業(yè)將新產(chǎn)品體系發(fā)布會(huì )定在粵港澳大區核心城市廣州，新產(chǎn)品體系首次應用于佛山項目中。
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但在披露的公告中，2020年期間，首創(chuàng )置業(yè)并未有大灣區城市新增項目。初步統計，通過(guò)招拍掛和股權收并購的方式，在北京、南京、重慶、鄭州、浙江桐鄉和江蘇江陰等城市進(jìn)行擴儲，合計共獲得建筑面積119.7萬(wàn)平方米。
“降檔”進(jìn)行時(shí)
2020年，首創(chuàng )置業(yè)似乎特別安靜，無(wú)論是資本市場(chǎng)投融資還是土地市場(chǎng)上，動(dòng)作都很少。造成這種現象的原因，很大程度上是資本沉淀、公司估值等原因，進(jìn)而呈現出負債率高等問(wèn)題。
簡(jiǎn)單而言，冰凍三尺非一日之寒，資金沉淀意味著(zhù)長(cháng)期處于投入高于產(chǎn)出的狀態(tài)或者項目流轉周期長(cháng)，從經(jīng)營(yíng)現金流量表亦能窺見(jiàn)一二。
2017-2018年兩年期間，首創(chuàng )置業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流和投資活動(dòng)現金流呈現較大幅度的波動(dòng)；其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流凈額由2017年的44.54億元下滑至-60.95億元，投資活動(dòng)現金流凈額由2016年的-15.41億元擴大至2017年的-78.48億元，2018年為-117.22億元。
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而在這段時(shí)間，首創(chuàng )置業(yè)進(jìn)行了董事會(huì )“大換血”，以鐘北辰、李曉斌、胡衛民及范書(shū)斌為核心的管理層開(kāi)始接管公司，均獲委任為第六屆董事會(huì )執行董事，新一屆董事會(huì )成員平均年齡為49.5歲。
其后，這家公司出現了歷史性的轉折點(diǎn)。2018年，首創(chuàng )置業(yè)提出“千億價(jià)值生態(tài)圈”，并開(kāi)始涉足長(cháng)租公寓、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域，與土地一級開(kāi)發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)、高新科技產(chǎn)業(yè)園等形成了多元化發(fā)展。
這些新業(yè)務(wù)幾乎都是屬于重資產(chǎn)類(lèi)型，前期投入資金大，后期回報周期長(cháng)。單純依靠租金收入無(wú)法支撐長(cháng)期發(fā)展，而此前首創(chuàng )置業(yè)的解決方式，主要是住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)作出讓步、不斷擴大融資以及出售項目股權。
可以看到，首創(chuàng )置業(yè)土儲面積權益比不斷下滑，由2016年的73.74%降至2019年的64.54%，2020年中期為63.68%。
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期間，負債水平也不斷上升，總負債由2017年的1084.9億元增至2019年的1432.28億元，有息負債由664.55億元增至946.71億元；2020年中期均有所上漲，分別為1569.35億元、1038.64億元。
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按2020年中期業(yè)績(jì)報告計算，首創(chuàng )置業(yè)踩中兩條紅線(xiàn)，屬于橙檔，剔除預收款后的資產(chǎn)負債率為74.86%，凈負債率為157%，現金短債比1.35（現金流323.9億元、短債239.8億元）。
2020年，客觀(guān)環(huán)境疫情與主觀(guān)調控“三道紅線(xiàn)”，都在告訴整個(gè)行業(yè)：“高杠桿不可取”。新的游戲規則下，首創(chuàng )置業(yè)很難選擇以擴大融資規模支撐多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，核心任務(wù)轉變?yōu)椤敖禉n”。
早于2019年，首創(chuàng )置業(yè)就“將降負債”作為重要任務(wù)之一，年末實(shí)現資產(chǎn)負債率下降0.18個(gè)百分點(diǎn)至77.3%，凈資產(chǎn)負債率下降15個(gè)百分點(diǎn)至154%。于年末，借助增發(fā)H股的方式獲取資金，用于償還部分計息債務(wù)。
出售項目股權作為另外一種“融資”方式，2019年期間，首創(chuàng )置業(yè)因此獲取約63.18億元資金。2020年，繼續出售項目股權回籠資金，包括14.1億元轉讓北京市石景山區西黃村地塊項目公司43%股權予興業(yè)國際、引入控股股東共同開(kāi)發(fā)北京大瓦窯地塊而獲得13.8億元增資等。
對于首創(chuàng )置業(yè)而言，出售項目股權可以減少資金沉淀，也是另一種實(shí)現銷(xiāo)售變現的方法。這是一種常態(tài)化行為，因為這種操作，相對容易且具有主動(dòng)權。
首創(chuàng )置業(yè)管理層曾表示，不管是賣(mài)資產(chǎn)或是賣(mài)股權，其實(shí)都是一種銷(xiāo)售，“賣(mài)資產(chǎn)的同時(shí)也在買(mǎi)資產(chǎn)、買(mǎi)土地，把一些相對劣質(zhì)的資產(chǎn)出售、變現，購買(mǎi)一些更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，也是優(yōu)化資源配置的過(guò)程，房地產(chǎn)公司買(mǎi)賣(mài)土地和項目本身就是常態(tài)?！?/p>
還有一個(gè)好處是增加現金流的厚度，2020年中期財務(wù)報表顯示，首創(chuàng )置業(yè)現金流從2019年末的270.35增加到323.88億元。
不過(guò)，這一指標的增加還有一個(gè)原因，就是首創(chuàng )置業(yè)收縮了投資規模，采取更加謹慎的策略。
2020年3月份，首創(chuàng )置業(yè)稱(chēng)，將會(huì )選擇穩健安全的土地投資策略，即以并購、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等非競爭拿地方式為主，謹慎參與招拍掛市場(chǎng)。
上半年，首創(chuàng )置業(yè)新增北京、鄭州、南京、重慶等6個(gè)二級開(kāi)發(fā)項目，均由底價(jià)獲得，總建面307.6萬(wàn)平方米，總土地投資額125.8億元，投資規模收縮近50億元。
鐘北辰曾解釋稱(chēng)，全部新增土儲都是通過(guò)產(chǎn)業(yè)協(xié)同、戰略合作與一二級聯(lián)動(dòng)等方式獲取，低成本土地資源也是為了未來(lái)公司整體利潤考慮，全年預計投資150億左右。
此外，2020年11月份，李曉斌因工作安排調辭任首創(chuàng )置業(yè)執行董事一職，由黃自權接任。從現有消息可以初步獲悉，李曉斌主要負責文創(chuàng )業(yè)務(wù)，黃自權更加擅長(cháng)融資擔保業(yè)務(wù)。
或許意味著(zhù)，對于這條收入貢獻不突出的業(yè)務(wù)線(xiàn)，首創(chuàng )置業(yè)有了新的想法。
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