地產(chǎn)三哥 作者：地產(chǎn)三哥
來(lái)源：地產(chǎn)三哥（ID：dichansange）
一、前言
賈誼的《過(guò)秦論》是值得所有中國式創(chuàng )業(yè)者精讀的一篇文章。
秦帝國憑借變法和強有力的中央集權體制干掉了六國，獲得了成功。但是，最后卻被力量與六國“不可同年而語(yǔ)”的陳涉掀翻了。
賈誼的結論是，仁義不施而攻守之勢異也，這句話(huà)太籠統。從前半段的成功有余到后半段的守成不足，自非“仁義”二字可以概括的。
翻開(kāi)歷史，興亡更替，規律使然：辯證唯物主義講的是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。
推及到個(gè)體，成功從來(lái)不是無(wú)緣無(wú)故的：小成功靠努力，大成功靠運氣，更大的成功則是靠時(shí)勢。所謂英雄造時(shí)勢，時(shí)勢造英雄。失敗也是緣起于此。
過(guò)去20年房地產(chǎn)行業(yè)的英雄輩出。
作為國內最大的房地產(chǎn)中介平臺，貝殼無(wú)疑是非常成功的。尤其是在當下房地產(chǎn)橫盤(pán)的拐點(diǎn)，房產(chǎn)中介的市場(chǎng)總量無(wú)疑為迅速增加，經(jīng)紀人的渠道價(jià)值無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步提升。
那么，在這個(gè)國內最大、GTV超過(guò)2萬(wàn)億的中介平臺上，一些關(guān)鍵指標是怎樣呢？通過(guò)貝殼招股書(shū)的解讀，本文對貝殼的收入分配模型進(jìn)行計算和討論。
貝殼的業(yè)務(wù)收入是房屋買(mǎi)賣(mài)中介的交易費，來(lái)自新房的開(kāi)發(fā)商和二手房的買(mǎi)賣(mài)雙方。有些交易是通過(guò)其自營(yíng)品牌：鏈家完成的；有些是通過(guò)其他264個(gè)經(jīng)紀品牌完成的。
在這些經(jīng)紀人中間，貝殼有一個(gè)ACN合作與分配機制。
第一、平臺抽成：平臺的維護和發(fā)展、支付鏈家門(mén)店費用等；
第二、支付給鏈家的傭酬；
第三、支付給其他經(jīng)紀品牌的傭金。
示意圖如下：
無(wú)論是二手房還是新房交易，都是如此。
這就是貝殼的收入分配模型。
貝殼能夠鏈接除鏈家之外的264個(gè)經(jīng)紀品牌和45萬(wàn)的經(jīng)紀人的利益分配機制是怎樣的？到底經(jīng)紀人在貝殼平臺拿了多少錢(qián)？這是最核心的問(wèn)題。因為鏈家和其他品牌有區別，所以需要分別計算。
第一、在新房業(yè)務(wù)中，鏈家和其他品牌的貢獻和傭酬費率。
第二、在二手房業(yè)務(wù)中，鏈家和其他品牌的貢獻和傭酬費率。
根據上面的模型，我們先看第一塊，貝殼平臺的抽成：
接下來(lái)計算第二塊：自營(yíng)的鏈家在平臺上拿到的傭酬費。
三、鏈家的新房和二手房的傭酬費
根據招股書(shū)中的信息，我們計算整理出下面的表格：
（備注：對于計算過(guò)程做一個(gè)贅述：根據調研，2019-2020的時(shí)間段鏈家二手房交易費率基本一致，此外招股書(shū)顯示平臺二手房抽成變動(dòng)很小、忽略不計（表1），故鏈家二手房傭酬費鎖定，鏈家獲得傭酬費總額已經(jīng)在招股書(shū)中披露，則新房銷(xiāo)售的傭酬費（率）=傭酬總額-二手房傭酬費也是確定的。此外，我們根據計算得到的鏈家的傭酬費率帶入2019年全年驗算，全年數據與報表基本吻合。）
計算得到的結論：鏈家自貝殼平臺獲得的新房和二手房的傭酬費率分別是2.89%，1.56%。
以上是第二塊：鏈家的傭酬費。
最后，剩下的部分就是其他品牌的傭金了。
三、貝殼上其他經(jīng)紀品牌拿到的傭金
2020上半年，其他品牌的新房傭金率1.90%，二手房傭金率0.30%。
顯然，鏈家作為嫡系是不一樣的，這個(gè)無(wú)可非議。
三塊的數據都出來(lái)了，我們做個(gè)小結。
四、貝殼收入分配模型的量化
將三塊的數據放到貝殼的收入模型中：
有些結論就能看的比較清楚了。
l 新房業(yè)務(wù)：
貝殼平臺抽成之后，平臺支付的傭酬費率鏈家2.89%>其他品牌1.90%。所以，盡管其他品牌貢獻了3倍多的GTV，但基本上是和貝殼（含鏈家）平分秋色。新房的客戶(hù)是開(kāi)發(fā)商，對開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)：
通過(guò)鏈家成交交易費率2.89%/（1-25%）=3.85%；
通過(guò)其他經(jīng)紀品牌交易費率1.90%/（1-25%）=2.53%。
平均綜合費率2.83%。
l 二手房業(yè)務(wù)：
鏈家獲得平臺給予的傭酬費率是1.56%，平臺抽成比例38.6%，那么通過(guò)鏈家成交的二手房客戶(hù)繳納的交易費率在1.56%/（1-38.6%）=2.55%。這個(gè)數據與我們調研的結果接近（鏈家對外政策是3.0%，實(shí)際上有部分優(yōu)惠。）
其他品牌貢獻了近一半的GTV，但拿到的傭金只占1/10不到。貝殼的二手房業(yè)務(wù)的收入主要還是依靠鏈家。
其他品牌自平臺獲得的傭金費率只有0.30%，即便不算平臺抽成，交易費率是0.30%/（1-38.6%）=0.49%。
這顯著(zhù)低于正常水平，是什么原因呢？
是其他品牌中介費本來(lái)就這么低？這么低的傭金費率是很難養活經(jīng)紀人的。
或者，是其他品牌只是流水走貝殼平臺，而傭金大部分繞過(guò)了貝殼？
從鏈家2.55%的交易費率和其他品牌0.49%交易費率這兩個(gè)數字來(lái)看，基于A(yíng)CN的跨品牌合作有沒(méi)有形成規模值得考量。（如果形成了廣泛的跨品牌互動(dòng)，在GTV接近的情況下，鏈家平均交易費率應該低于2.55%的推算結果，低的幅度越多，說(shuō)明與其他品牌分享的越多。）
所以，對貝殼來(lái)說(shuō)，二手房業(yè)務(wù)中其他經(jīng)紀品牌的主要作用還是對于經(jīng)紀人的引流，聚集大量的品牌和經(jīng)紀人，其力量在新房銷(xiāo)售中爆發(fā)。
五、貝殼的兩處“縫隙”
貝殼的核心是鏈家。
單獨鏈家二手房的財務(wù)表現可能一般，數據顯示二手房的跨品牌合作并未有強有力的收入支撐，但ACN形成的鏈家內部的分配機制穩固，從而確保了其規模和號召力。
這帶來(lái)兩方面的優(yōu)勢：對開(kāi)發(fā)商的博弈籌碼、對其他經(jīng)紀人的吸引力。
這兩者相互加強：有更多的博弈籌碼就有更多的利潤提供分配，就能吸引更多的經(jīng)紀人。
目前貝殼平臺264個(gè)其他品牌、32萬(wàn)其他品牌經(jīng)紀人能分享相對較高的新房交易費率：1.9%。
這是貝殼的優(yōu)勢，13萬(wàn)鏈家的經(jīng)紀人帶領(lǐng)32萬(wàn)其他品牌的經(jīng)紀人，打開(kāi)發(fā)商的土豪，分給經(jīng)紀人田地，自營(yíng)的鏈家順帶分的更多更好。
能掙錢(qián)并快速壯大的模式一定是正確的模式，但是有兩個(gè)隱患：
第一，水漲船高的新房交易費率下，博弈中處于弱勢的開(kāi)發(fā)商很難受。
第二，如果有人出更高的代價(jià)，其他品牌的經(jīng)紀人會(huì )不會(huì )走？
TOP100中的房企有的可能已經(jīng)難受過(guò)了，有的可能是未雨綢繆。在阿里易居的戰略合作發(fā)布會(huì )上，頭部房企集聚一堂，其目的是針對第一點(diǎn)。
貝殼的新房綜合費率2.83%和貝殼支付給其他經(jīng)紀品牌1.90%新房傭金費率之間的差是0.93個(gè)百分點(diǎn)，這是貝殼（含鏈家）拿走的部分。阿里和易居宣布建立不動(dòng)產(chǎn)交易經(jīng)紀人協(xié)作機制（ETC）并成立天貓好房，天貓好房說(shuō)三年不要收入，這是針對第二點(diǎn)。
鏈家的樓盤(pán)寶典和ACN推動(dòng)了房產(chǎn)中介行業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展、改善了中介行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系就是勞動(dòng)成果的分配，據此，鏈家獲得了成功。
開(kāi)放式的ETC模式顯然會(huì )對鏈家ACN模式下的生產(chǎn)關(guān)系形成直接威脅：
首先，阿里的技術(shù)勢必和易居的不動(dòng)產(chǎn)大數據、房友房產(chǎn)經(jīng)紀網(wǎng)絡(luò )形成結合，貝殼上市募資中的30%也是用來(lái)研發(fā)的，這對整個(gè)行業(yè)是好事。
其次，ETC模式中沒(méi)有如鏈家那樣直接參與分配的自營(yíng)主體分利，能夠降低與開(kāi)發(fā)商博弈難度，更多的利潤可以用來(lái)分配給經(jīng)紀人。而天貓好房宣稱(chēng)的前三年不要收入，這更是吸引交易鏈條上各方主體的直接籌碼。
賈誼之后，柳宗元《封建論》中比較周朝、秦朝之失，他認為周是“失在于制，不在于政”?！捌脚_”分封制的周朝控制力不強。
沒(méi)有最好的，只有最合適的。
老革命總是會(huì )遇到新問(wèn)題，生態(tài)本身就是不斷進(jìn)化，成功的經(jīng)驗總會(huì )遇到新的挑戰，不破不立、邊破邊立，這正是驅動(dòng)人們和社會(huì )進(jìn)步的方式。
初出茅廬的ETC對標爐火純青的ACN，也是如此。
一家之言，難免錯漏，不作為投資參考。
名詞解釋?zhuān)?br/>
交易費（率）：指客戶(hù)（開(kāi)發(fā)商、二手房買(mǎi)賣(mài)）支付給貝殼的費用，也即貝殼收到的收入，其與對應的GTV的比值即是交易費率。
傭酬費（率）：指貝殼平臺支付給鏈家以及平臺上其他品牌的傭酬、傭金，其與對應的GTV的比值即為傭酬費率。
平臺總收入：指貝殼的新房和二手房中介收入，不包含新興業(yè)務(wù)收入（金融、家裝等）。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文由“地產(chǎn)三哥”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！
