作者：請我喝闊樂(lè )

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

一、舊城改造的背景與動(dòng)力以及目的

我國各級政府這些年所推廣的舊城改造并非一時(shí)興起，主要成因是多方面的，但是可以簡(jiǎn)單的歸納為：對于原有城市的環(huán)境、生態(tài)、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)調整和城市面貌的更高要求，以及當下在應對嚴格控制城鎮開(kāi)發(fā)邊界、房住不炒的前提下，城鎮化和固定資產(chǎn)投資的新方向。所以極有必要在此簡(jiǎn)單敘述一下其中的部分背景以及政府的核心訴求：

1949年至1965年，我國的土地開(kāi)發(fā)是以工業(yè)化發(fā)展為主導，在此期間對于舊城改造并不重視，甚至以將舊城視為妨礙工業(yè)發(fā)展的屏障，全國大量拆除、拆毀了一批舊城。

1966年至今1976年，由于國家更多的精力在于政治整頓期間，所以整體上我國對于城市規劃存在著(zhù)忽視，只有零星城市進(jìn)行了初步的建設和舊城利用。

1978年至1989年，各個(gè)城市的地方總體規劃有了恢復之勢，但主要的角度是對于破敗城區的復興與重建。

1990年至2000年，我國是以經(jīng)濟發(fā)展為主，以房地產(chǎn)業(yè)作為城市更新的主要推手，對于城市規劃執行的并不到位。

2000年至今，隨著(zhù)國力的加強和經(jīng)濟發(fā)展的深入，我國更加重視全新的城市規劃體系，并且不斷修訂、修正各個(gè)城市的城市發(fā)展規劃。

此后中國各個(gè)城市拉開(kāi)了城市更新的大幕。然而舊城改造到底是什么？我認為是綜合性與整合性的理念與行動(dòng)，用以解決中國歷史城市中存在的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的核心就是對歷史、對文化復興的物質(zhì)鋪墊，以及對于當地原住民的生活、福祉、秩序和重建，其主要有三個(gè)目的：

（一）基層宗族社會(huì )的管理職能的喪失，通過(guò)舊改來(lái)重建自我管理機制。

（二）全新的城市規劃需要對未來(lái)生活的形態(tài)、經(jīng)濟的發(fā)展進(jìn)行引導。

（三）城市規劃后對于未來(lái)社會(huì )生活進(jìn)行管控，包括衛生、公共安全、交通效能等。

二、舊城改造的利益要點(diǎn)

隨著(zhù)改革開(kāi)放的經(jīng)濟成果，造成了國內巨大多數城市的人口膨脹和經(jīng)濟需求提升（住宅、零售、休閑娛樂(lè )等等方面），且由于多年的規劃與建設欠缺，導致了很多項目屬于必須、馬上、立刻需要解決的階段，諸如學(xué)校、幼兒園、醫療機構、休閑公園、道路拓寬等方面。同時(shí)城市建設方面的欠賬太多，現代城市中的很多功能區都存在著(zhù)或多或少的缺失問(wèn)題，這已經(jīng)不是是否需要建設的問(wèn)題，而是迫在眉睫需要快速解決的問(wèn)題。但舊城改造偏偏屬于一個(gè)無(wú)法快速進(jìn)行的城市建設項目，不光要保障原住民的利益問(wèn)題，還需要保障舊城改造區域內的經(jīng)濟價(jià)值不下跌，不滑落，以及更重要的是要保持舊有城市街區的歷史風(fēng)貌不被破壞，保持城市舊有文化調性。這三者之間的需要權衡后才能敲定最終方案，要維護住原住民的利益，要保證地塊不貶值，還要保護以前一樣的風(fēng)情甚至更加美觀(guān)。

所以任何舊城改造需要不斷驗證、思考到底如何平衡這三點(diǎn)利益關(guān)系，給予的時(shí)間越是充分，就可能會(huì )有相應的解決方式。但此種急迫的需求似乎無(wú)法被當地政府、居民所能夠等待，最終往往是倉促上馬或迫不得已招標。而最終中標的一方往往是以追求經(jīng)濟利益為最終目的的企業(yè)來(lái)進(jìn)行舊城改造，本著(zhù)利潤最大化的基本原則以及政府要求盡快舊改完畢的時(shí)間限令，這些企業(yè)也會(huì )快速開(kāi)發(fā)以獲得利益和完成指令，再或久拖不決等待地塊升值?，F實(shí)之中，正是這些利益之間的錯位，導致了眾多舊城改造項目變?yōu)楹茈y獲得所有人都滿(mǎn)意的項目。

（一）原住民的利益核心

其實(shí)早在1952年起，我國就對于私有房屋就進(jìn)了初步摸排，主要是對于北京、天津、上海、南京、濟南、無(wú)錫、蘇州、青島、哈爾濱、沈陽(yáng)等十座城市進(jìn)行了調研和試點(diǎn)，最終確定了對私有出租房屋進(jìn)行社會(huì )主義改造的工作。在1956年中央批轉中央書(shū)記處第二辦公室“關(guān)于目前城市私有房產(chǎn)基本情況及進(jìn)行社會(huì )主義改造的意見(jiàn)”和1958年人民日報刊登的“中央主管機關(guān)負責人就私有出租房屋的社會(huì )主義改造問(wèn)題對新華社記者發(fā)表的談話(huà)”，先后開(kāi)展起來(lái)的。私房改造的形式，除少數大城市對私營(yíng)房產(chǎn)公司和一些大房主實(shí)行公私合營(yíng)以外，絕大多數是實(shí)行國家經(jīng)租。所謂“經(jīng)租”是政府有關(guān)部門(mén)將這些房屋統一出租、管理、修繕，并按一定比例租金向房主支付。這實(shí)際導致了一種特殊的情形，即從1958 年到2008 年的50 年期間，這些老舊城區中實(shí)際存在著(zhù)大量的經(jīng)租房租戶(hù)。這些租戶(hù)與原有大量的產(chǎn)權戶(hù)共同居住在舊有房屋院落之中，雖然沒(méi)有房屋的產(chǎn)權，但是也已經(jīng)成為舊改城區之中的“原住民”。而在在文化大革命前夕，最高人民法院出臺了徹底否認產(chǎn)權人房屋所有權的文件——法研（64）字第80 號《關(guān)于國家經(jīng)租房屋的業(yè)主實(shí)際上喪失所有權的批復》（2008 年12 月18 日，這一文件才因最高人民法院頒布的《最高人民法院關(guān)于廢止2007年底以前發(fā)布的有關(guān)司法解釋?zhuān)ǖ谄吲┑臎Q定》而不再適用），更是導致了大量權屬關(guān)系的復雜化。

所以，舊城改造中首先亟待解決的問(wèn)題就是對于“原住民”的身份確認，如無(wú)法確認或又具有當地相關(guān)關(guān)聯(lián)政策的情況下，如何確?！霸∶瘛睓嘁娌⒆龅健盎剡w”？此類(lèi)問(wèn)題極端復雜，要讓所有“原住民”都能滿(mǎn)意，讓舊改項目保障經(jīng)濟利益，讓項目保障風(fēng)貌的文化核心，這三者明顯是無(wú)法調和的矛盾。而其中，“原住民”利益核心才是啟動(dòng)的第一步。這要求無(wú)論是招標的政府或中標的企業(yè)，均需要對這個(gè)問(wèn)題極端小心謹慎，否則步步為艱。但也并非無(wú)法破解，如果涉及到大量的經(jīng)租戶(hù)或權屬無(wú)法厘清的舊有“原住民”要求回遷，唯二的辦法就是增加項目容積率或建設成本。然而這卻無(wú)法實(shí)現開(kāi)發(fā)企業(yè)、改造者的經(jīng)濟效益，最終只能變成孤案，無(wú)法復制不具有代表性可復制性。

特別提示*目前國內舊城改造項目做的比較好的唯有深圳市，其中最大的優(yōu)勢是沒(méi)有“經(jīng)租”房和大量的城中村舊改項目，加上具有大量的資本優(yōu)勢與人口優(yōu)勢，導致了深圳能夠在全國的舊城改造中比較突出。雖然東莞地區也在奮起直追中，但是仍有不小的差距。反向來(lái)說(shuō)，其他城市舊城改造項目中如果存在有“經(jīng)租”房，則需要充分注意風(fēng)險與成本，這可能與企業(yè)最初估算的成本有著(zhù)較大的差距。

（二）舊城改造區域內的經(jīng)濟價(jià)值核心

如采取以保障區域應有的經(jīng)濟價(jià)值為主，“原住民”利益為輔的形式，則存在著(zhù)另一種特殊的情形。即對于原有老舊商業(yè)字號的沖擊。我們知道，所有的商業(yè)模式成本是由原材料、人工、房租三項成本構成，一旦房產(chǎn)由于改造而導致成本增加，那勢必導致經(jīng)濟成本轉嫁至產(chǎn)品之上。而棲身于舊城之中的老字號往往就是依靠經(jīng)濟、實(shí)惠等特性而生存。一旦產(chǎn)品漲價(jià)，往往會(huì )使得舊有的銷(xiāo)售受到影響，進(jìn)而使得收益減少。當然，還有另一種可能性是由于房租收益增長(cháng)，舊城之中的老字號商戶(hù)直接由經(jīng)營(yíng)者轉變?yōu)榉课莩鲎庹?，以獲取更大的經(jīng)濟利益，除非有政府補貼，否則也會(huì )使得舊城改造后的老舊商業(yè)字號逐漸消亡。對于開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要避免這種情形的出現，只能在前期要求政府給予相應的補貼，以保障老字號的存在。

（三）保持舊有城市街區的歷史風(fēng)貌的文化核心

現代我國城市發(fā)展早已遠離了攤大餅的時(shí)代，住宅地產(chǎn)越蓋越高越蓋越遠，而舊有城市的核心區卻實(shí)際上仍是一座城市的心臟，這顆“心臟”真實(shí)承載的是文化價(jià)值，這才是所有政府改造的核心訴求（需要說(shuō)明的是：城市核心區域的舊城改造稱(chēng)為“舊改”，遠郊區的改造稱(chēng)為棚戶(hù)區改造，簡(jiǎn)稱(chēng)“棚改”，二者的內涵不同、要求不同、資金來(lái)源也不同）。面臨著(zhù)全國第二產(chǎn)業(yè)的板塊劃分，各個(gè)城市的發(fā)展模式逐漸向第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)始傾斜，以服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)作為主要經(jīng)濟發(fā)展板塊的模式成為各個(gè)城市爭奪的焦點(diǎn)。隨著(zhù)各類(lèi)引導，使得廣大民眾開(kāi)始愿意進(jìn)行文化消費，而擁有保持著(zhù)諸多原有歷史風(fēng)貌的舊城區搖身一變成為了城市文化載體的文化瑰寶。一旦有著(zhù)大量的文化消費人群以旅游、消費的形式進(jìn)入該城區，就會(huì )帶來(lái)大量的就業(yè)機會(huì )、消費經(jīng)濟和城市聲譽(yù)提升。

所以在搞清楚政府對于舊城改造的實(shí)質(zhì)核心后，我們就能夠明白，政府的真正訴求是要求盡可能的滿(mǎn)足“原住民”訴求的前提下，保障舊城改造之后的風(fēng)貌與區域肌理，最后才是舊城改造區域內的經(jīng)濟價(jià)值核心。

這就要求開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)在投標階段以及設計、建設階段對于歷史風(fēng)貌的文化核心進(jìn)行最為重要的關(guān)注

三、舊城改造的文化要點(diǎn)建議

（一）文化再現要點(diǎn)

通過(guò)舊城改造的方式，將原有城區的文化精髓進(jìn)行提煉、總結后進(jìn)行再現，以原址、原貌、原肌理、原內容的方式進(jìn)行文化復原。盡可能的將重點(diǎn)區域或核心區域進(jìn)行復原，即舊城改造中常常所說(shuō)的“修舊如舊”。這種“修舊如舊”的要求非常嚴格，一定是將原有區域內認知程度廣、文化意義明確、文化形象深刻片段進(jìn)行提煉。比如上海的石庫門(mén)、廣東的鍋墻、徽派建筑馬頭墻、北京的胡同，這些形象從文化角度具有鮮明的識別度，且屬于城市文化再現，也具有足夠高的歷史文化意義。

（二）文化形象活化要點(diǎn)

這里所謂文化形象活化要點(diǎn)，指的是通過(guò)對舊城改造城市之中的一些文化細節要素進(jìn)行提煉、還原、再現，使這些可能已經(jīng)瀕臨滅絕或遺忘的文化現象重新鮮活起來(lái)，進(jìn)而使得城市文化彰顯，從建筑上是一種“做舊如舊”的模式，從文化上是一種歷史重現。

舊城改造的文化活化形象模式就是將文化進(jìn)行具體的商業(yè)化，即以土地載體作為承接，將文化再現，將文化復原，將原有的形象重現，提升了舊城改造區域內的經(jīng)濟價(jià)值與歷史風(fēng)貌的文化價(jià)值。

（三）文化符號要點(diǎn)

所謂文化符號是指通過(guò)舊城改造中，利用原有地塊或周邊的一些具體形象進(jìn)行符號化提升精煉后，以文化符號為要點(diǎn)來(lái)提高地塊的商業(yè)價(jià)值。甚至將已經(jīng)消失無(wú)存的舊有形象再進(jìn)行再加工、深化后向游客、消費者展示，通俗的講就是“無(wú)舊冒舊”，比如成都的錦里、寬窄巷子、武漢的漢街等等，均是此類(lèi)。

四、舊城改造項目的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)建議

（一）舊城改造項目營(yíng)銷(xiāo)在于文化，而非是否真實(shí)

舊城改造的本質(zhì)使消費者沉浸在文化氛圍中的消費，對于歷史的真假屬于引申性沉浸，故事的真假并不重要。沒(méi)有人在乎是不是真的有白娘子與許仙，但在西湖泛舟時(shí)必然會(huì )回想起這個(gè)故事。展現出舊城可能存在的故事并進(jìn)行聯(lián)想，這就是營(yíng)銷(xiāo)所應當關(guān)注的文化要點(diǎn)。

（二）深挖歷史，塑造故事性

中華數千年的歷史，經(jīng)歷了二十多個(gè)歷史朝代，有著(zhù)無(wú)數的傳說(shuō)故事，遍地的IP，無(wú)論是《史記》，還是神話(huà)或是傳說(shuō)，均能夠挖掘出一個(gè)個(gè)有趣的故事。即便是當地的《鄉志》、《縣志》，甚至民間傳說(shuō)，只要肯深度整理，就是能夠整理出來(lái)與舊改項目相關(guān)聯(lián)的文化野聞。

（三）造節、造勢，人為制造流量

以日本為例，每年為了突出城市文化特色，在梳理當地文化之后人為的制造節日，并以此作為渠道來(lái)展示當地文化特色。這些年來(lái)很多城市限于對舊城文化的梳理和整合，只好單純的以城市馬拉松的形式來(lái)進(jìn)行城市形象塑造，但逐漸失去了特色和吸引力。所以認為的挖掘、制造節日是一種有效的地區營(yíng)銷(xiāo)和文化塑造，對于舊城改造能夠起到非常良好的積極作用。

（四）深化夜間流量，提升經(jīng)濟坪效

舊城改造文化營(yíng)銷(xiāo)中，急需解決的一個(gè)環(huán)節就是夜間消費坪效的提升。常規的舊城改造，往往只是關(guān)注日間的景觀(guān)提升和歷史風(fēng)貌，但是對于夜間時(shí)期城市風(fēng)貌的提升卻做的不到位，進(jìn)而使得舊改區域的經(jīng)濟價(jià)值提升有限。同時(shí)很多開(kāi)發(fā)企業(yè)處于成本或自身運營(yíng)能力的不到位，往往造成了夜間光污染嚴重或光亮度不足。無(wú)形之中使得舊改項目并沒(méi)有將游客、消費者充分引導至此。同時(shí)，一旦能夠善用光陰結合，往往可以使得舊城之中很多不和諧的區域進(jìn)行“藏拙”，而且可以利用光的指示將游客、消費者悄然指引至需要去消費的區域。

（五）脈絡(luò )互動(dòng)、故事連片

任何一座城市，都沉寂著(zhù)無(wú)數可以發(fā)掘的故事，其實(shí)這些故事背后都是一條條流動(dòng)的時(shí)間線(xiàn)。將這條線(xiàn)上所出現的人物、事件、物品等因素串聯(lián)在一起之后就可以將舊城更新后的形象明確，并形成舊城文化的特色，并最終形成有利的傳播條件，達成文化財富。

本文倉促成文，但其中的“經(jīng)租”問(wèn)題以及原住民、風(fēng)貌帶和經(jīng)濟利益平衡的兩個(gè)大點(diǎn)，是常規開(kāi)發(fā)商所往往忽視的問(wèn)題，很多企業(yè)在實(shí)踐中都會(huì )在這兩大問(wèn)題上栽跟頭，所以希望能夠給大家一些提示和幫助。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 漫談舊城改造要點(diǎn)