地產(chǎn)黃老邪 作者：黃博文
來(lái)源：地產(chǎn)黃老邪（ID：DCHLX1）
又是一年房企中報季。
今年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)的日子并不好過(guò)。在經(jīng)歷了上半年密集調控之后，社會(huì )各界都對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況充滿(mǎn)了好奇。也正如黃老邪預測，根據各大企業(yè)半年報顯示，上半年大多數上市房企都在面臨著(zhù)增收不增利的窘境。
然而，半年報顯示的只是今年1-6月份的數據，7-8月份，多城房地產(chǎn)市場(chǎng)出現重大變化。據相關(guān)機構監測數據顯示，2021年8月，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)在7月同環(huán)比雙降后再次降溫，29個(gè)城市商品住宅成交面積來(lái)看，同、環(huán)比分別下降22%和10%，較7月份降幅繼續擴大。
可以預見(jiàn)的是，上半年的增收不增利，已經(jīng)是現階段房企面臨的最好環(huán)境，下半年，就連房企營(yíng)收都將面臨著(zhù)重大的考驗。
在這樣的行業(yè)趨勢下，中小房企如何平衡風(fēng)險與機會(huì )？在變化多端的節奏與結構中，抓住轉瞬即逝的機遇，且聽(tīng)黃老邪細細分解。
01
上半年房企增收不增利
7-8月多城房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨斷崖式下跌
據克而瑞相關(guān)報告顯示，百強房企今年1-6累計實(shí)現銷(xiāo)售操盤(pán)金額61499.1億元，同比增長(cháng)36.7%。綜合來(lái)看，百強房企業(yè)績(jì)提升顯著(zhù)的原因在于兩方面：
其一，年初部分熱點(diǎn)城市延續了去年末的市場(chǎng)熱度，疊加春節期間一二線(xiàn)城市購房情緒升溫，一季度淡季不淡。
其二，二季度以來(lái)，市場(chǎng)熱度持續，房企把握銷(xiāo)售窗口期積極去化，供貨及營(yíng)銷(xiāo)力度加碼，進(jìn)一步提振了上半年樓市的整體表現。
但是因拿地成本、三項費用升高以及新房限價(jià)等多重因素影響，多數房地產(chǎn)企業(yè)呈現“增收不增利”的態(tài)勢。
由上圖可見(jiàn)，大部分TOP20房企上半年營(yíng)收增幅遠大于凈利潤增幅，毛利率在下降，房企的盈利能力普遍下滑。
具體來(lái)看，萬(wàn)科12年來(lái)首次出現凈利潤同比下滑，財報顯示，今年上半年萬(wàn)科歸屬上市公司股東凈利潤110.5億元，同比下降11.7%；凈利率為9.7%，同比下降3.05個(gè)百分點(diǎn)；毛利率為22.9%，同比下降8.87個(gè)百分點(diǎn)。
上半年碧桂園的凈利潤為人民幣224.2億元，同比僅增長(cháng)2.3%；歸屬股東凈利潤149.96億元，同比增長(cháng)6.11%；毛利約為人民幣462.8億元，同比增長(cháng)3.11%。
另?yè)＠l(fā)布的相關(guān)公告顯示，2021上半年，公司毛利率為32.50%，同比下降3.22個(gè)百分點(diǎn)，公司凈利率為16.32%，同比下降1.75個(gè)百分點(diǎn)。
另外，當我們沖出半年報的時(shí)間局限后發(fā)現，7-8月，多城房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)正面臨著(zhù)前所未有的壓力，與上半年相比形成了“冰火兩重天”的態(tài)勢。
據中指研究院月監測數據顯示，7月一線(xiàn)城市成交面積環(huán)比降幅為21.34%，同比上升7.12%。二線(xiàn)代表城市成交面積環(huán)比下降11.47%，同比下降2.54%。三線(xiàn)代表城市成交面積較上月下降17.42%，同比下降26.01%。另外，多家已公布8月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的房企錄得業(yè)績(jì)下滑
黃老邪預測，下半年市場(chǎng)預期仍然不甚樂(lè )觀(guān)，預計下半年樓市降溫仍將是主基調。
02
分化愈發(fā)劇烈
中小房企處境不容樂(lè )觀(guān)
規模房企營(yíng)收繁榮的背后，是中小房企的冷暖自知。2021年上半年，很多中小房企都經(jīng)歷了最艱難的時(shí)刻。
早在七月底，A股近50家已披露半年業(yè)績(jì)預告的上市房企中，近半中小型房企預告虧損。截至6月，全國共有358起并購行為發(fā)生在房地產(chǎn)行業(yè)。另?yè)饲跋嚓P(guān)媒體的統計，今年內共有244家房企遞交了破產(chǎn)文書(shū)，平均每天就有1家房企申請破產(chǎn)。
房地產(chǎn)行業(yè)本來(lái)就沒(méi)有“大而不倒”的定論，今年以來(lái)，昔日地產(chǎn)冠軍恒大頻現負面新聞，部分票據違約也得到了總部承認。而千億級房企藍光也被看作是下一個(gè)泰禾，多城項目停工，已到危險邊緣。
而很多中小房企的處境更是不容樂(lè )觀(guān)，“生存難、盈利難、融資難、拿地難、轉型難”成為現實(shí)的五道坎，而“三道紅線(xiàn)”造成的融資難度加大、第一輪“集中供地”政策造成的土地溢價(jià)率攀升，則成為了壓倒很多中小房企的最后兩個(gè)“巨石”。
例如昔日的“廣西一哥”彰泰已經(jīng)“賣(mài)身”融創(chuàng )，紅星地產(chǎn)40億“賣(mài)身”遠洋，蘇寧置業(yè)頻陷破產(chǎn)傳聞，也因20億預收款不知去向涉嫌違規。
不過(guò)相比之下，大型房企出現風(fēng)險的一般原因是因為布局區域廣，布局行業(yè)廣，比較容易出現金融風(fēng)險與社會(huì )風(fēng)險，而中小房企目前主要面臨拿地、經(jīng)營(yíng)、融資方面的壓力。
三道紅線(xiàn)與集中供地之后，資金雄厚與資源廣闊的大型房企、國企、央企與中小房企形成了鮮明的對比。另外由于體系機制的不健全，中小房企與規模房企相比，在經(jīng)營(yíng)管理上也處于劣勢地位。
長(cháng)此以往，大中房企憑借資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、運營(yíng)實(shí)力等綜合能力，市占率不斷上升，而中小房企在資金有限的情況下，市占率不斷被擠壓，項目去化也出現疲弱態(tài)勢，行業(yè)內的分化態(tài)勢將愈演愈烈。
03
深客研、補短板、控節奏、調結構
中小房企“活下去”的唯一方式
面對行業(yè)的深刻變化，上市房企也借半年報發(fā)布之機，闡述了自身應對未來(lái)的策略。
如融創(chuàng )首度提出“更安全、更從容、更長(cháng)期、更有價(jià)值”的戰略目標。針對拿地虧損的問(wèn)題，孫宏斌在中期業(yè)績(jì)投資人會(huì )議上，給出了他的答案，“只要是虧錢(qián)了，就趕緊賣(mài)。虧多少錢(qián)都得賣(mài)，然后干新的事。如果留著(zhù)，就會(huì )虧更多，該賣(mài)不賣(mài)，肯定虧大了?！?/p>
又如上半年拿地穩字當頭的中海，董事長(cháng)顏建國表示，中海不會(huì )買(mǎi)不賺錢(qián)的地，堅守投資刻度，要求合理回報，“投資紀律重于拿地本身，不會(huì )為買(mǎi)地而買(mǎi)地?！?/p>
就連上半年拿地較積極的華潤，也表示下半年秉持“量入為出”“確保合理回報”“保證穩健財務(wù)結構”的投資原則，謹慎看待土地市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，面對行業(yè)寒冬，下半年規模房企將降低投資力度，這對于中小房企來(lái)說(shuō)，可謂是機遇與風(fēng)險并存。
機遇是大企業(yè)投資力度下降，中小房企能獲得更多的拿地機會(huì )。而風(fēng)險則是銷(xiāo)售市場(chǎng)下滑，中小房企的在銷(xiāo)售、運營(yíng)、成本控制、盈利能力等方面，都將面臨挑戰。
如何抓住機遇的同時(shí)規避風(fēng)險，中小房企未來(lái)必須在深客研、補短板、控節奏、調結構等四方面下足功夫。
一、深客研
大部分中小房企，都是區域型房企。區域房企抵抗規模房企入侵最有效的方式，就是做好客研。但忽略客研重要性的、客研認知錯誤、方式錯誤的，往往都是中小房企。反而規模房企早憑借著(zhù)在布局全國過(guò)程中積累下來(lái)的客研功力，開(kāi)始售賣(mài)“生活方式”，對區域型房企進(jìn)行降維打擊。
客研并不是簡(jiǎn)單對一個(gè)項目進(jìn)行客戶(hù)研究，而是要常態(tài)化地對客戶(hù)生活方式演進(jìn)趨勢進(jìn)行研究，以此來(lái)確定客戶(hù)敏感點(diǎn)。
因此，中小企業(yè)一定要具備正確的客研方法論、具備客研數據分析能力、正確運用客研數據分析成果，才能為打造“美好生活”的工作指明方向。
二、補短板
現在的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了三低一高與精細化管理時(shí)代，這個(gè)時(shí)代倒逼房企走向完美，完美主義要求企業(yè)不能有太短的短板，例如企業(yè)在成本方面有短板，就容易拿不到地；在營(yíng)銷(xiāo)方面有短板，拿地越多壓力越大。彌補短板，才能走得更穩健。
“補短板”并不是不要求所有專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)并駕齊驅地進(jìn)步，而是任何一方面都不能太弱，堅持“完美主義”。
但在堅持完美主義的同時(shí)，必須要兼備個(gè)性，在某一點(diǎn)做到極致，形成核心競爭力，這樣才能比同行更具沖擊力。
三、控節奏
“節奏”是否正確，驅動(dòng)著(zhù)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展速度，發(fā)展不在于快，而在于節奏。一味地快，未必是發(fā)展的意義，有時(shí)，慢即是快，慢也是發(fā)展。必須認識到，規模的快速增長(cháng)是發(fā)展的一種方式，盈利能力提升也是發(fā)展的一種方式，但前者顯然已經(jīng)不適合現在的行業(yè)環(huán)境，而后者則是大勢所趨。
所謂控制節奏，就是控制拿地的節奏和銷(xiāo)售的節奏，并且這兩種節奏要有機的匹配。然后把握好進(jìn)入城市的時(shí)機，拿地的時(shí)機，有布局的套路，這些都是需要行業(yè)研究才能得到的成果，做到這些，企業(yè)就已經(jīng)成功了70%。
四、調結構
未來(lái)行業(yè)的機會(huì )隱藏在結構當中，結構是驅動(dòng)房企經(jīng)營(yíng)品質(zhì)的本質(zhì)性力量，與房企經(jīng)營(yíng)相關(guān)的結構性因素有：
1. 行業(yè)結構（供給結構、需求結構、供需矛盾、競爭結構等）；
2. 業(yè)務(wù)結構；
3. 資源結構（資本結構、土儲結構、融資結構、資產(chǎn)結構、庫存結構等）；
4. 管理及能力結構；
5. 團隊結構；
企業(yè)應該根據內外部環(huán)境變化，及時(shí)調整結構，進(jìn)行權衡與取舍，以驅動(dòng)經(jīng)營(yíng)策略的調整與優(yōu)化。在結構中深挖行業(yè)機會(huì )，才會(huì )脫穎而出。
黃老邪認為，四季循環(huán)往復是自然界的規律，冬天治夏病、備春種，房地產(chǎn)行業(yè)及房企發(fā)展策略亦是如此。與其在行業(yè)的冬天悲觀(guān)、恐懼，不如補足短板、修煉內功、變革創(chuàng )新。
面對行業(yè)未來(lái)，不可漠視市場(chǎng)下行的變化，但也大可不必過(guò)分悲觀(guān)，畢竟“三穩”依然在。但行業(yè)的邏輯在顛覆，難度在加大、外部紅利正在迅速消失，企業(yè)應回歸尋找內部紅利。只有深客研、補短板、控節奏、調結構，才能精彩地活下去，甚至實(shí)現彎道超車(chē)。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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