丁祖昱評樓市 作者：克而瑞研究中心
來(lái)源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）
萬(wàn)科作為行業(yè)龍頭企業(yè)，一舉一動(dòng)都在行業(yè)內具備引領(lǐng)風(fēng)向的作用，2020年只剩下最后3天的時(shí)候，萬(wàn)科召開(kāi)了一場(chǎng)2021年目標與行動(dòng)大會(huì )。這場(chǎng)會(huì )議涉集團線(xiàn)上線(xiàn)下幾萬(wàn)人參與，會(huì )議現場(chǎng)以OKR的形式推出了2021年的工作任務(wù)。
OKR（Objectives and Key Results）即目標與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法，OKR的主要目標是明確公司和團隊的“目標”以及明確每個(gè)目標達成的可衡量的“關(guān)鍵結果”。
萬(wàn)科推行OKR管理法，并為2021年定下6大目標，即：利潤增長(cháng)；回歸綠檔；五大區域BG做好基本盤(pán)；物業(yè)BG盡快找到關(guān)鍵路徑，有重點(diǎn)的突破和發(fā)展；打造冠軍組織；科技賦能。
我們從萬(wàn)科“高位起跳”的戰略來(lái)看，判斷未來(lái)市場(chǎng)仍或存在機會(huì )。過(guò)去三年增速較緩、遭恒大反超的萬(wàn)科，能否通過(guò)這6大目標，成功“逆勢沖高”，回歸綠檔，還要看其內部精細化、信息化管理。
2021年萬(wàn)科“高位起跳”
從萬(wàn)科提及的6大目標來(lái)看，其對2021年銷(xiāo)售、回款、利潤、現金流都給出了具體指標。分別為銷(xiāo)售規模達到7900億，回款率達到95%，歸母凈利潤實(shí)現500億，投資前現金流達到2000億。
萬(wàn)科將2021年銷(xiāo)售目標定在7900億元，意味著(zhù)2021年增長(cháng)率要達到12%。目前，行業(yè)前三銷(xiāo)售規模均超過(guò)了7000億元，分別是碧桂園、恒大、萬(wàn)科，其中，碧桂園于2018年突破7000億，隨后2年都保持了個(gè)位數的低速增長(cháng)，恒大在大跨步邁入7000億之后，將2021年的銷(xiāo)售目標定在7500億，增速降至3.7%，僅萬(wàn)科在行業(yè)“零增長(cháng)”甚至是“負增長(cháng)”預期下，選擇“高位起跳”。
究其緣由，一方面，過(guò)去三年，萬(wàn)科增長(cháng)速度確實(shí)太慢，行業(yè)排版被恒大反超，讓出第二位次，排名第三，這在企業(yè)“競爭戰略”下不容樂(lè )觀(guān)。另外一方面，盡管當前行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)面臨下行壓力，但從企業(yè)個(gè)體角度來(lái)說(shuō)，在控風(fēng)險的前提下，從區域、城市布局，產(chǎn)品結構安排，營(yíng)銷(xiāo)策略制定等方面來(lái)看，依然還是可以找到增長(cháng)路徑，而萬(wàn)科在這些方面都具備自己的優(yōu)勢。
從萬(wàn)科的歷年表現來(lái)看，萬(wàn)科也曾多次逆市而起，如在2008年金融危機背景下，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)大幅萎縮，萬(wàn)科在市場(chǎng)下行中表現出較強的韌性。
據觀(guān)察，自“三條紅線(xiàn)”提出后，萬(wàn)科在投資與銷(xiāo)售兩方面都出現了加速跡象，尤其是在2020年12月，單月銷(xiāo)售1015.4億元，同比增長(cháng)77%，投資金額532.9億元，達單月最高。2021年1月，萬(wàn)科銷(xiāo)售業(yè)績(jì)延續12月高增長(cháng)，單月全口徑銷(xiāo)售702億元，單月銷(xiāo)售排名再次登頂。
我們認為，盡管在當前行業(yè)發(fā)展趨勢下，規模不再至上，但增長(cháng)能力仍是“長(cháng)期主義”下競爭力的一個(gè)重要體現。
圖：碧桂園、恒大、萬(wàn)科2018年以來(lái)銷(xiāo)售對比
數據來(lái)源：企業(yè)公告、CRIC
“回歸綠檔”力求回款率達到95%
自2020年8月底“三條紅線(xiàn)”的提出，債務(wù)情況開(kāi)始成為各大房企持續增長(cháng)過(guò)程中的“軟肋”。如恒大2021年“降速發(fā)展”的第一大重任即“降負債”。
在新規管控下，原先的“三高”擴張路徑被切斷，行業(yè)開(kāi)始更強調財務(wù)安全增長(cháng)，房企在追求規模增長(cháng)中既要對融資進(jìn)行合理控制，企業(yè)的流動(dòng)性也需有所保障。
從萬(wàn)科提出的6大目標來(lái)看，目前萬(wàn)科在“三條紅線(xiàn)”中僅一條踩線(xiàn)，即“剔除預付款后的資產(chǎn)負債率”踩線(xiàn)，萬(wàn)科要銷(xiāo)售7000億之上提出業(yè)績(jì)增長(cháng)12%的同時(shí)“回歸綠檔”，其關(guān)鍵在于財務(wù)相對穩健，并對企業(yè)回款和現金流提出要求，2021年萬(wàn)科要力求回款率達到95%、投資前現金流要達到2000億。
我們根據年報，粗略估算出萬(wàn)科2020年上半年末投資前的現金流約為1392億元（投資前現金流=2020年上半年末流動(dòng)現金凈額+購買(mǎi)商品、接受勞務(wù)收到的現金+投資活動(dòng)現金流出），該數值與2000億元有一定差距，隨著(zhù)下半年“三條紅線(xiàn)”的提出，萬(wàn)科作為黃檔企業(yè)，融資在一定程度受到限制，具體能否達到2000億目標，更加依賴(lài)于回款能力。
不僅僅是萬(wàn)科，隨著(zhù)“三條紅線(xiàn)”的正式實(shí)行，對于“踩線(xiàn)”房企來(lái)說(shuō)，面臨降負債和促增長(cháng)雙重挑戰，不少房企由于資金面收緊，被迫降低周轉。在此形勢下，去化回款將作為企業(yè)資金來(lái)源渠道的重要性更加凸顯。
表：2020年部分房企抓回款營(yíng)銷(xiāo)舉措
數據來(lái)源：CRIC
萬(wàn)科押寶精細化、信息化管理
當前越來(lái)越多的房企陷入“增收不增利”的困境，我們認為，這一問(wèn)題的癥結仍在增長(cháng)方式上。
年報顯示，2019年萬(wàn)科歸母凈利潤為388.7億元，而2021年，萬(wàn)科目前歸母凈利潤為實(shí)現500億元，從388.7億元到500億元，要求年均復合增長(cháng)率保持13.4%。
數據顯示，近兩年來(lái)，萬(wàn)科無(wú)論是毛利率還是凈利率都在走低，2020年1-9月毛利率為27.1%，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及相關(guān)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入毛利率為22.9%，凈利率為12%，都低于前兩年水平。
表：萬(wàn)科2018年以來(lái)利潤率情況
注：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率扣除稅金及附加
數據來(lái)源：企業(yè)公告、CRIC
對此，萬(wàn)科方面將管理時(shí)代的效益來(lái)源主要歸為內部精細化管理、信息化管理。
從其2021年目標中可以看出，萬(wàn)科全員推行OKR績(jì)效考核體系，并在區域上劃分了南方、上海、北方、中西部、西北五大區域BG。2021年5大區域BG除了實(shí)行1363（即：每月1次月度例會(huì )、解決未來(lái)3個(gè)月經(jīng)營(yíng)安排、設定6個(gè)季度的滾動(dòng)經(jīng)營(yíng)計劃、設定未來(lái)3年的事業(yè)計劃書(shū)每年檢討一次）管控體系外，還加強了投融資工作要求，以及針對全周期客戶(hù)需求的解決方案，并強調了協(xié)同工作。
OKR體系具備自下而上、公開(kāi)透明、敏捷等特征，萬(wàn)科通過(guò)區域BG、業(yè)務(wù)BG式管理，以各區域、各業(yè)務(wù)效率最大化帶動(dòng)企業(yè)整體管理效率與效益的提升。
同時(shí)，值得注意的是，盡管2021年萬(wàn)科提出較高的規模增長(cháng)目標，但同時(shí)設定長(cháng)期庫存目標降低至一半，這也意味著(zhù)不能通過(guò)大量供貨推高業(yè)績(jì)，側面對于項目去化率有所要求。市場(chǎng)下行中，項目容錯率也在降低，任何項目的失敗都可能產(chǎn)生連帶影響，因此要從拿地、定位、設計、建設、營(yíng)銷(xiāo)、管理等各階段嚴格把控，確?！白鲆怀梢弧?，提高項目去化效率。
而管理手段上，則是繼續增強科技手段在運營(yíng)與管理上的運用，符合行業(yè)數字化發(fā)展趨勢，未來(lái)也在各房企的競爭比拼中所占的權重也會(huì )越來(lái)越高。
總的來(lái)看，萬(wàn)科2021年的六大目標歸納起來(lái)即是：安全性增長(cháng)、有質(zhì)量的增長(cháng)，具體戰略打法與郁亮對管理紅利定義的關(guān)鍵五點(diǎn)（創(chuàng )造價(jià)值、建立競爭優(yōu)勢、長(cháng)期主義、科技賦能、精細運營(yíng)）交相呼應，確定了“均好”的競爭戰略走向。
我們認為，從萬(wàn)科逆勢沖高的行徑來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)仍或存在機會(huì )，但是是屬于強者之間的較量，對于任何房企來(lái)說(shuō)，在“長(cháng)期主義”下，企業(yè)保持成長(cháng)力是關(guān)鍵，一方面要不斷強化競爭優(yōu)勢，另一方面要做到“均好無(wú)短板”。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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