作者：愉見(jiàn)財經(jīng)

來(lái)源：愉見(jiàn)財經(jīng)（ID:fish-finance )  

伴隨著(zhù)數字化轉型進(jìn)程的不斷深入，各家銀行紛紛加大了線(xiàn)上布局動(dòng)作，以App形式存在的手機銀行順勢占據了“C位”。

但一個(gè)有意思的現象是，有一些銀行在對App做加法：從無(wú)到有，從有1個(gè)到有好幾個(gè)，排兵布陣，希望能加大服務(wù)我們的入口，亦即他們引流的入口；但另一些銀行，卻在對App做減法，對旗下多個(gè)App開(kāi)啟整合，比如，前有平安銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行，最近又有郵儲銀行等。

郵儲銀行從2021年11月17日起停止旗下“郵儲生活”App的注冊及支付服務(wù)，從2021年12月22日起停止該App的全部服務(wù)，同時(shí)關(guān)閉下載入口，后續服務(wù)將在手機銀行App中提供。

一家銀行擁有多個(gè)手機App，早已經(jīng)不是什么新鮮事。

以工商銀行為例，光在PC端官網(wǎng)首頁(yè)展示出來(lái)的App二維碼就有“工銀融e行”、“工銀融e聯(lián)”、“工銀融e購”三種。那它們究竟有什么區別呢？

再比如建設銀行，以應用商店的搜索結果為例，就存在“中國建設銀行”、“建行生活”、“建行慧懂你”、“龍支付”等多個(gè)App。從近期品宣方面的動(dòng)作來(lái)看，建設銀行將“建行生活”App作為面向個(gè)人用戶(hù)推廣的主要陣地之一。

表面上看，建設銀行力推“建行生活”App的這套打法，恰恰與關(guān)閉“郵儲生活”App的郵儲銀行背道而馳，兩者似乎做出了截然相反的選擇。

1，在與傳統互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作中，盡管銀行也能?chē)L到些甜頭，但仍不排除為部分平臺“做嫁衣”的情形。因此近年來(lái)，銀行們不斷開(kāi)啟自建場(chǎng)景的步伐，試圖擺脫此前的掣肘。

2，互聯(lián)網(wǎng)平臺各種服務(wù)功能豐富、互動(dòng)體驗有趣的App吸引了用戶(hù)注意力，由此培養出大批高質(zhì)量活躍用戶(hù)。傳統銀行看了也眼饞呀，同時(shí)也產(chǎn)生了危機感，所以試圖通過(guò)更多的App來(lái)“排兵布陣”也好、“賽馬機制”也好，總之是廣撒網(wǎng)來(lái)達成用戶(hù)的獲取與留存。

同向的選擇，還包括一批銀行將直銷(xiāo)銀行App整合并入手機銀行，比如光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行等。以光大銀行為例，其在去年完成App功能“二合一”后，表示致力于將手機銀行打造成“財富管理銀行核心經(jīng)營(yíng)平臺”。

2，銀行就自身業(yè)務(wù)管理而言，也需要解決直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品與本行其它零售端產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，這兩者有時(shí)候甚至“左右手互搏”。零壹研究院院長(cháng)于百程表示，直銷(xiāo)銀行受制于一些特定因素，這些年發(fā)展并不突出，首先產(chǎn)品趨同，多數是以理財類(lèi)為主，而借款等產(chǎn)品由于線(xiàn)上風(fēng)控等體系不足而無(wú)法開(kāi)展；其次直銷(xiāo)銀行多數是銀行內的一個(gè)部門(mén)負責，互聯(lián)網(wǎng)基因較弱，獨立性和權限不足，在銀行內部也形成競爭，有些銀行曾將其運營(yíng)外包，但隨后也面臨著(zhù)產(chǎn)品合規和合作方風(fēng)險等問(wèn)題。

3，開(kāi)放銀行思潮下，App成為了一站式“金融+生活”服務(wù)的載體，因此一些銀行也傾向于將資源集中投入一個(gè)App，將其構建成為用戶(hù)生態(tài)圈，而不再是九龍治水、資源分散。而這個(gè)集中了資源力度的重磅App，已不僅僅只為本行開(kāi)卡客戶(hù)提供服務(wù)，還需以此吸引非本行客戶(hù)，為他們開(kāi)放更多生態(tài)與功能。在開(kāi)放銀行的理念下，舊有經(jīng)營(yíng)與服務(wù)邊界被打破。

從多家銀行的最新財報數據來(lái)看，用戶(hù)增長(cháng)疲軟、甚至出現負增長(cháng)的現實(shí)，也使得銀行不得不直面當下的市場(chǎng)環(huán)境，重新思考未來(lái)的線(xiàn)上策略究竟該如何鋪開(kāi)。

從“流量”時(shí)代到“留量”時(shí)代，從MAU到AUM，銀行越來(lái)越關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量，以及背后所能產(chǎn)生的實(shí)際效益。

而“留量”時(shí)代，“留”住的核心是“人心”。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將不再僅僅是跑馬圈地，粗放地投入資源，現在需要的，是真正的“用戶(hù)思維”，精細地去理解，用戶(hù)到底需要什么、喜歡什么。就像某銀行零售業(yè)務(wù)分管人士跟我們說(shuō)的那樣：“不止是用技術(shù)服務(wù)，是時(shí)候用‘心’服務(wù)了！”

手機銀行背后承載著(zhù)銀行的人力、科技等各類(lèi)資源，反映出銀行業(yè)機構的數字化運營(yíng)水平，也是其金融科技水平的直接體現。當效益達不到此前的預期，或是在具有“留量”特征的大環(huán)境下增長(cháng)無(wú)望時(shí)，通過(guò)“整合”的手段來(lái)精簡(jiǎn)旗下業(yè)務(wù)、提升運營(yíng)效率，就順理成章成為了現實(shí)之舉。

邏輯相似的還有銀行的微信公眾號，包括訂閱號、服務(wù)號等。在銀行App開(kāi)啟整合路線(xiàn)的同時(shí)，一些銀行的微信公眾號整合也在悄然進(jìn)行中。與App功能整合有所不同的是，微信公眾號的遷移手段相對更加成熟，流程也更加快捷與簡(jiǎn)便，能夠將用戶(hù)方面的影響盡可能降至最低。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

本文由“愉見(jiàn)財經(jīng)”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！

原標題： 銀行APP的“加法”與“減法” | 愉見(jiàn)伴讀