昨天，六成業(yè)務(wù)來(lái)自于奧特曼衍生品的華立科技最新發(fā)行價(jià)的中簽率公布，只有0.0140578592%，只有市場(chǎng)平均萬(wàn)分之三中簽率的一半。

這個(gè)來(lái)自M78星云的宇宙頂流IP，不僅是眾多“中青少年”男性的偶像，也成了資本追逐的一道光。

2020年，央視網(wǎng)評選奧特曼為“2020年度時(shí)尚人物”；

淘寶數據顯示，去年一年奧特曼的平臺關(guān)鍵詞搜索高達2億次；

各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛邀請奧特曼到場(chǎng)“撫慰”自己的程序員。

自從1993年上海電視臺從日本引進(jìn)第一部特攝劇之后，這些來(lái)自M78星云的奧特曼就成了半個(gè)世紀以來(lái)經(jīng)久不衰的IP。尤其，2021年是《迪迦奧特曼》上映25周年，把奧特曼拉到了真正的頂流位置。二手市場(chǎng)上，一款真人版的骨雕模型從400元漲到1000元，閑魚(yú)溢價(jià)幅度超過(guò)200%。

這個(gè)無(wú)數男孩子心中的宇宙超神，跨越了半個(gè)世紀依然屹立不倒。甚至于出現了，想要擊潰一個(gè)男人，最有效的方法就是告訴他“這個(gè)世界上沒(méi)有奧特曼”的說(shuō)法。

在這個(gè)持續了半個(gè)世紀的頂流IP之下，自然也會(huì )誕生與之相關(guān)的生意。但相比于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)時(shí)代的相互廝殺，這門(mén)長(cháng)在情懷之下的生意卻顯得溫柔了不少。

持續半個(gè)世紀的宇宙網(wǎng)紅

半個(gè)世紀前，奧特曼系列開(kāi)山之作《初代奧特曼》于1966年在日本上映，這是光之谷的巨人第一次出現在大眾視野，并且取得了32.4%的平均收視率。

《奧特曼》的出現與六十年代日本的“怪獸熱”息息相關(guān)。1954年，圓谷英二參與制作的電影《哥斯拉》上映。彼時(shí)日本剛經(jīng)歷過(guò)二戰，人獸大戰的情節引起日本人對戰爭與核武器的反思。并且隨著(zhù)戰后經(jīng)濟復蘇，日本生產(chǎn)回暖，人們更愿意看到擁有積極故事和強大形象的影視作品。

圓谷英二趁熱打鐵，在《奧特Q》的背景基礎上，引入了正義宇宙英雄奧特曼，拍攝了《初代奧特曼》。該作品播出后，影響力遠超過(guò)《奧特Q》，單集收視率甚至達到42%。此后，奧特曼系列的熱度一路走高。

但《雷歐奧特曼》問(wèn)世時(shí)，奧特曼的口碑跌落谷底。這部1974年播出的劇集，風(fēng)格沉重而陰郁。故事以悲劇開(kāi)頭，主人公的故鄉被毀，家人、同胞無(wú)一幸存；以悲劇結尾，人類(lèi)戰隊全滅，毀滅性的結局給當時(shí)的觀(guān)眾留下“童年陰影”，也導致了奧特曼系列的停播。

直到1996年《迪迦奧特曼》橫空出世，把“奧特熱”再度拉回頂峰。迪迦也成為了無(wú)數奧特迷眼中的封神之作。

1993年，上海東方電視臺引進(jìn)播出《宇宙英雄奧特曼》，奧特曼系列正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。當時(shí)正值中日關(guān)系蜜月期，上海東方電視臺大量引進(jìn)海外影視劇，其中以日本劇目居多。為了更好的打開(kāi)中國市場(chǎng)，奧特曼的制作公司，日本圓谷公司在中國成立了上海圓谷公司，負責奧特曼在中國的代理。

昭和系奧特曼播出之后，上海音像出版授權出版發(fā)行了6部影像制品VCD。在那個(gè)年代，盜版光碟十分猖獗。但正是在這種正版與盜版交織的環(huán)境下，奧特曼傳遞到了中國更廣闊的角落，進(jìn)入很多小孩子的內心世界。

 2004年，《迪迦奧特曼》劇集被引入中國，在北京電視臺首播，隨后出現了被全國50多家電視臺播出的盛況。在多家電視臺的輪番播出中，迪迦奧特曼也成為在中國知名度最高的奧特曼之一。

此后，奧特曼的創(chuàng )作仍在繼續，但再也沒(méi)有一部奧特曼能像迪迦一樣，把光的信念深深扎根在觀(guān)眾心中。與此同時(shí)，年代界限似乎在中國消失了，不論是80、90后，還是00、10后，奧特曼始終在他們的玩具中占有一席之位。

但互聯(lián)網(wǎng)的誕生，讓奧特曼的生意不僅僅局限在一個(gè)個(gè)玩偶。

大廠(chǎng)也愛(ài)奧特曼

2021年4月份，B戰引入中配版《迪迦奧特曼》，僅僅兩個(gè)月播放量直逼六千萬(wàn)，評分高達9.9分，片頭密密麻麻地刷滿(mǎn)了“全體起立”的彈幕。正如評論所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)4月番干的過(guò)這個(gè)二十多年的特攝劇”，《迪迦奧特曼》在B戰掀起的這一波腥風(fēng)血雨，坐實(shí)了宇宙頂流的身份。

在消費端，奧特曼成為了各大品牌方的的新寵。

4月15日，一加手機舉辦主題為“硬核伙伴，實(shí)力集結”的線(xiàn)上發(fā)布會(huì )，宣布迪迦奧特曼成為新品9R的“產(chǎn)品大使”。這是奧特曼在中國市場(chǎng)的首次虛擬代言人合作。在這位“硬核伙伴”的加持下，一加9系列手機在首銷(xiāo)當天10秒內銷(xiāo)售額高達3億，5分鐘突破5億。

在不久前網(wǎng)易舉辦的2021網(wǎng)易游戲520線(xiàn)上發(fā)布會(huì )上，奧特曼同樣演了一出“好戲”?，F場(chǎng)，GALA樂(lè )隊正在激情演唱《追夢(mèng)赤子心》，“向前跑”的聲音未落突然出現的怪獸打斷了表演。關(guān)鍵時(shí)刻迪迦奧特曼登場(chǎng)，展開(kāi)了與怪獸激戰。隨著(zhù)《奇跡再現》的歌聲再次響起，迪迦以教科書(shū)版的方式擊敗了怪獸。

這一出奧特曼打小怪獸的經(jīng)典演出，實(shí)際上是《天諭》手游和奧特曼系列聯(lián)動(dòng)的預告。今年正值奧特曼系列55周年，網(wǎng)易、騰訊等游戲廠(chǎng)商的多款游戲都紛紛展開(kāi)了和奧特曼的聯(lián)動(dòng)，試圖靠著(zhù)懷舊情結吸引粉絲、拉高活躍度。

奧特曼成為聯(lián)動(dòng)?？?，歸根究底是源于其本身強大的影響力。作為社交媒體上的頂流，奧特曼的帶貨能力是資本最為看重的。

2019年，天貓曾發(fā)布過(guò)《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼的帶貨實(shí)力Top1。數據顯示，奧特曼周邊在天貓的成交人數達到楊冪同款的2倍多。這可不能怪帶貨女王的實(shí)力太弱，實(shí)在是奧特曼的影響力太強了。

吸金大IP

奧特曼到底有多吸金？我們從一份上市申請書(shū)中可以窺探。

5月11日，已經(jīng)在創(chuàng )業(yè)板提交注冊的廣州華立科技有限公司更新了招股書(shū)，披露了2020年的業(yè)績(jì)。這家企業(yè)以賣(mài)動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，其中奧特曼是所有動(dòng)漫IP中的大頭。

招股書(shū)顯示，2020年度華立科技賣(mài)出了4168.02萬(wàn)人民幣的奧特曼卡片，毛利率高達30%，占總類(lèi)目的63.24%。相比之下，龍珠卡、機甲變身Go卡、機斗勇者卡、寶可夢(mèng)卡、機甲英雄卡等其他IP的卡片分別賣(mài)出630.22萬(wàn)、512.21萬(wàn)、406.25萬(wàn)、391.27萬(wàn)和182.59萬(wàn)元，僅僅是奧特曼卡片的十分之一乃至零頭。

靠一張奧特曼小卡片上市的華立科技是奧特曼IP商業(yè)網(wǎng)絡(luò )中的一個(gè)節點(diǎn)，真正掌握整張網(wǎng)絡(luò )的蜘蛛是手拿圓谷獨家代理權的世紀華創(chuàng )。

成立于2002年的世紀華創(chuàng )，與日本圓谷的業(yè)務(wù)聯(lián)姻始于《迪迦奧特曼》。2004年，《迪迦奧特曼》獲得中國國家廣電總局核發(fā)的電視播放許可證，世紀華創(chuàng )成為《迪迦奧特曼》在中國大陸地區的版權全權總代理，商品化授權業(yè)務(wù)也正式展開(kāi)。

此后世紀華創(chuàng )陸續成為《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》在中國大陸地區的版權全權總代理，將平成時(shí)代最成功的三部作品收入囊中。與發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)攻勢相呼應，世紀華創(chuàng )2000多種迪迦奧特曼授權商品在全國流通，覆蓋7.2萬(wàn)家百貨公司和各類(lèi)商鋪，可以說(shuō)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

這家世紀華創(chuàng )也就是現在的新創(chuàng )華。憑借著(zhù)大陸地區的獨家版權代理權，新創(chuàng )華成為了奧特曼回歸潮中的最大贏(yíng)家。不過(guò)，在中國市場(chǎng)，每每談及IP就不得不牽出的另外一個(gè)問(wèn)題：山寨。從盜版影碟到山寨玩具，奧特曼的山寨陰影可謂伴隨了其在中國的一生。

簡(jiǎn)陋的倉庫里，一筐筐“迪迦們”被整齊地堆放在墻角。小作坊里生產(chǎn)環(huán)境非常惡劣，不但沒(méi)有正規流水線(xiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也和正品相差千里，掉色、穿模的現象比比皆是。

2020年10月，公安機關(guān)對“美興”系列假冒奧特曼玩具的工廠(chǎng)、銷(xiāo)售商等產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了查處，現場(chǎng)查獲并扣押了大量的假冒“奧特曼”玩具， 抓獲犯罪嫌疑人12名， 經(jīng)檢察院批準逮捕10名。

這種山寨小廠(chǎng)在國內多如牛毛。大量山寨貨流入線(xiàn)上渠道和三四線(xiàn)城市的兩元店等線(xiàn)下渠道。在某些平臺上可以看到，商家根本不回避山寨產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，“大方”地表示這是正?，F象，介意者不要買(mǎi)。

由于數量過(guò)多，山寨奧特曼周邊甚至出現在了綜藝節目等公開(kāi)場(chǎng)合。五月底播出的《向往的生活》中出現這樣的一幕：李誕和陳赫身為節目的做客嘉賓穿著(zhù)奧特曼的皮套空降蘑菇屋。正是這個(gè)奧特曼皮套在網(wǎng)上引起了巨大的爭議，因為它是山寨的。

《向往的生活》官方人員在第一時(shí)間進(jìn)行了回應。官方表示這個(gè)山寨皮套是在節目錄制期間買(mǎi)的，錄完之后導演感覺(jué)不妥才聯(lián)系了律師和版權方，結果得知正版奧特曼皮套從不進(jìn)行售賣(mài)。因此，節目組刪除了大量關(guān)于奧特曼的鏡頭，并且還做了正版和盜版的對比，呼吁大家保護正版，把侵權現場(chǎng)變成了宣傳正版的窗口，被網(wǎng)友調侃“滿(mǎn)滿(mǎn)的求生欲”。

山寨事件頻頻發(fā)生，也掀開(kāi)了奧特曼商業(yè)江湖的B面——一個(gè)龐大的山寨和反山寨市場(chǎng)。在版權意識依舊單薄、山寨產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達的情況下，山寨奧特曼養活了眾多山寨小作坊，也養富了真正的版權方——維權已經(jīng)成為版權公司的主要收入來(lái)源之一。

天眼查顯示，由新華創(chuàng )發(fā)起的法律訴訟案件達到上百起，其中59.9%的涉案案由為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò )傳播權，目前處于民事一審階段的案件有157件，新創(chuàng )華作為原告/上訴人的歷史索賠總額達到831.9萬(wàn)元

情懷可以當飯吃

奧特曼在2020年到2021年的這一波回歸潮帶來(lái)了無(wú)限商機，也引發(fā)了新一輪對經(jīng)典IP的思考：為什么奧特曼這碗冷飯越炒越香？經(jīng)典IP經(jīng)久不衰的魔力究竟是什么？

縱觀(guān)奧特曼在中國市場(chǎng)的發(fā)展可以發(fā)現，時(shí)機和需求，是奧特曼長(cháng)盛不衰的主要原因。

從1993年初入中國市場(chǎng)到2004年《迪迦奧特曼》點(diǎn)燃最后的輝煌，奧特曼在中國的發(fā)展暗合了8090兩代人的成長(cháng)軌跡。代表光與正義的奧特曼曾經(jīng)點(diǎn)亮了無(wú)數孩子對光的向往。每一個(gè)相信光的男人都曾經(jīng)是一個(gè)想要拯救世界的英雄。

二十年后，那群小時(shí)候看奧特曼長(cháng)大的孩子成為了消費主力軍，掌握了財富權力，促使了奧特曼等經(jīng)典IP在這個(gè)時(shí)候回歸大眾視野。這是奧特曼重回頂流的時(shí)機。

另一個(gè)我們不可否認的緣由是，情懷是一種剛需。

來(lái)自趨勢研究機構知萌咨詢(xún)的調查顯示，當問(wèn)到一個(gè)人是否懷舊時(shí)，有53.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，30%的人表示經(jīng)常懷舊，只有2%的人表示從來(lái)不懷舊。所以說(shuō)，懷舊是每一個(gè)消費者都會(huì )有的正常需求。隨著(zhù)80后90后成為消費者主體，迎合他們的懷舊需求就成了品牌必然會(huì )采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。

電通安吉斯集團品牌策略長(cháng)于治中曾說(shuō)過(guò)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，人會(huì )向往未來(lái)，但也會(huì )檢視過(guò)去，因此形成兩種驅動(dòng)消費的力量：“我希望成為什么樣的人”以及“我曾經(jīng)是什么樣的人”，潛在的目標用戶(hù)不同，也區分出懷舊經(jīng)濟的兩大市場(chǎng)：復古與復刻。

奧特曼的神奇之處在于，它既代表了兒童時(shí)期的夢(mèng)想，也映射了人生初始的狀態(tài)。一個(gè)英雄，是我希望成為的人；想要成為英雄，是我曾經(jīng)的狀態(tài)。這種渴求對于大部分人來(lái)說(shuō)，都和現實(shí)相去甚遠。

懷舊是一種切實(shí)存在的需求，懷舊經(jīng)濟某種程度上是為了滿(mǎn)足這種需求。我們需要忌憚的是過(guò)度炒作情懷，把對童年、青春美好懷念投進(jìn)了消費主義的焚化爐。