愉見(jiàn)財經(jīng) 作者 | 夏心愉
出品 | 愉見(jiàn)財經(jīng)
在高手林立的私人銀行圈，年年保持高速增長(cháng)十分不易。然而，平安私人銀行做到了，觀(guān)其下一步發(fā)展，依然勢頭正勁。
2019與2020年，受益于團隊建設與產(chǎn)品能力的快速充實(shí)，平安私人銀行以每年超過(guò)50%的AUM規模增速，一騎絕塵，躋身曾經(jīng)只有四大行和招行把守的“萬(wàn)億俱樂(lè )部”。
2021年，縱有宏觀(guān)經(jīng)濟在下半年趨于低速、資本市場(chǎng)整理震蕩等外部因素的影響，平安私人銀行的達標客戶(hù)數與AUM增速依然高居同業(yè)前列，分別為21.6%與24.6%。而展望2022年全年，平安私人銀行總裁洪帥日前表示，能夠保持發(fā)展節奏，“我們的經(jīng)營(yíng)目標沒(méi)有改變，要繼續保持快速的、高質(zhì)量的發(fā)展”。
可見(jiàn)，私行業(yè)界“黑馬”，爆發(fā)力與耐久力兼備。
為什么說(shuō)這是難能可貴的？
- 一則，對于這家機構自身，快速發(fā)展到今天，基數不同了，階段不同了，發(fā)展邏輯和動(dòng)能也需要升級了。如果說(shuō)平安私人銀行前兩年的高速增長(cháng)，是吃到了“開(kāi)店階段”客戶(hù)基礎與“貨架階段”產(chǎn)品能力充實(shí)的兩大波紅利的話(huà)，那么下一波的紅利會(huì )在哪里？
- 二則，市場(chǎng)周期不同了，國際環(huán)境仍有陰霾，局部疫情仍有影響，多市場(chǎng)的寬幅調整對金融服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性有了更嚴苛的考驗，在康波周期的漫漫長(cháng)尾，客戶(hù)們需要的賦能將比過(guò)往更多更細。這不止是對單一機構、而是對全財富管理行業(yè)提出的更高要求。
如果說(shuō)在一個(gè)經(jīng)濟高速增長(cháng)周期、資產(chǎn)價(jià)格穩步向上周期，機會(huì )是廣譜的，有扎實(shí)內功的機構與僅具有粗放銷(xiāo)售能力的機構，都能“如魚(yú)得水”快速增長(cháng)的話(huà)；那么在當下的周期，則是“水落石出”的，靠粗放銷(xiāo)售的機構就會(huì )出現“裸泳”，客戶(hù)們在這樣的階段更能見(jiàn)真章，更知誰(shuí)家的投研、產(chǎn)品、服務(wù)與專(zhuān)業(yè)配置能力才是經(jīng)得起周期起伏的，換言之，這對優(yōu)秀的機構反而可能意味著(zhù)客戶(hù)占有率的提升。
疾風(fēng)知勁草，周期路遙才知馬力。
就像是，優(yōu)等生，恰恰要靠難題拉開(kāi)差距。
今天的“愉見(jiàn)財經(jīng)”也由此破題，以平安私人銀行為例，我們專(zhuān)訪(fǎng)了總裁洪帥，一起來(lái)探尋，優(yōu)秀的機構究竟靠什么穿越周期？
平安私人銀行總裁洪帥
“以客戶(hù)為中心”
故事一來(lái)自客戶(hù)王女士。用王女士自己的話(huà)說(shuō)，真金不怕火煉，而她是在今年的股債資本市場(chǎng)熊市里煉出了對平安私人銀行的信賴(lài)。這份信賴(lài)分為兩部分。
其一，王女士坦白說(shuō)自己曾是一名過(guò)于追求產(chǎn)品收益而忽略配置及投后打理的投資人，因此她曾經(jīng)不止有資產(chǎn)委托在平安私人銀行，還是其它機構、包括某第三方財富機構的座上賓，因為后者的銷(xiāo)售邏輯更直接，什么產(chǎn)品一時(shí)的收益高就推薦她什么，而她也的確嘗到過(guò)甜頭。
但今年以來(lái)，王女士開(kāi)始逐漸把原本通過(guò)其它渠道打理的資產(chǎn)也往平安私人銀行搬，原因是，她在平安私人銀行的賬戶(hù)“跑贏(yíng)了”她在其它機構的進(jìn)取型投資，而之所以跑贏(yíng)的原因，是去年以來(lái)她在平安的管戶(hù)經(jīng)理一直在向她強調均衡合理資產(chǎn)配置的重要性和“財富健康度”概念。
是的，在前兩年的牛市里，對機構而言，短期利益最大化的做法就是粗放地集中加大代銷(xiāo)力度，而平安私人銀行卻從用戶(hù)價(jià)值出發(fā)，將重點(diǎn)工作挪去了對客戶(hù)“財富健康度”的提升，把專(zhuān)業(yè)的資產(chǎn)配置揉細了觸達客戶(hù)。洪帥介紹了他們在頂層設計中最有說(shuō)服力的一點(diǎn)：客戶(hù)的“財富健康度”考核已經(jīng)落地在了一線(xiàn)管理團隊的KPI之中，強化財富管理隊伍與客戶(hù)利益深度綁定，而不僅僅是唯時(shí)點(diǎn)規模論。
其二，同樣是今年以來(lái)，面對波動(dòng)的市場(chǎng)，王女士說(shuō)她比過(guò)往更需要專(zhuān)業(yè)的陪伴，好讓自己心定下來(lái)，跳出短線(xiàn)的干擾做出長(cháng)線(xiàn)的判斷。而客戶(hù)的這一需求，也早已體現在平安私人銀行及財富管理對于經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新中。他們近年來(lái)同樣強調“陪伴式服務(wù)”，把“專(zhuān)業(yè)陪伴”嵌入了產(chǎn)品設計與服務(wù)之中，比如在市場(chǎng)或客戶(hù)投資發(fā)生較大波動(dòng)時(shí)，會(huì )通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下不同方式以專(zhuān)業(yè)內容觸達客戶(hù)，幫助他們樹(shù)立更專(zhuān)業(yè)的價(jià)值投資理念。
王女士所感受到的以上這兩點(diǎn)，往本質(zhì)里說(shuō)，服務(wù)客戶(hù)究竟是以“銷(xiāo)售”或“產(chǎn)品”為中心、還是以“客戶(hù)”為中心，其實(shí)取決于一家機構是以短期規模利潤為導向，還是追求長(cháng)期與客戶(hù)同成長(cháng)。前者或許會(huì )成就一家機構業(yè)績(jì)一時(shí)的爆發(fā)力，而后者，才是平安私人銀行爆發(fā)力與耐久力兼備之本。
故事二來(lái)自客戶(hù)李女士。在前不久的疫情期間，李女士遠在海南的母親突發(fā)腎衰竭急需快速住院，而李女士卻人在長(cháng)春，且所在的小區正實(shí)行封閉式管理，這讓她無(wú)法及時(shí)調度人脈，也無(wú)法親自趕到母親身邊。情況緊急之際，李女士想到了求助平安私人銀行，將“門(mén)診預約及陪診”、“名醫住院安排”等私行客戶(hù)家庭權益用到關(guān)鍵時(shí)刻。金融顧問(wèn)在接到李女士電話(huà)后，僅用了20個(gè)小時(shí)，就安排李女士的母親入住了三亞三甲醫院，安排了專(zhuān)家會(huì )診及定制化治療方案。平安私人銀行安排的陪診員，在得知患者不是本地人的情況下，還義務(wù)開(kāi)車(chē)提供接送服務(wù)。
人們常說(shuō)，我們每個(gè)人一生需要結交兩個(gè)朋友，一個(gè)醫生朋友，一個(gè)律師朋友，因為一定用得到。而縱觀(guān)平安私人銀行廣覆蓋的權益體系，名醫問(wèn)診只是其中的一小部分，平安私人銀行重點(diǎn)打造了“醫養、教育、慈善、法稅”四大王牌權益，能夠為客戶(hù)定制不同的組合方案服務(wù)。也因此，李女士有這樣一句感慨，她說(shuō)：成為了平安私人銀行的高凈值客戶(hù)，就相當于一下子結交綁定一眾醫生朋友和律師朋友，那可是全科、全系、遍布全國乃至全球的資源。
故事三來(lái)自頂級私行客戶(hù)陸總。同樣緊貼當前的市場(chǎng)動(dòng)向，作為跨境個(gè)體工商戶(hù)的陸總公司，需要打通一些稅務(wù)機構，也需要更定制化的結售匯安排，專(zhuān)業(yè)的匯率避險、套期保值。而作為平安私人銀行客戶(hù)，陸總的這一系列需求，都有對應的一攬子、一站式服務(wù)。
這一在前臺根據客戶(hù)個(gè)性化需求量身定制、后臺又綁定了一整個(gè)專(zhuān)家團隊的服務(wù)模式，是平安針對頂級私行客群于業(yè)內首創(chuàng )的“1+1+N”服務(wù)，即，1名一對一服務(wù)客戶(hù)的分行私人銀行家 + 1名總行頂級私行綜合顧問(wèn) + 內外部細分領(lǐng)域專(zhuān)家顧問(wèn)，協(xié)同為超高凈值客戶(hù)提供服務(wù)。
從王女士、到李女士、到陸總，從服務(wù)客戶(hù)個(gè)人、到家庭、到企業(yè)，從金融、到非金融需求——我在想，平安私人銀行是如何獲得更多客戶(hù)青睞的呢？又是如何在經(jīng)濟低速周期依然殺出一片市場(chǎng)藍海的呢？
其實(shí)，對于私行，或者說(shuō)對于整個(gè)零售業(yè)務(wù)而言，都并無(wú)捷徑，只有無(wú)論周期起落都一以貫之扎扎實(shí)實(shí)的“以客戶(hù)為中心”，才能深刻理解客戶(hù)的“痛點(diǎn)”，才能在制度、產(chǎn)品、權益、服務(wù)的頂層設計中就對癥下藥，才能始終把客戶(hù)的“利益”放在第一位。
“鐵三角”
從故事上升到戰術(shù)。上述三個(gè)案例雖是從不同的業(yè)務(wù)側面展開(kāi)，但切換回平安私人銀行的經(jīng)營(yíng)視角，均落地在了洪帥所提出的：構建產(chǎn)品、客群、隊伍“鐵三角”。
在產(chǎn)品層面，無(wú)論是供王女士做好資產(chǎn)配置的琳瑯“貨架”（包括復雜產(chǎn)品創(chuàng )設能力的快速提升），還是服務(wù)陸總的存貸投融匯一體化的綜合解決方案，以及到權益層面的“金融+生活”服務(wù)體系，洪帥表示，平安私人銀行將“持續進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，圍繞高凈值人群多樣化、專(zhuān)屬化的需求，為客戶(hù)搭建和完善全方位服務(wù)體系”。
在隊伍層面，正如平安銀行年報中的一句概括，“‘一流的戰略、二流的執行’，不如‘二流的戰略，一流的執行’”。洪帥表示，歸根結底，人是組織最根本的財富，也因此，平安私人銀行正在持續加強隊伍建設，去年下半年以來(lái)，已招聘了私行財富管理隊伍數百人。
在王女士的故事里，我們既看到線(xiàn)下的私行金融顧問(wèn)關(guān)照客戶(hù)“財富健康度”的專(zhuān)業(yè)性，也感受線(xiàn)上與遠程AI+T對客戶(hù)“陪伴式服務(wù)”的及時(shí)響應?！坝湟?jiàn)財經(jīng)”曾在早前專(zhuān)欄文章《平安「隨身銀行」：突破傳統服務(wù)時(shí)空界限的“升維”之旅》（點(diǎn)擊可跳轉）中詳細介紹過(guò)這種“ATO”協(xié)同作業(yè)模式（AI銀行、遠程銀行、線(xiàn)下銀行），從而得以基于客戶(hù)的全生命周期旅程，以隨時(shí)、隨心、隨享，專(zhuān)人、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)屬的形式，將最合適、最優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)匹配給客戶(hù)。
在陸總的故事里，我們又感受到了服務(wù)頂級私行客戶(hù)“1+1+N”的團隊能力，強化公私聯(lián)動(dòng)，那是拉齊了平安銀行內外部的專(zhuān)家團隊、融合了整個(gè)平安集團的生態(tài)，全方位一站式賦能給客戶(hù)，深度經(jīng)營(yíng)細分客群。
“只有隊伍夠強、夠好、夠專(zhuān)業(yè)、服務(wù)夠周到，客戶(hù)的粘度、忠誠度才會(huì )高，所以我們會(huì )積極儲備人才，內提能力，外引專(zhuān)家，著(zhù)力提升隊伍專(zhuān)業(yè)技能及中臺賦能水平?！焙閹洷硎?。
根據平安銀行2021年年報，該行已經(jīng)打造了超1000人的“專(zhuān)業(yè)精、能力強”的私人銀行家隊伍、以及近150人的投顧專(zhuān)家隊伍，通過(guò)分布在全國各省會(huì )以及主要城市的53家私行中心，為私行客戶(hù)提供全方位服務(wù)。
“鐵三角”最后的落腳點(diǎn)是在客群層面，上述三個(gè)故事也正是平安私人銀行“以客戶(hù)為中心”、探尋用戶(hù)價(jià)值的例證?！拔覀儠?huì )把‘以客戶(hù)為中心’作為所有業(yè)務(wù)踐行的基本原則?！焙閹浄Q(chēng)。
產(chǎn)品、客群、隊伍“鐵三角”架起的，其實(shí)是平安私人銀行繼“開(kāi)店階段”、“貨架階段”能力夯實(shí)之后的新一輪增長(cháng)極。注重客戶(hù)的“財富健康度”，打造有溫度的“陪伴式服務(wù)”，也將讓平安私人銀行從高速發(fā)展，走向高質(zhì)量發(fā)展。
最后，當“愉見(jiàn)財經(jīng)”進(jìn)一步探問(wèn)，平安私人銀行的基因何在，辨識度何在？洪帥將其總結為兩大關(guān)鍵詞：“綜合金融”與“智能化”。換言之，這也是平安私人銀行背靠平安集團的兩大特有優(yōu)勢，共享平安銀行的“數字銀行、生態(tài)銀行、平臺銀行”三張名片。
平安私人銀行強化綜合金融優(yōu)勢，可借力集團在醫療健康等領(lǐng)域的領(lǐng)先布局，也可與平安健康、保險、信托等集團內兄弟公司密切協(xié)作。依托平安集團的綜合金融能力，平安私人銀行可以從多渠道獲客，也可以獲取產(chǎn)品底層的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
同時(shí)，一個(gè)形象的比方是，平安私人銀行可被視為財富及高端客群享受平安全系服務(wù)的一個(gè)“入口”，進(jìn)了這“入口”后，可通往集團內全牌照兄弟機構的十八般武藝，平安體系全生態(tài)的金融與非金融服務(wù)。
在“智能化”與科技能力建設方面，洪帥表示，下一步他們將繼續推動(dòng)業(yè)務(wù)的流程線(xiàn)上化、智能化升級，把科技優(yōu)勢端到端充分運用到私行財富業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節中，為一線(xiàn)的客戶(hù)經(jīng)理賦能，降本增效，提升服務(wù)效率，提升精確性。
夯實(shí)“鐵三角”，依托集團能力，打造開(kāi)放式財富管理生態(tài)圈，平安私人銀行穿越周期進(jìn)入下一個(gè)跨越式發(fā)展，正向著(zhù)“中國最智能、國際領(lǐng)先的私人銀行”愿景，快“馬”加鞭。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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