作者：克而瑞研究中心

來(lái)源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）

2021年春節假期房企推盤(pán)積極性普遍不高，據CRIC監測，46個(gè)重點(diǎn)城市在春節兩周（2021年2月4日-2月17日）的新增供應量有了明顯回落，較2020年同期下降了35%，刨除2020年新冠疫情影響與2019年對比，降幅也達28%。究其原因，與河北、黑龍江等省份新冠疫情“反撲”，中央強調“就地過(guò)年”密切相關(guān)，房企看淡春節樓市，推盤(pán)力度均有回調。 

中央號召“就地過(guò)年”，影響返鄉置業(yè)需求的釋放，不少房企在推廣時(shí)弱化了“返鄉置業(yè)”這一口號。根據CRIC監測，2021年春節期間，房企“返鄉置業(yè)”活動(dòng)多數都是以項目層面推出，TOP30房企中僅有世茂、金科等少數房企推出了區域聯(lián)動(dòng)的返鄉活動(dòng)。而促銷(xiāo)方式多以小額現金紅包、車(chē)票報銷(xiāo)等優(yōu)惠為主，部分項目可以憑車(chē)票享99折、98折等折扣。比較亮眼的當屬世茂華中區域的返鄉置業(yè)專(zhuān)場(chǎng)直播，活動(dòng)規模和力度都比較大，如荊門(mén)龍門(mén)中央商務(wù)區項目最高可達88折。

表：部分房企返鄉置業(yè)活動(dòng)優(yōu)惠內容

數據來(lái)源：CRIC監測

自“三條紅線(xiàn)”提出，債務(wù)狀況成為房企持續增長(cháng)中的最軟肋，在新規管控下，通過(guò)“高負債、高杠桿”的擴張路徑被切斷，行業(yè)更加強調財務(wù)安全性增長(cháng)，房企在追求規模增長(cháng)中既要對融資進(jìn)行合理控制，企業(yè)的流動(dòng)性也需有所保障。 

在這其中，去化回款將作為企業(yè)資金來(lái)源渠道的重要性更加凸顯，我們發(fā)現，2021年春節營(yíng)銷(xiāo)除了推售項目，加速現金回籠也成營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重點(diǎn)。如，恒大本就有的一次性付款優(yōu)惠；今年春節期間富力為加速回款也推出快速付計劃，疊加其他促銷(xiāo)優(yōu)惠，最高可達82折。 

1月20日至2月28日期間，富力集團層面統籌推出了覆蓋大多數樓盤(pán)的“犇犇安家”活動(dòng)，共有三大優(yōu)惠，一是最高達10000元的微信購房卡券；二是富力快速付計劃，即10天內付清全款享額外85折；三是老業(yè)主購房享額外97折，購車(chē)位額外享5折，三項優(yōu)惠疊加之后最高可以達到82折左右。 

從營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)看，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)熱度高，項目打包宣傳，優(yōu)惠各異。根據CRIC的不完全統計，春節期間，30強中近半數房企均推出聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，之所以普遍采用這一方式，一方面對企業(yè)而言，打包活動(dòng)更方便宣傳，二是形成規模效應以后，也更加能夠吸引消費者的關(guān)注。在優(yōu)惠設置上，除了統一優(yōu)惠之外，其他各項目也會(huì )根據實(shí)際情況來(lái)制定自己的優(yōu)惠。

表：部分房企聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

數據來(lái)源：CRIC監測

從營(yíng)銷(xiāo)渠道建設來(lái)看，各大房企一方面通過(guò)給出額外專(zhuān)屬折扣吸引購房者，另一方面還會(huì )通過(guò)各類(lèi)游戲、紅包、注冊禮等方式將客戶(hù)引流至線(xiàn)上自有平臺，增加互動(dòng)性。 

為了拓展線(xiàn)上平臺，不少房企在春節都推出了專(zhuān)屬優(yōu)惠，其中力度最大的當屬恒大。今年恒大在2月1日就開(kāi)啟了全國統一折扣，同步在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺推送。不過(guò)不同于以往的是，今年恒大的折扣分兩部分，一部分是全面85折優(yōu)惠以及付款優(yōu)惠，另外一部分則由網(wǎng)上認購優(yōu)惠和權益，即通過(guò)房車(chē)寶平臺認購后，可享受總價(jià)減3萬(wàn)元及額外90折，兩項優(yōu)惠疊加，最高折扣相當于7折優(yōu)惠。除了恒大之外，美的置業(yè)和陽(yáng)光城也在集團層面分別推出了額外98折和最高2%的線(xiàn)上平臺購房的專(zhuān)屬優(yōu)惠；另外還有金科、龍光等房企推出了區域和項目層面的線(xiàn)上優(yōu)惠活動(dòng)。 

此外，招商、金科等分別通過(guò)設置小游戲、注冊禮，鄰里云春晚，紅包封面等活動(dòng)來(lái)增強互動(dòng)。據了解“金科2021鄰里云春晚”就一改往日各大社區各自慶祝佳節的模式，以主持人現場(chǎng)直播+節目錄播的形式覆蓋金科百萬(wàn)業(yè)主。

表：部分房企互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)內容

數據來(lái)源：CRIC監測

整體來(lái)看，在北方城市新冠疫情加劇，中央號召“就地過(guò)年”的背景下，房企推盤(pán)積極性普遍不高，不過(guò)成交層面熱度依舊較高，漲多跌少：一線(xiàn)城市諸如北京、廣州、深圳成交熱度延續，得益于人口流動(dòng)量減少，需求集中釋放，春節周成交創(chuàng )3年新高；東南沿海三四線(xiàn)城市的表現同樣可圈可點(diǎn)，溫州、佛山、淮安、莆田、東莞等城市成交保持高熱狀態(tài)，居民購房積極性依舊較高。 

而對房企而言，今年營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)仍重，疫情催生了房企的線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)，不少房企把握春節時(shí)期的機會(huì )持續優(yōu)化線(xiàn)上渠道聚攏人氣，隨著(zhù)節后成交放量，市場(chǎng)有序恢復，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要戰場(chǎng)。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 在線(xiàn)“撒錢(qián)”，房企春節營(yíng)銷(xiāo)“線(xiàn)上引流”“線(xiàn)下回款”