丁祖昱評樓市 作者：丁祖昱
來(lái)源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）
2020年可謂營(yíng)銷(xiāo)大年，年初受到疫情影響，多地線(xiàn)下售樓處陸續關(guān)閉，全國樓市冰凍，房企開(kāi)始紛紛轉戰線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，自建或者與第三方房產(chǎn)平臺合作搭建線(xiàn)上售樓處，應對疫情帶來(lái)的嚴峻挑戰。
至年中，營(yíng)銷(xiāo)力度逐步加大，房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)全面鋪開(kāi)，百強積極性較高，房企借助618年中促銷(xiāo)，借助第三方及自有平臺營(yíng)銷(xiāo)范圍進(jìn)一步擴大，集團層面的整體營(yíng)銷(xiāo)的數量進(jìn)一步增多。整體優(yōu)惠力度仍在9折以上，部分城市項目可達8折，另有特價(jià)房折扣力度較大。
到了三季度，整體房企營(yíng)銷(xiāo)呈現出了三個(gè)主要特征：
折扣營(yíng)銷(xiāo)
繼恒大8月打出78折的折扣后，9月又進(jìn)一步加大營(yíng)銷(xiāo)力度，部分樓盤(pán)低至7折，搶占“金九銀十”。富力則在8月17日，與廣汽跨界合作，推出房、車(chē)、車(chē)位8.17折統一營(yíng)銷(xiāo)。
與渠道合作
近幾年，各大開(kāi)發(fā)商賣(mài)房對渠道的依賴(lài)越來(lái)越大，今年各大也有很多從渠道入手，如簽訂A級代理協(xié)議，提高傭金比例等。
造節活動(dòng)增多
各大房企除了像恒大持續專(zhuān)注自有平臺推廣，特價(jià)房低至78折，“恒房通”會(huì )員推薦額外96折之外，許多房企也開(kāi)始在第三方平臺試水直播及自營(yíng)賣(mài)房，同時(shí)推出了“好房?jì)r(jià)到 618全民搶房風(fēng)暴”、“618碧淘好房”、 “917碧淘好房節”、 “十全九美好房節”、“中秋國慶購房節”等活動(dòng)。
受上半年疫情影響，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)很“難”，2020年前三季度，TOP100房企整體業(yè)績(jì)同比增長(cháng)9.2%。雖然隨著(zhù)房企整體銷(xiāo)售和供貨節奏后移、下半年供應量顯著(zhù)提升，百強房企第三季度銷(xiāo)售規模較一二季度有所恢復。但9月規模房企的去化率水平呈現下降趨勢，規模房企目標完成情況不如歷史同期，四季度房企去化壓力仍然較高。
從市場(chǎng)層面來(lái)看，9月房地產(chǎn)市場(chǎng)漸有走弱的跡象，供應明顯放量但成交表現平平，30個(gè)重點(diǎn)監測城市累計供應面積環(huán)比增長(cháng)37%，累計成交面積環(huán)比下降4%，同比漲幅收窄至8%。
在此背景下，以恒大，富力為首的頭部房企開(kāi)始選擇讓利促銷(xiāo)，以直接打折的方式促銷(xiāo)售、抓回款。
如，恒大在今年全年多次從集團層面進(jìn)行折扣營(yíng)銷(xiāo)，2020年2月13日，恒大對全國所有樓盤(pán)網(wǎng)上購房有了統一的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務(wù)，并給消費者提供最低價(jià)購買(mǎi)、無(wú)理由退房、多重購房?jì)?yōu)惠等權益，掀開(kāi)了網(wǎng)上賣(mài)房的序幕，隨后便傳出恒大全國在售樓盤(pán)75折優(yōu)惠，尾盤(pán)可再享額外優(yōu)惠等。直至9月，恒大打出最低可達7折優(yōu)惠。
數據來(lái)源：CRIC整理
9月7日至10月8日，恒大全國619個(gè)樓盤(pán)推出全線(xiàn)7折優(yōu)惠，與此同時(shí)，恒大總部與地區公司部門(mén)負責人以上領(lǐng)導，可在公開(kāi)優(yōu)惠的基礎上，擁有額外96折權限的簽批權利。
據了解9-10月期間，恒大單月銷(xiāo)售目標為1000億元，并且會(huì )在619個(gè)樓盤(pán)的基礎上，至少加推40個(gè)純新盤(pán)入市。
富力方面，8月17日宣布與廣汽傳祺宣布組成跨界聯(lián)盟，提供共計超過(guò)350套房源以及大量車(chē)位8.17折購的優(yōu)惠，同時(shí)，針對富力新、舊業(yè)主，廣汽傳祺向各參與活動(dòng)的項目提供購車(chē)專(zhuān)屬優(yōu)惠折扣。
若客戶(hù)同時(shí)認購廣汽傳祺汽車(chē)和富力車(chē)位，可獲得富力所提供的萬(wàn)元補貼，更有機會(huì )獲得車(chē)位使用權/優(yōu)惠禮包或廣汽傳祺GS4一輛。
總體來(lái)看，富力主要以購房、購車(chē)位和購車(chē)8.17折的統一折扣優(yōu)惠推動(dòng)銷(xiāo)售、提升影響力。
近幾年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)常規手段失效，賣(mài)房對渠道的依賴(lài)越來(lái)越高，據我們統計，2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10-15%，2019年達到50%及以上，歸根到底，最大原因還是因為客戶(hù)發(fā)生了天翻地覆的變化，由于財富客戶(hù)下降，今天的自用型客戶(hù)和樓盤(pán)要匹配起來(lái)，比過(guò)去困難得多。今年受疫情影響，房企對渠道的依賴(lài)逐步加深，傭金費率也出現了不斷的上漲。
對于房企來(lái)說(shuō)，渠道分銷(xiāo)的優(yōu)勢在于節省人力和營(yíng)銷(xiāo)成本，而且渠道分銷(xiāo)往往以業(yè)績(jì)?yōu)閷?，效果更為直接。尤其是在市?chǎng)景氣度不高的環(huán)境之下，房企為了促進(jìn)銷(xiāo)售也會(huì )啟用更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，不過(guò)之前渠道對房企而言是一種錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)模式，近年來(lái)業(yè)內對渠道的關(guān)注度和使用率都在走高，甚至產(chǎn)生了依賴(lài)。
一方面是現在企業(yè)折扣力度較大，讓利空間已經(jīng)有限，再持續地降價(jià)壓縮利潤空間收效也并不明顯，不如選擇將一部分營(yíng)銷(xiāo)成本拿來(lái)支付渠道費用，去化效果更好。
另外一方面渠道本身也在不斷壯大，像線(xiàn)上的渠道平臺貝殼、天貓好房等具有推廣能力強，客源規模大的優(yōu)勢，線(xiàn)下一些地方的中介更是直接把持著(zhù)大量的客源，房企為求業(yè)績(jì)也不得不轉向渠道合作，但是這種依賴(lài)也導致渠道話(huà)語(yǔ)權提升，進(jìn)而不斷提高傭金費率。
造節營(yíng)銷(xiāo)聲勢浩大
與電商“造節”類(lèi)似，房企“造節”主要是指房企在非傳統節日的特定的某一天或某一段時(shí)間，自定名稱(chēng)，全國或區域大范圍同時(shí)進(jìn)行類(lèi)似節日的活動(dòng)，并定期舉辦（主要是以年度為單位），形成較為有影響力和記憶點(diǎn)的“節日”。
今年上半年，恒大在過(guò)完新年后的開(kāi)春3月舉辦“全員營(yíng)銷(xiāo)月”活動(dòng)，全國所有項目都以9折出售，商鋪8折優(yōu)惠，且通過(guò)線(xiàn)上APP“恒房通”實(shí)現全員營(yíng)銷(xiāo)的效果。龍湖的易房節自2015年后停辦了4年，2019年又開(kāi)始重新啟動(dòng)。保利通過(guò)五一諧音“屋藝節”，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，多區域多城市的項目參與此次活動(dòng)。
部分擁有商業(yè)品牌的房企中，泰禾和龍湖選擇區域聯(lián)動(dòng)造節營(yíng)銷(xiāo)，大悅城和新城則是全國的商業(yè)地產(chǎn)品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
這種大規模的造節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)造勢，不僅帶動(dòng)客流量，更是促進(jìn)其在非傳統節日時(shí)段的整體銷(xiāo)量和媒體曝光率，從而帶來(lái)更好的品牌認知度和影響力。
“618”期間，房企借助618年中促銷(xiāo)，恒大持續專(zhuān)注自有平臺推廣，特價(jià)房低至78折，“恒房通”會(huì )員推薦額外96折。其他房企如美的、德信等則開(kāi)始利用自有平臺營(yíng)銷(xiāo)。另外蘇寧、樂(lè )居、京東和阿里等第三方平臺也試水直播及自營(yíng)賣(mài)房，如蘇寧與樂(lè )居聯(lián)手舉辦購房節“好房?jì)r(jià)到 618全民搶房風(fēng)暴”，阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營(yíng)銷(xiāo)9區打造“618碧淘好房”等。
進(jìn)入三季度，集團層面造節活動(dòng)增多，如碧桂園廣清區域攜手天貓好房“917碧淘好房節”，萬(wàn)科地產(chǎn)上海區域“十全九美好房節”，華潤置地全國6大區70+城市“中秋國慶購房節”等。
對地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，由于地產(chǎn)項目的特殊性，客戶(hù)購房頻率較低，所以地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的獲客能力十分有限，營(yíng)銷(xiāo)成本較高，因此多地區多盤(pán)聯(lián)動(dòng)及統一營(yíng)銷(xiāo)相對單項目營(yíng)銷(xiāo)更能吸引眼球和擴大影響力。
四季度是房企全年營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，四季度的營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞中秋國慶假期、雙十一以及年終這三大節點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規模和折扣的力度均有望擴大，營(yíng)銷(xiāo)方式上也會(huì )有所創(chuàng )新，付款方式折扣等加速企業(yè)回款的營(yíng)銷(xiāo)舉措有望增多。
深耕自有平臺，借力渠道營(yíng)銷(xiāo)雙向并行。在營(yíng)銷(xiāo)平臺選擇上，除了企業(yè)自有平臺之外，借力渠道銷(xiāo)售仍是房企一大方向。雙十一期間預期將采用自有+電商雙平臺的推廣方式，并且可以期待的是今年雙十一的營(yíng)銷(xiāo)規模要明顯大于往年。
雙十一本就是電商營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，今年京東、天貓等電商都加大了對售房的投入，特別是天貓和易居強強聯(lián)合成立“天貓好房”平臺，獲得了一眾房企的支持，甚至部分房企管理層已經(jīng)明確要拿出批量房源參與雙十一活動(dòng)。想要打響招牌，在成立之后的第一個(gè)雙十一組織一場(chǎng)規模盛大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很有必要，而房企也會(huì )積借勢這一渠道來(lái)推廣項目，加強銷(xiāo)售。
未來(lái)房企優(yōu)惠力度可能分化，部分觸及三條紅線(xiàn)或者資金壓力較大的房企折扣力度有望下探。四季度是房企沖刺業(yè)績(jì)的關(guān)鍵期，營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)比較多，全年目標大考來(lái)臨，加上新出臺的三道紅線(xiàn)政策對企業(yè)的債務(wù)提出管控，房企將會(huì )更加關(guān)注銷(xiāo)售回款。
我們認為部分房企特別是資金壓力較大或者觸及三條紅線(xiàn)的房企，四季度折扣力度有望擴大。
9月初，恒大已經(jīng)推出全國7折的全面折扣，預期其他房企將會(huì )跟進(jìn)，但是難以達到如此的力度。特價(jià)房方面折扣力度會(huì )大于整體折扣，預期在7-8折區間內的特價(jià)房會(huì )增多，尤其是雙十一期間特價(jià)房、秒殺房力度會(huì )比較大。
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