加大力度發(fā)展數字經(jīng)濟和探索數字化轉型之路已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，三大重磅政策的約束與智慧城市和新基建的建設浪潮，共同推動(dòng)著(zhù)傳統房地產(chǎn)企業(yè)全力加碼數字化轉型。

克而瑞科創(chuàng )調研顯示，2019到2021的三年間，TOP50房企在數字化轉型方面投入資源與收效都顯著(zhù)增加。其中，已健全數字化基建（數據庫、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)等數字化轉型基礎設施）整體建設的TOP50房企已接近 90%，且呈逐年上升態(tài)勢，內部基礎信息化系統完成比例更是達到了100%。

但是，房企在數字化轉型許多細分領(lǐng)域的建設則有待加強。截止2021年，僅有38% 的TOP50房企基本實(shí)現了內部數據系統的互通，雖然相較 2019 年的 10% 進(jìn)步明顯，但是整體建設水平依然滯后。TOP 50 房企在數字化應用方面的拓展情況則更為堪憂(yōu)，僅有 22% 的頭部房企真正步入了數字化應用的階段，部分實(shí)現了常見(jiàn)數字化應用的落地，并取得了一些成效。

雖然 TOP50 房企整體的數字化轉型發(fā)展水平并未達到令人滿(mǎn)意的程度，但是處于發(fā)展前列的房企已經(jīng)開(kāi)始觸摸智能化的門(mén)檻，有約 8%的房企已經(jīng)在智能化領(lǐng)域做出了嘗試。我們相信在未來(lái)3- 5年大部分的頭部房企都會(huì )開(kāi)始在智能化領(lǐng)域的積極探索。

2019-2021年TOP50房企數字化轉型各階段完成度情況

內容來(lái)源：克而瑞科創(chuàng )研究團隊自主研究繪制

對于現代企業(yè)而言，數字化轉型早已不是“選答題”，而是關(guān)乎生存和長(cháng)遠發(fā)展的“必答題”。頭部房企作為中國經(jīng)濟生態(tài)的中堅力量之一，紛紛將數字化轉型提升到了企業(yè)發(fā)展的戰略層面加以分析與研究，并全面落實(shí)到了企業(yè)的日常工作之中。

在對 TOP50 房企的調研中我們發(fā)現，有近九成頭部房企將“提升運營(yíng)效率，實(shí)現降本增效”作為2021年的首要數字化戰略目標。從這個(gè)壓倒性的比例當中，我們可以看到頭部房企務(wù)實(shí)的發(fā)展態(tài)度，但同時(shí)也體現出頭部房企目前整體的數字化水平處于初級階段，以期數字化轉型能夠在運營(yíng)的維度對企業(yè)有所助益，對于數據資產(chǎn)化與科技融合提升等訴求尚未成為主流。

在數字化轉型工作的執行層面，近九成房企對于自身數字化轉型工作的成果比較滿(mǎn)意，有約2% 的頭部房企認為數字化轉型的收獲遠超預期。我們希望在未來(lái)能夠有更多的頭部房企獲得超越預期的收獲，加快其在數字化領(lǐng)域的探索速度與廣度。

2021年TOP50房企數字化戰略目標和完成情況

“企業(yè)數字化文化氛圍不夠”、“高層管理者支持度缺乏”是TOP50房企數字化轉型目前面臨的首要難題。

通過(guò)對頭部房企的調研，我們認識到“企業(yè)數字化文化”的建立必然是一個(gè)漫長(cháng)且反復試錯的過(guò)程。房企應該通過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等“數字化原生”企業(yè)學(xué)習并結合自身的實(shí)際，打造適合自我的企業(yè)數字化文化。房企打造“企業(yè)數字化文化”所面臨的根本性問(wèn)題，是如何打破多年來(lái)賴(lài)以成功的傳統思維框架的束縛，在顛覆自我擁抱變化的同時(shí)，維持自身的發(fā)展。同時(shí)也要避免為了打造“企業(yè)數字化文化”而進(jìn)行過(guò)于激進(jìn)的革新，反而破壞了自身的生存與發(fā)展土壤。

高管團隊對于數字化轉型價(jià)值的認知、對數字化轉型短期投入成本與長(cháng)期收益的預期以及企業(yè)人才激勵體系的設計，都深刻影響著(zhù)房企數字化轉型工作的收效。我們發(fā)現TOP50房企中僅有10%房企高層管理者全力支持數字化改革，不足3成的TOP50房企高層管理者對數字化支持力度較大。同時(shí)有超過(guò)半數的房企認為企業(yè)自身對數字化專(zhuān)業(yè)人才的梯隊建設、薪資體系以及培養計劃均有著(zhù)比較明顯的缺陷。在求賢若渴的同時(shí)缺乏擁抱高能人才的魄力且難以創(chuàng )造出較為良好的發(fā)展平臺是頭部房企共同的痛點(diǎn)。

TOP50房企數字化轉型面臨的困難

2.多源數據需要拉通，數據賦能業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)

TOP50房企內部系統互通方面的工作尚在積極建設當中，目前僅有38%的企業(yè)實(shí)現了內部系統數據的互通。這主要是因為大部分企業(yè)仍未建立統一的數據標準，不同系統之間缺乏統一的數據錄入口徑，且底層數據的治理尚未完成。部分企業(yè)雖已建立了數據中臺，但仍未拉通整個(gè)業(yè)務(wù)數據鏈條。

數據中臺對企業(yè)來(lái)說(shuō)有著(zhù)至關(guān)重要的作用，其主要意義在于打破數據孤島，為內外部數據的流動(dòng)提供保障。數據中臺不僅可以統一數據口徑，還可以實(shí)現數據標準化存儲，并為企業(yè)梳理可以靈活調用的數據資產(chǎn)。

未來(lái)，頭部房企會(huì )更多加強對數據資產(chǎn)的管理，從實(shí)際業(yè)務(wù)需求角度出發(fā)，建立數據采集的統一標準，將不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)數據，諸如銷(xiāo)售數據、建造數據、運營(yíng)數據等通過(guò)數據中臺進(jìn)行多源數據的整合，最終實(shí)現后端數據平臺對于前臺系統應用的數據支撐。

TOP50房企內部系統互通率

業(yè)財一體化的概念提出已久，但目前TOP50房企中只有20%已完成了業(yè)財一體化的建設。業(yè)財一體化的建設，從短期來(lái)看可以幫助集團搭建財務(wù)、資金管理體系，并以此為基礎向上延伸業(yè)務(wù)，完成房地產(chǎn)成本管理的全過(guò)程信息化，其中包括成本全業(yè)務(wù)流程管理、供應商全生命周期管理、采招業(yè)務(wù)管理等核心模塊。從長(cháng)期角度看，完成業(yè)財一體化的房企可通過(guò)數據標準約束業(yè)務(wù)，以業(yè)務(wù)和財務(wù)條線(xiàn)為線(xiàn)索，通過(guò)數據驅動(dòng)企業(yè)運營(yíng)，形成聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。

比如，從業(yè)務(wù)部門(mén)側建立統一的業(yè)務(wù)處理流程，針對不同業(yè)務(wù)需求制定相對應的標準化數據統計口徑；從財務(wù)部門(mén)側明確會(huì )計科目對應具體業(yè)務(wù)，會(huì )計科目與業(yè)務(wù)系統中的字段建立關(guān)聯(lián)；再通過(guò)建立系統平臺串聯(lián)業(yè)務(wù)與財務(wù)數據掛鉤，進(jìn)行整體化運營(yíng)的串聯(lián)測算與決策建議。

TOP50房企業(yè)財一體化程度

當前頭部房企數字化轉型剛邁過(guò)信息化建設階段，正處在數字化轉型的初期。過(guò)往頭部房企的管理與運營(yíng)資源大多聚焦于傳統業(yè)務(wù)的拓展方面，現階段房企發(fā)展的著(zhù)力點(diǎn)將是通過(guò)數字化轉型賦能，實(shí)現傳統業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效與新業(yè)務(wù)機會(huì )的拓展與深化。

內容來(lái)源：克而瑞科創(chuàng )研究團隊自主研究繪制

（1）智慧營(yíng)銷(xiāo)：疫情催生營(yíng)銷(xiāo)模式變化

在疫情突發(fā)的2020年，眾多房企在售樓中心被迫封閉的情況下，紛紛推出了在線(xiàn)看房、線(xiàn)上簽約等智慧營(yíng)銷(xiāo)應用模塊，嘗試打通線(xiàn)上售樓渠道。經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展，智慧營(yíng)銷(xiāo)從理念到應用都已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)了房企的營(yíng)銷(xiāo)體系之中。

目前在線(xiàn)看房平臺、置業(yè)顧問(wèn)工具、全民經(jīng)紀人系統、智慧案場(chǎng)等應用在頭部房企的普及度較高，相較2020年，場(chǎng)景建設比率均有所提升，在線(xiàn)看房平臺與置業(yè)顧問(wèn)工具的應用保持穩定增長(cháng)且覆蓋率在90%以上。

數字樓盤(pán)的戶(hù)型樣板間展示功能，由于可以在疫情期間實(shí)現無(wú)接觸看房，并且制作周期短、成本低、方便傳播宣傳，在2021年獲得了較快的增長(cháng)。

渠道管理系統可以實(shí)現隨時(shí)隨地錄入銷(xiāo)售線(xiàn)索、拓展商業(yè)機會(huì )、高效管理從各個(gè)渠道而來(lái)的線(xiàn)索信息并實(shí)現客戶(hù)信息的沉淀，讓銷(xiāo)售資源信息企業(yè)化，其覆蓋率在2020至2021年間自8%大幅增長(cháng)至36%。

目前TOP50房企的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比都呈現出上升態(tài)勢，同時(shí)整體投放點(diǎn)擊率、營(yíng)銷(xiāo)漏斗轉化率都有了一定的提升。

TOP50房企智慧營(yíng)銷(xiāo)核心應用覆蓋率情況

（2）智慧商業(yè)：精細化運營(yíng)需求推動(dòng)拓客、運營(yíng)模式的轉變

智慧拓客是智慧商業(yè)探索中的第一步，大數據智能拓客系統集客戶(hù)信息采集、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、推廣引流為一體，可以幫助運營(yíng)商拓展客戶(hù)資源。通過(guò)對線(xiàn)下觸點(diǎn)進(jìn)行合理布局，將觸點(diǎn)所觸達的客流引導至目標區域或者專(zhuān)屬活動(dòng)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)模式，在特定場(chǎng)景下還可為顧客提供定制化的消費體驗。

同時(shí)，通過(guò)多源觸點(diǎn)獲取客戶(hù)信息，沉淀客戶(hù)數據，結合大數據整合分析，從用戶(hù)數據里深入挖掘 “單客價(jià)值”，通過(guò)海量數據模型構建精準的客戶(hù)畫(huà)像，提高數據資產(chǎn)的價(jià)值轉化水平。

線(xiàn)上線(xiàn)下多源觸點(diǎn)構建數據經(jīng)營(yíng)生態(tài)閉環(huán)

智慧拓客還可以形成精準的客戶(hù)畫(huà)像以及推動(dòng)精準營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)。構建用戶(hù)畫(huà)像的核心工作是給用戶(hù)貼標簽，對客戶(hù)進(jìn)行標簽分析，形成豐富的客戶(hù)信息全景視圖，然后通過(guò)標簽劃分客戶(hù)類(lèi)型，進(jìn)行精準投放。

精準營(yíng)銷(xiāo)則是在充分了解用戶(hù)信息的基礎上細分市場(chǎng)，針對特定用戶(hù)的喜好，依托現代信息手段建立個(gè)性化的溝通服務(wù)體系，進(jìn)行有針對性的智慧型營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現低成本、高回報的市場(chǎng)擴張。從不同的需求出發(fā)，精準營(yíng)銷(xiāo)的具體做法各有不同，比如可以針對不同標簽的客戶(hù)給予定制化的促活方式，形成客戶(hù)到店，促成消費轉化；可以通過(guò)全周期會(huì )員運營(yíng)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，助力智慧商業(yè)價(jià)值的轉化；可以根據消費者行為路徑，智慧化服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)圍繞各個(gè)環(huán)節展開(kāi)并形成引流、轉化、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、分析、調整的生態(tài)閉環(huán)。

標簽化會(huì )員畫(huà)像&全周期會(huì )員運營(yíng)助力智慧商業(yè)價(jià)值轉化

地產(chǎn)數字化之路剛剛起步，隨著(zhù)地產(chǎn)企業(yè)數字化轉型建設的不斷深入，未來(lái)會(huì )出現更多數字化、智能化的應用幫助企業(yè)優(yōu)化組織管理和業(yè)務(wù)流程管理，提升客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級和價(jià)值鏈重構，最終推動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)由企業(yè)數字化向產(chǎn)業(yè)數字化方向不斷提升。