娃哈哈的營(yíng)收降到了近10年的最低點(diǎn)。

據中國工商聯(lián)發(fā)布的“2021中國民營(yíng)企業(yè)500強榜單”顯示，娃哈哈2020年營(yíng)收為439.8億元?；渲两陙?lái)的最低點(diǎn)，與其2009年的營(yíng)收水平相當。

娃哈哈的成功，使得宗慶后在2013年至2016年間先后三次問(wèn)鼎中國首富。但也是在這期間，娃哈哈開(kāi)始走向衰落。

公開(kāi)數據顯示，2014–2017年公司營(yíng)收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元，下跌幅度達到了42%。此后四年營(yíng)收都在四百億上下徘徊，始終沒(méi)有起色。

▲根據中國民營(yíng)企業(yè)500強榜單歷年披露數據

作為國產(chǎn)飲料的一面旗幟，娃哈哈在新消費大潮下，正在經(jīng)受著(zhù)一次又一次的考驗。新潮飲品來(lái)勢洶洶，娃哈哈后知后覺(jué)。雖然當下仍是行業(yè)霸主之一，但隨著(zhù)營(yíng)收不斷下滑，運作狀況不斷，又有農夫山泉、元氣森林等虎視眈眈，娃哈哈自受“中年危機”以來(lái)，并沒(méi)有得到有效的緩解。

01

成也聯(lián)銷(xiāo)、敗也聯(lián)銷(xiāo)

在某次采訪(fǎng)中，宗慶后曾被要求總結娃哈哈成功三要素，但宗慶后卻說(shuō)：“沒(méi)有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體?！?/p>

關(guān)于所謂的聯(lián)銷(xiāo)體，娃哈哈官網(wǎng)上是這樣介紹的：“30余年來(lái)，娃哈哈精心編織出一張覆蓋近萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、數十萬(wàn)批發(fā)商、數百萬(wàn)家銷(xiāo)售終端的聯(lián)銷(xiāo)體網(wǎng)絡(luò )，如毛細血管般深入全國各地的縣鎮鄉村，使得娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時(shí)間鋪向全國?！?/p>

渠道要重于品牌，這是宗慶后的理念，也是娃哈哈前些年一直遵循的規則。

宗慶后曾舉過(guò)一個(gè)例子：如果你在路上渴了想喝水，但附近小賣(mài)部只賣(mài)娃哈哈礦泉水，你會(huì )為此多跑一公里買(mǎi)農夫山泉嗎，顯然大多數人是不會(huì )的。所以品牌其實(shí)沒(méi)那么重要，至少是沒(méi)有渠道重要。

可硬幣存在兩面性，雖然聯(lián)銷(xiāo)體給娃哈哈帶來(lái)了輝煌，但也是娃哈哈“沒(méi)落”的重要原因之一。

正所謂，成也聯(lián)銷(xiāo)、敗也聯(lián)銷(xiāo)。

在電商時(shí)代來(lái)臨之前，綁定渠道、快速鋪貨，讓娃哈哈的每一款新品，都能快速流入到終端渠道。同時(shí)，娃哈哈實(shí)行進(jìn)貨一次、結算一次的規則，再加上經(jīng)銷(xiāo)商需要向娃哈哈繳納銷(xiāo)售額的10%作為保證金，這既保證了娃哈哈能夠擁有充沛的現金流，也很大程度上降低了其銷(xiāo)售成本。

但渠道過(guò)于緊密、銷(xiāo)售鏈過(guò)于死板，從制造商開(kāi)始，到經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端商戶(hù)、消費者，整個(gè)系統的傳導效率很低，不但沒(méi)辦法快速的了解終端消費者的喜好，也很容易失去對各個(gè)環(huán)節的掌控。

隨著(zhù)現代商超越來(lái)越強勢，商超的直營(yíng)費用增高，娃哈哈又不愿進(jìn)駐，超市也只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)10-20%來(lái)進(jìn)貨，逐漸的，商超對于娃哈哈的積極性也下滑了。

不過(guò)，商超的興趣降低影響不是很大，真正讓娃哈哈頹敗的原因，是對“聯(lián)銷(xiāo)體”的固執和電商時(shí)代的到來(lái)。

2014年，阿里、京東上市，也正是這一年，娃哈哈業(yè)績(jì)開(kāi)始不斷下滑。

可惜的是，宗慶后這個(gè)“報時(shí)人”，這一次失去了前瞻性，他對于當時(shí)所謂的電子商務(wù)并不“感冒”，還曾公開(kāi)談到馬云的新零售概念是“胡說(shuō)八道”，以及發(fā)表“電商不如實(shí)體經(jīng)濟”、“電商再強大也沖擊不了娃哈哈”等言論。

但幾年后，宗慶后和他的娃哈哈，還是沒(méi)能逃過(guò)“真香定律”。

2018年，在業(yè)績(jì)的壓力下娃哈哈不得不低頭，開(kāi)始觸碰電商。先是聯(lián)手浙江中南控股集團合作推出保健飲品“娃哈哈天眼晶睛”，首次讓產(chǎn)品進(jìn)入微商渠道。但后來(lái)被曝出“涉嫌傳銷(xiāo)”，因其在發(fā)展微信商城會(huì )員過(guò)程中，存在通過(guò)代理發(fā)展多層下線(xiàn)的行為。后又布局社區新零售，與杭州營(yíng)養快樂(lè )新零售科技有限公司合作打造線(xiàn)下生活館。

至去年，在短短兩個(gè)月不到的時(shí)間里，娃哈哈先是斥巨資成立兩家電商公司，法人代表均為宗慶后；緊接著(zhù)又在某節目中首次宣布自建電商平臺的消息；隨后還在“康有利電商平臺發(fā)布會(huì )”上透露，娃哈哈電商大廈將落成的消息。

事實(shí)上，娃哈哈除了康有利電商平臺，還有另外三個(gè)電商平臺，分別是食品飲料電商平臺、跨境電商平臺，以及與年輕人溝通交流的哈寶游樂(lè )園。

動(dòng)作如此密集而頻繁，可見(jiàn)娃哈哈的焦慮程度。但“積極擁抱”電商的娃哈哈，似乎仍執著(zhù)于“聯(lián)銷(xiāo)體”。

以其電商平臺康有利來(lái)說(shuō)，平臺會(huì )員依次分為體驗官、云創(chuàng )客和云店長(cháng)三個(gè)等級，升級的標準只有訂單額，可謂簡(jiǎn)單粗暴。再結合宗慶后本人關(guān)于康有利的介紹：將號召10萬(wàn)創(chuàng )業(yè)者，為其貸款做零售商，同時(shí)還會(huì )把經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)結到線(xiàn)上，實(shí)現“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下配送”的一體化模式。

如此來(lái)看，娃哈哈并非真正“擁抱”電商，更多的，是想把“聯(lián)銷(xiāo)體”搬到線(xiàn)上而已。但把聯(lián)銷(xiāo)體“數字化”了，就能讓娃哈哈新獲生機、重返輝煌嗎？目前來(lái)看，答案是否定的。

02

不斷抄襲、屢戰屢敗

娃哈哈的沒(méi)落，從根源上來(lái)說(shuō)并非“電商”，而在于沒(méi)有了“主打產(chǎn)品”。

就目前來(lái)說(shuō)，除了撐起銷(xiāo)售額的AD鈣奶、八寶粥、營(yíng)養快線(xiàn)這“老三件”外，幾乎娃哈哈投資的新項目、新產(chǎn)品都沒(méi)有什么亮點(diǎn)。

據統計，娃哈哈出產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)高達300多種，但基本都是對市場(chǎng)上已成功飲料的模仿，然后低成本迅速復制，并借助娃哈哈強大而穩固的經(jīng)銷(xiāo)商渠道投放至渠道終端。因此娃哈哈也被冠以了“飲料界騰訊”的“名號”。不過(guò)，這種行為消費者并不買(mǎi)賬，還造成了一種戰略短視和資源浪費。

其實(shí)關(guān)于這點(diǎn)，宗慶后在接受央視《對話(huà)》采訪(fǎng)中也直言過(guò)：“缺少新的大單品是極其重要的一點(diǎn)”。顯然，對于娃哈哈的走勢，宗慶后可以說(shuō)是一個(gè)清醒的落后者。雖然不斷的在焦慮當中尋求新的出路，但多年來(lái)嘗試過(guò)的眾多項目，終究沒(méi)有一個(gè)“亮眼”的成績(jì)。

早在2002年，娃哈哈就先后進(jìn)軍童裝、方便面、奶粉、礦產(chǎn)行業(yè)，但可惜的是，在投入巨大的人力、物力和廣告成本后，這些業(yè)務(wù)均以失敗退出而告終。

至2011年，曾明確說(shuō)不涉足房地產(chǎn)的宗慶后公開(kāi)表示，計劃將手中的百億現金投向商業(yè)地產(chǎn)和礦山等領(lǐng)域。再到2013年，在這個(gè)娃哈哈歷史上最輝煌的一年，娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協(xié)議，投資額為150億元，并同時(shí)發(fā)布一款以貴州茅臺鎮為原產(chǎn)地的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國酒”，但效果亦差強人意......

經(jīng)歷了多次嘗試又多次失敗后的娃哈哈，開(kāi)始逐漸回歸平靜?？呻S著(zhù)時(shí)間推移，娃哈哈終究還是“沒(méi)沉住氣”，又開(kāi)始“折騰”了。

2020年，逃不過(guò)“真香定律”的宗慶后，在高調宣布娃哈哈進(jìn)軍電商后，連續打造4個(gè)電商平臺。并在他75歲這年進(jìn)行了人生中第一場(chǎng)直播，為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平臺康有利宣傳造勢。

雖然娃哈哈對于健康領(lǐng)域并不陌生，但那已是上個(gè)世紀的事情了。當再次踏進(jìn)大健康領(lǐng)域時(shí)，這里已是人滿(mǎn)為患，娃哈哈又該如何分得一杯羹呢？

同年5月，娃哈哈在江蘇淮安設立了第一家連鎖門(mén)店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、情懷、營(yíng)養元素，并開(kāi)放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開(kāi)始在全國范圍內開(kāi)放加盟。7月時(shí)，娃哈哈在廣州的線(xiàn)下茶店開(kāi)業(yè)，75歲的宗慶后還親自到場(chǎng)站臺。

但“賣(mài)奶茶”一年后，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒體上爆料稱(chēng)，加盟后門(mén)店持續虧損，品牌“沒(méi)有直營(yíng)店卻直接開(kāi)放加盟，口頭承諾虛假消息”，還有加盟商稱(chēng)品牌沒(méi)有加盟資質(zhì)，自己卻被誤導簽了多家店的合作合同等；不少加盟商只能閉店轉讓減少損失。

除此之外，娃哈哈“公主”宗馥莉也沒(méi)閑著(zhù)，也在嘗試創(chuàng )新和破圈，譬如打造KellyOne新品牌，跨界做AD鈣奶味奶心月餅，推出炫彩版營(yíng)養快線(xiàn)等，但結果仍是連連失利。

童裝、奶粉、白酒、房地產(chǎn)、城市商業(yè)綜合體、大健康、電商、奶茶店、新潮飲品……

屢戰屢敗、屢敗屢戰的娃哈哈，始終沒(méi)有找到新的增長(cháng)引擎。

03

高齡掛帥、跨界創(chuàng )投

今年7月9日，娃哈哈創(chuàng )投正式完成基金管理人備案登記，原娃哈哈集團董事長(cháng)宗慶后也在7月12日獲得了基金從業(yè)資格，成為娃哈哈創(chuàng )投的法定代表人。

當然，宗慶后的基金從業(yè)資格證并非是通過(guò)考試獲得，這條路76歲的宗慶后來(lái)說(shuō)不太現實(shí)，證書(shū)其實(shí)是通過(guò)資格認定獲得的。

實(shí)際上，娃哈哈創(chuàng )投成立已有十余年。根據公開(kāi)資料顯示，娃哈哈創(chuàng )投早在2010年11月8日就已成立。從2016年至今，娃哈哈創(chuàng )投共進(jìn)行過(guò)6次對外投資，包括投資寧波梅山保稅港區祺睿股權投資中心、高瓴智成長(cháng)江人工智能股權投資基金合伙企業(yè)等。

雖然成立已過(guò)10年之久，但娃哈哈創(chuàng )投一直沒(méi)有作為基金管理人參與，而是以有限合伙人身份間接參與創(chuàng )投，且通過(guò)設立分公司對接項目融資需求。

此次娃哈哈創(chuàng )投正式完成基金備案，意味著(zhù)將以基金管理人的身份參與創(chuàng )業(yè)投資。而且按照相關(guān)規定，私募基金管理備案完成后，必須在半年之內就發(fā)行產(chǎn)品。也就是說(shuō)，娃哈哈目前大概率已經(jīng)籌備或完成新基金的募資準備工作。

其實(shí)近年來(lái)食品機構投身創(chuàng )投圈的例子屢見(jiàn)不鮮，比如絕味食品早于2019年創(chuàng )立的私募股權基金，投出了包括盛香亭、幺麻子等餐飲食品品牌；再比如洽洽食品，參與四川成都新津肆壹伍基金，出資6000萬(wàn)元人民幣，持股5.45%......

娃哈哈眼下選擇正式進(jìn)軍創(chuàng )投，可以說(shuō)不足為奇。

雖然創(chuàng )投圈確實(shí)是個(gè)大蛋糕，但不是每個(gè)人都能分到。娃哈哈在食品飲料領(lǐng)域優(yōu)勢突出，但跨界布局和投資高科技賽道，考驗的是投資者在人才、技術(shù)、管理等各方面的積累，尤其是資源整合的經(jīng)驗和能力。即便宗慶后縱橫商界多年，但也不一定就有所收獲。

回首看去，輝煌無(wú)比的娃哈哈逐漸失去了光環(huán)。曾經(jīng)那個(gè)炮轟電商的宗慶后，如今正熱火朝天的“網(wǎng)銷(xiāo)”；曾經(jīng)那個(gè)不愿上市的宗慶后，如今又在一步步的“親近”資本。

高齡掛帥，跨界創(chuàng )投，究竟能否助力娃哈哈沖破困局，只能拭目以待。

但無(wú)論結果如何，作為一名76歲的老人，宗慶后仍在帶領(lǐng)娃哈哈砥礪前行，他值得每一位“創(chuàng )業(yè)者”的尊敬。