來(lái)源 | 零壹財經(jīng)

作者 | 沈拙言

令人唏噓的是，如今因大規模裁員、撤城遭受熱議的“京喜拼拼”，相對過(guò)去兩年的不溫不火，業(yè)務(wù)收縮之時(shí)才站在媒體與公眾的聚光燈下。

同京東集團大規模投入、京喜事業(yè)群直接向劉強東匯報等動(dòng)作相對的是，京喜產(chǎn)品在普通用戶(hù)心中似乎并沒(méi)有極為深刻的印象：說(shuō)整個(gè)產(chǎn)品定位對標拼多多吧，也極少見(jiàn)到舉辦像拼多多那樣“火熱”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；若要定位在社區團購，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大投入的“京喜拼拼”，也一直游離在社區團購主流玩家之外。

相當長(cháng)的時(shí)間內，京喜相關(guān)產(chǎn)品占據了微信“發(fā)現頁(yè)”的流量入口，如今，再通過(guò)“發(fā)現頁(yè)-購物”進(jìn)入，卻已物是人非。

京喜事業(yè)群的“失利”，是否意味著(zhù)京東下沉戰略的折戟？

一周時(shí)間內，關(guān)于京喜的消息眾多。

廣東供應商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨；業(yè)務(wù)渠道則將于3月25日停止運營(yíng)，并賠付兩個(gè)月工資；“脈脈”網(wǎng)友透露京喜已發(fā)offer全部收回，除湖北、山東、河南以及北京外，京喜拼拼的其他大區將全面關(guān)停，人員優(yōu)化比例為10-15％；京喜內部員工則表示撤城消息很突然，據說(shuō)總部有了新項目……

而在更長(cháng)的時(shí)間跨度下，京喜給外界的印象也是區域裁撤。

2021年5月-7月，京喜拼拼接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個(gè)省份。結合此次消息中的撤城傳言，京喜拼拼的覆蓋范圍僅余湖北、山東、河南以及北京四省級單位。

若將京喜歸于社區團購賽道內，本就未處于行業(yè)頭部的京喜在一連串的撤城動(dòng)作下境況雪上加霜。

在社區團購的布局上，如果把7億美元戰略投資的興盛優(yōu)選視為京東的“義子”，那京喜拼拼則是當仁不讓的京東“嫡子”。

2009年9月，京喜事業(yè)部在京東以及社會(huì )亮相，一個(gè)月后便接入了微信的一級入口。到2020年年底，京喜從事業(yè)部升級為事業(yè)群，鄭宏彥任京喜事業(yè)群負責人，向劉強東直接匯報。五個(gè)月后，陳巖磊接替鄭宏彥，繼續向劉強東直接匯報。

時(shí)任京東零售CEO的徐雷表示，下沉新興市場(chǎng)是2020年京東的三大必贏(yíng)之戰之一，要在未來(lái)三年內，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東。

公司戰略與組織結構上對京喜事業(yè)群堪稱(chēng)十分重視，且大力投入。但在虧損上，京喜事業(yè)群也是大戶(hù)。

再到2021年，京東將京喜、京東產(chǎn)發(fā)等業(yè)務(wù)并入新業(yè)務(wù)，與京東零售、京東物流并列顯示財務(wù)信息。京東財報顯示，2021年四個(gè)季度，京喜拼拼所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

據中信證券計算的數據，在2021年，京喜拼拼單季虧損可能已經(jīng)超過(guò)15億元，接近京東去年36億元總虧損的一半，處于大幅“燒錢(qián)”的狀態(tài)。

也就意味著(zhù)，在“尚無(wú)龍頭，天下共逐之”的社區團購戰爭中，京喜作為京東嫡子，并未成為京東新的增長(cháng)極，反而擴大了京東的虧損。

京東首席財務(wù)官許冉曾多次強調，京東不會(huì )像其他平臺，走燒錢(qián)換增長(cháng)路線(xiàn)。

再結合社區團購主要玩家近期變動(dòng)，京喜業(yè)務(wù)的收縮也是題中應有之義——2021年7月，同程生活母公司申請破產(chǎn)；2021年8月，十薈團在全國范圍內大范圍關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行戰線(xiàn)收縮。即便是有“大哥撐腰”的平臺，社區團購也并沒(méi)有成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的增長(cháng)極，反而帶來(lái)各種虧損，命途多舛。一些重金投入社區團購的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)漸成騎虎難下之勢。

在2021年京東財報電話(huà)會(huì )上，已經(jīng)是京東集團總裁的徐雷表示：“從2021年下半年開(kāi)始，京喜業(yè)務(wù)在行業(yè)內率先進(jìn)行戰略聚焦。我們認為這是一個(gè)需要五到十年投入的長(cháng)期賽道，短期營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的規模不具有可持續性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶(hù)心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢也在不斷驗證我們的判斷?！?/p>

依據這個(gè)說(shuō)法，京東將平衡京喜業(yè)務(wù)的短期大力投入，將投入與布局放在更長(cháng)遠的時(shí)間周期內，退避三舍，走“高筑墻、廣積糧、緩稱(chēng)王”路線(xiàn)。

回顧近年京東戰略，“下沉”詞匯的頻率與京東相關(guān)動(dòng)作頗多。

從劉強東宣布的“京東將在全國開(kāi)設超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，而其中將有一半在農村，每個(gè)村都有”的便利店，到家庭零售戰略中重要落子的京東家電“星火計劃”，意在打造縣域零售終端，再到對京喜業(yè)務(wù)從戰略到組織結構、資金投入，京東確實(shí)是想在用戶(hù)增長(cháng)乏力的境遇下打開(kāi)下沉市場(chǎng)的。

財報顯示，截至2021年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購買(mǎi)用戶(hù)數約5.7億，1年凈增了近1億，新增用戶(hù)中的70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)，京東帶動(dòng)農村地區人均網(wǎng)購件數兩年增長(cháng)4.3倍。只是相較2020年而言，來(lái)自下沉市場(chǎng)的新增用戶(hù)占比少了10%。這意味著(zhù)盡管京東的活躍用戶(hù)購買(mǎi)數高歌猛進(jìn)，但在下沉市場(chǎng)略有縮減。

面對下沉市場(chǎng)用戶(hù)增速放緩，京東也做出了一些重磅動(dòng)作。2022年，京東成為央視春晚獨家互動(dòng)合作伙伴。據京東官方公布，從春晚開(kāi)始到當日21:30，已有近千萬(wàn)件優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶(hù)，江蘇宿遷的霸王蟹、貴州修文獼猴桃廣受歡迎。自臘八前夜京東年貨節開(kāi)始，至除夕春晚當日，京東共助力超100萬(wàn)農戶(hù)總計增收3億元，售出3900萬(wàn)件優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)“主流用戶(hù)”流量見(jiàn)頂后，“下沉”是互聯(lián)網(wǎng)公司的新方向，也是流量的重要增長(cháng)來(lái)源。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心統計，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規模達到10.32億，在網(wǎng)民中還有4.62億人未成為京東的活躍購買(mǎi)用戶(hù)，除此之外，根據第七次人口普查結果，全國人口共14.12億，還有4.1億人并非網(wǎng)民，或許由于年齡等客觀(guān)因素，又或許由于個(gè)人選擇，這4.1億人沒(méi)有擁抱過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。

面對超過(guò)8億人口的流量增長(cháng)缺口（理想化數據，不可能人人皆是京東用戶(hù)），下沉是正確的道路嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，堅持多年且持續發(fā)力的下沉戰略對京東來(lái)說(shuō)是值得的。

但在下沉市場(chǎng)的攻城略地，需要與“五環(huán)內”不同的戰略。下沉市場(chǎng)客群對價(jià)格略敏感，偏偏龐大的下沉市場(chǎng)用戶(hù)群注定不能采用赤裸裸的“燒錢(qián)補貼”戰略，否則將面對劇烈暴增的獲客成本。且京東商品多以“品質(zhì)”著(zhù)稱(chēng)，價(jià)格上并不具備較大優(yōu)勢，做下沉依賴(lài)“新戰術(shù)”的補充。

盡管京東便利店并未如劉強東所說(shuō)在5年內如期開(kāi)設超過(guò)100萬(wàn)家，盡管京喜如今在競爭中退避三舍，短期失利并不能掩蓋方向上的正確。京喜業(yè)務(wù)仍是京東觸達下沉市場(chǎng)的重要觸手之一，如在春晚活動(dòng)京喜購買(mǎi)用戶(hù)中超75%來(lái)自新興市場(chǎng)，也證實(shí)了這一業(yè)務(wù)的可為之處。

在行業(yè)境況不利的條件下，戰略收縮京喜業(yè)務(wù)，或許是“不得已而為之”的最好解決方式了。

但也擋不住京東持續數年的“下沉之心”。

注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標題： 京東下沉之殤：連續虧損的京喜，該收縮嗎？